謝景佳
摘要:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,日新月異的科技創(chuàng)新與暢通的信息交換渠道為大眾媒體迎來了前所未有的發(fā)展。媒體形式突破創(chuàng)新,媒體工具更新?lián)Q代,人際交往與信息交流的渠道不斷開拓,信息流通成本不斷降低,文化市場準(zhǔn)入門檻隨之打破。而在這股“人人皆是創(chuàng)作者”的風(fēng)潮之中,大眾媒體對(duì)于消費(fèi)者行為引導(dǎo)的能力悄然增長。通過對(duì)于市場環(huán)境輿論導(dǎo)向和積極地營銷影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,通過塑造完美的“參照消費(fèi)群體”使得消費(fèi)者產(chǎn)生先驗(yàn)性的體驗(yàn),通過有意識(shí)的掌控市場風(fēng)向,塑造經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),形成“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,大眾傳媒指導(dǎo)并引領(lǐng)著大眾的消費(fèi)行為,塑造和影響社會(huì)的消費(fèi)文化,這種形式相較于傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略,更加具備隱蔽性、自發(fā)性、誘導(dǎo)性與吸引力。本文通過文獻(xiàn)研究和數(shù)據(jù)分析的方法開展研究,試圖以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為切入點(diǎn),通過對(duì)這種新形式的營銷與傳播形式深入分析,具體研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式下,對(duì)我國青少年群體文化消費(fèi)的影響。
關(guān)鍵詞:參照消費(fèi);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);消費(fèi)文化
1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的研究背景與意義
1.1研究背景
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國人民的可支配收入不斷提高,消費(fèi)水平也隨之不斷提高。伴隨著恩格爾系數(shù)的不斷降低,我國居民的消費(fèi)選擇和消費(fèi)類型發(fā)生了巨大的改變,產(chǎn)品類型日益豐富化,對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的依賴性不斷弱化,人們對(duì)于文化產(chǎn)品與精神追求的消費(fèi)欲望更加凸顯,文化消費(fèi)開始慢慢取代傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)而漸漸上升為整個(gè)市場最具生機(jī)與活力的一部分。
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和大眾傳媒方式的不斷創(chuàng)新,傳統(tǒng)的“B2C模式”模式漸漸為蓬勃發(fā)展的“C2C模式”所沖擊取代,這種沖擊同樣影響到了文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式,我國的文化消費(fèi)方式出現(xiàn)了巨大的改變。從傳統(tǒng)的更具個(gè)人主觀意愿的個(gè)人需求,到為傳媒傳播與宣傳、企業(yè)文化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略所引導(dǎo),一種全新的“參照消費(fèi)”開始滲透進(jìn)入我們的生活。這種全新的的消費(fèi)引導(dǎo)在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為受眾廣泛受人追捧的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“自媒體平臺(tái)”經(jīng)濟(jì)等,具體的表現(xiàn)為各大媒體平臺(tái)與APP軟件,如快手、抖音、小紅書以及各大新興直播平臺(tái)等。
通過“參照消費(fèi)”的形式,企業(yè)通過傳媒為消費(fèi)者營造一個(gè)虛擬的引人注目的“參照消費(fèi)群體”(如現(xiàn)今流行的“網(wǎng)紅”),或使消費(fèi)者在營銷過程中通過假定形式獲得快感,使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望或者從眾欲望,從而達(dá)到引導(dǎo)受眾,接受產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略,購買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的目的。
在這種營銷模式中,其最大受眾來源于青少年群體。據(jù)調(diào)查研究表明,老年群體對(duì)于新興的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所表現(xiàn)的反應(yīng)并不敏感,甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。而青少年群體則成為這種營銷手段的最大受眾與消費(fèi)者,且呈現(xiàn)出跨階層、跨文化的趨勢。
1.2? 研究意義
