謝英　張璋

摘要：隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，營銷模式逐漸從以前的價格營銷、地段營銷、品牌營銷、企業(yè)文化營銷發(fā)展到如今的文化營銷的軌道上來。文章對房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵和形成背景進行了詳細闡述，對房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別進行了分析，分析了目前房地產(chǎn)文化營銷存在的問題，最后針對性的提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);文化營銷;龍湖地產(chǎn)

一、引言

在房地產(chǎn)營銷市場里面，傳統(tǒng)的一些營銷模式早就泛濫成災(zāi)，比如價格營銷、地段營銷、企業(yè)文化的營銷。房地產(chǎn)企業(yè)彼此之間的營銷模式也是互相抄襲，客戶對于這些營銷模式早就失去了新鮮感。在傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)失去了競爭力的情況下，新的營銷模式的產(chǎn)生是符合市場需求的。因此文化營銷模式的興起符合于營銷市場的一種歷史進程。本文研究文化營銷模式，還可以傳承地域文脈，強化建筑與地塊和建筑間的聯(lián)系，對于經(jīng)濟和文化都有十分重要的意義。

二、文化營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析

（一）房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷的概念

張黨利，郗芙蓉（2008）認為文化營銷是在企業(yè)經(jīng)營活動中， 針對企業(yè)目標市場面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略， 以減少或防止與異域文化的沖突， 進而使營銷活動適應(yīng)和融入當?shù)匚幕囊环N營銷方式。石愛民（2014）認為房地產(chǎn)企業(yè)的文化營銷應(yīng)該將房地產(chǎn)和文化相融合，提升產(chǎn)品的文化價值，打破傳統(tǒng)的營銷模式。在滿足人們的文化內(nèi)涵需求的同時，使項目不僅是為了盈利，還可以成為文化的傳播者和繼承者。本文認為房地產(chǎn)的文化營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式既有區(qū)別又有聯(lián)系，文化營銷不僅會保障房地產(chǎn)的質(zhì)量，還會將房地產(chǎn)作為文化的載體與周邊的人文因素相結(jié)合，滿足于消費者的精神追求。這對于房地產(chǎn)和它所依附于的人文因素來說是互利共贏的局面，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以將文化底蘊作為一大賣點，人文景點也可以被廣為傳播，讓更多的人欣賞。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷

房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營銷模式，這個模式是相對文化營銷模式而言的。如果把傳統(tǒng)的營銷模式看成是舊，文化營銷模式則是新。傳統(tǒng)的營銷模式包括最常見的價格營銷、地段營銷、品牌營銷、企業(yè)文化營銷等。

1. 價格營銷。房地產(chǎn)企業(yè)價格營銷是合理的適當?shù)慕祪r的營銷模式。對于大部分房地產(chǎn)的客戶，價格營銷還是頗占上風的。畢竟中國家庭大部分是普通家庭，針對于他們的接受程度適當?shù)慕档蛢r格，確實是能達到刺激銷售的目的。但是這只適用于普通房產(chǎn)的營銷，戶型基本一樣，地段上也沒有優(yōu)勢，品牌形象也沒有豎立，企業(yè)文化也定位不明確，或許還要以犧牲公司一部分的利益為代價。所以，價格營銷有很大的局限性。

2. 地段營銷。地段營銷的優(yōu)勢就在于地段，然而缺點也在于地段。中國人總是有種特別的故土情懷，對于自己的故鄉(xiāng)有一種深刻的感情，覺得人老了以后要回歸故土才是應(yīng)有的歸屬，一般小康人家會選擇在自己的家鄉(xiāng)或者是所發(fā)展的城市購置房產(chǎn)。而對于資金充裕的那一部分人群，地段的優(yōu)勢并不能成為吸引點。

3. 品牌營銷。房地產(chǎn)品牌營銷模式，是指在一個產(chǎn)品企業(yè)價值觀下形成的一種固定的觀感，只要提及這個品牌，消費者浮現(xiàn)在腦海里的的第一印象就是這個產(chǎn)品品牌所要傳遞給消費者的。品牌營銷是一個比較虛的概念，與價格營銷和品牌營銷相比，品牌沒有價格和地段直觀。如果一個企業(yè)對于品牌的定位十分模糊，比如有的房地產(chǎn)公司一時推出高端定位的別墅項目，一時提出價格低廉的住宅房，這不能讓客戶對此企業(yè)豎立很好品牌概念。

4. 企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷與文化營銷是有區(qū)別的。文化營銷是指某一個項目融合中國博大精深的文化的一種營銷模式。而企業(yè)文化營銷指一個企業(yè)從成立開始的價值觀形成的營銷模式。企業(yè)文化營銷模式與品牌營銷模式有相似的地方，它們在一定程度上滿足了實用性需求的同時還滿足了一部分的情感需求，但是企業(yè)文化在更高的層面。例如有的企業(yè)的企業(yè)文化是顧客至上，有的企業(yè)文化是確保售后服務(wù)，從這些點上來抓住顧客的心。然而實際并沒有徹底做到，失去了客戶的信賴。綜上，這些傳統(tǒng)的營銷模式各有其一部分的優(yōu)點，但是有很多的局限性，并且失去了一些市場，這種情況下就需要新鮮的營銷模式進入市場，刺激消費。

