趙疆

摘要：新型實(shí)體書店的生存是線上書店通過數(shù)據(jù)營銷向線下布局生態(tài)鏈的有效途徑。新型實(shí)體書店依據(jù)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行選品、布局、銷售與運(yùn)營，獲得較為明確的營銷導(dǎo)向。由此，新型實(shí)體書店可以利用數(shù)據(jù)做好銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中的營銷工作，并利用數(shù)據(jù)充分導(dǎo)流到實(shí)體書店，提高流量利用率。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)營銷;新型實(shí)體書店;生存

近些年來，線下圖書零售業(yè)在多方訴求的共同作用下，開始有回暖之勢。西田集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國72%的讀者在網(wǎng)購之前要在實(shí)體書店看過，而78%的讀者在實(shí)體店購買之前要在網(wǎng)上看過。①由此可見，網(wǎng)上書店和實(shí)體書店之間應(yīng)是相互裨益的，實(shí)體書店是讀者購物體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)。在我國，除了讀者的體驗(yàn)需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推動(dòng)了線下圖書零售市場的回暖。

一、新型實(shí)體書店依托線上數(shù)據(jù)

鑒于線下形勢趨好、線上競爭激烈，一些圖書類電子商務(wù)平臺開始根據(jù)線上釆集到的數(shù)據(jù)向線下布局，融合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道開設(shè)新型書店。2015年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店與湖南步步高集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作開辦了當(dāng)當(dāng)閱界（長沙梅溪店），雙方在資源利用、業(yè)務(wù)開發(fā)和商品銷售等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共享商品銷售、倉儲物流配送、線上線下資源。②這家新型實(shí)體書店背靠當(dāng)當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在書店的定位，圖書的選品、分類與圖書個(gè)性化推薦等方面展現(xiàn)了去中心化、針對性強(qiáng)等特征。同年11月，美國亞馬遜也在西雅圖開設(shè)了第一家亞馬遜實(shí)體書店，并相繼在圣地亞哥、紐約、波特蘭等城市開設(shè)了多家實(shí)體書店。亞馬遜實(shí)體書店中到處都能“看見”線上的數(shù)據(jù)痕跡。亞馬遜可以利用用戶的線上瀏覽記錄、購買歷史、心愿單等信息，為客戶線下購物提供指導(dǎo);也可以收集記錄用戶在線下選書購物等行為信息，使其成為線上數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充?！督缑妗纷迦粟w蒙旸在探訪亞馬遜的實(shí)體書店后，說“它和閱讀無關(guān)”，“亞馬遜是通過實(shí)體店，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有形化，將線下數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)合并，更精準(zhǔn)地預(yù)測用戶行為：什么樣的用戶會購買高評分的書籍？書架如何呈現(xiàn)可以提升購買率？線下消費(fèi)促進(jìn)還是代替了線上消費(fèi)？這也是為什么亞馬遜會不斷開設(shè)實(shí)體店的原因?！雹?018年當(dāng)當(dāng)舉辦供應(yīng)商大會時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)在全國開設(shè)的160多家新型實(shí)體書店都已經(jīng)開始盈利。④

連接線上線下，以線上數(shù)據(jù)為依托，新型實(shí)體書店通過運(yùn)通數(shù)據(jù)打造了一個(gè)虛擬與實(shí)體相融合的多渠道的線上加線下鏈條。伴隨這種模式的線下實(shí)體書店有了復(fù)興之勢，傳統(tǒng)實(shí)體書店卻接連關(guān)門。表面上，這只是一種形式取代了另一種形式，但實(shí)質(zhì)上，二者最大的不同在于運(yùn)營邏輯和營銷模式。

