閆朋輝 季慧茹

【摘要】向垂直領(lǐng)域拓展已成為新媒體營銷展的必然趨勢，這與垂直領(lǐng)域知識特性、用戶信息需求改變等密不可分。垂直領(lǐng)域新媒體營銷需以優(yōu)質(zhì)的優(yōu)惠產(chǎn)品切入市場;精心選擇并深度加工垂直類資源;從專業(yè)角度抓用戶需求獲取痛點(diǎn);配套個(gè)性化的用戶服務(wù);激勵(lì)垂直類用戶扮演營銷人角色。

【關(guān)鍵詞】垂直領(lǐng)域;用戶;需求;營銷;差異化

[注：本文是2019年黃山學(xué)院2019年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目：創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目“黃山市迪麗學(xué)斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”階段性成果]

一、背景

當(dāng)今電子商務(wù)展迅猛，運(yùn)營方式和營銷渠道日新月異、層出不窮，電商營銷已經(jīng)進(jìn)入到了新媒體的時(shí)代?；谏鐣襟w的背景，很多營銷方式離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持，新媒體營銷逐漸成為重要的營銷手段。作為新型的營銷方式，其很好的將新媒體技術(shù)與營銷思維進(jìn)行結(jié)合，為當(dāng)前的營銷發(fā)展開創(chuàng)了新的視角，引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的同步發(fā)展。

傳統(tǒng)的營銷方式是面向整個(gè)市場，用的是“廣撒網(wǎng)”的技巧;而垂直領(lǐng)域的新媒體營銷，通過人群數(shù)據(jù)庫指導(dǎo)投放，真正做到“看人下菜碟”的營銷效果呈現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是對目標(biāo)受眾的捕捉。因此，“以人為本”是垂直領(lǐng)域的新媒體營銷的核心。

二、必然趨勢：新媒體營銷發(fā)展的必然趨勢—垂直領(lǐng)域的崛起

如何讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”？一個(gè)成熟的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，首先必須清楚自身定位，弄明白我是誰，為了誰，我從哪里來，要到哪里去。在充分認(rèn)清自己定位之后，對目標(biāo)用戶有針對性地提供服務(wù)，用獨(dú)特來彰顯自身價(jià)值。其次，要用做產(chǎn)品的思維去做新媒體營銷，這是傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)最為欠缺的地方。傳統(tǒng)的營銷模式善于打造影響力，但缺乏將流量直接變現(xiàn)的思路，叫好不叫座的情況經(jīng)常出現(xiàn)。百雀羚在2017年推出旗下各類產(chǎn)品的廣告營銷，廣告制作的精良和美觀引發(fā)朋友圈瘋轉(zhuǎn)，點(diǎn)贊量和閱讀量屢次破紀(jì)錄，這在廣告營銷上是一次及其成功的案例。但其產(chǎn)品銷量卻遠(yuǎn)沒有預(yù)期的增長，品牌知名度和品牌影響力提高，流量變現(xiàn)是我們最終要去考慮和衡量的重要因素。

三、垂直類新媒體營銷競爭力提升對策—以悅胃黃山系列產(chǎn)品為例

（一）以優(yōu)惠產(chǎn)品切入市場，獲得垂直類用戶認(rèn)可，打造品牌形象

品牌的打造和知名度的提升是新媒體以及自媒體在市場開發(fā)戰(zhàn)略中重要的組成部分，有規(guī)模的垂直領(lǐng)域新媒體平臺都會成立品牌營銷中心這一部門，目的就在于針對自身品牌的知名度進(jìn)行提升;通過品牌的力量提升在該領(lǐng)域的競爭力。品牌在提升競爭力的同時(shí)，也決定著用戶的使用體驗(yàn)以及流量的轉(zhuǎn)化;同時(shí)促使用戶決定消費(fèi)的重要因素中，品牌為用戶帶來的信任感起著關(guān)鍵性的作用，因此，垂直領(lǐng)域的新媒體品牌對市場開發(fā)有著重要的作用。因此品牌的形成在垂直領(lǐng)域內(nèi)，可以加速用戶還是服務(wù)商家的認(rèn)可。另外一方面，在品牌形成的過程中，由于是垂直領(lǐng)域，無論是用戶和商家的對接都要求很精準(zhǔn)，因此品牌背后則是對平臺的專業(yè)化的要求越來越高;平臺的專業(yè)化體現(xiàn)在進(jìn)入市場產(chǎn)品，平臺推出的產(chǎn)品在專業(yè)化的要求下，必須體現(xiàn)出精心的策劃和市場的適應(yīng)性;這樣能體現(xiàn)出平臺團(tuán)隊(duì)對該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和用戶以及商家的需求了解的專業(yè)程度。否則，用戶和商家會用專業(yè)的目光審視平臺的“外行”長度，這樣一來，品牌的打造將無從談起。

