胡月

摘 要：苗繡作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有不可估量的文化傳承和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化價(jià)值。然而，無(wú)論是苗繡的技術(shù)傳承，還是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，都面臨著很多難題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)苗繡的非遺傳承、產(chǎn)品研發(fā)和宣傳營(yíng)銷(xiāo)都有重要的意義。文創(chuàng)產(chǎn)品是呈現(xiàn)苗繡價(jià)值的重要載體。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”，可以為苗繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索出一條新的道路。

關(guān)鍵詞：苗繡產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)+;文創(chuàng);營(yíng)銷(xiāo)

苗族是只有語(yǔ)言沒(méi)有文字的民族，苗繡以其特有的文化價(jià)值承擔(dān)了記錄的功用，被稱(chēng)為苗族的“無(wú)字史書(shū)”?，F(xiàn)代科技文明的發(fā)展削弱了苗繡各方面的實(shí)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)苗繡的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗繡“活化”的關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)苗繡產(chǎn)品的文創(chuàng)，則是實(shí)現(xiàn)苗繡經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的重要途徑。社會(huì)科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)對(duì)苗繡的傳承和苗繡文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)和空間。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗繡價(jià)值的回歸與失落

苗繡是苗族歷史文化中特有的一種表現(xiàn)形式，它的出現(xiàn)最早可以追溯到古代濮人的雕題紋身。隨著歷史發(fā)展和民族遷徙，苗族主要聚居于貴州、湖南和云南等地，苗繡也主要在這些地區(qū)傳習(xí)。流傳在貴州省的苗繡在2006年被批準(zhǔn)成為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨后2008年湖南省也將湘西苗繡列入湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

不同地區(qū)和族系的苗繡各有特點(diǎn)。流傳于貴州省的苗繡，主要以雷山縣—雷山苗繡、貴陽(yáng)—花溪苗繡、劍河縣—?jiǎng)渝a繡、凱里市—堆花繡和臺(tái)江縣—臺(tái)江苗繡聞名。雷山苗繡以其獨(dú)特的服飾制作工藝和刺繡工藝見(jiàn)長(zhǎng)，服飾主要有長(zhǎng)裙、中裙、短裙、超短裙，表現(xiàn)手法多用變形、夸張、比喻、象征等技巧?；ㄏ缋C以挑花技藝為代表，先以蠟染做出底紋圖案，再進(jìn)行挑花，常見(jiàn)的挑花圖案有苗王印、青蛙、河流、太陽(yáng)等，用挑花記錄歷史和講述故事成為苗繡的一個(gè)特殊功能。劍河的錫繡用料特殊、工藝獨(dú)特，錫繡以藏青色棉織布為底，先用棉線挑花再將金屬錫絲繡入圖案，配合其他顏色的蠶絲線形成彩色的紋樣。凱里市的苗繡為堆花繡，先將蠶絲織成綾子，再將其染色，最后將綾子剪成需要的形狀大小，堆成繡花飾品縫制在衣物上裝飾，以幾何和抽象圖案為主。臺(tái)江苗繡的圖案紋飾以及其折射出來(lái)的文化內(nèi)涵是其價(jià)值所在，根據(jù)內(nèi)容和樣式大致可分為方你型、方糾型、方南型、方翁型、方白型、方秀型、翁芒型和后哨型。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征是其“非物質(zhì)性”，“文化”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的性質(zhì)。中國(guó)作為一個(gè)古老的多民族國(guó)家，擁有極其豐富的文化遺產(chǎn)，中國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄分為包括民間美術(shù)等在內(nèi)的十大門(mén)類(lèi)，共計(jì)1300多個(gè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，分別從歷史、文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等方面體現(xiàn)了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。苗繡屬于民間美術(shù)的類(lèi)別，它的價(jià)值在于其中的歷史、文化、審美內(nèi)涵和技藝。然而要實(shí)現(xiàn)苗繡“非物質(zhì)”、不可見(jiàn)的價(jià)值，“物”的載體必不可少。

隨著社會(huì)工業(yè)化的發(fā)展，苗繡的傳統(tǒng)手工藝制作逐漸被機(jī)器生產(chǎn)的服飾所替代，精織細(xì)作的作品被批量生產(chǎn)的效率打敗。人們的審美觀念和趣味不斷變化，穿民族傳統(tǒng)服飾的人越來(lái)越少，苗繡服飾的市場(chǎng)越來(lái)越小，苗繡的制作和生產(chǎn)隨之減少。產(chǎn)品缺少創(chuàng)意、偏離現(xiàn)代人生活、市場(chǎng)需求縮水、銷(xiāo)售渠道打不開(kāi)是苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境。因此，設(shè)計(jì)出能適應(yīng)快速便捷的現(xiàn)代生活的苗繡產(chǎn)品是重新讓苗繡回歸人們生活，煥新活力的關(guān)鍵。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”：苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)

自2015年國(guó)家頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全國(guó)上下涌現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，各行各業(yè)都掀起與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的趨勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)和創(chuàng)新思維，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化和提升，具有取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，擁有巨大的創(chuàng)造空間和發(fā)展?jié)摿?。例如，“互?lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”金融業(yè)等。文創(chuàng)產(chǎn)品具體是“指立足于總結(jié)人類(lèi)文化及文明，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)造，最終向社會(huì)提供的所有精神以及物質(zhì)文化產(chǎn)品”。文創(chuàng)產(chǎn)品是具有人類(lèi)文化和文明的總結(jié)的事物，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和加工，從而產(chǎn)生的新的符合社會(huì)需求的精神或物質(zhì)產(chǎn)品。它的基礎(chǔ)是文化性，特點(diǎn)是創(chuàng)新性，最終實(shí)現(xiàn)是市場(chǎng)。同時(shí)，文創(chuàng)的歷史文化性和創(chuàng)造性是打造品牌的利器。在現(xiàn)今社會(huì)中實(shí)現(xiàn)苗繡產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效益，必須借力于“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”。

