林婭楠

課題編號(hào)：SDJG-2018-YB29

摘要：綜合考量廣告學(xué)學(xué)科領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)行業(yè)和專業(yè)大類的特異性，通過(guò)歸納廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體糸的價(jià)值，梳理廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體糸的邏輯，構(gòu)建廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體糸的具體內(nèi)容，制定符合專業(yè)人才培養(yǎng)模式要求的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，幫助和引導(dǎo)指導(dǎo)教師對(duì)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的執(zhí)行質(zhì)量管理責(zé)任。

廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，顯著趨勢(shì)是各高校在實(shí)踐教學(xué)改革深層次推進(jìn)，重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力以及對(duì)行業(yè)的洞察力，使學(xué)生成為具有優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)和傳播整合力的創(chuàng)新人才，在這個(gè)體系平臺(tái)之上，學(xué)生的創(chuàng)新力、動(dòng)手力、人際關(guān)系處理力都能得到全方位地提升，對(duì)學(xué)生多方位、立體化的綜合素質(zhì)訓(xùn)練，培養(yǎng)心智模式。李艷萍（2012）指出結(jié)合具體項(xiàng)目實(shí)施，展現(xiàn)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的實(shí)踐性能力，是檢驗(yàn)廣告專業(yè)本科教學(xué)工作及教學(xué)效果的最有效手段，對(duì)廣告教學(xué)和實(shí)踐性改革提升有著重要的意義。

一、廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體糸的價(jià)值

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，從廣告學(xué)教學(xué)改革適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展視角，從新思路進(jìn)一步探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)教學(xué)方法，拓寬和豐富我院廣告學(xué)教學(xué)改革理論研究思路。

首先，綜合考量廣告學(xué)學(xué)科領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)行業(yè)和專業(yè)大類的特異性，制定符合專業(yè)人才培養(yǎng)模式要求的畢業(yè)設(shè)計(jì)成果呈現(xiàn)形式及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其次，清晰明確廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)具體價(jià)值的體現(xiàn)，專業(yè)指導(dǎo)教師和學(xué)生通過(guò)應(yīng)用和技能的訓(xùn)練，反向刺激教學(xué)和學(xué)習(xí)過(guò)程，真正從結(jié)果導(dǎo)向改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量。再次，通過(guò)建立全方位的質(zhì)量管理制度、合理的工作程序，使教師明確指導(dǎo)責(zé)任，使學(xué)生明確畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)，二級(jí)學(xué)院管理過(guò)程分工和監(jiān)督提升效率。最后，嚴(yán)格畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯過(guò)程，通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一評(píng)審，統(tǒng)一抽查，統(tǒng)一評(píng)判，嚴(yán)格形成淘汰機(jī)制，從而為良性的廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量提升形成重要的反饋機(jī)制。蔣桃（2017）提出對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。主要表現(xiàn)在學(xué)校因畢業(yè)生就業(yè)率和招生指標(biāo)的原因被迫放寬畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯要求，指導(dǎo)教師放寬初審要求，答辯評(píng)委安排不合理，答辯過(guò)程流于形式，評(píng)委把關(guān)不嚴(yán)，答辯考核不全面、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，未嚴(yán)格依據(jù)省級(jí)抽查標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果，缺乏淘汰機(jī)制等方面，導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量下降并形成惡性循環(huán)。這也正說(shuō)明畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯流程是整體質(zhì)量評(píng)價(jià)不可或缺的重要組成部分。

二、廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體糸的內(nèi)容

畢業(yè)設(shè)計(jì)撰寫(xiě)的重要前提是對(duì)選題方向的明確把握，涉及到學(xué)生對(duì)選題范圍的理解和對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的展現(xiàn)。對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)選題質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的前提控制。畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建是畢業(yè)設(shè)計(jì)全面檢驗(yàn)學(xué)生綜合能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是檢驗(yàn)學(xué)生為業(yè)界服務(wù)的能力的最終環(huán)節(jié)。