二、基于數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書營銷

新型實(shí)體書店的經(jīng)營不同于傳統(tǒng)實(shí)體書店，其主要特征及區(qū)別在于：一是新型實(shí)體書店由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，且主要依靠數(shù)據(jù)對其進(jìn)行運(yùn)營管理，二是新型實(shí)體書店的布局與其線上電商之間存在戰(zhàn)略化聯(lián)系，是企業(yè)升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局生態(tài)中的一環(huán)。⑤在不斷擴(kuò)張、將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力最大化的過程中，新型實(shí)體書店先后進(jìn)行了積極探索。而新型實(shí)體書店數(shù)據(jù)營銷的具體方式，基本可以被歸到這兩個(gè)方面：一是基于數(shù)據(jù)的選品與布局，二是基于數(shù)據(jù)的銷售與運(yùn)營。

1.基于數(shù)據(jù)進(jìn)行選品和布局

新型實(shí)體書店依據(jù)線上線下數(shù)據(jù)，在選品、分類與圖書推薦等方面展現(xiàn)出自身極大的優(yōu)勢和人性化與個(gè)性化的趨勢，并通過把線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線下的體驗(yàn)優(yōu)勢結(jié)合起來，決定在何地開何種類型的實(shí)體店，把線下的新型實(shí)體書店真正布局到自己的產(chǎn)業(yè)鏈中來。對于新型實(shí)體書店而言，以其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品模式是其運(yùn)營的核心。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地挑選出讀者感興趣、受歡迎的圖書，并將其擺放在恰當(dāng)?shù)奈恢?，便于線下消費(fèi)者快速找到想要閱讀的書籍，而其他圖書留給線上書店進(jìn)行銷售。實(shí)體書店提供網(wǎng)絡(luò)咨詢、下單及配送等相關(guān)服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起涵蓋所有品類圖書的線上線下供應(yīng)鏈，完善企業(yè)的布局。

以當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店為例，其貨架上擺放的圖書就是根據(jù)當(dāng)當(dāng)供應(yīng)鏈平臺等各種數(shù)據(jù)所挑選出的。尤其針對不同地區(qū)、城市或不同定位類型書店用戶群的消費(fèi)需求，當(dāng)當(dāng)基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，為新型實(shí)體書店選品、布局，為不同用戶群做個(gè)性化推薦。在用閱讀大數(shù)據(jù)來分析長沙人的閱讀喜好時(shí)，當(dāng)當(dāng)閱界（長沙梅溪店）得出了這樣的結(jié)論：相比體育類及休閑類書籍，長沙人更偏愛政治和軍事題材的書籍。當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品思路是覆蓋大量的偏好類目，精選少量的閱讀不足書目。與傳統(tǒng)圖書分類不同，基于大數(shù)據(jù)的多維度個(gè)性推薦使當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店設(shè)有特色書籍空間“當(dāng)讀”“閱享當(dāng)下”和“當(dāng)當(dāng)書湘榜”?！爱?dāng)讀”涵蓋了諸多有關(guān)湖南地域精神文化相關(guān)的圖書，“當(dāng)當(dāng)書湘榜”則是以各類榜單的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，通過分類的方式繪制出當(dāng)當(dāng)線上最受湖南地區(qū)讀者喜愛的前十名的圖書圖譜。⑥除此之外，我們在不同的地理位置可以看見不同定位類型的新型實(shí)體書店，而不同定位類型的新型實(shí)體書店也有著不同的銷售內(nèi)容，如身居超市的“當(dāng)當(dāng)書吧”，貨架上多為大眾類書籍;地處購物中心的“當(dāng)當(dāng)閱界”則以青年白領(lǐng)的喜好為主進(jìn)行選品;“當(dāng)當(dāng)車站”則以圖書銷售做引導(dǎo)，旨在建構(gòu)文化休閑空間。

2.基于數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售與運(yùn)營

新型實(shí)體書店的銷售與運(yùn)營也是基于數(shù)據(jù)營銷開展的。新型實(shí)體書店通過整合釆購、銷售、庫存、人員績效等數(shù)據(jù)，在供應(yīng)商資源管理、庫存比例分配、倉庫作業(yè)人員優(yōu)化等方面做出更優(yōu)更合理的規(guī)劃安排，統(tǒng)一管控線上線下多種購書渠道，提供全渠道無差別服務(wù)，并配備一套完整的系統(tǒng)來支撐線上書店與實(shí)體書店的銷售與運(yùn)營。不論是銷售產(chǎn)品還是營銷方案的選擇，還是差異化營銷戰(zhàn)略的制定，書店都可以通過多維度數(shù)據(jù)的重疊復(fù)合分析，獲得較為明確的數(shù)據(jù)營銷指向。

