陽群

關(guān)鍵詞：文化距離;文化產(chǎn)品;出口;貿(mào)易

文化距離是一種國家和國家的差異化概念，反映了不同區(qū)域和國家在價值觀、信仰、宗教等方面的差異。隨著各國對文化產(chǎn)品出口重視程度的加深，文化產(chǎn)品在外貿(mào)出口中作用日顯。本文以文化距離為切入點，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存時，尋找中國文化產(chǎn)品的新增長點，不斷發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化與國際化特色。在影響文化產(chǎn)品的出口因素中，文化距離作為一個新的研究方向發(fā)揮著獨有作用。從文化距離入手，探究對我國的出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)的影響，為優(yōu)化我國出口商品布局，提升文化和商品的融合程度具有重要意義。

一、 中國文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化產(chǎn)品出口規(guī)模持續(xù)增長

進(jìn)入新世紀(jì)后，中國文化產(chǎn)品的出口額逐年增加。隨后全球經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，我國文化產(chǎn)品出口額自2008年到2018年提升明顯。2015年出口規(guī)模小幅下滑后迅速回升，說明近年來我國文化產(chǎn)品在國際市場上受到了廣泛認(rèn)可與歡迎。我國文化產(chǎn)品出口在世界文化產(chǎn)品出口總量的比重，由2008年的17.81%增長到2018年的33.39%，占世界市場份額的三成以上。

（二）文化產(chǎn)品出口額占我國出口總額的比重較低

我國文化產(chǎn)品出口規(guī)模雖增長快速，但在我國出口貿(mào)易總額中比重不到4%，相比美、日等發(fā)達(dá)國家30%的出口貿(mào)易占比，仍有較大差距。這體現(xiàn)出我國文化產(chǎn)業(yè)仍需要做進(jìn)一步調(diào)整和升級。2018年，我國文化產(chǎn)品出口額占出口總額比重為3.82%，距離5%的國家經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)還有不小的距離。同傳統(tǒng)貨物貿(mào)易相比，文化貿(mào)易有著單位附加值高、環(huán)保低耗的特點，且還能起到輸出我國文化的作用，能夠有力的推動我國和世界各國之間的旅游、經(jīng)貿(mào)、教育等方面的合作。

二、 中國文化產(chǎn)品出口中存在的問題

（一）文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)單一

我國文化產(chǎn)品出口中，視覺藝術(shù)和手工藝品領(lǐng)域的出口偏大，其它類型文化產(chǎn)品出口比重不高。2010-2018年期間，視覺藝術(shù)和手工藝品一直是我國出口貿(mào)易額最大的文化藝術(shù)類商品，其占比從2010年的37%持續(xù)增加至2014年的70.67%。在世界文化貿(mào)易中，視覺藝術(shù)和手工藝品也有舉足輕重的地位，占比高達(dá)70%以上。2013年，中國取代美國成為視覺藝術(shù)和工藝品類最大的出口國。究其原因，是我國出口的視覺藝術(shù)和手工藝品主要包括金制珠寶和配件、雕塑和塑料裝飾物。2013年，首飾類產(chǎn)品出口就占當(dāng)年文化產(chǎn)品出口總額的50%以上。在2014年，首飾類產(chǎn)品甚至達(dá)到了接近65%的占比。相比發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家在生產(chǎn)金制珠寶和配件方面具備豐富的資源優(yōu)勢和勞動力比較優(yōu)勢，使得我國在視覺藝術(shù)和手工藝品出口占比中占據(jù)世界前列。這在一定程度上有利于我國制造業(yè)的發(fā)展，增加普通勞工的就業(yè)機(jī)會。從經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展來看，金制珠寶和配件等是缺乏文化價值及技術(shù)含量的高耗能、低附加值產(chǎn)品，并不屬于核心文化產(chǎn)品。而真正體現(xiàn)文化價值和本國民族特色的核心文化產(chǎn)品比如書籍報刊、藝術(shù)創(chuàng)作等文化產(chǎn)品的占比之和卻不足10%，顯著地反映出我國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)失衡的重大弊端。

文化相似、地理距離相近，國與國之間的交往和互動就更加便利，也更容易認(rèn)可和接受承載對方文化內(nèi)涵的核心文化產(chǎn)品，而隨著相互理解程度的加深，出口國也更能了解進(jìn)口國對于文化產(chǎn)品的消費需求。反之，對于地理相距較遠(yuǎn)且文化差異較大的國家，由于產(chǎn)品進(jìn)出口雙方缺乏足夠的了解，出口國難以針對性的提供符合進(jìn)口國要求的文化產(chǎn)品，而進(jìn)口國也無法有效的區(qū)分出口國的核心文化產(chǎn)品，于是就更多的選擇缺乏文化價值的非核心文化產(chǎn)品。

