張承蒙 徐淑婷

摘 要 短視頻作為一種新型視頻形式，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻平臺成為網(wǎng)絡(luò)社會的重要組成部分，并嵌入到網(wǎng)絡(luò)社會文化的形成過程中。但在短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，各種亂象迭出不窮，造成了不良的社會影響。根據(jù)短視頻平臺亂象的特點(diǎn)和原因，可以從加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)、優(yōu)化算法機(jī)制、完善審核流程等幾方面入手，加強(qiáng)短視頻平臺的治理，進(jìn)而塑造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)社會文化。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)社會；短視頻平臺；治理

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0065-02

1 網(wǎng)絡(luò)社會治理與短視頻平臺的發(fā)展

從概念上講，網(wǎng)絡(luò)社會治理經(jīng)歷了一個(gè)漫長的發(fā)展過程，與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)同步亦趨，經(jīng)歷了由設(shè)備層面（域名、服務(wù)器）的管控到網(wǎng)絡(luò)社會治理的過渡。Kooiman等以“可治理性”為重點(diǎn)的研究，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社會對于政治等級控制的依賴，以及任何制定規(guī)則的權(quán)力可以建立在什么基礎(chǔ)上。如巴洛著名的表述，20世紀(jì)90年代末的“網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)立宣言”拒絕了公共指揮和控制監(jiān)管，而支持以市場為基礎(chǔ)的自我監(jiān)管。也就是如雷登伯格所說，全球信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，正在“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)監(jiān)管理論和政策制定實(shí)踐”。網(wǎng)絡(luò)社會治理會演變?yōu)樽韵露系?、分散的?guī)則制定（Johnson和Post，1997），即所謂的“協(xié)同治理”（Johnson等，2004）。

權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“截至2018年1月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，2017年全年共計(jì)新增網(wǎng)民4 074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5 734萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至97.5%”①。有相當(dāng)多的網(wǎng)民，享受著手機(jī)上網(wǎng)的便捷與舒適，并以主人翁的姿態(tài)參與到網(wǎng)絡(luò)社會互動中，不斷重構(gòu)新的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)秩序。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)得到了廣泛的應(yīng)用，4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播速度大大增強(qiáng)。新媒體時(shí)代、自媒體時(shí)代的接連來臨，互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容也從文字、圖片，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l等新的表達(dá)形式。

在當(dāng)今生活節(jié)奏不斷加快的時(shí)代，碎片化閱讀迅速成為接收信息的主要方式，短視頻憑借其內(nèi)容表達(dá)豐富、制作門檻低、傳播速度快、即時(shí)社交性強(qiáng)等特點(diǎn)迅速成為人們的寵兒。短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國，2012年年末，來自美國的4位工程師創(chuàng)造了vine，該應(yīng)用可以拍攝長達(dá)6秒的視頻，并上傳到社交平臺分享，自此短視頻行業(yè)開始迅猛的發(fā)展。隨著視頻門檻的多維降低，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)，帶有短、平、快、節(jié)奏感強(qiáng)等特征的新興視頻形式正隨著媒介技術(shù)的發(fā)展成為傳媒業(yè)的重要風(fēng)口，搶占了大量用戶的碎片化時(shí)間。此外，對于短視頻平臺而言，其既有消費(fèi)者生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，也有企業(yè)為了獲取更多的曝光量采取的多元化分發(fā)渠道，在全網(wǎng)推送的相關(guān)內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，其中，短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，短視頻的發(fā)展已成當(dāng)下最大紅利蛋糕②。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，正在作為一種新型社交方式，通過算法推送、數(shù)據(jù)引流等方法，將“使用短視頻平臺”逐步培養(yǎng)成用戶的固定行為習(xí)慣，不斷地滲入到用戶的生活中。隨著各個(gè)短視頻平臺的快速成長，整個(gè)行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入到“群雄割據(jù)”的格局，各個(gè)短視頻平臺間進(jìn)行著激烈市場博弈，不斷通過新穎的內(nèi)容和獨(dú)特的創(chuàng)意、豐富的互動形式吸引流量和用戶，基于用戶打造特色的網(wǎng)絡(luò)文化生活圈；同時(shí)由于競爭中監(jiān)管的缺位和個(gè)人用戶創(chuàng)作的不確定性，也存在著信息失真、傳播失序、低俗內(nèi)容泛濫等亂象，產(chǎn)生了不良的社會影響。

