謝景佳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日新月異的科技創(chuàng)新與暢通的信息交換渠道為大眾媒體迎來了前所未有的發(fā)展。媒體形式突破創(chuàng)新，媒體工具更新?lián)Q代，人際交往與信息交流的渠道不斷開拓，信息流通成本不斷降低，文化市場準(zhǔn)入門檻隨之打破。而在這股“人人皆是創(chuàng)作者”的風(fēng)潮之中，大眾媒體對(duì)于消費(fèi)者行為引導(dǎo)的能力悄然增長。通過對(duì)于市場環(huán)境輿論導(dǎo)向和積極地營銷影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過塑造完美的“參照消費(fèi)群體”使得消費(fèi)者產(chǎn)生先驗(yàn)性的體驗(yàn)，通過有意識(shí)的掌控市場風(fēng)向，塑造經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，形成“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，大眾傳媒指導(dǎo)并引領(lǐng)著大眾的消費(fèi)行為，塑造和影響社會(huì)的消費(fèi)文化，這種形式相較于傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，更加具備隱蔽性、自發(fā)性、誘導(dǎo)性與吸引力。本文通過文獻(xiàn)研究和數(shù)據(jù)分析的方法開展研究，試圖以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為切入點(diǎn)，通過對(duì)這種新形式的營銷與傳播形式深入分析，具體研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式下，對(duì)我國青少年群體文化消費(fèi)的影響。

關(guān)鍵詞：參照消費(fèi);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);消費(fèi)文化

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的研究背景與意義

1.1研究背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國人民的可支配收入不斷提高，消費(fèi)水平也隨之不斷提高。伴隨著恩格爾系數(shù)的不斷降低，我國居民的消費(fèi)選擇和消費(fèi)類型發(fā)生了巨大的改變，產(chǎn)品類型日益豐富化，對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的依賴性不斷弱化，人們對(duì)于文化產(chǎn)品與精神追求的消費(fèi)欲望更加凸顯，文化消費(fèi)開始慢慢取代傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)而漸漸上升為整個(gè)市場最具生機(jī)與活力的一部分。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和大眾傳媒方式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的“B2C模式”模式漸漸為蓬勃發(fā)展的“C2C模式”所沖擊取代，這種沖擊同樣影響到了文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式，我國的文化消費(fèi)方式出現(xiàn)了巨大的改變。從傳統(tǒng)的更具個(gè)人主觀意愿的個(gè)人需求，到為傳媒傳播與宣傳、企業(yè)文化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略所引導(dǎo)，一種全新的“參照消費(fèi)”開始滲透進(jìn)入我們的生活。這種全新的的消費(fèi)引導(dǎo)在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為受眾廣泛受人追捧的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“自媒體平臺(tái)”經(jīng)濟(jì)等，具體的表現(xiàn)為各大媒體平臺(tái)與APP軟件，如快手、抖音、小紅書以及各大新興直播平臺(tái)等。

通過“參照消費(fèi)”的形式，企業(yè)通過傳媒為消費(fèi)者營造一個(gè)虛擬的引人注目的“參照消費(fèi)群體”（如現(xiàn)今流行的“網(wǎng)紅”），或使消費(fèi)者在營銷過程中通過假定形式獲得快感，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望或者從眾欲望，從而達(dá)到引導(dǎo)受眾，接受產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，購買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的目的。

在這種營銷模式中，其最大受眾來源于青少年群體。據(jù)調(diào)查研究表明，老年群體對(duì)于新興的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所表現(xiàn)的反應(yīng)并不敏感，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。而青少年群體則成為這種營銷手段的最大受眾與消費(fèi)者，且呈現(xiàn)出跨階層、跨文化的趨勢。

