展紀娟

[摘 要] 國家提出的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鄉(xiāng)村振興等興農(nóng)戰(zhàn)略都需要發(fā)展農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。新疆農(nóng)產(chǎn)品品類多、分布廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對發(fā)展新疆農(nóng)業(yè)至關(guān)重要。因此，立足于新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題進行分析，并根據(jù)存在問題，提出了建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，標準化生產(chǎn)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，進行渠道建設(shè)和加大宣傳力度等策略以提高新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品;品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號] F323.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0101-03

我國作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品市場在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位，但是，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“商務(wù)部重點培育和發(fā)展品牌”中推薦的主要品牌中我國農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，這也間接反映出目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足。品牌建設(shè)能夠開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，能夠規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)，能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)，進而取得消費者信任，增加銷量。因此如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，緩解“有品無名”的尷尬處境是必須面對的重大課題。為此，在新形勢下中央提出推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略，明確提出：開展特色農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護基地。支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。新疆地區(qū)區(qū)域面積大，土壤和光照強度跨度較大，形成了不同地域的特色農(nóng)作物種植條件，有大量的有特色的農(nóng)產(chǎn)品。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

新疆農(nóng)產(chǎn)品種類繁多在全國都是出名的。新疆自然資源和氣候條件特殊，強光照和特殊的土壤環(huán)境使新疆產(chǎn)出很多優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)過多年的發(fā)展，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸增多，目前有干果、蔬菜、紅花、葡萄、芳香植物等農(nóng)產(chǎn)品基地，有全國最大的棉花種植量和大量的啤酒花生產(chǎn)基地。比如塔里盆地的小白杏、葡萄巴旦木等，北疆伊犁的大棗，核桃等。廣為人知的吐魯番葡萄、和田大棗、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等品牌都是新疆的農(nóng)產(chǎn)品品牌。新疆每年產(chǎn)葡萄占全國的31%多，紅棗18%多，新疆農(nóng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化，重點建設(shè)了一批綠色有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在2015年有417個無公害農(nóng)產(chǎn)品，76個綠色食品，18個有機食品，650萬畝綠色食品原料基地，12個產(chǎn)品注冊于農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志。截止2016年，新疆評審農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品已累計達到303個（有效期內(nèi)120個）;中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎產(chǎn)品82個;涉農(nóng)中國馳名商標26件、有效期內(nèi)新疆著名商標140件、有效期內(nèi)新疆名牌產(chǎn)品134個;農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品69個、原產(chǎn)地證明商標49件、地理標志保護產(chǎn)品27個。

現(xiàn)階段新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展有了很大的提高，主要表現(xiàn)在品牌觀念增強，投資建設(shè)力度加大。隨著中國的發(fā)展，“一帶一路”的建設(shè)，新疆作為“一帶一路”橋頭堡，經(jīng)濟有了一定的發(fā)展?，F(xiàn)在各地政府、企業(yè)和農(nóng)戶逐漸開始重視品牌建設(shè)，政府也加大了對本地品牌的扶持。

從新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，在品牌建設(shè)方面還是存在一些不足之處。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）政府主體作用發(fā)揮不夠

政府在農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)發(fā)展中起到了不可代替的作用，一個地區(qū)的農(nóng)業(yè)要發(fā)展，政府的指導(dǎo)和扶持是必須的，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的順利建立更離不開當?shù)卣闹С?。新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機構(gòu)隊伍不能支撐現(xiàn)有的發(fā)展情況，雖然近幾年政府對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展加大了支持力度，但是在品牌建設(shè)和管理方面、品牌保護和擴大方面仍有所欠缺。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多、亂、雜、散、小和無序競爭、惡性競爭的現(xiàn)象仍然較為突出。各品牌之間缺乏合作，地區(qū)品牌發(fā)展緩慢。同類產(chǎn)品不同品牌間尚未形成區(qū)域競爭合力，獨特的資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。以地理標志命名的產(chǎn)品出現(xiàn)多個不同品牌，不能形成統(tǒng)一管理，質(zhì)量監(jiān)管不統(tǒng)一，缺乏龍頭企業(yè)帶頭，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)上下游聯(lián)系不緊密，沒有從全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的角度建設(shè)品牌。

