賈明明

摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的驅動力量。闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和影響因素，分析了實現商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，提出了對未來研究的展望。

關鍵詞：商業(yè)模式;創(chuàng)新;影響因素

文章編號：1004-7026（2019）11-0013-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A

2017年《政府工作報告》提出，要持續(xù)推進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。十九大報告提及“創(chuàng)新”一詞達50多次，明確指出繼續(xù)實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，是商業(yè)發(fā)展的永恒主題。

近年來，在政策利好、科技進步、需求升級等多種因素驅動下，商業(yè)模式創(chuàng)新全面開啟，各種富有創(chuàng)意的探索引起了全社會關注。鑒于社會各界對商業(yè)模式創(chuàng)新的強烈關注，有必要對商業(yè)模式創(chuàng)新進行相應研究，從而更準確地把握商業(yè)模式創(chuàng)新。

1 ?商業(yè)模式概念

許多研究者將商業(yè)模式與4個問題聯(lián)系起來：公司為誰提供價值;公司能夠給客戶提供什么;公司怎樣進行創(chuàng)造;公司財務運營。

Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是產品、服務和信息流的體系結構，包括對各種業(yè)務參與者及其角色的描述、對各種業(yè)務參與者的潛在利益的描述以及對收入來源的描述[1]。

Amit和Zott（2001）認為商業(yè)模式描述交易的內容、結構和治理，旨在利用商業(yè)機會創(chuàng)造價值[2]。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式創(chuàng)造了將技術潛力與經濟價值實現聯(lián)系起來的啟發(fā)式邏輯。

Morris等人（2005）將商業(yè)模式定義為風險戰(zhàn)略、體系結構和經濟學領域中一組相互關聯(lián)的決策變量如何被處理以在已定義市場中創(chuàng)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的簡明表示。

Wirtz等人（2016）將商業(yè)模式表述為公司相關活動的簡化和聚合，商業(yè)模式描述了市場的信息、產品或服務是如何通過公司的增值組件生成的，除了價值創(chuàng)造的架構外，還考慮了戰(zhàn)略以及客戶和市場的組成部分，以實現產生和確保競爭優(yōu)勢的最高目標。

在前人研究的基礎上，對商業(yè)模式的概念總結如下：①闡明價值主張;②確定一個細分市場，并指定產生收入的機制;③定義創(chuàng)建和分配產品所需的價值鏈結構，以及支持在鏈中位置所需的補充資產;④詳細列明本公司的收入機制;⑤估計成本結構和利潤潛力（給定的價值主張和價值鏈結構）;⑥描述公司在連接供應商和客戶的價值網絡中的位置（包括識別潛在的客戶和競爭對手）;⑦制定企業(yè)在競爭中獲取和保持優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。

2 ?商業(yè)模式創(chuàng)新的概念

商業(yè)模式概念被管理學、經濟學、營銷學等學科廣泛研究。新技術和解決方案為商業(yè)模式的實現帶來新的可能性，商業(yè)模式仍然是一個有廣闊前景的研究領域。商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)邏輯的變化。這些變化對公司來說是新的，但對世界來說不一定是新的。

引入變化的可能是技術發(fā)展（如社交媒體、物聯(lián)網、大數據）、市場形勢（競爭壓力），甚至是政治決策（法律監(jiān)管）。面對這些變化，公司需要采取適當的行動來改變運營，這也反映在公司的商業(yè)模式中。隨著技術快速發(fā)展和市場活躍，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)市場運作的必要條件。

人們對商業(yè)模式創(chuàng)新越來越感興趣，商業(yè)模式創(chuàng)新的概念被學術界和實踐者廣泛使用，很難找到一家沒有將“革命性”（或“顛覆性”）商業(yè)模式作為其競爭核心的初創(chuàng)企業(yè)。

盡管關于商業(yè)模式創(chuàng)新重要性的理論越來越多，但商業(yè)模式究竟是什么，或如何創(chuàng)新，人們仍未達成一致。商業(yè)模式屬于跨學科領域，包括管理、產品創(chuàng)造、營銷等學科，不同學科研究者從不同研究角度出發(fā)，對商業(yè)模式創(chuàng)新進行了研究，給出了不同的定義。

2.1 ?產業(yè)經濟學視角

在產業(yè)經濟學視角下進行商業(yè)模式創(chuàng)新研究的代表性學者主要有Christensen、Tidd、Bessant等人。Tidd和Bessant（2012）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是間歇性創(chuàng)新，是一種新型創(chuàng)新模式。商業(yè)模式創(chuàng)新不是新科技、新產品或新服務，而是創(chuàng)造新價值、新理念。

2.2 ?戰(zhàn)略視角

商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，打亂了競爭對手的步伐，為顧客創(chuàng)造出了新的價值，為相關利益者創(chuàng)造出了新的財富，與此同時對已有行業(yè)的生產經營模式進行了重新構建。

商業(yè)模式創(chuàng)新能夠對客戶進行重新細分和定義，對已有商業(yè)模式進行顛覆，采用新的商業(yè)規(guī)則，是公司級的、探索新機會的、特質的、反常規(guī)的、長期的變革過程。在戰(zhàn)略視角下，商業(yè)模式創(chuàng)新具有戰(zhàn)略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和過程創(chuàng)新等特征。