悅胃黃山為合作的美食商家免費(fèi)拍攝短視頻，美團(tuán)平臺為商家拍攝一則短視頻收費(fèi)2000元。商家在悅胃黃山小程序售賣產(chǎn)品，公司收取8%-12%的提成，商家在美團(tuán)售賣產(chǎn)品，美團(tuán)收取20%的提成。與美團(tuán)，餓了么等外賣平臺相比，悅胃黃山擁有絕對的價(jià)格優(yōu)勢。

（二）精心選擇與深度加工垂直類資源，實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品呈現(xiàn)

黃山迪麗學(xué)斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司專注于黃山本地移動互聯(lián)網(wǎng)社交新媒體的深度布局和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究，從受眾行為洞察到內(nèi)容創(chuàng)新，擁有集營銷推廣和推廣傳播為一體的新媒體營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。公司主要項(xiàng)目“悅胃黃山”依托新興媒介形式，以“悅胃黃山”公眾號為營銷主陣地，同名小程序?yàn)檩o助分銷平臺，線上運(yùn)營“公眾號+自媒體”的全媒體傳播矩陣，矩形覆蓋26萬+的移動端精準(zhǔn)粉絲，其中公眾號粉絲量2萬+，小程序用戶2萬+，每篇推送閱讀量穩(wěn)定于2000+，實(shí)現(xiàn)了新媒體環(huán)境下針對美食領(lǐng)域的精準(zhǔn)垂直營銷和推廣。

（三）從專業(yè)角度抓住用戶需求獲取痛點(diǎn)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)解決方案

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)方式的主流，年輕人是主要的消費(fèi)群體，因此美食商家對于傳統(tǒng)營銷方式的改變是必然的選擇。在關(guān)注消費(fèi)者行為的前提下，美食商家可以將傳統(tǒng)營銷模式與社會化網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，達(dá)到線上與線下營銷的協(xié)調(diào)。悅胃黃山專注于黃山本地移動互聯(lián)網(wǎng)社交新媒體的深度布局和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究，充分利用新媒體營銷的傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，有效提高產(chǎn)品或信息的傳播率和利用率，從而收獲更高的營銷效益。

悅胃黃山有精準(zhǔn)的受眾，且商品涉及領(lǐng)域集中。在銷售策略方面注重“吸粉”，利用宣傳、營銷以及優(yōu)惠力度幫助商家積攢人氣，同時(shí)利用商家進(jìn)行宣傳，以拉動新的潛在全市居民和大學(xué)生用戶群，進(jìn)行滾雪球式客戶發(fā)展。再利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種技術(shù)工具，在小程序里設(shè)有“約飯”功能，追求的消費(fèi)者的個(gè)性需求，讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間和地點(diǎn)得到自己想要的商品或服務(wù)。

悅胃黃山的主要客戶群體是當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的階段。這類用戶粉絲黏性大，對新興事物的接受能力高。同時(shí)，大學(xué)生對于美食的需求要高于其他消費(fèi)群體，他們追求個(gè)性化、高品質(zhì)的的美食體驗(yàn)，悅胃黃山可為他們提供最新、最權(quán)威的美食資訊，滿足他們的消費(fèi)需求。

（四）配套個(gè)性化的用戶服務(wù)，打造產(chǎn)品特色壁壘

垂直領(lǐng)域的新媒體平臺，目前贏利點(diǎn)在整個(gè)環(huán)境下都沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此很多新媒體平臺的贏利都是建立在服務(wù)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上找到流量和入口和精準(zhǔn)的用戶;基于這種形勢下，新媒體平臺在該領(lǐng)域提供的服務(wù)和產(chǎn)品起到了決定性的作用，新媒體平臺要求在營銷過程中保證質(zhì)量的同時(shí)，還要針對用戶體驗(yàn)、消費(fèi)過程等環(huán)節(jié)進(jìn)行反復(fù)打磨;揣摩用戶心理，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，提升用戶的“回頭率”，進(jìn)而提升用戶的粘性。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在用戶和商家找到精準(zhǔn)契合點(diǎn)以后，還有精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的特色，建立產(chǎn)品壁壘，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。

