李文國(guó)

摘要：影視宣傳由圖形、色彩、文字組成，文字作為傳達(dá)信息的必要手段，是設(shè)計(jì)的重中之重，影片的名稱是劇情的概括，而字體的選擇與裝飾手法更是要符合影視精神層面的傳達(dá)，漢字作為獨(dú)特的象形文字符號(hào)，在宣傳史上扮演了重要角色，本文論述漢字在影視宣傳中應(yīng)用的重要性以及其多種表現(xiàn)方法，從創(chuàng)意與效果中揭示其內(nèi)涵與創(chuàng)作過(guò)程，為我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)提供宣傳層面的參考與借鑒。本文從片名文字設(shè)計(jì)的形式手段、方法效果、視覺(jué)受眾感受分析，通過(guò)可借鑒的案例，以美學(xué)、傳播學(xué)、文字學(xué)、色彩心理等多角度，探索藝術(shù)特質(zhì)文字的設(shè)計(jì)策略與方法。

關(guān)鍵詞：影視宣傳;字體設(shè)計(jì);信息傳達(dá)

漢字有五千年以上的歷史，漢字是中華文化的象征，經(jīng)過(guò)書(shū)寫(xiě)工具、字體造型的演變，造型美觀，字體豐富，是世界上為數(shù)不多保存至今的象形表意文字體系，漢字有“真草隸篆”等多種書(shū)法字體，隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，更是形成幾千種不同風(fēng)格的漢字庫(kù)，漢字不僅是文字符號(hào)，更是形態(tài)各異的審美圖案，每個(gè)漢字都有其演變史，都形神兼?zhèn)?，形成具有情感?dǎo)向性的符號(hào)，這與影視作品想表達(dá)的情感有共通之處。中國(guó)的影視宣傳自然要用漢字進(jìn)行信息傳達(dá)，電影藝術(shù)雖然只有百年的歷史，但由于其結(jié)合戲劇、歌舞、舞臺(tái)美術(shù)、音樂(lè)、場(chǎng)景特效等多種藝術(shù)形式，其影響力不斷擴(kuò)大，跨越國(guó)界成為世界性的藝術(shù)，成為現(xiàn)代社會(huì)的主要娛樂(lè)形式，是大眾化的藝術(shù)形態(tài)。電視的產(chǎn)生晚于電影，但由于其是大多數(shù)家庭的信息與娛樂(lè)的窗口，其方便性使得其影響力較為深遠(yuǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展迅猛，但是不管是電影、電視、還是網(wǎng)絡(luò)視頻，其宣傳品和片頭名等設(shè)計(jì)需要我們量體裁衣，突顯創(chuàng)意，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，我們進(jìn)行片頭等宣傳設(shè)計(jì)時(shí)要注意漢字的如下特點(diǎn)。

一、漢字情感的符號(hào)性

關(guān)于漢字的起源，有結(jié)繩記事、洛河神圖、周易八卦等說(shuō)。而生有四目的倉(cāng)頡造字說(shuō)流傳最廣，漢字的產(chǎn)生時(shí)驚天地泣鬼神，國(guó)人對(duì)漢字尊崇有加。漢字經(jīng)歷了甲金文等雕鑄階段，篆隸楷草行等毛筆書(shū)寫(xiě)階段，宋明體雕版印刷階段，直至現(xiàn)代近萬(wàn)種電腦字庫(kù)，幾千年的演變使得漢字筆畫(huà)趨于簡(jiǎn)潔。現(xiàn)在常見(jiàn)的書(shū)法字體，有的是由書(shū)法家書(shū)寫(xiě)，有的被規(guī)范為印刷體，有的被程序編入電腦，以字體庫(kù)形式被廣泛使用。漢字經(jīng)歷了重大的變革，不同時(shí)期的漢字展現(xiàn)著其所屬時(shí)代的印記，與西方表音的拉丁字母相比，漢字更具有符號(hào)感情特征。是形意音結(jié)合的典范，漢字的筆畫(huà)形態(tài)和造型結(jié)構(gòu)都符合形式美法則，是東方審美的典范。漢字由點(diǎn)橫豎撇捺等筆畫(huà)元素構(gòu)成，筆畫(huà)元素的組合使得漢字千姿百態(tài)，現(xiàn)在有將近十萬(wàn)個(gè)字。漢字結(jié)構(gòu)有疏密大小輕重的變化，介于象形與抽象之間，影響著國(guó)人的思維模式與理解途徑，其視覺(jué)符號(hào)具有情感性、審美性、指代性。所以漢字設(shè)計(jì)要遵循影視作品的主題思想，起到指示引導(dǎo)與推波助瀾的效果。