2.3 ?營銷視角

營銷視角下，學者站在消費者和客戶角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究。學者認為，商業(yè)模式創(chuàng)新主導著市場發(fā)展方向，重新構建原有市場結構，闡述顧客潛在的需求，創(chuàng)造顧客價值的非連續(xù)性跨越，設計獨特商業(yè)系統(tǒng)，開發(fā)新渠道，從根本上變革市場競爭規(guī)則。

2.4 ?商業(yè)模式視角

商業(yè)模式創(chuàng)新改變企業(yè)的商業(yè)模式。企業(yè)通過改變商業(yè)模式，建立持續(xù)的競爭壁壘。商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)的價值主張、目標顧客等商業(yè)模式構成因素發(fā)生了變化。商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)產權模糊、行業(yè)邊界消失，改變了商業(yè)交易方式，為供應商、合作伙伴及顧客重新定義價值主張，是相關利益者創(chuàng)造和獲取價值的新方法。

3 ?商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素

商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素包括矛盾領導、組織復雜性、創(chuàng)新管理、財務不確定性和團隊先驗知識。從理性上講，這些因素源于公司過去的成功，且公司當前商業(yè)模式導致管理層對新商業(yè)模式存在偏見，這反過來又影響其作出的決定。

商業(yè)模式創(chuàng)新的動力分為內在動力和外在動力，內在動力包括企業(yè)家和社會資本，外在動力包括市場需求、技術進步和經濟環(huán)境等。

商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是以一種獨特方式進行創(chuàng)新，對這種方式有3種理解。

首先，新技術為新的商業(yè)模式創(chuàng)造了機會。其次，適當的商業(yè)模式對于技術成功是必要的。再次，商業(yè)模式本身就是創(chuàng)新的主題之一，是企業(yè)應用于市場的范式的不連續(xù)變化。

從這個意義上說，深入了解消費者真正想要滿足的需求，是推動商業(yè)模式創(chuàng)新的最重要因素。

4 ?商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

Almeida和Oliveira（2009）認為在應對環(huán)境變化時，企業(yè)可從以下9個方面進行商業(yè)模式創(chuàng)新：①提高適應性;②建立伙伴關系;③創(chuàng)建附帶利益或合資企業(yè);④建立融合;⑤從產品轉向服務，從服務轉向解決方案和體驗;⑥在地理上擴展;⑦重新定義渠道概念;⑧改變價格機制;⑨擴大研究網絡[3]。

王水蓮和常聯(lián)偉（2014）在回顧研究商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的相關文獻的基礎上，得出學術界將商業(yè)模式創(chuàng)新途徑分為3類：動力導向觀、架構導向觀和過程導向觀[4]。

Thierry Rayna和Ludmila Striukova（2016）認為學術界雖然對影響商業(yè)模式創(chuàng)新的各種因素沒有達成一致意見，但經常提到一些關鍵因素，包括價值創(chuàng)造、價值主張、價值捕獲、價值交付和價值溝通等。

在前人研究的基礎上，將企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑劃分為價值鏈創(chuàng)新、產品和服務創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新3種途徑。

4.1 ?價值鏈途徑

價值鏈由兩部分組成：一是與生產有關的所有活動，二是與銷售有關的所有活動。

商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確自己將開展哪些活動來創(chuàng)造價值，以及如何選擇價值鏈中上下游合作伙伴，從而產生效益。通過對價值鏈上的增值環(huán)節(jié)和關鍵活動進行重組和改進，聚焦于價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取3個方面，能夠有效促進商業(yè)模式創(chuàng)新。

4.2 ?產品和服務創(chuàng)新

產品或服務設計是企業(yè)經營的根本，也是競爭優(yōu)勢的必要條件。隨著競爭日益激烈，客戶有更多更具競爭力的倡議，設計滿足客戶需求的產品或服務成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎。商業(yè)模式創(chuàng)新往往以產品或服務設計創(chuàng)新為基礎，為客戶創(chuàng)造獨特的體驗和增值，從而獲得更高的利潤。

4.3 ?盈利模式創(chuàng)新

企業(yè)經營離不開營業(yè)收入，隨著產品和服務日益多樣化，企業(yè)收入模式變得多樣化。成功回答“每個客戶愿意支付的價值是多少”這個問題，有助于產生一個或多個業(yè)務收入來源。重新考慮和設計多樣化業(yè)務收入，是商業(yè)模式創(chuàng)新的保證。

5 ?結束語

近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新范式，引起了企業(yè)家和學者關注。隨著技術快速發(fā)展，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)能夠在競爭中獲取利潤，保持持續(xù)增長。

學者對商業(yè)模式創(chuàng)新的動力和途徑進行了相應研究，但研究深度還不夠。目前主要停留在理論研究層面，缺乏實證研究支持，未來應在實證研究方面加強重視。

參考文獻：

[1]Timmers P.Business models for electronic markets [J].Electronic markets， 1998，8（2）：3-8.

[2]Amit R.， Zott C.Value Creation in E-business [J].Strategic Management Journal， 2001，22（6）：493-520.

[3]Fernando F. L. Almeida， Jose M. Oliveira， Jose M. Cruz. Paths to Innovate Business Models in an Economic?? ?Downturn [J].International Journal of business management，2009，4（11）：29-37.

[4]王水蓮，常聯(lián)偉.商業(yè)模式概念演進及創(chuàng)新途徑研究綜述[J].科技進步與對策，2014，31（7）：154-160.