樊林芳

[摘? ? 要] 在當(dāng)今的市場環(huán)境中，企業(yè)營銷由市場導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向發(fā)展。國內(nèi)的一些企業(yè)對于顧客導(dǎo)向已經(jīng)有了足夠的重視和良好的做法，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，很多中小企業(yè)不能利用大數(shù)據(jù)正確地分析消費者的購買行為。本文從感官營銷的視覺、聽覺和味覺三個方面對消費者的行為進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，提出中小餐飲在感官營銷方面的對策。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);感官營銷;微信公眾號;建設(shè);組織形象;營銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 049

[中圖分類號] F272? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0120- 02

1? ? ? 引? ? 言

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，人工智能、云計算在各個企業(yè)的應(yīng)用越來越廣，對于消費者的精準(zhǔn)營銷也起著越來越重要的作用。

從生產(chǎn)導(dǎo)向時代到現(xiàn)在的消費者導(dǎo)向時代，感官營銷對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著越來越重要的作用。但是，目前我國餐飲企業(yè)未能將感官營銷與大數(shù)據(jù)有效結(jié)合，不能更好地為消費者服務(wù)。

2? ? ? 感官營銷相關(guān)概述

2.1? ?感官營銷概述

感官營銷是指將消費者的五種感官體驗（觸覺、味覺、嗅覺、聽覺和視覺）融入其中并影響消費者感知、判斷和行為的營銷活動[1]。

2.2? ?感官營銷文獻(xiàn)綜述

視覺是人和其他動物最為復(fù)雜、高度發(fā)展和重要的感覺。營銷人員經(jīng)常利用視覺刺激來溝通和傳達(dá)其營銷訊息，以此來吸引消費者的購買。鐘科、王海忠（2015）認(rèn)為，品牌商的視覺識別標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范更多是從美感和適應(yīng)性出發(fā)的，很少意識到標(biāo)識形狀對消費者功能感知和態(tài)度的影響。根據(jù)本文的研究，品牌商在使用不同形狀標(biāo)識時應(yīng)當(dāng)充分考慮其產(chǎn)品的品類特征、功能訴求和傳播主張[2]。鐘科? 等（2016）認(rèn)為，空間特征對人類心理的無意識影響主要體現(xiàn)在認(rèn)知偏差和隱喻認(rèn)知兩個方面[3]。

在聽覺方面，營銷人員經(jīng)常利用音樂和聲音來影響消費者的感知，刺激消費者的購買欲望，使之產(chǎn)生購買行為。于萍認(rèn)為（2018），背景音樂在更廣闊、多樣化的服務(wù)場景中，環(huán)境聲音能影響消費者的信息處理方式，背景音樂能夠為消費者創(chuàng)造輕松歡快的氛圍。徐秀麗（2018）認(rèn)為，在商場的銷售區(qū)域， 充分利用合適的聲音， 可以很好地激發(fā)消費者的消費潛能。

味覺的感受器是味蕾，一般情況下，味覺不是獨立的，它常常與其他感覺相互影響，味覺是產(chǎn)品的屬性之一。賴天豪和張全成（2017）認(rèn)為，味道受內(nèi)部感覺線索和外部情感線索的雙重影響。內(nèi)部感覺線索指其他感官捕捉到的食物氣味、顏色、聲音、顏色、觸覺等影響。外部情感線索是指食物的品牌名稱、成分信息、原產(chǎn)地等信息。

3? ? ? 餐飲行業(yè)在感官營銷方面存在的問題

3.1? ?重視度問題

在信息時代的今天，消費者的需求對于企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，隨著大數(shù)據(jù)的到來，感官營銷出現(xiàn)了新的內(nèi)容，將感官營銷和大數(shù)據(jù)相結(jié)合，去分析消費者的動態(tài)需求，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)化競爭。但是，目前很多的中小企業(yè)在大數(shù)據(jù)方面不能夠很好地對消費者的感知進(jìn)行合適的營銷，深層次的原因就是，對于感官營銷的不正確使用和重視程度較低。

3.2? ?感官營銷不能夠切合企業(yè)組織形象

企業(yè)的組織形象是組織內(nèi)部員工對組織整體的印象和評價。在產(chǎn)品趨于相同的情況下，形象內(nèi)容不僅僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，更重要的是企業(yè)整體所表現(xiàn)的精神面貌，對于消費者的整體感知起著重要的作用，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品形象、人員形象、環(huán)境形象、標(biāo)識形象、文化形象和設(shè)施設(shè)備形象。針對餐飲企業(yè)的問題主要從以下方面進(jìn)行分析。