二、漢字設(shè)計(jì)的側(cè)重性

影視宣傳中，漢字片名標(biāo)題是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。我們所指的漢字設(shè)計(jì)主要是片名標(biāo)題的設(shè)計(jì)，片名字體設(shè)計(jì)的傳情動(dòng)人可以把作品的信息完整地傳達(dá)給觀眾，讓人觸景生情，心領(lǐng)神會(huì)。文字是文化的縮影與象征，其字體設(shè)計(jì)都是宣傳海報(bào)和片頭的核心，其字形結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)風(fēng)格，直接給人以心理暗示，體現(xiàn)了劇情與電影風(fēng)格，隨著營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，電影發(fā)行方越來(lái)越重視畫(huà)面宣傳，由此誕生了許多字體設(shè)計(jì)的精品，例如電影《影》中，用筆觸效果突出中國(guó)水墨風(fēng)，字的空隙透出人影的效果，讓人感覺(jué)到神秘而想一探究竟。字體經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生良好的效果，字體設(shè)計(jì)在電影宣傳中的過(guò)去與現(xiàn)在扮演者重要角色，更預(yù)示未來(lái)具有良好的發(fā)展趨勢(shì)，電影電視網(wǎng)絡(luò)視頻這些大眾化的藝術(shù)形式，是字體設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，為提高人們的公共審美續(xù)輝增彩。

三、漢字蘊(yùn)含的時(shí)代性

漢字從甲骨文誕生到現(xiàn)代電腦字庫(kù)的不斷更新，發(fā)展脈絡(luò)清晰，特別是歷代演變至今的篆書(shū)、隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)、楷書(shū)，等比較適合表現(xiàn)電影的不同歷史風(fēng)貌，特別是占據(jù)華語(yǔ)影視重頭戲的古裝劇，用與時(shí)代相適應(yīng)的字體，更具史學(xué)感與滄桑感，書(shū)法作為影視宣傳中被廣泛應(yīng)用的元素，極具性格，或婉約或豪放，形生動(dòng)地點(diǎn)明影視作品的主題，具有歷史背景或情感訴求的影視作品，可以選擇其對(duì)應(yīng)的書(shū)法字體，篆書(shū)隸書(shū)代表秦漢時(shí)期，電影《赤壁》就采用了篆體為片名字體，具有濃重的歷史感，篆書(shū)雋秀莊嚴(yán)，與影片中戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境中人物的情感形成統(tǒng)一。電影《英雄》，其題材是荊軻刺秦王，用秦代的大篆字體“劍”，極具文化特性。美術(shù)字術(shù)字是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的漢字，發(fā)端于中國(guó)的印刷術(shù)，其改變了書(shū)法漢字的多變外形，形成了現(xiàn)代漢字的方塊造型，例如我們熟悉的宋體字，是宋代形成，明代完善的，日本稱為明體字，也叫衙門(mén)字體，明代應(yīng)用于官方的“肅靜、回避”等儀式牌，在我國(guó)現(xiàn)在的政府機(jī)關(guān)牌匾還在采用，香港電影《錦衣衛(wèi)》電影海報(bào)，采用雕版字體，輔以印章，體現(xiàn)了時(shí)代背景。