（一）選題真實(shí)性調(diào)動(dòng)師生積極性

選題的指導(dǎo)思想方向明確，著重真實(shí)性和應(yīng)用性，能夠體現(xiàn)教學(xué)效果，與專業(yè)密切相關(guān)。作為模擬項(xiàng)目選題從根本上容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性，虛假構(gòu)思的根基不穩(wěn)固，特別容易在實(shí)際的設(shè)計(jì)與構(gòu)思中導(dǎo)致學(xué)生將企業(yè)需求建立在空想之上，所做的策劃案失真空洞，對(duì)市場(chǎng)的判斷流于形式，對(duì)媒介計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算隨意編造，不切實(shí)際。2019年著手實(shí)施畢業(yè)設(shè)計(jì)方案，即要求所有畢業(yè)選題必須來(lái)自真實(shí)需求考慮到學(xué)生比較適應(yīng)“大廣賽”和“學(xué)院獎(jiǎng)”的參賽命題，將兩項(xiàng)比賽的內(nèi)容作為從大二大三的課程作業(yè)內(nèi)容，之后熟悉比賽規(guī)則，了解企業(yè)需求和命題思路，在此基礎(chǔ)上，為大四的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品打下基礎(chǔ)。之后著力發(fā)展企業(yè)和學(xué)生直接關(guān)聯(lián)的建立，從校友企業(yè)、地方周邊特別是鄭州航空港區(qū)企業(yè)以及實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地企業(yè)挖掘合作項(xiàng)目，通過(guò)與企業(yè)溝通尋找適合學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的課題，尋找服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的有效途徑，也可以在這種溝通中形成積淀，為學(xué)生就業(yè)打下一定的基礎(chǔ)。

（二）題目工作量有底線無(wú)上限

根據(jù)教育部高等學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)編著的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)新聞傳播學(xué)類及廣告學(xué)的畢業(yè)作品相關(guān)規(guī)定：作品創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)采取各專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)作的主流作品形式，作品長(zhǎng)度、格式等應(yīng)有統(tǒng)一規(guī)定，并附有作品的創(chuàng)作報(bào)告。創(chuàng)作報(bào)告在內(nèi)容上應(yīng)包括：創(chuàng)作策劃與背景、創(chuàng)作流程記錄、創(chuàng)作闡述、創(chuàng)作總結(jié)與分析。以及相關(guān)的調(diào)查報(bào)告，整體不應(yīng)少于8000字。

根據(jù)廣告專業(yè)的特征，除了整體小組的策劃案之外，采取學(xué)生個(gè)人按照學(xué)校統(tǒng)一要求，單獨(dú)撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告和自己負(fù)責(zé)的代表性作品的設(shè)計(jì)說(shuō)明（創(chuàng)作報(bào)告），字?jǐn)?shù)在5000字左右。鼓勵(lì)學(xué)生用豐富多樣的廣告設(shè)計(jì)形式和媒介載體，每組同一的策劃案命題的廣告形式與組員數(shù)量相等，同時(shí)為常見(jiàn)廣告作品設(shè)計(jì)最低標(biāo)準(zhǔn)，不設(shè)上限，系列的形式能使廣告作品更加立體，并且具有宣傳性和功能性。

形式 最低標(biāo)準(zhǔn)

平面類 同系列3副，可制作至少80*150的海報(bào)。

影視類 1分鐘左右的系列廣告或者長(zhǎng)廣告。

CI類 包包、鞋子、筆記本、書(shū)簽、徽章、名片等任選至少三項(xiàng)。

廣播類 1分鐘左右的系列廣告或者長(zhǎng)廣告。

H5類 5頁(yè)。

文案類 圍繞創(chuàng)意，系列軟文話題寫(xiě)作，整體不少于500字

（三）具體流程操作體現(xiàn)實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

畢業(yè)設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用價(jià)值，是評(píng)閱老師打分的重要標(biāo)準(zhǔn)，每一個(gè)階段都應(yīng)體現(xiàn)其實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

流程 要求

市場(chǎng)調(diào)研 前期的調(diào)研真實(shí)有據(jù)，資料來(lái)源清晰可靠。

目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)定位 對(duì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)分析，提煉目標(biāo)受眾的真實(shí)特征，挖掘其主要的消費(fèi)需求，設(shè)定清晰的市場(chǎng)定位。

營(yíng)銷及廣告目標(biāo) 制定精準(zhǔn)而明確的營(yíng)銷及廣告目標(biāo)。

營(yíng)銷組合和廣告媒體組合 營(yíng)銷活動(dòng)與媒介組合設(shè)計(jì)合理，可行性強(qiáng)，媒體選擇能有效接觸目標(biāo)受眾;

廣告媒體的選擇能有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者的心理行為特征吻合，體現(xiàn)預(yù)算的可落地。

廣告作品設(shè)計(jì)與制作 符合廣告作品設(shè)計(jì)體現(xiàn)市場(chǎng)定位和廣告目標(biāo)，具有創(chuàng)意及設(shè)計(jì)美感，符合預(yù)算與媒體特征。