3.2.1? ?環(huán)境形象

3.2.1.1? ?店內(nèi)裝修

巴奴毛肚火鍋屬于傳統(tǒng)類型的餐飲企業(yè)，店內(nèi)的裝修通過一動一靜，張力十足的裝修理念彰顯了企業(yè)的“團(tuán)結(jié)同心，逆流向上”的形象，符合中國傳統(tǒng)的風(fēng)格，帶給消費者視覺的碰撞。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)的裝修風(fēng)格不能夠切合企業(yè)的組織形象，出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的裝修過于現(xiàn)代化等問題，超過了消費者的感覺器官所能承受的強度，對消費者的視覺不能夠產(chǎn)生積極的影響。

3.2.1.2? ?店內(nèi)音樂

一項對100家銷售商進(jìn)行的調(diào)查顯示， 消費者在聽著背景音樂進(jìn)行消費時的消費額更高， 而且70%的消費者更愿意在播放音樂的場所消費[4]。背景音樂的類型和音量對于餐廳顧客的消費金額和停留時間有著顯著影響，目前存在的最大問題主要表現(xiàn)在背景音樂類型的選擇上，不同類型、風(fēng)格的企業(yè)不能夠準(zhǔn)確對自己進(jìn)行定位，對于企業(yè)的目標(biāo)消費者不能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行需求分析的把握，對于背景音樂不正確的使用。

3.2.2? ?文化形象

3.2.2.1? ?企業(yè)品牌

品牌三要素表現(xiàn)為口號、標(biāo)語和形象。對于餐飲企業(yè)而言，三者的有機統(tǒng)一對消費者的視覺會產(chǎn)生重要的影響。決定是否進(jìn)入一家餐飲企業(yè)消費，取決于該餐飲企業(yè)的品牌文化，品牌的形狀，品牌在消費者心中的地位，品牌口號對消費者感知產(chǎn)生的影響程度。目前很多中小餐飲企業(yè)在品牌的設(shè)計上存在著極大的問題，品牌的形狀和大小不能夠準(zhǔn)確把握消費者的感知。網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)中，不能夠通過正確的方式對消費者的感知產(chǎn)生影響。

3.2.2.2? ?服務(wù)員制服

制服是否統(tǒng)一，是否能夠給消費者帶來較好的體驗對于餐飲企業(yè)的發(fā)展是重要的因素。 統(tǒng)一制服可以在視覺上增加消費者的認(rèn)知，提升企業(yè)的形象，展現(xiàn)企業(yè)員工的凝聚力，但是很多中小企業(yè)在統(tǒng)一制服方面，缺乏足夠的重視，不能夠在視覺上帶給消費者沖擊。

4? ? ? 對策研究

4.1? ?提高對感官營銷的重視程度

數(shù)據(jù)挖掘中心的構(gòu)建主要是為了實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)價值的深度挖掘，進(jìn)而輔助企業(yè)在此基礎(chǔ)上對碎片化的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，提升大數(shù)據(jù)利用率，保障精準(zhǔn)營銷工作的開展成效。針對中小企業(yè)，可以在大數(shù)據(jù)上進(jìn)行相關(guān)的探索。與此同時，通過自有的網(wǎng)絡(luò)渠道所得到的數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行分析，把握消費者的核心需求，在感官營銷上提高消費者的獲得感。

4.2? ?把握消費者的核心需求

4.2.1? ?視覺

4.2.1.1? ?統(tǒng)一制服

針對不同類型的餐飲企業(yè)首先需要對自己進(jìn)行定位，其次根據(jù)之前的顧客類型和特色通過大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)消費者的特色，根據(jù)自身和消費者進(jìn)行制服的設(shè)計，店內(nèi)的員工制服應(yīng)該統(tǒng)一，使前來消費的客人在視覺上獲得滿足，獲得較好的就餐愉悅的心情。