“悅胃黃山”擁有自己的自營品牌“黃小鮮”，面向黃山學(xué)院教職工、學(xué)生開展鮮果配送業(yè)務(wù)，直接從水果經(jīng)銷商處進(jìn)貨，絕對保證水果的新鮮程度，且水果價(jià)格比市場零售價(jià)平均低1-1.5元，具有絕對的價(jià)格優(yōu)勢，配以餐后鮮果切、每日果盒、和個(gè)性定制三種產(chǎn)品，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)鮮果領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)性化追求。個(gè)性的產(chǎn)品包裝和定制LOGO充分滿足不同用戶的特殊需求。

（五）激勵(lì)垂直類用戶扮演營銷人角色，將產(chǎn)品宣傳嵌入社交渠道

垂直領(lǐng)域的新媒體營銷模式不同于傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式，在新媒體營銷過程中，如果營銷方式新穎或者合理，用戶在營銷過程中，既是消費(fèi)者也有可能是二次營銷的發(fā)起者，因此在新媒體營銷過程中，消費(fèi)者有時(shí)候主導(dǎo)著消費(fèi)和營銷;并成為平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者?！皭偽更S山”系列產(chǎn)品正是充分利用這一特性，將產(chǎn)品宣傳嵌入到用戶社交渠道中。如稽靈山歡樂世界5月20日前后朋友圈分享活動就能享受免費(fèi)開放三天獎(jiǎng)勵(lì)程和黃山吃貨節(jié)的全城五折優(yōu)惠。

通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、團(tuán)購、拼團(tuán)、一起砍價(jià)、幫幫砍價(jià)、社群互動等多個(gè)營銷模式外加獎(jiǎng)勵(lì)和返利以及提成等手段，用戶可以快速的轉(zhuǎn)化為營銷者的角色。這樣的營銷模式對于垂直領(lǐng)域的自媒體平臺顯得更有必要。由于垂直領(lǐng)域中的意向客戶多位精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，因此社交的渠道營銷效果要比平臺宣傳好的多。

此外，這種營銷模式，成本低，速度快，傳播效果好，因?yàn)檫@種營銷模式無論是產(chǎn)品售賣、宣傳或者流量帶入，都會通過精準(zhǔn)的渠道到達(dá)精準(zhǔn)的用戶手中，相比傳統(tǒng)的落地宣傳、硬廣宣傳等方式，成本幾乎可以忽略不計(jì)。此外社群或者垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)用戶之間，粘合度高，成員之間信任度強(qiáng)，因此消費(fèi)者針對產(chǎn)品獲得信任之外，還會快速的刺激其他用戶的購買欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的消費(fèi)成交率和品牌的知名度。

四、結(jié)語

隨著營銷行業(yè)的環(huán)境變化，傳統(tǒng)的營銷模式面臨著投入大、產(chǎn)出小，營銷效果不明顯等詬病，因此垂直領(lǐng)域的新媒體營銷，不僅變更了營銷模式，還將營銷手段的多元化發(fā)揮到極致，垂直領(lǐng)域的新媒體營銷，用戶精準(zhǔn)、平臺精準(zhǔn)、對接商家精準(zhǔn)。并且可以提供專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，并且可以帶來多元化的流量入口。因此近年來，母嬰、汽車、美食、教育、廣告設(shè)計(jì)等多個(gè)垂直領(lǐng)域的新媒體平臺發(fā)展迅速。因此垂直領(lǐng)域的新媒體營銷是新媒體平臺營銷的主要陣地，要想在垂直領(lǐng)域樹立品牌取得成績，除了利用專業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的最大效果，還要深耕垂直領(lǐng)域市場，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)配套的產(chǎn)品和服務(wù)，充分利用垂直領(lǐng)域的特殊要求，精準(zhǔn)的把握用戶和商家，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功的營銷。

盡管如此，自媒體在垂直領(lǐng)域的營銷在整個(gè)行業(yè)中也面臨著很多困境，如定位不準(zhǔn)確，營銷手段單一，用戶精準(zhǔn)度缺少，缺少成熟的營銷機(jī)制以及沒有穩(wěn)定的流量入口，甚至沒有明確的贏利點(diǎn)等。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，我們這個(gè)時(shí)代面臨著一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口，只要我們緊跟時(shí)代發(fā)展，把握最新發(fā)展趨勢，緊跟最新媒介平臺，找準(zhǔn)流量入口，從而在垂直領(lǐng)域得新媒體營銷掌握話語權(quán)。

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作者簡介：

第一作者：閆朋輝（1987.03），男，助教，碩士研究生。工作單位：黃山學(xué)院文化與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體、自媒體運(yùn)營、新聞實(shí)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷。第二作者：季慧茹（1998.04），女，黃山學(xué)院文化與傳播學(xué)院2016級新聞學(xué)專業(yè)。