1.2? 研究意義

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)格局中占據(jù)著舉足輕重的地位。一方面，這種營銷方式和宣傳策略推廣成本低而效果顯著，消費(fèi)者忠誠度高。另一方面，這種新形式的手段不僅影響消費(fèi)者的行為決策，同時(shí)還在潛移默化中引導(dǎo)改變著整個(gè)社會(huì)的主流消費(fèi)文化，為產(chǎn)品消費(fèi)塑造有利的消費(fèi)環(huán)境。通過研究與分析這種形式的形成動(dòng)因，分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如何引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與主觀意向，分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)消費(fèi)文化的塑造，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提供一定的借鑒與幫助。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大火的同時(shí)，同樣有諸多弊端。

第一，消費(fèi)者在文化和行為上的絕對(duì)劣勢。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式中，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)于消費(fèi)文化的塑造使得整個(gè)市場處于企業(yè)和商家的掌控之中。通過信息的不對(duì)等和消費(fèi)者消費(fèi)心理的把控，塑造一個(gè)完全受商家掌控并有利于商家的消費(fèi)文化語境，在這種情況下，消費(fèi)者往往完全失去了自己的判斷與思考能力而受引導(dǎo)，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值的價(jià)格購買產(chǎn)品。

第二，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成癮性。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”通過影響消費(fèi)文化和引導(dǎo)消費(fèi)行為，往往能夠?yàn)橄M(fèi)者塑造一個(gè)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。商家和企業(yè)為消費(fèi)者塑造一個(gè)完美的形象，而消費(fèi)者通過這個(gè)“參照消費(fèi)形象”，獲得情感體驗(yàn)和快感。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的最大受眾，便是青少年群體，青少年群體相較于其他群體，往往自身的“三觀”還尚未完善，自身的邏輯判斷和價(jià)值判斷體系尚未完備，因此極易受此種形式的誤導(dǎo)，形成錯(cuò)誤的人生觀、價(jià)值觀和邏輯規(guī)范。同時(shí)，青少年自我控制能力較弱，更易沉迷于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系中的虛擬快感之中，產(chǎn)生依賴性。

因此，分析新興的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式，分析其對(duì)青少年群體消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，揭露其內(nèi)在本質(zhì)，有利于消費(fèi)者客觀理智的判斷消費(fèi)行為，及時(shí)止損，也有利于規(guī)范“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)行，為青少年的健康發(fā)展提供幫助。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念與界定

理解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，我們首先需要理解“網(wǎng)紅”的概念?！熬W(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體準(zhǔn)入門檻降低，自媒體時(shí)代的來臨，因被網(wǎng)友關(guān)注而爆紅，即“網(wǎng)紅”。但“網(wǎng)紅”并不意味著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅”的意義本身只能稱為一個(gè)成功的自媒體平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可能是出于網(wǎng)友的自發(fā)性也可能是商業(yè)推手的運(yùn)作。而只有當(dāng)“網(wǎng)紅”成功和市場與資本結(jié)合，他才成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)者關(guān)注“網(wǎng)紅”，本來的意愿并非關(guān)注其商業(yè)體現(xiàn)，而是網(wǎng)紅本身，但當(dāng)“網(wǎng)紅”與資本接觸，“網(wǎng)紅”就變成了企業(yè)與商家的媒體平臺(tái)，“網(wǎng)紅”在被其受眾關(guān)注的同時(shí)向受眾同時(shí)傳達(dá)了商家的信息與舉動(dòng)，這便成了一種全新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，當(dāng)這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被廣泛推廣使用乃至有意識(shí)地營造的時(shí)候，這邊上升成了一種全新的經(jīng)濟(jì)模式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在本質(zhì)上可以大致分為兩種形式：“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品消費(fèi)形式與衍生品消費(fèi)形式。產(chǎn)品消費(fèi)形式即網(wǎng)紅本身所帶來的盈利模式，網(wǎng)紅作為自媒體平臺(tái)生產(chǎn)文化產(chǎn)品，消費(fèi)者以購買文化產(chǎn)品的形式購買服務(wù)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。而衍生品消費(fèi)形式則是利用網(wǎng)絡(luò)紅人的熱點(diǎn)度與曝光度，通過隱蔽的手段在其行為中宣傳商家的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，甚至影響整個(gè)社會(huì)在某個(gè)方面的消費(fèi)文化，從而使得消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品，購買其產(chǎn)品。即作為一種文化產(chǎn)品本身的消費(fèi)形式與同其衍生產(chǎn)品相結(jié)合的另一種消費(fèi)形式。

