羅雪梅 周燕 趙梅伶

摘 要： 隨著我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題備受關(guān)注，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及也帶動(dòng)了在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)模式的興起。然而該領(lǐng)域普遍存在跟風(fēng)現(xiàn)象，引入羊群效應(yīng)并結(jié)合個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體需求、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、交互性、感知價(jià)值共7個(gè)因素，建立Amos結(jié)構(gòu)方程模型，利用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，以定量分析在線知識(shí)產(chǎn)品用戶付費(fèi)意愿的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)除感知風(fēng)險(xiǎn)以外，以羊群效應(yīng)為主的其他六個(gè)因素顯著影響在線知識(shí)產(chǎn)品用戶的付費(fèi)意愿。基于此，為在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提出建議：堅(jiān)持內(nèi)容至上理念，關(guān)注產(chǎn)品口碑，搭建知識(shí)提供者與消費(fèi)者的溝通橋梁。

關(guān)鍵詞： 知識(shí)產(chǎn)權(quán);在線知識(shí)付費(fèi);影響因素;羊群效應(yīng)

中圖分類號(hào)： G 302

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： With the development of China′s international trade， the issue of intellectual property protection has attracted much attention. In addition， the popularity of the domestic Internet has led to the rise of the payment model of online knowledge products. However， the phenomenon of following the trend prevails upon the field of Internet. This paper innovatively introduces the herd effect， and combines the individual cognition， individual demand， cost perception， risk perception， interactivity and perceived value. Based on the data collected by the questionnaire， Amos structural equation model is used to quantitatively analyze the key factors of online knowledge product users′ willingness to pay. It was found that in addition to perceived risk， the other six factors， especially herd effect， significantly affect the willingness to pay for online knowledge products. Based on this， the following suggestions are put forward for online knowledge payment industry： adhere to the concept of content first， pay attention to product reputation， and promote communication between knowledge providers and consumers.

Key words： intellectual property; payment for online; knowledge products; influencing factors; herd effect

2018年伊始美國(guó)以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由向我國(guó)價(jià)值近500億商品加征25%關(guān)稅，此后中美貿(mào)易爭(zhēng)端不斷升級(jí)，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)話題再次成為熱點(diǎn)話題。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)越發(fā)重視保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品逐漸融入了民眾的生活。艾瑞咨詢2018年3月發(fā)布報(bào)告顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達(dá)到235億元。在線知識(shí)產(chǎn)品究竟是如何在中國(guó)普及起來(lái)的，影響中國(guó)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的因素是什么，這些問(wèn)題是有效了解民眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的重要課題。

1 研究理論和假設(shè)

1.1 羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)原多用于研究動(dòng)物群聚行為，后被引入用戶行為研究。本文定義羊群效應(yīng)為在信息不對(duì)稱情況下，用戶容易忽視自身所掌握的信息并受到外部環(huán)境的影響，從而作出最終判斷的現(xiàn)象。

近年來(lái)，研究者開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的羊群效應(yīng)現(xiàn)象，大量研究表明網(wǎng)絡(luò)用戶普遍存在跟風(fēng)和從眾的情況。殷猛、李琪（2017）以微博話題為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)羊群效應(yīng)中不全信自己擁有的信息這個(gè)因素通過(guò)顯著影響用戶模仿他人的行為，進(jìn)而影響其參與微博話題的意愿;薛玉林等（2015）通過(guò)定量研究得出羊群效應(yīng)促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展的結(jié)論。

如上所述，消費(fèi)者很難比較在線知識(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)，更傾向于參考他人的意見。因此，本文創(chuàng)新性地將羊群效應(yīng)作為知識(shí)付費(fèi)的影響因素進(jìn)行研究，結(jié)合問(wèn)卷、文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)情況從品牌名氣、在線評(píng)分、周圍人推薦、其他社媒推薦四個(gè)角度設(shè)置了題項(xiàng)以測(cè)度羊群效應(yīng)程度，希望探索羊群效應(yīng)對(duì)于用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響。

基于上述原因，本文將羊群效應(yīng)引入模型，并提出如下假設(shè)：

H1：羊群效應(yīng)對(duì)付費(fèi)意愿有正面影響作用。

1.2 理論綜述

隨著在線知識(shí)付費(fèi)的興起，學(xué)者也展開了對(duì)其影響因素的研究。張帥、王文韜和李晶（2017）驗(yàn)證了個(gè)體需求、個(gè)體認(rèn)知、信息質(zhì)量等是影響知識(shí)付費(fèi)的7個(gè)主要因素。劉雷（2017）提出知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素包括內(nèi)容價(jià)值、專業(yè)權(quán)威、品牌信任、口碑、價(jià)格等方面。周濤、檀齊（2017）以社會(huì)資本理論為社會(huì)基礎(chǔ)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶為知識(shí)付費(fèi)的意向。