（三）質(zhì)量監(jiān)管缺乏統(tǒng)一標準

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管比較困難，隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費水平提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注越來越多，但是有些質(zhì)量是看不見的，甚至在消費后都難以分辨產(chǎn)品的好與不好，比如有機、農(nóng)藥殘留、是否使用激素催熟等，這些本質(zhì)上是一種信息不對稱，消費者進行這種產(chǎn)品的消費往往趨于兩種形式，一種是品牌認證高端消費，另一種就是低端消費不追求相關(guān)信息。農(nóng)產(chǎn)品想要發(fā)展，必須建立完善的標準化質(zhì)量生產(chǎn)和監(jiān)管機制，從而從根源上控制產(chǎn)品質(zhì)量，建立有信譽的產(chǎn)品品牌。

（四）品牌意識薄弱

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，傳遞出產(chǎn)品的情感和文化。新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品種多，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營觀念影響，新疆很多農(nóng)戶仍然沒有樹立起良好的品牌意識，認為自己生產(chǎn)的是產(chǎn)品，建設(shè)品牌是企業(yè)的事情，農(nóng)戶自己生產(chǎn)的產(chǎn)品是沒有商標的，更不是什么品牌。而當?shù)赜泻芏嘈⌒娃r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，他們也缺乏創(chuàng)建品牌的發(fā)展眼光，品牌意識不強，對打造品牌形象沒有規(guī)劃。

（五）營銷形式單一

新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷形式較為單一，農(nóng)產(chǎn)品大部分銷售來源于本地區(qū)，說明銷售受地理因素影響較大。對互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等應(yīng)用較少，宣傳方式較為單薄。

（六）營銷渠道不暢通

新疆農(nóng)產(chǎn)品豐富，但是從調(diào)研看到很多農(nóng)產(chǎn)品的去向多為本地消費，很難走到外地，一大部分原因在與渠道建設(shè)薄弱，新疆地域廣闊，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品保存困難，長時間運輸會影響產(chǎn)品質(zhì)量，這也導(dǎo)致很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品只有銷售在新疆本地或者大部分作為原材料進入農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。

三、強化農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

（一）加強政府扶持

發(fā)揮政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用，離不開政府的支持與指導(dǎo)。而且政府所發(fā)揮的這種促進作用是其他主體所無法比擬的，這其中也涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品品牌的順利發(fā)展。市場機制雖然可以通過競爭機制淘汰低端品牌和篩選優(yōu)良品牌，但要經(jīng)歷一個非常漫長且代價慘重的過程。政府在這過程中作用的發(fā)揮不僅影響著一個優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，也可能影響到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，政府要發(fā)揮自身的領(lǐng)導(dǎo)力與支持力，鼓勵培育有潛力有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，扶持基礎(chǔ)好的優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)進而成長為地區(qū)的龍頭企業(yè)，使優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品向企業(yè)靠攏，逐步培育出優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進一步擴大影響力，開拓市場。

建議政府加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，將各地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展、品牌企業(yè)發(fā)展等編制到全省特色品種保護發(fā)展規(guī)劃中去。并要求各市縣立足特色資源稟賦優(yōu)勢，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，進一步調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，逐步形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的生產(chǎn)布局，打造本土特色的規(guī)?；?、標準化品牌農(nóng)業(yè)基地和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展機制

發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，必須建立高水平的產(chǎn)業(yè)鏈，總結(jié)歐洲農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和美國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展必須進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈中才能發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。法國的酒類、糧食和奶制品都是典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，荷蘭的蔬菜和花卉等也是產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的案例。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須以特色產(chǎn)品為突破口，建立優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，依靠地緣優(yōu)勢，培育優(yōu)良品牌。以市場發(fā)展為指導(dǎo)，制定農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，因地制宜，建立產(chǎn)業(yè)鏈，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該與其他建設(shè)主體通力合作，構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其良性運行機制，從品牌建設(shè)視角抓好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個鏈環(huán)環(huán)節(jié)，這是我國農(nóng)產(chǎn)品強勢品牌創(chuàng)建的必由之路。利用科技創(chuàng)新，延長產(chǎn)品線，建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈營銷體系，提高地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