廣告預(yù)算 符合廣告主能力范圍，并能在預(yù)算內(nèi)完成廣告目標(biāo)。

（四）畢業(yè)設(shè)計(jì)制作的策劃案質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體策劃案質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的宏觀把握，體現(xiàn)為畢業(yè)生能夠能綜合運(yùn)用專業(yè)理論知識(shí)解決設(shè)計(jì)完成中遇到的各類問(wèn)題，同時(shí)根據(jù)選題目的，進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的構(gòu)思，并編制具體行動(dòng)計(jì)劃。整個(gè)提案應(yīng)該包含市場(chǎng)分析報(bào)告部分、營(yíng)銷策略提案部分，創(chuàng)意提案部分，媒介投放提案部分，預(yù)算費(fèi)用提案部分。在策劃案與設(shè)計(jì)各種廣告形式的作品中能夠體現(xiàn)熟練運(yùn)用各類專業(yè)工具的能力，準(zhǔn)確地表達(dá)出符合市場(chǎng)定位和廣告目標(biāo)的意圖;體現(xiàn)創(chuàng)意思維，突破傳統(tǒng)，具有一定獨(dú)特理念或者獨(dú)特見(jiàn)解。李曉云（2014）強(qiáng)調(diào)學(xué)生在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中綜合運(yùn)用廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)等專業(yè)知識(shí)展開(kāi)調(diào)研，并在設(shè)計(jì)中綜合運(yùn)用多種專業(yè)技能。畢業(yè)設(shè)計(jì)作品能夠體現(xiàn)出整體的設(shè)計(jì)思路，并在設(shè)計(jì)完成過(guò)程中體現(xiàn)出較強(qiáng)的執(zhí)行力。設(shè)計(jì)作品的現(xiàn)實(shí)價(jià)值有所體現(xiàn)，能被相關(guān)單位采納并投入使用的應(yīng)給予較高評(píng)分。

（五）畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯是畢業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括展示部分和內(nèi)容部分。展示中要求PPT制作內(nèi)容制作重點(diǎn)突出、制作美觀，具有一定的創(chuàng)新性。廣告作品的展示要以實(shí)物為主，體現(xiàn)設(shè)計(jì)綜合水平。答辯人的語(yǔ)言節(jié)奏合理，表達(dá)大方流暢，對(duì)時(shí)間的把握符合規(guī)定，對(duì)老師的提問(wèn)回答有理有據(jù)，充分展現(xiàn)整個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)工作的參與與了解。

三、結(jié)語(yǔ)

李道國(guó)（2007）提出畢業(yè)設(shè)計(jì)作為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的重中之重，是一項(xiàng)為期時(shí)間較長(zhǎng)，具有一定深度和廣度，充滿自我挑戰(zhàn)的研究活動(dòng)，同時(shí)，也是整合各項(xiàng)理論知識(shí)，提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力，全面檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)橫向分析其他院校經(jīng)驗(yàn)，縱向結(jié)合研究廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施工作過(guò)程，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，幫助和引導(dǎo)指導(dǎo)教師對(duì)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的執(zhí)行質(zhì)量管理責(zé)任。最終還需要繼續(xù)設(shè)計(jì)科學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)執(zhí)行流程，建立畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量把關(guān)責(zé)任制，共同推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)水平的提升。立足于“應(yīng)用型人才培養(yǎng)”這一前提、改革傳統(tǒng)的課程設(shè)置和畢業(yè)論文的基礎(chǔ)上，采用整合化、系統(tǒng)化的思路，不把畢業(yè)設(shè)計(jì)單獨(dú)割裂為一個(gè)教學(xué)手段，而是將其與前期的教學(xué)并舉，共同形成學(xué)生的素養(yǎng)和能力鏈條，有效地豐富廣告學(xué)教學(xué)理論，對(duì)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革提供新的依據(jù)。通過(guò)研究廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題、成果呈現(xiàn)形式等畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，可以為負(fù)責(zé)具體實(shí)施和管理的二級(jí)學(xué)院制定適宜的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供參考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷平，廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）教學(xué)改革研究[J]教育與職，2012，（1）：173-175.

[2]蔣桃，全面質(zhì)量管理在高職院校畢業(yè)設(shè)計(jì)管理中的應(yīng)用[J]衛(wèi)生職業(yè)教育，2017，（19）：25-27.