綜上，我國文化產(chǎn)品出口在世界文化產(chǎn)品出口中占比較高，但主要以附加值較低的工藝品、首飾等勞動密集型產(chǎn)品為主，這使得我國文化產(chǎn)業(yè)長期處于國際分工產(chǎn)業(yè)鏈的較低位置，難以有力推動中國文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）核心文化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢有限

核心文化產(chǎn)品體現(xiàn)著一個國家的文化內(nèi)涵、創(chuàng)造性和競爭力水平，蘊含著國家的傳統(tǒng)價值觀及獨特的文化觀點。從整體來看，我國核心文化產(chǎn)品的出口占比較低，但隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大了對高附加值的文化產(chǎn)業(yè)的政策支持，我國核心文化產(chǎn)比出口占比增速明顯。

我國在2010-2018年間的核心文化產(chǎn)品出口中，工藝品、設(shè)計、新媒體、表演藝術(shù)的出口競爭優(yōu)勢較大，而視聽、出版物的國際競爭力較弱。視聽、出版物能夠承載更多的文化內(nèi)涵和附加值，但對于非大中華文化圈內(nèi)的國家而言，隨著雙方文化和地理距離的增加，進(jìn)口國對中國文化的了解較少，而中國核心文化產(chǎn)品也難以吸引到足夠的關(guān)注。對承載著更多中國文化內(nèi)涵的報刊、出版物等文化產(chǎn)品，許多文化距離較遠(yuǎn)的貿(mào)易對象國并沒有特別的偏好。因而隨著兩國之間文化距離的增大，中國出口到該國的核心文化產(chǎn)品的集中度下降。一個可能的解釋是，隨著文化距離的增大，貿(mào)易對象國對中國的文化更加陌生，對中國的核心文化產(chǎn)品也缺少特別的偏好，因此出口到對象國的核心文化產(chǎn)品的分布更為平均。反之，對于文化距離與中國較近的國家，其對中國文化更加了解，從而形成了特定的進(jìn)口需求，表現(xiàn)為中國出口到該國的核心文化產(chǎn)品的集中度更高。

（三）出口市場過于集中

相較于普通產(chǎn)品，文化產(chǎn)品有著較強(qiáng)的主觀意識的文化屬性，其產(chǎn)品出口不但要考慮其經(jīng)濟(jì)價值，還要受文化傳統(tǒng)、語言差異、歷史淵源等諸多文化因素的影響。根據(jù)聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)可知，美國、英國、日本和東盟在中國文化產(chǎn)品出口中占據(jù)主要地位。從地緣優(yōu)勢角度來看，日本和東盟是亞洲國家和地區(qū)，而美國和英國則屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國家，對這四個國家和地區(qū)的文化產(chǎn)品出口比重達(dá)到60%以上。

日本和東盟同屬于亞洲文化圈，其對中國文化產(chǎn)品的需求量遠(yuǎn)超過其他國家。由于文化差異較小，在飲食習(xí)慣、生活起居等方面的類似文化背景下，人們更容易認(rèn)可和接受相同文化圈國家的文化產(chǎn)品。所以，文化距離在其為中國產(chǎn)品出口日本、東盟產(chǎn)生正向的作用。

美國和英國雖然在文化價值觀、宗教信仰方面同中華文化有著較大的差異，但由于其國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們往往有著充足的物質(zhì)基礎(chǔ)在開放的世界中進(jìn)行精神消費，而來自遙遠(yuǎn)東方的異國文化風(fēng)情更是引起來人們的探索欲望。因此，文化距離反而為在中國文化產(chǎn)品出口美國和英國帶來積極作用。

三、文化距離對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響

（一）影響交易成本

文化距離對文化貿(mào)易的各個角度都存有不同程度的影響。對信息成本來說，不同文化背景造就不同的審美預(yù)期，搜集并掌握對象國受眾文化產(chǎn)品的消費信息變得尤為困難;對議價成本來說，文化距離大，可能體現(xiàn)在語言，文化傳統(tǒng)，價值觀的不同，甚至是談判方式，這造成了交流障礙，最直接的后果是議價時間長，程序繁瑣，增加了議價成本;對決策成本來說，文化距離加大了決策者對對外貿(mào)易決策的不確定性和風(fēng)險;對最后可能出現(xiàn)的違約，文化距離也會加大違約之后協(xié)商難度。因此，文化距離可以通過交易成本的各方面對文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生直接或者間接的影響，較大的文化距離會造成較高的交易成本，這阻礙了文化產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。