3.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中媒體對(duì)青少年消費(fèi)行為的引導(dǎo)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”主要依靠“網(wǎng)紅”作為依托，通過“網(wǎng)紅”所帶來的職業(yè)曝光與熱點(diǎn)形成的固定粉絲圈形成市場，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。而“網(wǎng)紅”的成長往往具有相似性，往往通過熱點(diǎn)事件及某種特質(zhì)獲得大量關(guān)注度，而關(guān)注度是整個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中最為根基的東西。

在文化產(chǎn)品消費(fèi)方式中，網(wǎng)紅被作為一種文化產(chǎn)品作為包裝。這里的網(wǎng)紅通常由具有某方面特長的人來擔(dān)任（如年輕貌美、幽默搞笑、游戲能力強(qiáng)），這是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的最初形式。在這個(gè)階段與形式中，網(wǎng)紅通過自己的行為生產(chǎn)文化產(chǎn)品并作為文化產(chǎn)品本身，關(guān)注者在觀看或關(guān)注過程中，獲得愉悅或快感，并自愿為這種快感買單。在這種形式中，新興網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星經(jīng)紀(jì)更加類似，依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”獲得利益。

衍生品消費(fèi)形式則是文化產(chǎn)品消費(fèi)方式的發(fā)展產(chǎn)物。在這一階段中，網(wǎng)紅不僅作為一種文化現(xiàn)象和文化產(chǎn)品被關(guān)注者所關(guān)注，同時(shí)網(wǎng)紅作為一種營銷手段開始與其他產(chǎn)品直接掛鉤。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到衍生品消費(fèi)階段，網(wǎng)紅名下往往有一個(gè)與其相關(guān)的商家或產(chǎn)品。在一個(gè)常規(guī)模式的網(wǎng)紅營銷中，網(wǎng)紅通常是一個(gè)年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，作為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的選擇和在文化產(chǎn)品上視覺推廣。這個(gè)時(shí)候，在社交媒體上聚集的龐大人氣與關(guān)注成了產(chǎn)品最佳的營銷手段與受眾，產(chǎn)品依托龐大的粉絲群體定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。這個(gè)階段，粉絲與受眾的消費(fèi)觀念已經(jīng)被引導(dǎo)，網(wǎng)紅則作為一個(gè)精心設(shè)計(jì)近乎完美的“參照消費(fèi)群體”而設(shè)立，關(guān)注者接受其形式，并產(chǎn)生趨向性的購買欲望，試圖成為群體一員，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

無論是在文化產(chǎn)品消費(fèi)方式還是衍生品消費(fèi)方式中，青少年群體都是其主要受眾。如“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中最為火爆的產(chǎn)品——抖音APP，成立于2016年9月，其軟件功能自定義為“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”。抖音通過大數(shù)據(jù)算法，完全預(yù)測并判斷了消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)人喜好與關(guān)注內(nèi)容，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析向消費(fèi)者推送相關(guān)內(nèi)容。而喜好新鮮、自制能力稍弱的青少年群體自然成為抖音最為忠誠的擁護(hù)者與支持者，“刷到停不下來”。

目前，抖音日播放量已經(jīng)超過十億，最大用戶人數(shù)預(yù)估達(dá)到8億，其中青少年群體成為最大受眾。據(jù)新京報(bào)新媒體發(fā)布的《抖音研究報(bào)告》顯示，在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達(dá)到1萬以上的頭部內(nèi)容發(fā)布者中，20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%，而在女性用戶中，21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這其中女性用戶占比65.4%，男性用戶占比34.6%。據(jù)報(bào)道，抖音用戶年齡構(gòu)成中，女性用戶最大年齡段為21-25周歲，占比達(dá)50%;其次是26-30周歲，占比21%。男性年齡段最大為21-25周歲，占比40%;其次是26-30周歲，占比22%。