四、漢字圖形的豐富性

書(shū)畫(huà)同源，漢字由簡(jiǎn)筆畫(huà)演化而來(lái)，利用漢字進(jìn)行圖案化處理，使其更加直觀表現(xiàn)主題，也是我們常用的手段，漢字圖形的同構(gòu)重組是指利用漢字與漢字之間字形的相似之處按照一定的關(guān)系來(lái)進(jìn)行重新組合，這種同構(gòu)重組的方法，不但能產(chǎn)生一種特殊的視覺(jué)效果，還能夠更加貼切的表達(dá)一些想要表達(dá)的意義。電影《美人魚(yú)》將“魚(yú)”字的下面變成魚(yú)尾，形象生動(dòng)的表現(xiàn)出魚(yú)人的形態(tài)，文字圖案化符合電影夢(mèng)幻的主題。在《夏洛特?zé)馈菲?，毛線似的涂鴉替換了口，生氣的表情替換了“惱”的中間，給人強(qiáng)烈的情緒感，反映了喜劇電影主人公的奇妙人生境遇?！独茄馈返钠\(yùn)用書(shū)法，牙字的撇和勾換成狼和狼牙，具有視覺(jué)沖擊力。圖文結(jié)合是設(shè)計(jì)中的異構(gòu)，是用兩種以上的物象嫁接組合，形成概念疊加，表達(dá)豐富內(nèi)涵，我們可以對(duì)漢字筆畫(huà)結(jié)構(gòu)進(jìn)行替換，增加具有代表性的物象，突出設(shè)計(jì)主題，這是文字圖形化。漢字還可以和數(shù)字與英文組合，《花田喜事》系列新版中把雙喜圖形下改成2010，突出時(shí)間概念。

五、漢字組合的象征性

每個(gè)漢字是單獨(dú)存在的，作為元素組合成詞語(yǔ)時(shí)，可以上下左右排列組合，形成整體穿插效果，增加文字的感染力。在影視宣傳中經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的案例，電影《讓子彈飛》中的片頭文字采用一個(gè)子彈穿透四個(gè)文字，同時(shí)四個(gè)文字進(jìn)行幾何化設(shè)計(jì)，增加尖銳感與直線化處理，裝飾上采用漸變的金屬質(zhì)感，反映了影片斗智斗勇的劇情。影片《一步之遙》的片頭文字則將四個(gè)字進(jìn)行貫穿連筆，字體拐角進(jìn)行釘頭銳化處理，同時(shí)裝飾波浪線，桃心，形成槍和樂(lè)器的聯(lián)想，展示了影片將浪漫與暴力完美組合的跌宕劇情。漢字組合被廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)也良莠不齊，好的設(shè)計(jì)要遵循以下原則：導(dǎo)入圖形具有代表性，要清晰便于識(shí)別，不能讓人產(chǎn)生歧義;圖形要貼合電影的主題，這樣才能引導(dǎo)人們聯(lián)想與思考;不能犧牲字體的識(shí)別性，要讓人一眼認(rèn)出，要保存字體的基本結(jié)構(gòu)。

六、漢字宣傳的漸進(jìn)性

海報(bào)是從古代告示演變而來(lái)，電影海報(bào)屬于文化海報(bào)，優(yōu)秀的海報(bào)需要圖形、色彩、文字相得益彰，文字可以直接傳達(dá)電影的名稱、主題與內(nèi)容。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)不但可以提升視覺(jué)美感，傳達(dá)信息，其本身就是一件藝術(shù)作品，可以不隸屬于電影而單獨(dú)流傳。電影海報(bào)是伴隨著電影的產(chǎn)生不斷豐富與發(fā)展的。海報(bào)最初是簡(jiǎn)單信息的表達(dá)，發(fā)展到現(xiàn)代變成彰顯創(chuàng)意的畫(huà)面，讓人感受到時(shí)代烙印與審美時(shí)尚。自1905年至今通過(guò)分析字體設(shè)計(jì)與電影海報(bào)之間的關(guān)系，可以看到電影海報(bào)中字體設(shè)計(jì)的發(fā)展演變。中國(guó)電影有百年歷史，電影海報(bào)設(shè)在不同時(shí)期有著不同特點(diǎn)，但它們都是用文字載體表達(dá)的，都有其所屬時(shí)代的參考標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)信息與其他視覺(jué)圖像相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代影視宣傳采用全方位的形式，從平面到立體再到動(dòng)態(tài)，具有創(chuàng)意的片名和字體設(shè)計(jì)可以制作成動(dòng)畫(huà)配音樂(lè)，作為片頭播放。字體設(shè)計(jì)可以運(yùn)用在海報(bào)、宣傳冊(cè)等平面設(shè)計(jì)中，也可以制作成宣傳模型、紀(jì)念品等立體物品。