（二）影響消費者選擇

文化距離通過消費者選擇路徑影響文化貿(mào)易。由于各國文化習(xí)俗、價值觀、聚居方式、歷史傳統(tǒng)以及宗教信仰的不同而造成文化產(chǎn)品差異化，其獨特性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品核心價值，產(chǎn)品品牌以及款式上。這種差異性增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競爭性，也增加了消費者的選擇難度。從消費者角度來說，消費者在有足夠的收入基礎(chǔ)上，會選擇與眾不同的消費來滿足物質(zhì)和精神追求，文化距離的存在，可以使得文化差異體現(xiàn)在文化產(chǎn)品上，不同地區(qū)的文化產(chǎn)品具有明顯的差異性，在多層次需求的作用下，能滿足不同文化背景下消費者的偏好，從而增加商品的貿(mào)易量。文化距離越大，產(chǎn)品越多樣，貿(mào)易量會越多，從而進(jìn)一步地影響參與者在國際往來活動中的經(jīng)濟(jì)行為和偏好。這種不同的經(jīng)濟(jì)行為、準(zhǔn)則和偏好，不僅會影響對某類文化產(chǎn)品的持續(xù)消費，而且會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。文化包容性和滲透性會使得一國在對外貿(mào)易的產(chǎn)品流向、談判方式、渠道選擇等方面都有直接的影響，并間接影響其對外貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方向。

此外，文化距離的存在增加了對外直接投資的不確定性風(fēng)險，這也使得企業(yè)做文化產(chǎn)品出口和對外直接投資決策時，文化距離越大，企業(yè)更傾向直接出口文化產(chǎn)品而不是對外直接投資，從這方面來說，文化距離越大，越有利于文化產(chǎn)品貿(mào)易。

（三）對出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響

文化距離對我國出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)有著顯著地影響。網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端媒體、數(shù)字電視等媒介傳輸?shù)臄?shù)字類新媒體產(chǎn)品，受到文化距離的影響較小，這可能是因為，在消費階段，雖然新媒體產(chǎn)品含有文化元素，但它們代表了全球化時代大眾消費最前沿、最引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品類別之一，其制作與應(yīng)用更多地是基于全球化時代現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的運行規(guī)律，即其大眾消費性較高，因而其消費主要受到現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律的影響，受到文化含量的影響較小。正因如此，新媒體產(chǎn)品的消費不受文化距離的影響。在國際貿(mào)易階段，這類產(chǎn)品的貿(mào)易方式有別于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易模式。消費者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)下載、消費，即跨境B2C貿(mào)易模式。在這種模式下，消費階段與貿(mào)易階段很難切割開來，因而傳統(tǒng)文化距離對貿(mào)易階段會產(chǎn)品阻礙作用的預(yù)期不會成立。

文化距離對工藝品、影音、設(shè)計、表演藝術(shù)、出版物、視覺藝術(shù)類產(chǎn)品的出口具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明文化距離對這六類創(chuàng)意文化產(chǎn)品出口具有較高的“文化折扣”，文化距離越大，出口貿(mào)易越小。其中的原因也不盡相同。工藝品、表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)類產(chǎn)品更多地含有傳統(tǒng)文化的元素，因而文化距離越大，意味著消費者欣賞起來難度越大，因而對其出口的影響是負(fù)面的，這與預(yù)期的相同。而影音、設(shè)計雖然具有一定程度的大眾消費性，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的元素較多，但由于影音產(chǎn)品以光盤、磁帶等作為有形載體，其貿(mào)易與消費仍然以傳統(tǒng)模式為主，因而文化距離會產(chǎn)品負(fù)面的影響。同樣地，出版物以紙或其它有形物品為載體，其貿(mào)易與消費也以傳統(tǒng)模式為主，因而文化距離也同樣會產(chǎn)品負(fù)面的影響。

四、推動中國文化產(chǎn)品出口的建議

（一）優(yōu)化出口市場布局，實施差異化競爭

文化距離對中國服務(wù)貿(mào)易出口具有抑制作用，且中國與不同文化版圖上的國家文化距離大小也有所差異。因此，對不同的文化版圖的市場應(yīng)開展針對性的服務(wù)貿(mào)易。對歐美發(fā)達(dá)國家的服務(wù)市場采取“異中求同”的戰(zhàn)略，尋找東方文化融入西方市場的切入點，并探尋兩種文化所存在的共同之處。在服務(wù)上既要傳達(dá)中華文化又要兼顧西方消費群體的理解力，可以嘗試西方本土的廣告、報紙、書本、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等方式將這些特殊的文化差異以趣味故事形式傳達(dá)給西方消費者幫助其了解中華文化。比如《刮瘡》這部影視作品，因為中美兩國居民在家庭教育上的差異，導(dǎo)致外國消費者對中國傳統(tǒng)文化的誤解。最終，美國消費者通過自身服務(wù)的體驗，認(rèn)識到服務(wù)的益處。對臨近中國的國家及文化相近的國家市場，應(yīng)采取“同中求異”的戰(zhàn)略，首先要培養(yǎng)創(chuàng)新意識，不僅是對在服務(wù)貿(mào)易出口中比重偏大的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，更是新興服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新。其次要依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來創(chuàng)新，提升現(xiàn)有服務(wù)的含金量和檔次。雖然文化距離對中國整體服務(wù)貿(mào)易出口具有阻礙作用，但對分行業(yè)服務(wù)出口的作用機(jī)制卻差異明顯。因此，就有必要對分行業(yè)的服務(wù)出口采取差異化的文化對待。