3 苗繡產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的融合策略

互聯(lián)網(wǎng)是擁有便捷的信息傳播和展示平臺(tái)，與不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合產(chǎn)生的效益越顯著。文創(chuàng)的基礎(chǔ)是文化，只有在對(duì)苗繡的文化內(nèi)涵有了深刻的理解之后，才能對(duì)它進(jìn)行更深層次的挖掘和更新穎的創(chuàng)造。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播苗繡魅力，實(shí)現(xiàn)苗繡的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，最終可以真正盤(pán)活苗繡。

3.1 苗繡技藝的數(shù)字化

同很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，苗繡傳統(tǒng)的傳承方式是口傳心授、家庭作坊的生產(chǎn)形式，依靠家親、母女之間的交流傳授苗繡的制作手藝。這種傳承方式的缺陷是顯而易見(jiàn)的。一是不成系統(tǒng)，二是只有言語(yǔ)、圖案，沒(méi)有文字記錄。一旦一個(gè)家庭出現(xiàn)沒(méi)有后繼者，或者后繼者不愿意從事苗繡行業(yè)的情況，那么一部分苗繡的技藝就將面臨失傳。

與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合可以很大程度上解決這個(gè)問(wèn)題，將苗繡技藝文本化、數(shù)字化，可以產(chǎn)生更多的教育資源，擁有更多的傳播渠道。如中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館，就是將中國(guó)境內(nèi)所有入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，以“機(jī)構(gòu)—政策—資訊—清單—資源—學(xué)術(shù)—百科”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，集中展示?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有開(kāi)放性、及時(shí)性和幾乎無(wú)限的容量，將苗繡的技藝上傳到數(shù)字博物館的過(guò)程，就是一個(gè)對(duì)苗繡的梳理、整合的過(guò)程。再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間和空間的互動(dòng)性，大大提升了苗繡的傳播效率和傳承效益。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)

與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后的苗繡產(chǎn)品研發(fā)，可以從以下三個(gè)方面思考?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了用戶(hù)與產(chǎn)品、生產(chǎn)者與用戶(hù)之間的時(shí)空壁壘。加入互聯(lián)網(wǎng)元素之后，苗繡產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)就多樣了。①“互聯(lián)網(wǎng)+”目標(biāo)群體定位和分析：首先，設(shè)計(jì)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接傳達(dá)的產(chǎn)品，如圖像類(lèi)的平面視覺(jué)，動(dòng)態(tài)視覺(jué)產(chǎn)品，教育類(lèi)的苗繡鑒賞或制作的網(wǎng)絡(luò)教程。其次，互聯(lián)網(wǎng)靶向的用戶(hù)，可以做個(gè)性、高端定制，產(chǎn)品涉及服裝、生活用品類(lèi)等。②“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的科技特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)作為第三次工業(yè)革命的主要標(biāo)志之一，信息和高科技成分為主要特點(diǎn)。將空間技術(shù)、新能源、新材料等引入，為苗繡產(chǎn)品在生活的各個(gè)方面的接入提供了可能性。例如，開(kāi)發(fā)苗繡制作流程的手游、可以與虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)型產(chǎn)品，將苗繡通過(guò)不同材料的承載融入到衣食住行各個(gè)層面。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下苗繡的營(yíng)銷(xiāo)渠道

在國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的支持和精準(zhǔn)扶貧等政策的推行下，苗繡產(chǎn)品的銷(xiāo)量有所上升，但仍不樂(lè)觀。除去市場(chǎng)本身疲軟、需求量不足的原因外，現(xiàn)存的銷(xiāo)售渠道單一、宣傳不足、品牌文化缺失也是重要因素。一方面，苗繡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要努力涉及到消費(fèi)者生活的方方面面，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并需要注意拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，可以充分開(kāi)發(fā)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，如移動(dòng)終端的微信公眾號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微博賬號(hào)等;產(chǎn)品入駐各大線上商貿(mào)平臺(tái)，如微店、淘寶、天貓等;此外，還可以與各大平臺(tái)的網(wǎng)紅和直播紅人進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)合作，直播展示苗繡產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用觀感。不論國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌文化對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的有效途徑。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”和民族、地域特色的結(jié)合，打造苗繡品牌文化，最終促進(jìn)苗繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的盤(pán)活。

4 結(jié)論

苗繡作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其價(jià)值和意義不言自明。在新時(shí)代新技術(shù)的背景下，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和用戶(hù)群分析，設(shè)計(jì)包含新科技的苗繡產(chǎn)品，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和流量服務(wù)，拓寬線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造苗繡文化品牌，實(shí)現(xiàn)苗繡產(chǎn)業(yè)的高經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化是新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”模式下苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]章建春.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下夏布文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新思考[J].美術(shù)大觀，2018（11）：62-63.

[2]李姣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略[J].文物世界，2017（5）：64-67.

[3]劉文良，謝佳林.互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)：走出傳統(tǒng)非遺創(chuàng)新性發(fā)展的困境——以湖南木偶藝術(shù)為例[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（5）：88-95.