（三）文化營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

房地產(chǎn)的文化營銷模式表現(xiàn)的是現(xiàn)代人對于高質(zhì)量生活方式的尋求。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，時代的進步，文化內(nèi)涵的需求是逐步增加的，人們將不只是滿足于住宅的居住，而是開始追求生活的舒適、品味、格調(diào)。文化營銷相對于價格營銷、地段營銷、品牌營銷、企業(yè)文化營銷，它是獨一無二的，具有很強的個性，可以打造高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品。它具備很強的競爭力，因為它的文化內(nèi)涵是難以復(fù)制的。

將傳統(tǒng)營銷模式中的價格營銷、地段營銷、品牌營銷、企業(yè)文化營銷和文化營銷從價格、地理位置、操作空間、精神需求、投資價值幾個方面進行比較，文化營銷模式價格上相對貴一點，但是在地理位置上有人文地理優(yōu)勢，在操作空間上可以依靠中華上下五千年的文化傳承，在精神需求方面可以給目標客戶群體獨一無二的尊貴之感，在投資價值方面猶如藝術(shù)品一般具有價值。

三、房地產(chǎn)企業(yè)文化營銷存在的問題

（一）缺乏調(diào)研

開發(fā)商的根本目的是盈利，為了盈利并沒有真誠的想將中華博大精深的文化徹底的融入房地產(chǎn)產(chǎn)品中。因此前期調(diào)研不到位，對于客戶真正的文化需求并不了解，導(dǎo)致文化營銷的定位很不明確，從而導(dǎo)致產(chǎn)品并不受目標客戶群體的歡迎。比如，上海的“云峰苑”開盤時定位于“21 世紀生態(tài)智能化北美風情家園”，案名是“精彩加拿大”，但銷售很不理想，于是開盤五個月后又改名為“虹橋大仕館”，“北美風情”變成了“奧地利風情”，即便如此，還是無法激起目標客戶群體購置房產(chǎn)的欲望。在前期沒有認真的進行調(diào)研導(dǎo)致了對市場、對客戶群體的定位不準，文化營銷的策略不定，這樣就不能給消費者豎立準確的形象，這樣的文化營銷勢必不會是成功的文化營銷。在目前的有一些文化營銷策劃中，也有少量的涉及到文化需求的市場調(diào)研工作，只是并沒有很深切，大略的做了一些闡述，這并不能對文化營銷策略起到真正的幫助，達到理想的文化營銷效果。

（二）缺乏文化內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷競爭愈加激烈，并且競爭力越來越小。人們對于文化內(nèi)涵的要求增加后，很多開發(fā)商都在項目上運用了文化營銷模式，但是應(yīng)用的方式不成熟，只是流于表面，例如請明星代言，大量的廣告投放等，這些方式并不能抓住文化營銷的核心，充分將企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化和消費者喜聞樂見但是又不落俗套的文化形式結(jié)合起來，起到良好的營銷效果。很多開發(fā)商并沒有深厚的文化底蘊來作為項目的支撐，只是通過廣告來吸引消費者，雖然這種方式能在前期引起注意，但是并不能有效的傳播企業(yè)文化核心以及產(chǎn)品設(shè)計理念，既耗費了資金，又有可能收不到預(yù)期的營銷效果。開發(fā)商沒有認識到文化內(nèi)涵是應(yīng)該深入滲透的，而不是僅流于表面。他們沒有真正的將中國的深厚底蘊傳揚開來，不重視產(chǎn)品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，反而借文化之名，做一些完全空洞的事情，一些嘩眾取寵的行為，與文化營銷深入滲透文化內(nèi)涵的出發(fā)點相違背，花費了錢財卻不是為消費者著想，這肯定難以取得好的文化營銷的效果。

（三）缺乏獨特性

在房地產(chǎn)同行抄襲之風盛行的市場環(huán)境下，獨特性是非常重要的，獨特性是房地產(chǎn)的競爭力所在，獨特性就像是靈魂所在。很多的開發(fā)商盲目跟風于成功的案例，項目沒有任何獨特的地方，樓盤名稱、建筑風格、裝飾風格、促銷措施、宣傳手段全部都是抄襲而來。比如，要體現(xiàn)自己項目的仿古風格，名稱就是“某某闕”、“某某苑”，風格都是“皇家建筑”、“園林風情”，廣告詞都是尊貴、絕版、經(jīng)典、皇家、王府之類的，好像只要有了這些表面的皮毛功夫，就是代表擁有了文化內(nèi)涵。其實不然，房地產(chǎn)公司在宣傳自己的產(chǎn)品文化優(yōu)勢時，總是和其他的房地產(chǎn)企業(yè)相同相似，這會導(dǎo)致客戶無法清晰地區(qū)分住宅的文化優(yōu)勢在哪里。