（二）文化產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)作，健全文化產(chǎn)業(yè)鏈

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，要對文化產(chǎn)業(yè)的上下游資源做充分的整合，積極構(gòu)建完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以阿里巴巴集團(tuán)為例，其進(jìn)行文化娛樂產(chǎn)業(yè)布局時，全面打通了上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈上游的音樂、文學(xué)、游戲等內(nèi)容板塊到產(chǎn)業(yè)鏈下游的宣傳、播出、淘票票等企業(yè)。其中，阿里影業(yè)擁有內(nèi)容制作、宣傳發(fā)行、IP授權(quán)及運營、院線票務(wù)及數(shù)據(jù)服務(wù)管理的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。另外，阿里巴巴利用本身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，采取院線入股等多種形式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的向外延伸，并以此來強(qiáng)化自身在電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。所以，健全的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈能夠為企業(yè)走向世界有著積極的作用。

（三）提升出口產(chǎn)品文化內(nèi)涵

中國是一個古老的國度，在歷經(jīng)無數(shù)次民族融合的過程中，華夏文明展示出無窮的韌性與包容，華夏文明土壤培育出的漢文化正在茁壯成長。文化距離對文化產(chǎn)品出口影響的影響說明，中國作為文化大國如何將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為以數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的創(chuàng)新產(chǎn)品，帶動外貿(mào)領(lǐng)域擴(kuò)張，增進(jìn)他國接受程度極其重要。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展究其根本就是文化搭載思維創(chuàng)造的物化過程。通過先天培養(yǎng)、后天教育等方式不斷孕育創(chuàng)新型人才，為創(chuàng)新人才配備相應(yīng)有效的激勵鼓勵措施。不斷為傳統(tǒng)文化“賦能”，給予其價值的再創(chuàng)新能力。學(xué)習(xí)如何為傳統(tǒng)文化“賦能”，如儒家文化、少林寺文化的傳播等，以現(xiàn)代商業(yè)運作模式在加強(qiáng)傳統(tǒng)文化弘揚的基礎(chǔ)上，重新審視定位優(yōu)秀的民族文化，不斷再創(chuàng)新新時代背景下的價值內(nèi)涵，利用貿(mào)易中國際聯(lián)系增強(qiáng)親近度，并積極尋求當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會支持和保護(hù)。以科創(chuàng)能力促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部升級。科技創(chuàng)新能力逐漸成為轉(zhuǎn)變文化領(lǐng)域業(yè)態(tài)向好發(fā)展的先行驅(qū)動。搭載科技研發(fā)，使文化產(chǎn)品的傳播速度迅捷、平臺媒介也不拘一格日益更新，且內(nèi)容不斷升級更新，覆蓋范圍也日益廣闊。了解目標(biāo)出口國對文化產(chǎn)品的關(guān)注點以及消費偏好，制定差異化市場戰(zhàn)略，從文化背景、歷史傳統(tǒng)入手，深入開發(fā)中國文化產(chǎn)品。

（四）整合世界資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

在“走出去”的戰(zhàn)略指引下，我國文化企業(yè)可采取兼并收購、聯(lián)盟等合作方式，降低貿(mào)易成本及阻礙，以提高在國際市場競爭的話語權(quán)，為中國文化產(chǎn)品的海外競爭構(gòu)建良好環(huán)境。中國有著豐富的文化資源和內(nèi)容創(chuàng)意，但在文化產(chǎn)業(yè)國際化運作方面還有所不足，難以將優(yōu)秀的中國文化傳播到世界各地。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家，美國的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)對各國的傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行商業(yè)化的加工，并通過商業(yè)電影的形式來創(chuàng)造出大量的商業(yè)及藝術(shù)價值。因此，中國文化企業(yè)進(jìn)軍海外市場時，應(yīng)聯(lián)同當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)協(xié)同運營，通過優(yōu)勢互補(bǔ)來提升中國文化產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐男麄靼l(fā)行力度，提高中國文化產(chǎn)品的市場口碑，從而在國際市場競爭中贏得更大的份額。

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