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)格局中占據(jù)著舉足輕重的地位。一方面,這種營銷方式和宣傳策略推廣成本低而效果顯著,消費(fèi)者忠誠度高。另一方面,這種新形式的手段不僅影響消費(fèi)者的行為決策,同時(shí)還在潛移默化中引導(dǎo)改變著整個(gè)社會(huì)的主流消費(fèi)文化,為產(chǎn)品消費(fèi)塑造有利的消費(fèi)環(huán)境。通過研究與分析這種形式的形成動(dòng)因,分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如何引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與主觀意向,分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)消費(fèi)文化的塑造,為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提供一定的借鑒與幫助。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大火的同時(shí),同樣有諸多弊端。
第一,消費(fèi)者在文化和行為上的絕對(duì)劣勢。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式中,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)于消費(fèi)文化的塑造使得整個(gè)市場處于企業(yè)和商家的掌控之中。通過信息的不對(duì)等和消費(fèi)者消費(fèi)心理的把控,塑造一個(gè)完全受商家掌控并有利于商家的消費(fèi)文化語境,在這種情況下,消費(fèi)者往往完全失去了自己的判斷與思考能力而受引導(dǎo),以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值的價(jià)格購買產(chǎn)品。
第二,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成癮性。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”通過影響消費(fèi)文化和引導(dǎo)消費(fèi)行為,往往能夠?yàn)橄M(fèi)者塑造一個(gè)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。商家和企業(yè)為消費(fèi)者塑造一個(gè)完美的形象,而消費(fèi)者通過這個(gè)“參照消費(fèi)形象”,獲得情感體驗(yàn)和快感。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的最大受眾,便是青少年群體,青少年群體相較于其他群體,往往自身的“三觀”還尚未完善,自身的邏輯判斷和價(jià)值判斷體系尚未完備,因此極易受此種形式的誤導(dǎo),形成錯(cuò)誤的人生觀、價(jià)值觀和邏輯規(guī)范。同時(shí),青少年自我控制能力較弱,更易沉迷于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系中的虛擬快感之中,產(chǎn)生依賴性。
因此,分析新興的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式,分析其對(duì)青少年群體消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響,揭露其內(nèi)在本質(zhì),有利于消費(fèi)者客觀理智的判斷消費(fèi)行為,及時(shí)止損,也有利于規(guī)范“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行,為青少年的健康發(fā)展提供幫助。
2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念與界定
理解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,我們首先需要理解“網(wǎng)紅”的概念?!熬W(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,媒體準(zhǔn)入門檻降低,自媒體時(shí)代的來臨,因被網(wǎng)友關(guān)注而爆紅,即“網(wǎng)紅”。但“網(wǎng)紅”并不意味著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?!熬W(wǎng)紅”的意義本身只能稱為一個(gè)成功的自媒體平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)可能是出于網(wǎng)友的自發(fā)性也可能是商業(yè)推手的運(yùn)作。而只有當(dāng)“網(wǎng)紅”成功和市場與資本結(jié)合,他才成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)者關(guān)注“網(wǎng)紅”,本來的意愿并非關(guān)注其商業(yè)體現(xiàn),而是網(wǎng)紅本身,但當(dāng)“網(wǎng)紅”與資本接觸,“網(wǎng)紅”就變成了企業(yè)與商家的媒體平臺(tái),“網(wǎng)紅”在被其受眾關(guān)注的同時(shí)向受眾同時(shí)傳達(dá)了商家的信息與舉動(dòng),這便成了一種全新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,當(dāng)這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被廣泛推廣使用乃至有意識(shí)地營造的時(shí)候,這邊上升成了一種全新的經(jīng)濟(jì)模式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在本質(zhì)上可以大致分為兩種形式:“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品消費(fèi)形式與衍生品消費(fèi)形式。產(chǎn)品消費(fèi)形式即網(wǎng)紅本身所帶來的盈利模式,網(wǎng)紅作為自媒體平臺(tái)生產(chǎn)文化產(chǎn)品,消費(fèi)者以購買文化產(chǎn)品的形式購買服務(wù),產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。而衍生品消費(fèi)形式則是利用網(wǎng)絡(luò)紅人的熱點(diǎn)度與曝光度,通過隱蔽的手段在其行為中宣傳商家的產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,甚至影響整個(gè)社會(huì)在某個(gè)方面的消費(fèi)文化,從而使得消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品,購買其產(chǎn)品。即作為一種文化產(chǎn)品本身的消費(fèi)形式與同其衍生產(chǎn)品相結(jié)合的另一種消費(fèi)形式。