四、相關(guān)對策

（一）加強前期調(diào)研

做好前期的市場調(diào)研工作是提升定位準確性的根本方法。因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是區(qū)別于一般產(chǎn)品的，它所需要的大量資金決定了客戶不會有沖動型的消費，這就需要開發(fā)商在做房地產(chǎn)的文化營銷策略之前，一定要對目標客戶的文化市場需求進行調(diào)研，充分了解客戶需求，對房地產(chǎn)進行明確的定位，制定行而有效的文化營銷策略。

當經(jīng)濟發(fā)展到一定的程度，房地產(chǎn)做到一定的境界時，房子就不僅是用來居住的了，它更是一種生活的態(tài)度?！暗禺a(chǎn)大亨”潘石屹推出的公寓項目“SOHO”專門為在家里辦公的自由職業(yè)者量身定做，其文化內(nèi)涵是“簡約明朗，休閑中不乏工作的輕快，個性與孤獨并行”。這個案例的前期調(diào)研工作是關(guān)于在家里辦公的自由職業(yè)者的需求的，他的定位很明確，這個公寓就是為在家里辦公的自由職業(yè)者量身定做，由此可知，加強前期調(diào)研，明確定位，這會讓優(yōu)勢點清晰，這會讓目標客戶群體更容易被吸引。龍湖的長城源著的定位也是非常明確的，目標客戶群體就是資金充裕的一部分富裕人們，因此龍湖的各個展位放在各大高端消費商場。

（二）注重文化內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)以文化營銷模式銷售房子應(yīng)該打破只為營銷的僵局，讓目標客戶群體更為關(guān)注的對象變成生活方式和文化內(nèi)涵，讓消費者在文化內(nèi)涵方面有更極致的體驗。開發(fā)商可以通過各種具有文化內(nèi)涵的廣告投放，舉辦各類充滿文化內(nèi)涵的活動等來擴大樓盤信息的傳播范圍，這些不僅在短時間內(nèi)有一定的效果，還能提高公司的知名度，獲得潛在的客戶?？梢哉堃恍┬蜗笈c項目合適的知名度較高的藝術(shù)界人士來舉辦一些文化活動，客戶更容易了解項目相關(guān)的信息。例如，2001年上海浦東的“香榭麗花園”，聘請知名畫家陳逸飛為形象代言人，并舉辦了陳逸飛作品展覽會，為項目增添了不少文化藝術(shù)氣息，使消費者在不知不覺中接受了樓盤。舉辦這類活動應(yīng)該特別注意的是，一定要有文化內(nèi)涵來支撐，形式一定要與內(nèi)容相符合，而不是空泛的靠名人效應(yīng)。如果開發(fā)商硬是將沒有任何文化內(nèi)涵的項目強加進一些文化內(nèi)涵，在銷售過程中邀請名人來宣傳和強調(diào)強加的文化內(nèi)涵，這樣的文化內(nèi)涵是不能增強項目的競爭力的，因為真正對文化內(nèi)涵有一定品鑒力的客戶能辨別出項目是否真正擁有文化內(nèi)涵，沒有文化底蘊的項目不會被客戶所接受。例如，龍湖的長城源著項目，將周邊的人文因素與房地產(chǎn)相結(jié)合起來。長城源著地理位置上借助了長城這個中國的地標性建筑，借助了古北水鎮(zhèn)是北方少有的江南特色建筑的優(yōu)勢，彰顯了項目里中國文化的古典韻味，充分的滿足顧客對于內(nèi)心對于文化內(nèi)涵的需求。

（三）注重獨特性

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重文化的獨特性。文化內(nèi)涵的取材范圍何其多，只要開發(fā)商立足于自己產(chǎn)品的特點，不要盲目模仿，就一定能挖掘出屬于自己項目的優(yōu)點。通過挖掘產(chǎn)品最為獨特的文化特點，然后結(jié)合目標客戶群體的需求更切合將相應(yīng)的文化因素融入進去。例如，某個項目的最大的文化特點是與某個文化經(jīng)典相鄰，這就是其他的項目所不具有的優(yōu)勢點，那么就以此為基點，將此文化內(nèi)涵貫穿于項目的整個過程，大力宣傳。抓住特點，在營銷過程中，立足于獨一無二的特點，這樣來吸引消費者的目光。例如龍湖的長城源著項目，與長城和古北水鎮(zhèn)相鄰，并且是距離最近，就算周邊有一些競品項目，但是它與古北水鎮(zhèn)合作的優(yōu)勢是其他項目不具備的。

但是另一方面，特別要注意的是注重獨特性的同時也要迎合大眾的審美。雖然有一小部分的小眾文化受小眾人群的喜歡，但是大部分的潮流還是得有大眾的喜歡，畢竟房子的銷售是面向于多數(shù)人，因此將獨特性與大眾審美結(jié)合起來的文化營銷模式才能取得更好的效果。

（作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)。張璋為通訊作者）