2 短視頻平臺亂象分析

中國網(wǎng)民的基數(shù)龐大，上網(wǎng)方式多種多樣，且通過手機(jī)上網(wǎng)率可以看出上網(wǎng)的方式更加便捷，普通網(wǎng)民很容易通過手機(jī)參與到短視頻平臺的互動中，因此網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會中表達(dá)自己觀點(diǎn)、發(fā)表意見，參與網(wǎng)絡(luò)思潮、網(wǎng)絡(luò)文化構(gòu)建也變得更加容易，但大量的網(wǎng)民也使得網(wǎng)絡(luò)中的互動充滿了不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性和不可控性。

2.1 內(nèi)容造假，形成不良風(fēng)氣

現(xiàn)有的短視頻平臺多數(shù)基于UGC模式，即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，用戶自己制作完想要分享的視頻后，通過平臺上傳，并且通過網(wǎng)絡(luò)社群分享平臺鏈接、與好友進(jìn)行互動。在此過程中平臺不會介入到用戶的內(nèi)容生產(chǎn)過程，只作為服務(wù)方，提供一個(gè)分享的空間，并且靠用戶一系列分享行為帶來的流量，進(jìn)行適度的廣告投放從而獲利；用戶也會通過展示個(gè)人生活片段的精彩，來獲得表達(dá)欲和虛榮心的滿足。在實(shí)際操作中，由于用戶處于主導(dǎo)地位，因此個(gè)別用戶會傾向于通過上傳虛假內(nèi)容，來吸引更多的粉絲、博取更多的關(guān)注度，從而滿足自己的表達(dá)欲。其中，既有“新鮮事”噱頭的造假，通過截取視頻片段、制造熱點(diǎn)事件與假新聞，吸引公眾關(guān)注；也有個(gè)人生活的造假，上傳一些虛假生活片段、虛假的才藝展示，如“假唱”“假彈鋼琴”等。種種亂象充斥著短視頻平臺的各個(gè)角落，形成不良的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，影響著網(wǎng)民的價(jià)值觀。

2.2 傳播失控，引起負(fù)面情緒

在自媒體時(shí)代，關(guān)注度（瀏覽量）、點(diǎn)贊數(shù)以及粉絲數(shù)是衡量自媒體影響力的指標(biāo)，也是參與網(wǎng)絡(luò)社會互動的重要表征。由于短視頻平臺的算法機(jī)制，流量大、瞬時(shí)點(diǎn)擊率高的內(nèi)容會成為向用戶推送的首選，獲得大流量的短視頻片段或者上傳者會被推送到平臺首頁，以吸引用戶，豐富用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。在實(shí)際操作過程中，互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的特性，短視頻平臺的內(nèi)容傳播缺乏具體的規(guī)則規(guī)范，加之短視頻平臺與生俱來的社交特性，使得短視頻平臺的內(nèi)容傳播陷入失序狀態(tài)，“生吞活物”“報(bào)假警”和“拍攝城管等暴力執(zhí)法”等視頻內(nèi)容未經(jīng)驗(yàn)證便在平臺上流行。尤其是在易激化社會矛盾的關(guān)鍵領(lǐng)域，相關(guān)視頻片段從短視頻平臺流出，在網(wǎng)絡(luò)社群和網(wǎng)絡(luò)空間中迅速傳播，并投射到實(shí)際生活中，引起社會負(fù)面情緒，形成暴戾的網(wǎng)絡(luò)文化。

2.3 審核失察，低俗內(nèi)容泛濫

低俗現(xiàn)象屬于市場自由競爭中的道德缺位現(xiàn)象，為了迎合受眾，獲得更多的點(diǎn)擊率和曝光率，一些內(nèi)容制造者會上傳“庸俗、低俗、媚俗”的視頻內(nèi)容，來滿足受眾的獵奇心理。低俗文化本質(zhì)是不正當(dāng)競爭，漠視社會公序良俗，而借助低俗文化實(shí)現(xiàn)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)粉絲競爭的目的。根植于傳播特性，短視頻平臺一度成為低俗文化傳播的主體，“早孕媽媽”“洗澡門”等熱點(diǎn)事件層出不窮，接連引起網(wǎng)絡(luò)躁動。由于短視頻平臺中年輕受眾群體居多，低俗內(nèi)容的泛濫極易引起價(jià)值觀的扭曲，造成道德崩壞和行為失范。

3 短視頻平臺亂象的消減策略

短視頻平臺作為網(wǎng)絡(luò)社會的重要構(gòu)成部分，是網(wǎng)絡(luò)社會治理的重點(diǎn)領(lǐng)域，在多中心治理理論視角下，基于分布靈活、易于溝通的原則，可以針對具體的治理對象選擇合理策略，實(shí)施政府主導(dǎo)、多元主體協(xié)同合作的治理方式，消減短視頻平臺亂象，進(jìn)而打造風(fēng)清氣正、和諧有序的網(wǎng)絡(luò)文化。