在羊群效應(yīng)的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合上述學(xué)術(shù)研究和實(shí)際情況，提煉出個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體需求、感知價(jià)值、交互性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本6個(gè)因素，構(gòu)建在線知識(shí)產(chǎn)品用戶付費(fèi)意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型。

1.2.1 個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體需求、感知價(jià)值

個(gè)體認(rèn)知是個(gè)體將獲得的各種感性材料輸入大腦，并將其進(jìn)行轉(zhuǎn)換、加工、存儲(chǔ)和應(yīng)用的全過(guò)程。個(gè)體認(rèn)知的不同是導(dǎo)致人們對(duì)同一社會(huì)事物認(rèn)知差異的主要原因。張帥等（2017）的模型中將個(gè)體認(rèn)知分為三個(gè)方面：需求重要度、免費(fèi)價(jià)值觀以及感知價(jià)值。本文針對(duì)前兩方面并結(jié)合實(shí)際引入對(duì)新鮮事物的接受能力，在問(wèn)卷中設(shè)置了相關(guān)問(wèn)題，以研究用戶的個(gè)體認(rèn)知情況。

相關(guān)研究表明個(gè)體需求和感知價(jià)值在一定程度上影響用戶對(duì)在線知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)行為。張帥等（2017）研究發(fā)現(xiàn)用戶個(gè)體需求會(huì)在一定程度上正面影響付費(fèi)意愿。感知價(jià)值方面，近年來(lái)相關(guān)研究主要集中在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：吳亮錦、糜仲春（2005）的分析發(fā)現(xiàn)直覺(jué)價(jià)值直接影響付費(fèi)意愿。 由于知識(shí)付費(fèi)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是從2015年走進(jìn)大眾視野的，受訪者固有的個(gè)體認(rèn)知會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)體需求和價(jià)值感知，從而間接影響用戶對(duì)于在線知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿。

基于上述原因，本文引入個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體需求便利、感知價(jià)值變量，并提出假設(shè)：

H2：個(gè)體認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值有正面影響作用。

H3：個(gè)體認(rèn)知對(duì)個(gè)體需求有正面影響作用。

H4：個(gè)體需求對(duì)付費(fèi)意愿有正面影響作用。

H5：感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿有正面影響作用。

1.2.2 交互性

交互性可以理解為知識(shí)提供者與用戶的互動(dòng)，這里的互動(dòng)不局限于雙向互動(dòng)，本文將用戶曾長(zhǎng)期關(guān)注知識(shí)提供者以及用戶對(duì)于知識(shí)提供者專業(yè)性的了解程度也作為交互性的內(nèi)容?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)研究證明了交互性與感知價(jià)值之間存在直接影響關(guān)系：甘春梅等人（2018）對(duì)于社會(huì)化商務(wù)持續(xù)意愿影響因素的研究發(fā)現(xiàn)交互性顯著影響了感知價(jià)值。在另一方面，基于廣告學(xué)的研究表明，交互作用可提升用戶對(duì)產(chǎn)品的正面印象，從而激發(fā)購(gòu)買需求。

基于上述原因，本文引入交互性變量，并提出如下假設(shè)：

H6：交互性對(duì)感知價(jià)值存在正面影響作用。

H7：交互性對(duì)個(gè)體需求存在正面影響作用。

1.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)的提出者是哈佛大學(xué)的Bauer，他將其從心理學(xué)學(xué)科延伸到營(yíng)銷學(xué)科，并給出定義：消費(fèi)者自身不能對(duì)其行為準(zhǔn)確預(yù)測(cè)可能造成的后果。馮建英等人（2006）在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系。由此，可得感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于付費(fèi)意愿可能存在負(fù)面影響作用。

基于上述原因，本文引入感知風(fēng)險(xiǎn)變量，并提出如下假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)意愿有負(fù)面影響作用。