網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)存在的還有快手APP、騰訊公司旗下的微視以及今日頭條旗下的火山小視頻等多個(gè)平臺(tái)，這些平臺(tái)所有的用戶群體中，青少年群體占據(jù)絕對(duì)數(shù)量。

4.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中媒體對(duì)消費(fèi)文化的影響和塑造

在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式下，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟、分工明確、設(shè)計(jì)巧妙的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，而處于底層的消費(fèi)者則完全成為設(shè)計(jì)者網(wǎng)絡(luò)上的獵物，毫無還手之力。這是一種在信息層面與力量層面上碾壓式的對(duì)抗。企業(yè)作為遠(yuǎn)超于消費(fèi)者的龐然大物，本身擁有著毫不對(duì)等的信息與力量。

首先，是根源的掌控。在最根源的消費(fèi)文化上，商家占據(jù)著消費(fèi)文化話語的主導(dǎo)權(quán)，他通過大眾媒體和社交途徑主導(dǎo)了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)文化，什么東西好，什么東西不好，什么是美，什么是丑，消費(fèi)文化的風(fēng)向被企業(yè)影響、操縱乃至掌控。企業(yè)在宏觀上設(shè)計(jì)有利于自身發(fā)展的消費(fèi)文化與信息，并通過其遠(yuǎn)勝于消費(fèi)者個(gè)體的力量推動(dòng)。

其次，是具體的掌控手段。企業(yè)以其強(qiáng)大的信息集合能力與工程能力設(shè)計(jì)軟件與產(chǎn)品。在消費(fèi)者使用其功能與產(chǎn)品的過程中，通過企業(yè)的精心設(shè)計(jì)，一步步邁入其設(shè)計(jì)的“消費(fèi)陷阱”。在這個(gè)過程中，通過產(chǎn)品，通過企業(yè)強(qiáng)大的媒體能力與社會(huì)力量，消費(fèi)者在這個(gè)過程中慢慢接受由企業(yè)引領(lǐng)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的消費(fèi)文化與消費(fèi)觀念，這個(gè)過程同時(shí)具備隱蔽性與有效性。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者往往無法意識(shí)到企業(yè)精心設(shè)計(jì)的影子而被引導(dǎo)并接納這種消費(fèi)文化，而認(rèn)為接下來的購買行為是自發(fā)行為。消費(fèi)者在這個(gè)階段接受了精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)文化，并在腦海中預(yù)設(shè)了“參照消費(fèi)群體”，產(chǎn)生購買欲望。

最后，是具體的產(chǎn)品銷售。企業(yè)在設(shè)計(jì)一種消費(fèi)文化時(shí)，在最大程度上向有利于企業(yè)自身的方向設(shè)計(jì)。這種消費(fèi)文化對(duì)應(yīng)著某種產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者接受文化，購買產(chǎn)品。

因此，在市場中，企業(yè)主導(dǎo)某種消費(fèi)文化，通過媒體傳播文化影響消費(fèi)者，同時(shí)生產(chǎn)這種消費(fèi)文化下最有利的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系下的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

5.啟示與貢獻(xiàn)

在以上的研究中，通過具體分析與了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的組織與構(gòu)成模式。我們知道了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”之中，企業(yè)通過媒體引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，甚至從根源上改變和塑造消費(fèi)文化，來實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略。我們能從中汲取和借鑒經(jīng)驗(yàn)，以用于企業(yè)的營銷手段和宣傳規(guī)劃。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)，了解其運(yùn)作模式和盈利模式，合理判斷，做出消費(fèi)行為，避免損失。

6.研究展望

本文分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的手段與方式，并且針對(duì)青少年群體分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下對(duì)于消費(fèi)文化和行為的影響。在以后的研究中，可以就其他經(jīng)濟(jì)模式開展，研究其他經(jīng)濟(jì)模式與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的異同;同時(shí)，也可就其他消費(fèi)群體進(jìn)行研究。

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