3.1 加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)，利用短視頻平臺弘揚(yáng)主旋律

短視頻平臺目的之一即在于為用戶提供多元化的內(nèi)容、豐富用戶體驗(yàn)。而在多種文化并存的環(huán)境下，如何把握內(nèi)容競爭的主動權(quán)、使主流文化占據(jù)網(wǎng)絡(luò)社會的主導(dǎo)地位，是短視頻平臺亂象治理的應(yīng)有之義。選擇源于需求，高質(zhì)量內(nèi)容的供給應(yīng)該被放到首要位置。政府部門和短視頻平臺應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更加準(zhǔn)確地了解短視頻內(nèi)容走向與公眾需求，在此基礎(chǔ)上制作、傳播主旋律內(nèi)容，在短視頻平臺內(nèi)容傳播中發(fā)揮顯著的影響力，掌握話語權(quán)；同時(shí)，短視頻平臺在對用戶的內(nèi)容管理中，也應(yīng)及時(shí)識別利用平臺傳播正能量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，并重點(diǎn)扶植同類用戶群體，推動整個(gè)平臺的內(nèi)容走向陽光、積極的一面。

3.2 優(yōu)化算法機(jī)制，對短視頻平臺實(shí)行嵌入式管控

短視頻平臺的內(nèi)容傳播中，流量成為了平臺增長和用戶滿足的共同目標(biāo)。針對短視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的失控現(xiàn)象，應(yīng)從技術(shù)和思維兩個(gè)層面加以解決。在技術(shù)方面，優(yōu)化算法機(jī)制，利用關(guān)鍵詞過濾技術(shù)，過濾不合規(guī)的短視頻和剔除掉用語不善的視頻評論，針對瞬時(shí)點(diǎn)擊率增長過快的視頻，進(jìn)行密切關(guān)注，跟進(jìn)追蹤審查，杜絕虛假信息的傳播；在思維層面，短視頻平臺應(yīng)有嵌入式管理的意識，在短視頻傳播的各個(gè)內(nèi)外部環(huán)節(jié)，實(shí)行節(jié)點(diǎn)把控，對于容易引起社會負(fù)面情緒、激化社會矛盾的視頻內(nèi)容，在各個(gè)環(huán)節(jié)及時(shí)封停處理，杜絕視頻內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播。

3.3 完善審核流程，建立內(nèi)外監(jiān)督、迅速反饋的低俗內(nèi)容處理機(jī)制

針對干擾用戶正常視聽和文化享受的低俗內(nèi)容，應(yīng)重點(diǎn)管控短視頻平臺和用戶兩類行動主體，以達(dá)到根除低俗文化的目的。對于短視頻平臺來說，一是要完善審核流程，提高對低俗視頻內(nèi)容的審核敏感程度，對于涉嫌上傳低俗內(nèi)容的用戶，采用網(wǎng)絡(luò)地址封鎖的技術(shù)手段，禁止同一網(wǎng)絡(luò)地址的用戶再次上傳視頻內(nèi)容；二是要建立快速反饋機(jī)制，對于受眾舉報(bào)的視頻片段，采取先下架、再審查的方式，制止低俗內(nèi)容的繼續(xù)傳播。對于用戶來說，則應(yīng)提高對于低俗內(nèi)容的辨識度，自覺摒棄低俗文化，成為優(yōu)質(zhì)文化的享受者和參與者。同時(shí)可適當(dāng)退出獎勵機(jī)制，提高用戶舉報(bào)短視頻平臺中低俗內(nèi)容的積極性，形成多方共同抵制低俗文化的格局，徹底鏟除低俗文化的生存土壤。

4 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)社會治理不同于社會治理，因?yàn)樾畔⒕W(wǎng)絡(luò)的特性，傳統(tǒng)的治理方式已不能滿足網(wǎng)絡(luò)社會治理的需要。近年來，短視頻行業(yè)興起，網(wǎng)民參與到短視頻平臺的內(nèi)容制造和傳播過程中，獲得個(gè)人心理需求的滿足，而不斷更新的短視頻平臺也在豐富著網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)。隨著短視頻平臺的野蠻生長，各種短視頻平臺亂象也成為了網(wǎng)絡(luò)社會的治理難題。治理的特征之一即在于要求行動主體的多元化。短視頻平臺亂象的治理過程中，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)、掌握主動權(quán)，短視頻平臺要優(yōu)化算法機(jī)制、完善審核流程，同時(shí)也應(yīng)提高短視頻平臺中用戶對于治理工作的參與程度，多方共同努力打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，塑造積極、和諧的網(wǎng)絡(luò)文化。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心。

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