1.2.4 感知成本

感知成本由Zeilhaml（1988）在研究?jī)r(jià)格、價(jià)值和質(zhì)量之間的關(guān)系時(shí)提出。Sun（2014）等將感知成本分為實(shí)際成本和機(jī)會(huì)成本， 并證明機(jī)會(huì)成本比實(shí)際成本更影響知識(shí)貢獻(xiàn)意愿。近年來(lái)感知成本的研究領(lǐng)域拓展到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：Devaraj（2002）對(duì)B2C電子商務(wù)渠道的研究顯示，感知成本對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有負(fù)向的影響作用;鐘凱（2013）在研究互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)買意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知成本顯著負(fù)向影響用戶付費(fèi)意愿。購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為獲取知識(shí)的渠道之一，需求彈性較強(qiáng)，用戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)較為敏感，所以感知成本在一定程度上會(huì)負(fù)向影響用戶的使用意愿。

基于上述原因，本文提出如下假設(shè)：

H9：感知成本對(duì)付費(fèi)意愿有負(fù)面影響作用。

綜合上述假設(shè)，本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)總結(jié)運(yùn)用上述理論，得到問(wèn)卷初稿。隨后通過(guò)小規(guī)模訪談、問(wèn)卷前測(cè)、問(wèn)卷修正形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩部分組成。第一部分為各變量的測(cè)量指標(biāo)的評(píng)價(jià)，采用Likert 5級(jí)量表法，測(cè)量羊群效應(yīng)等8個(gè)變量，總計(jì)27個(gè)題項(xiàng);第二部分對(duì)用戶的基本情況進(jìn)行調(diào)查，涵蓋性別、年齡等基礎(chǔ)信息。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

收集問(wèn)卷322份，剔除做題時(shí)間小于60秒的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)183份。首先，利用SPSS 19.0軟件，通過(guò)Cronbach′s的方法，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。除感知成本變量的Cronbach′s的值大于0.6外，各變量的Cronbach′s的值均大于0.7，并且整體的Cronbach′s的值達(dá)到了0.873，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)所用的問(wèn)卷項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理，可信度較高;第二步，通過(guò)結(jié)構(gòu)效度分析法，利用因子分析各變量的KMO值均大于0.5，總體解釋度較高，Bartlet統(tǒng)計(jì)值均為0.000，證明樣本的效度較好。

3 假設(shè)驗(yàn)證

3.1 模型適配度檢驗(yàn)

本文利用AMOS 22.0軟件，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，模型進(jìn)行整體擬合度分析。如表2所示，結(jié)構(gòu)方程模型所得的卡方值與自由度、近似誤差均方根等七個(gè)指標(biāo)適配度均良好，說(shuō)明假設(shè)的路徑關(guān)系與實(shí)際收集的數(shù)據(jù)較為吻合，模型的整體擬合度良好且可以被接受。

3.2 結(jié)構(gòu)模型的路徑分析

在進(jìn)行路徑分析時(shí)，基于理論模型假設(shè)的路徑在AMOS中進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型繪制并進(jìn)行路徑分析，相關(guān)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

（1）羊群效應(yīng)對(duì)用戶付費(fèi)意愿有顯著正向影響，即品牌名氣越大，在線評(píng)分越高，加之周圍人和其他社媒的推薦，用戶會(huì)增加付費(fèi)意愿。

（2）感知價(jià)值、個(gè)體需求是影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵因素，但結(jié)果顯示感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響與理論和生活常識(shí)不符合，也是所有因素中顯著水平最低的，因此將其從模型中剔除。

（3）感知成本對(duì)用戶付費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響，即用戶感知成本越高，越不愿意進(jìn)行在線知識(shí)付費(fèi)。

（4）個(gè)體認(rèn)知、交互性對(duì)個(gè)體需求有顯著正向影響，也說(shuō)明這兩個(gè)潛變量能夠通過(guò)個(gè)體需求間接影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿。

（5）個(gè)體認(rèn)知、交互性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響，即用戶的個(gè)體認(rèn)知感越強(qiáng)，在學(xué)習(xí)中感覺(jué)到的交互性越高，則獲得更高的價(jià)值感，進(jìn)而增加付費(fèi)意愿。

4 結(jié)論與建議

4.1 有關(guān)直接影響的結(jié)論

本研究表明，羊群效應(yīng)的正向作用最大，即周圍人的推薦、品牌的高知名度和良好的評(píng)價(jià)等社會(huì)影響因素更能吸引用戶。其次，感知價(jià)值和個(gè)體需求也存在顯著正向影響，說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量高的平臺(tái)、權(quán)威的知識(shí)提供者、更新及時(shí)的信息、用戶對(duì)內(nèi)容的需求等可大幅提高用戶的付費(fèi)意愿。