在具體銷售與運(yùn)營的過程中，為了提供更加貼合用戶需求和提升用戶體驗(yàn)感的服務(wù)，書店基于多維度數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等多個(gè)方面展開銷售與營銷工作。產(chǎn)品方面，新型實(shí)體書店以網(wǎng)絡(luò)書店無法提供的良好體驗(yàn)和針對性服務(wù)為核心競爭力，以多品類的產(chǎn)品以及跨界經(jīng)營等實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化的服務(wù)來滿足顧客多元化的需求，最終實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)當(dāng)閱界全面提升產(chǎn)品的豐富度和個(gè)性化，除了出售圖書，還出售文創(chuàng)用品、餐飲產(chǎn)品等，經(jīng)常承辦主題展覽、作家講座。價(jià)格方面，新型實(shí)體書店基本都釆用線上線下同價(jià)的銷售方式。在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜任意一家實(shí)體書店，消費(fèi)者都可以享受到線上圖書銷售的規(guī)模成本優(yōu)勢，以線上相同的價(jià)格在實(shí)體店購買圖書。渠道方面，企業(yè)在整合多渠道數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一管控線上線下多種購書渠道，以期滿足消費(fèi)者任何時(shí)間、地點(diǎn)、方式的消費(fèi)需求，釆取整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道的方式銷售商品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供了全渠道無差別的服務(wù)。比如在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的實(shí)體書店，消費(fèi)者們除了可以現(xiàn)場買書，也可以體驗(yàn)后掃碼下單，通過物流投送給收件人。且無論是通過何種渠道購買產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以享受到基本無差別的售前、售后服務(wù)。促銷方面，企業(yè)充分利用線上線下的優(yōu)勢，規(guī)避其不足，將線上線下的各類活動(dòng)完美結(jié)合，向顧客推送個(gè)性化的定制服務(wù)并提供優(yōu)惠券或獎(jiǎng)勵(lì)。比如當(dāng)當(dāng)閱界會員也可以享受購書低至65折、購買文創(chuàng)商品低至5折、跨界業(yè)態(tài)專屬折扣、會員專屬促銷及禮包、文化活動(dòng)會員專屬座位等服務(wù)。

三、實(shí)體書店數(shù)據(jù)營銷的隱憂與對策

就經(jīng)營策略而言，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜選擇高調(diào)下線、開設(shè)新型實(shí)體書店是在數(shù)據(jù)營銷指導(dǎo)下的探索轉(zhuǎn)型之舉。但事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)基本只是扭虧為盈，亞馬遜的實(shí)體書店也只是新增了小部分營收。那么新型實(shí)體書店能否憑借數(shù)據(jù)營銷真正實(shí)現(xiàn)它在轉(zhuǎn)型升級中戰(zhàn)術(shù)層面的意義，或者說數(shù)據(jù)營銷在新型實(shí)體書店的運(yùn)營中到底能否成功，這還要考量實(shí)體書店固有的缺陷能否由數(shù)據(jù)營銷彌補(bǔ)，或者說基于數(shù)據(jù)的相關(guān)功能、服務(wù)能否實(shí)現(xiàn)到位。

從已有的實(shí)踐來看，新型實(shí)體書店在自我定位、選址選品、空間布局和銷售運(yùn)營等方面都可圈可點(diǎn)，并通過數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)化為了線下消費(fèi)者的“買手”。