（三）標準化生產(chǎn)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品

目前農(nóng)產(chǎn)品市場的消費已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由從前的好吃轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的吃好，講究吃的安全健康。保證產(chǎn)品質(zhì)量，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展要打造高質(zhì)量產(chǎn)品，從紙質(zhì)過程的選種育苗，生產(chǎn)過程的化肥農(nóng)藥使用，到運輸過程的保鮮處理等，都要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。保證初級產(chǎn)品的質(zhì)量，要求種植者嚴格按照相關(guān)規(guī)定要求，種植和生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。保證農(nóng)產(chǎn)品加工質(zhì)量，在農(nóng)產(chǎn)品加工過程中嚴格遵守國家生產(chǎn)標準，做好滅菌處理，提升產(chǎn)品質(zhì)量，消滅產(chǎn)品質(zhì)量隱患。做好銷售過程的監(jiān)管，特別是銷售環(huán)節(jié)更要注重產(chǎn)品運輸、儲存等問題，直接售賣的農(nóng)戶和零售門店的企業(yè)要做好自身管理，防止產(chǎn)品變質(zhì)銷售，損害消費者利益和產(chǎn)品品牌形象。

（四）提高品牌意識

新疆農(nóng)產(chǎn)品品類多，種植農(nóng)戶和加工企業(yè)更是分布廣泛，建立優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹立，而樹立品牌形象需要從種植者開始，就樹立起建立優(yōu)勢品牌的意識。增強種植者、生產(chǎn)者、銷售者等全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌意識，增強他們的認知水平，精準定位自身品牌優(yōu)劣勢，制定適用于新疆發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，從而保護地區(qū)品牌的發(fā)展。作為農(nóng)戶要增強他們的品牌認識及對品牌建設(shè)的重要性認識，從而使農(nóng)戶在種植和生產(chǎn)過程中提高產(chǎn)品質(zhì)量。實踐證明，農(nóng)戶的品牌認知水平越高，種植產(chǎn)品的質(zhì)量也越好。政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)，提高他們的品牌認知水平，樹立品牌就是未來，有品牌才有發(fā)展等觀念，在基地建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、精深加工、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)分工協(xié)作，實現(xiàn)資源共享，聯(lián)合創(chuàng)建市場前景好、競爭能力強的特色品牌。引導(dǎo)龍頭企業(yè)牽頭成立行業(yè)協(xié)會，逐步建立健全質(zhì)量監(jiān)管、品牌準入、標識使用、違規(guī)處罰等行業(yè)管理規(guī)則，切實加大名優(yōu)品牌的保護力度。

（五）加大宣傳力度

從投入產(chǎn)出理論看，對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的投入越多，所得的收獲可能也越多，廣告的投入是刺激消費的必要手段，很多成功的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工品都是依靠有力的廣告宣傳獲得了巨大收益，比如山西的“好想你”等通過大量廣告的刺激消費者購買。新疆有獨特的優(yōu)勢，地理標志農(nóng)產(chǎn)品本來就被很多消費者喜愛，再配合合理的宣傳會達到更好的效果。政府可以牽頭，帶動各地特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)立新疆特色農(nóng)產(chǎn)品系列宣傳片，可以放到各地方電視臺播放，也可以申請中央7的免費宣傳機會，增加產(chǎn)品的曝光率，提升消費者購買意愿。

（六）保證高效的流通渠道

農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的實現(xiàn)，離不開流通渠道的保駕護航，有效的營銷渠道是品牌價值實現(xiàn)的前提，同時好的渠道也可以擴大產(chǎn)品知名度。美國農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗證明，涉農(nóng)企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售環(huán)節(jié)通過契約轉(zhuǎn)讓給專業(yè)流通公司做，形成產(chǎn)銷分離的模式，使得流通更加專業(yè)，更加快速，這就保證了產(chǎn)品的快速從產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費者手中，保證了產(chǎn)品的新鮮，也通過良好的渠道保證品牌的實現(xiàn)。比如農(nóng)產(chǎn)品合作社直接對接連鎖超市，在農(nóng)產(chǎn)品上市期間通過零售店的宣傳，更好地把產(chǎn)品銷售出去。再比如與物流公司的合作，在網(wǎng)上店面進行預(yù)訂，通過物流的傳遞，把產(chǎn)品以最快的方式傳遞出去。實現(xiàn)產(chǎn)品價值，增加品牌建設(shè)力度。

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[責(zé)任編輯：史樸]