感知成本對(duì)用戶付費(fèi)意愿的負(fù)面影響較大，表明用戶對(duì)于為購(gòu)買在線知識(shí)產(chǎn)品所付出的成本較為敏感，當(dāng)價(jià)格高且使用期限短的時(shí)候，便不愿為其付費(fèi)。

4.2 有關(guān)間接影響的結(jié)論

間接影響可以借助媒介，對(duì)用戶進(jìn)行在線知識(shí)付費(fèi)的意愿產(chǎn)生間接影響。個(gè)體認(rèn)知可以影響個(gè)體需求和感知價(jià)值，進(jìn)而影響用戶的付費(fèi)意愿，即愿意嘗試新事物，且對(duì)付費(fèi)知識(shí)持肯定態(tài)度的用戶，會(huì)顯著正向影響其個(gè)體需求和感知價(jià)值，從而更愿意進(jìn)行在線知識(shí)付費(fèi)。交互性對(duì)感知價(jià)值和個(gè)體需求有顯著正向影響，即與知識(shí)提供者擁有良好的互動(dòng)會(huì)顯著提升用戶價(jià)值感知與個(gè)體需求，從而間接影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)的意愿。

4.3 建議

基于上文對(duì)模型的總結(jié)，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流失率高但轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀，本文對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)企業(yè)提出以下建議：

首先，內(nèi)容至上并關(guān)注產(chǎn)品口碑。一方面，做好知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容，不僅讓使用者的感知價(jià)值得到提升，還能留住更多高素質(zhì)用戶;另一方面，可以通過(guò)加強(qiáng)與媒體的合作、培養(yǎng)自己的明星用戶、加強(qiáng)社會(huì)影響等多方面提升產(chǎn)品的口碑和影響力，從而產(chǎn)生羊群效應(yīng)吸引更多的潛在消費(fèi)者。此外，搭建好知識(shí)提供者與消費(fèi)者的溝通橋梁、提高平臺(tái)交互性也有利于增加用戶黏性。

創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，隨著“一帶一路”倡議的逐漸深入，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易中扮演著越來(lái)越重要的角色，健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制有利于創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾瑞咨詢.中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].[2018-03]. https：//doc.mbalib.com/view/a7e23c5a1fb29c55a8e82856c446a50a.html.

[2] 趙伶，張靜. 基于羊群效應(yīng)的微博用戶從眾行為分析[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（4）.

[3] 劉啟華.在線用戶羊群行為的理論解釋及應(yīng)對(duì)策略[J].信息資源管理學(xué)報(bào)，2014，4（3）：54-59， 94.

[4] 殷猛，李琪.基于羊群效應(yīng)和動(dòng)機(jī)理論的微博話題參與意愿研究[J]. 情報(bào)科學(xué)，2017，35（4）：150-155.

[5] 薛玉林，呂廷杰，齊佳音，等.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的羊群效應(yīng)主要特征研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（1）：3-7.

[6] 張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素研究[J].圖書情報(bào)工作，2017，61（10）：94-100.

[7] 劉雷.知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素分析及發(fā)展對(duì)策探究[J].中國(guó)管理信息化，2017，20（21）：147-149.

[8] 周濤，檀齊.基于社會(huì)資本理論的知識(shí)付費(fèi)用戶行為機(jī)理研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2017，37（11）：46-50.

[9] 唐曉峰.認(rèn)知與良知[D].廈門：廈門大學(xué)，2002.

[10] 吳亮錦，糜仲春.珠寶知覺(jué)價(jià)值與購(gòu)買意愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（25）：30-32.

[11] 戚易斌.中國(guó)國(guó)際專利申請(qǐng)全球第二“一帶一路”知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作加速[EB/OL]. [2018-06-01].https：//www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/51095.htm.

[12] 甘春梅，黃凱，許嘉儀，等.社會(huì)化商務(wù)持續(xù)意愿影響因素的實(shí)證研究：技術(shù)性因素與感知價(jià)值的影響[J].數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)，2018，2（4）：29-37.

[13] 馮建英，穆維松，傅澤田.消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（11）：7-9.

[14] ZEITHAML V A. Consumer perceptions of price， quality and value-a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing，1988（3）：2-22.

[15] SUN Y， FANG Y， LIM K. Understanding knowledge contributors' satisfaction in transactional virtual communities： A cost-benefit trade-off perspective[J]. Information & Management，2014，51（4）.

[16] DEVARAJ S， FAN M， KOHLI R. Antecedents of B2C channel satisfaction and preference： Validating e-commerce metrics[J]. Information Systems Research， 2002（3）：316-333.

[17] 鐘凱. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2013.