4.2.1.2? ?店內(nèi)裝修符合企業(yè)形象

餐飲企業(yè)應(yīng)該針對企業(yè)的特色進(jìn)行餐廳環(huán)境的布置。傳統(tǒng)企業(yè)可以將店內(nèi)的裝修增添更多的中國風(fēng)元素;現(xiàn)代餐飲企業(yè)可以增添更多的現(xiàn)代化元素，消費者更能夠感受到餐廳的特色。

餐廳的裝修風(fēng)格應(yīng)該符合消費者的需求，而不是根據(jù)餐飲企業(yè)的管理人員進(jìn)行設(shè)計。當(dāng)餐廳的裝修風(fēng)格獲得消費者的認(rèn)可，可以提高消費者動機。

4.2.1.3? ?網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳形式

提升微信平臺的菜單使用體驗，摒棄回復(fù)文字才出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的生硬方式。設(shè)置多級菜單，將可以提供的服務(wù)可視化，讓用戶有更加直觀的使用體驗[5]。

微信公總號上內(nèi)容的推送可以更加多樣化。文字、視頻和語音等進(jìn)行結(jié)合，增加相關(guān)的消費者的消費場景的視頻在微信公眾號的進(jìn)行推送，利用微信小程序進(jìn)行游戲的設(shè)置，使消費者可以在小程序上進(jìn)行游戲的游玩，與此同時，將店內(nèi)消費者的游戲成績進(jìn)行排名，設(shè)置相關(guān)的優(yōu)惠力度。

4.2.1.4? ?菜品和菜單

隨著時代的發(fā)展，大家飲食越來越重視健康，餐飲企業(yè)可以通過菜單的優(yōu)化將菜品的詳細(xì)信息展現(xiàn)在菜品上，增加消費者對菜品的了解，在視覺上影響其感知。

4.2.2? ?聽覺（如圖1所示）

4.2.2.1? ?背景音樂

餐飲企業(yè)店內(nèi)背景音樂要符合企業(yè)的定位，傳統(tǒng)企業(yè)盡量使用古風(fēng)類型的音樂。節(jié)奏快的音樂可以提高店內(nèi)的翻臺率，節(jié)奏慢的音樂可以增加消費者在店內(nèi)的停留時間，進(jìn)而增加消費金額。餐飲企業(yè)可以根據(jù)店內(nèi)的情況進(jìn)行合適的背景音樂的播放。

合適的背影音樂可以在人流量較大的時候緩解消費者排隊時的焦躁，提高消費者的讓渡價值。

4.2.2.2? ?服務(wù)員服務(wù)態(tài)度

服務(wù)員的問候語和服務(wù)時的語氣對消費者的影響較為直觀。餐飲企業(yè)需要統(tǒng)一對餐廳內(nèi)部的員工進(jìn)行培訓(xùn)，以微笑面對進(jìn)店消費的消費者，用溫柔的語氣對消費者提供就餐服務(wù)。

4.2.3? ?味覺

4.2.3.1? ?菜品特色

菜品在設(shè)置的時候，廚師長等相關(guān)人員可以對菜品進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計，使自家的菜品和相關(guān)的競爭對手區(qū)別開，利用雕刻等技術(shù)使產(chǎn)品特色化，通過對比對消費者產(chǎn)生感官影響，進(jìn)而增加消費者味覺的體驗。

4.2.3.2? ?菜品細(xì)節(jié)描繪

菜單上細(xì)節(jié)的設(shè)置可以刺激消費者的味蕾，餐飲企業(yè)應(yīng)該盡可能地在菜單上對店內(nèi)的菜品進(jìn)行細(xì)節(jié)描繪，如產(chǎn)品的酥脆程度、軟硬程度等來對消費者的味覺產(chǎn)生影響。

主要參考文獻(xiàn)

[1]鐘科，王海忠，楊晨.感官營銷戰(zhàn)略在服務(wù)失敗中的運用：觸覺體驗緩解顧客抱怨的實證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2014（1）：114-126.

[2]鐘科，王海忠.品牌拉伸效應(yīng)：標(biāo)識形狀對產(chǎn)品時間屬性評估和品牌評價的影響[J].南開管理評論，2015，18（1）：64-76.

[3]鐘科，王海忠，楊晨.感官營銷研究綜述與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2016，38（5）：69-85.

[4]胡敏.背景音樂對商場消費者消費心理的刺激[J].中國商貿(mào)，2010（12）：39-40.

[5]張子來，董良飛.中小餐飲企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷：下旬刊，2018（7）：44.