3.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中媒體對(duì)青少年消費(fèi)行為的引導(dǎo)
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”主要依靠“網(wǎng)紅”作為依托,通過“網(wǎng)紅”所帶來的職業(yè)曝光與熱點(diǎn)形成的固定粉絲圈形成市場,從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。而“網(wǎng)紅”的成長往往具有相似性,往往通過熱點(diǎn)事件及某種特質(zhì)獲得大量關(guān)注度,而關(guān)注度是整個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中最為根基的東西。
在文化產(chǎn)品消費(fèi)方式中,網(wǎng)紅被作為一種文化產(chǎn)品作為包裝。這里的網(wǎng)紅通常由具有某方面特長的人來擔(dān)任(如年輕貌美、幽默搞笑、游戲能力強(qiáng)),這是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的最初形式。在這個(gè)階段與形式中,網(wǎng)紅通過自己的行為生產(chǎn)文化產(chǎn)品并作為文化產(chǎn)品本身,關(guān)注者在觀看或關(guān)注過程中,獲得愉悅或快感,并自愿為這種快感買單。在這種形式中,新興網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星經(jīng)紀(jì)更加類似,依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”獲得利益。
衍生品消費(fèi)形式則是文化產(chǎn)品消費(fèi)方式的發(fā)展產(chǎn)物。在這一階段中,網(wǎng)紅不僅作為一種文化現(xiàn)象和文化產(chǎn)品被關(guān)注者所關(guān)注,同時(shí)網(wǎng)紅作為一種營銷手段開始與其他產(chǎn)品直接掛鉤。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到衍生品消費(fèi)階段,網(wǎng)紅名下往往有一個(gè)與其相關(guān)的商家或產(chǎn)品。在一個(gè)常規(guī)模式的網(wǎng)紅營銷中,網(wǎng)紅通常是一個(gè)年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表,作為網(wǎng)絡(luò)紅人,通過紅人的品位和眼光為主導(dǎo),進(jìn)行文化產(chǎn)品的選擇和在文化產(chǎn)品上視覺推廣。這個(gè)時(shí)候,在社交媒體上聚集的龐大人氣與關(guān)注成了產(chǎn)品最佳的營銷手段與受眾,產(chǎn)品依托龐大的粉絲群體定向營銷,從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。這個(gè)階段,粉絲與受眾的消費(fèi)觀念已經(jīng)被引導(dǎo),網(wǎng)紅則作為一個(gè)精心設(shè)計(jì)近乎完美的“參照消費(fèi)群體”而設(shè)立,關(guān)注者接受其形式,并產(chǎn)生趨向性的購買欲望,試圖成為群體一員,從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。
無論是在文化產(chǎn)品消費(fèi)方式還是衍生品消費(fèi)方式中,青少年群體都是其主要受眾。如“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中最為火爆的產(chǎn)品——抖音APP,成立于2016年9月,其軟件功能自定義為“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”。抖音通過大數(shù)據(jù)算法,完全預(yù)測并判斷了消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)人喜好與關(guān)注內(nèi)容,并根據(jù)數(shù)據(jù)分析向消費(fèi)者推送相關(guān)內(nèi)容。而喜好新鮮、自制能力稍弱的青少年群體自然成為抖音最為忠誠的擁護(hù)者與支持者,“刷到停不下來”。
目前,抖音日播放量已經(jīng)超過十億,最大用戶人數(shù)預(yù)估達(dá)到8億,其中青少年群體成為最大受眾。據(jù)新京報(bào)新媒體發(fā)布的《抖音研究報(bào)告》顯示,在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達(dá)到1萬以上的頭部內(nèi)容發(fā)布者中,20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%,而在女性用戶中,21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這其中女性用戶占比65.4%,男性用戶占比34.6%。據(jù)報(bào)道,抖音用戶年齡構(gòu)成中,女性用戶最大年齡段為21-25周歲,占比達(dá)50%;其次是26-30周歲,占比21%。男性年齡段最大為21-25周歲,占比40%;其次是26-30周歲,占比22%。
