南方周末記者 敬奕步

南方周末實習生 李永剛

“現(xiàn)在給爸媽買東西方便多了?！辈刈逍』镖w旭對南方周末記者說。趙旭來自甘肅甘南藏族自治州舟曲縣。2010年，他走出西北鄉(xiāng)村，去武漢上了大學。

趙旭的家鄉(xiāng)是一個國家級貧困縣的貧困村。從村里去縣城，來回一趟將近四個小時。由于路途遙遠，加之一些物品在趕集時才能買到，因此，以前逢年過節(jié)，趙旭的父母都把采購當成一件大事。

后來，隨著快遞服務點的入駐，電子商務的觸角延伸到這個偏遠的山村。采購不再成為趙旭父母的心頭大事。動動手指在網(wǎng)上下單，貨物就能寄到家門口。

網(wǎng)購改變的遠不止一個山村。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到6.39億，同比增長12.29%，占網(wǎng)民整體的74.8%。

龐大的網(wǎng)購群體一次次刷新著網(wǎng)上零售額紀錄。2005年，網(wǎng)上零售額還只有150多億元；2008年就超千億；四年時間又突破萬億大關(guān)；2018年，中國網(wǎng)上零售額達9萬億元，比2005年翻了近六百倍。

中國已連續(xù)多年穩(wěn)坐全球第一網(wǎng)絡零售大國寶座。

電商迭代

網(wǎng)上零售額長盛不衰，離不開20年間中國電子商務的快速崛起。

上世紀90年代末，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務模式被引入中國。此后直到2012年，中國的網(wǎng)上零售均以網(wǎng)頁端電商為主。

1999年，王峻濤創(chuàng)辦了中國第一家電子商務網(wǎng)站“8848”，并迅速發(fā)展為國內(nèi)所占份額最高和最熱門的B2C類零售網(wǎng)站。2003年5月，淘寶網(wǎng)成立。次年，京東多媒體網(wǎng)上線。

2008年，網(wǎng)絡零售突破了三個“一”——網(wǎng)絡零售消費者總數(shù)突破1億，交易額突破1000億，占社會消費品零售總額比例突破1%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2012年，手機網(wǎng)民規(guī)?？焖贁U大，在當年年中超越了使用臺式電腦的網(wǎng)民。同年，手機網(wǎng)購用戶達到5550萬人，年增長率達136.5%。這意味著網(wǎng)絡零售進入移動電商時代。

這一年，天貓創(chuàng)造了雙“11”，后來變成電商行業(yè)的促銷節(jié)，以及整個中國經(jīng)濟的狂歡消費日。日益火爆的銷售將單身節(jié)從人們腦海中抹去，只留下“買買買”。到了2015年，90%的買家在這一天都會用手機下單支付，放棄電腦。

2015年，主打拼團模式的第三方社交電商平臺拼多多（NASDAQ：PDD）誕生，標志著電子商務走進社交電商時代。

與此同時，網(wǎng)購呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年的網(wǎng)上零售額分別為27898億元和38773億元，分別增長49.7%和33.3%。

電商專家李成東向南方周末記者解釋，電商新階段的特征基于“微信的流量”。在社交電商時代，消費者從傳統(tǒng)的PC端用戶，轉(zhuǎn)向微信等流量平臺用戶。抵達用戶變得更容易了，而流量結(jié)構(gòu)的變化促進了消費，也帶來了網(wǎng)上零售額的增加。

“微商”也成為一股不可忽視的力量。2015年3月，第一屆中國微商博覽會在廣州舉辦，標志著產(chǎn)業(yè)生態(tài)正式形成。這一年也被業(yè)內(nèi)稱為“微商元年”。

即使在整體經(jīng)濟增速放緩、網(wǎng)上零售額基數(shù)較大的情況下，2018年的網(wǎng)上零售額仍保持了兩位數(shù)的增長。2018年，全國網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長23.9％。

李成東告訴南方周末記者，網(wǎng)上零售額仍在高速增長，一方面是因為人口紅利，另一方面是因為零售品類的拓展。

阿里巴巴（NYSE：BABA）2019財年財報顯示，生鮮、快消品、家具等新的消費品類崛起，增加了用戶的消費頻次和品類，在一定程度上帶來了整個網(wǎng)上零售市場規(guī)模的增大。

如今，一股直播電商的新潮流正風生水起。較強的現(xiàn)場感與實時互動的社交屬性，吸引了無數(shù)消費者，令視頻直播成為商家賣貨的新戰(zhàn)場。帶貨能力最強的網(wǎng)紅之一李佳琦，曾創(chuàng)下5分鐘內(nèi)賣出15000支口紅的戰(zhàn)績。

市場下沉

經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展，電商已成為中國主流消費渠道之一。

不過，當前中國的網(wǎng)絡消費增速已經(jīng)開始放緩。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國網(wǎng)上零售額增速比上年回落8.3個百分點；2019年上半年增速繼續(xù)回落，比去年同期回落12.3個百分點。

而全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的增長勢頭未減，成為網(wǎng)絡零售市場的新引擎。商務部數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達7771.3億元，同比增長21%，增速高于全國3.2個百分點。

“不僅在農(nóng)村，還包括三線以下城市。”李成東分析稱，城市消費已經(jīng)飽和，如今農(nóng)村電商的發(fā)展成為網(wǎng)上零售繼續(xù)高速增長的原因之一。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年“6·18”期間，三到五線城市購買用戶數(shù)、成交額同比增長雙超100%。成交額增速前十名的城市，除青島外均為三線及以下城市。體現(xiàn)出三四線城市巨大的市場增長空間。

阿里巴巴集團財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增超1億年度活躍消費者，77%來自下沉市場，包括三線城市及以下地區(qū)。

李成東認為，電商的意義不僅在于刺激了消費，還有力地通過消費端推動了后端品牌工業(yè)的改造升級。

（應受訪者要求，趙旭為化名）