雖然“買手制”銷售模式讓實(shí)體書店擁有了與線上書店相似的篩選薦書方式，以及線上書店無法比擬的購書體驗(yàn)，但也有著運(yùn)營成本高、圖書數(shù)量少等天然弱點(diǎn)。比如，圖書數(shù)量少就是亞馬遜實(shí)體書店被詬病最多的問題。相比亞馬遜西雅圖書店不遠(yuǎn)處的大學(xué)書店的16萬本書，紐約SOHO區(qū)的麥克納利·杰克遜書店的6萬本書，西雅圖和波士頓的亞馬遜實(shí)體書店只有5000多本書，紐約時(shí)代華納中心店甚至不到3000本書。有限的圖書限制了實(shí)體書店的銷售半徑，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求依然無法得到完全滿足。雖然未上架的圖書仍然能夠在店內(nèi)查詢并下單，但此時(shí)，消費(fèi)者對這類未上架的圖書已經(jīng)沒有了消費(fèi)欲望，是否要即刻在店內(nèi)下單已經(jīng)沒有了意義。同時(shí)，這種情況的積累也會削弱實(shí)體店對消費(fèi)者的黏性。消費(fèi)者在店內(nèi)的選書體驗(yàn)無法得到滿足，將慢慢失去進(jìn)入實(shí)體店逛書的興趣。尤其是愛讀書或是有明確專業(yè)需求的消費(fèi)者，實(shí)體店內(nèi)的暢銷書對他們而言顯然是不夠的。

為此，實(shí)體書店至少需要從兩個(gè)方面來努力。一是利用數(shù)據(jù)做好銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中的營銷工作;二是利用數(shù)據(jù)充分導(dǎo)流，提高流量利用率。首先，由數(shù)據(jù)主導(dǎo)的選品與薦書方式是提高交易效率的銷售技巧。實(shí)體書店可以通過大數(shù)據(jù)預(yù)測商品熱度，從而做出相應(yīng)的、積極的售前策劃，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購書趨向，同時(shí)在銷售中也要緊扣即時(shí)數(shù)據(jù)，集中、快速地反應(yīng)，更新營銷策略，通過預(yù)測熱度、提升熱度、延長熱度的方式提高商品交易效率。其次，實(shí)體書店可以通過數(shù)據(jù)來導(dǎo)流，提高流量利用率。一是將線上流量導(dǎo)向線下，吸引更多的線上消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi);二是可以進(jìn)行多領(lǐng)域?qū)Я?，即?shí)體書店可以通過其他功能來吸引消費(fèi)者，并從中盈利，從而彌補(bǔ)實(shí)體書店高昂的成本，例如實(shí)體書店可以搭建文化、餐飲等主打社交功能的商業(yè)空間來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者將樂意為生活美學(xué)、情懷文創(chuàng)而買單。

綜上所述，實(shí)體書店依靠數(shù)據(jù)營銷有“卷土重來”之勢，但僅僅依據(jù)數(shù)據(jù)營銷為實(shí)體書店帶來的現(xiàn)有成效，就對實(shí)體書店的數(shù)據(jù)營銷表示樂觀，還為時(shí)尚早。實(shí)體書店的種種不足是否真的可以通過數(shù)據(jù)營銷彌補(bǔ)，仍需等待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

注釋：

①王瑋.亞馬遜開實(shí)體書店的啟示和聯(lián)想[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2015（12）：66-67.

②喻向陽.步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽署協(xié)議將實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享[EB/OL].http：//news.sina.com.en/o/2015-07-19/214332124269.shtml.

③趙蒙旸.我逛了亞馬遜新開的紐約實(shí)體店結(jié)果發(fā)現(xiàn)它和閱讀無關(guān)[EB/OL].https：//www.jiemian.coin/article/1361445.html？_t=t.

④文化當(dāng)當(dāng).當(dāng)當(dāng)2018年供應(yīng)商大會在京盛大召開[EB/OL].http：//www.Sohu.com./a/215932617_769268.

⑤徐文松，王立新.殊途殊歸：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的發(fā)展及經(jīng)營策略[J].編輯之，2018（11）：42-45.

⑥聯(lián)商網(wǎng).當(dāng)當(dāng)全國首家O+O實(shí)體書店落戶長沙有六大看點(diǎn)[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/357530.shtml.