網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)存在的還有快手APP、騰訊公司旗下的微視以及今日頭條旗下的火山小視頻等多個(gè)平臺(tái),這些平臺(tái)所有的用戶群體中,青少年群體占據(jù)絕對(duì)數(shù)量。
4.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中媒體對(duì)消費(fèi)文化的影響和塑造
在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式下,是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟、分工明確、設(shè)計(jì)巧妙的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò),而處于底層的消費(fèi)者則完全成為設(shè)計(jì)者網(wǎng)絡(luò)上的獵物,毫無還手之力。這是一種在信息層面與力量層面上碾壓式的對(duì)抗。企業(yè)作為遠(yuǎn)超于消費(fèi)者的龐然大物,本身擁有著毫不對(duì)等的信息與力量。
首先,是根源的掌控。在最根源的消費(fèi)文化上,商家占據(jù)著消費(fèi)文化話語的主導(dǎo)權(quán),他通過大眾媒體和社交途徑主導(dǎo)了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)文化,什么東西好,什么東西不好,什么是美,什么是丑,消費(fèi)文化的風(fēng)向被企業(yè)影響、操縱乃至掌控。企業(yè)在宏觀上設(shè)計(jì)有利于自身發(fā)展的消費(fèi)文化與信息,并通過其遠(yuǎn)勝于消費(fèi)者個(gè)體的力量推動(dòng)。
其次,是具體的掌控手段。企業(yè)以其強(qiáng)大的信息集合能力與工程能力設(shè)計(jì)軟件與產(chǎn)品。在消費(fèi)者使用其功能與產(chǎn)品的過程中,通過企業(yè)的精心設(shè)計(jì),一步步邁入其設(shè)計(jì)的“消費(fèi)陷阱”。在這個(gè)過程中,通過產(chǎn)品,通過企業(yè)強(qiáng)大的媒體能力與社會(huì)力量,消費(fèi)者在這個(gè)過程中慢慢接受由企業(yè)引領(lǐng)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的消費(fèi)文化與消費(fèi)觀念,這個(gè)過程同時(shí)具備隱蔽性與有效性。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者往往無法意識(shí)到企業(yè)精心設(shè)計(jì)的影子而被引導(dǎo)并接納這種消費(fèi)文化,而認(rèn)為接下來的購買行為是自發(fā)行為。消費(fèi)者在這個(gè)階段接受了精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)文化,并在腦海中預(yù)設(shè)了“參照消費(fèi)群體”,產(chǎn)生購買欲望。
最后,是具體的產(chǎn)品銷售。企業(yè)在設(shè)計(jì)一種消費(fèi)文化時(shí),在最大程度上向有利于企業(yè)自身的方向設(shè)計(jì)。這種消費(fèi)文化對(duì)應(yīng)著某種產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者接受文化,購買產(chǎn)品。
因此,在市場中,企業(yè)主導(dǎo)某種消費(fèi)文化,通過媒體傳播文化影響消費(fèi)者,同時(shí)生產(chǎn)這種消費(fèi)文化下最有利的產(chǎn)品,消費(fèi)者購買產(chǎn)品,這就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系下的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
5.啟示與貢獻(xiàn)
在以上的研究中,通過具體分析與了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò),了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的組織與構(gòu)成模式。我們知道了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”之中,企業(yè)通過媒體引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,甚至從根源上改變和塑造消費(fèi)文化,來實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略。我們能從中汲取和借鑒經(jīng)驗(yàn),以用于企業(yè)的營銷手段和宣傳規(guī)劃。同時(shí),消費(fèi)者也應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn),了解其運(yùn)作模式和盈利模式,合理判斷,做出消費(fèi)行為,避免損失。
6.研究展望
本文分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的手段與方式,并且針對(duì)青少年群體分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下對(duì)于消費(fèi)文化和行為的影響。在以后的研究中,可以就其他經(jīng)濟(jì)模式開展,研究其他經(jīng)濟(jì)模式與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的異同;同時(shí),也可就其他消費(fèi)群體進(jìn)行研究。
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