七、漢字書(shū)法的進(jìn)步性

法國(guó)總統(tǒng)評(píng)價(jià)中國(guó)書(shū)法藝術(shù)是藝術(shù)中的藝術(shù)，以書(shū)法為表現(xiàn)形式在電影海報(bào)中十分常見(jiàn)，書(shū)法作為漢字詩(shī)意的表現(xiàn)形式，極具性格與情景感，書(shū)法本身帶有個(gè)性與表現(xiàn)力，伴隨著電影的發(fā)展，書(shū)法在電影海報(bào)中的表現(xiàn)具有時(shí)代特征。上世紀(jì)二三十年代的電影《愛(ài)情與黃金》、《漁光曲》、《風(fēng)云兒女》;五六十年代的《梁祝》、《武訓(xùn)傳》、《李時(shí)珍》、《林家鋪?zhàn)印?七八十年代《海霞》、《閃閃的紅星》、《園丁之歌》等。都使用了書(shū)法作為表現(xiàn)形式，但字體在海報(bào)中所占比例不大，主要是圖形圖像為主，字體為輔。字體與圖形影像沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)性，但在九十年代后有了很大突破，例如在《新龍門(mén)客?！分?，人物影像占海報(bào)的左上部，標(biāo)題字排在右邊，“龍”字位于頂部人物頭像空白處，既平衡了畫(huà)面，又符合視覺(jué)流程。五個(gè)漢字大小有變化，有節(jié)奏感。還有《七劍》、《墨攻》、《關(guān)云長(zhǎng)》、《一代宗師》等影片，書(shū)法字體變化較為明顯，《西風(fēng)烈》作為警匪片，故事發(fā)生在戈壁公路。字體設(shè)計(jì)中使用毛筆的枯筆書(shū)寫(xiě)，具有磨砂質(zhì)感，同時(shí)對(duì)字體進(jìn)行金屬特效處理。信息傳達(dá)直觀生動(dòng)，使人望文生義，中文下面的英文也選擇風(fēng)格相近的字體，使用金屬效果，并在尾字母‘T’的底部拉出橫線，使得中英文風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一。

我國(guó)影視票房金額逐年增長(zhǎng)，大牌明星與震撼視聽(tīng)相結(jié)合的商業(yè)影視占據(jù)時(shí)尚文化的主流，情節(jié)+演技+場(chǎng)景，構(gòu)筑了現(xiàn)代人的觀影理念，電影海報(bào)和片頭作為電影營(yíng)銷策略的顏面，地位日益突出，許多成功的片頭文字設(shè)計(jì)，為影視宣傳探索了新路。在世界文化不斷融合的當(dāng)前，我們圖文并茂、變化萬(wàn)千的漢字煥發(fā)出勃勃生機(jī)，漢字是與時(shí)俱進(jìn)的文字，從漢字幾千年的演變史中可以看到其形態(tài)變化的豐富性。我國(guó)的影視作品、網(wǎng)絡(luò)視頻也是世界了解我們的窗口，漢字是傳遞信息的有力載體，漢字設(shè)計(jì)不只是外形的變化，更是設(shè)計(jì)者對(duì)世界與民族的認(rèn)知與表達(dá)，越是民族的也越是世界的，設(shè)計(jì)國(guó)際化，需要我們?cè)诒久褡宓奈幕?，呈現(xiàn)出我們的風(fēng)采，我們潛心研究，挖掘漢字的文化潛質(zhì)，才能設(shè)計(jì)出打動(dòng)人心的作品，筆墨當(dāng)隨時(shí)代，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，我們的設(shè)計(jì)才能根深葉茂，茁壯成長(zhǎng)。