陸夢碟

【摘要】在節(jié)能、環(huán)保、減排等先進(jìn)理念的影響之下，建筑產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為各方關(guān)注的焦點，而綠色建筑在我國正處于快速發(fā)展的初級階段。本文對問卷調(diào)查收集到的182份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，排除各變量之間的相關(guān)性以及對支付意愿影響不顯著的變量。在顯著影響因素的基礎(chǔ)上，對支付意愿進(jìn)行二分類Logistic回歸預(yù)測分析。得到各因素對杭州市居民綠色建筑支付意愿的影響程度為：居住環(huán)境>買房意愿>認(rèn)知情況>教育程度>節(jié)約能耗>職業(yè)情況>年齡。其中居住環(huán)境、認(rèn)知情況、教育程度、節(jié)約能耗、職業(yè)情況與支付意愿正相關(guān)，買房意愿與支付意愿負(fù)相關(guān)。本文從消費者的角度入手，研究其對綠色建筑支付意愿的影響因素，對開發(fā)商、政府部門提供了參考意見。

【關(guān)鍵詞】綠色建筑;支付意愿;Logistic回歸;影響因素

一、引言

綠色建筑的思想和理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)中期。20世紀(jì)70年代中期，建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)開始在一些國家實施，隨后能效標(biāo)準(zhǔn)被逐步提高，綠色建筑自此開始了政府化行為。

目前，發(fā)展綠色建筑已經(jīng)成為了世界的潮流。發(fā)展綠色建筑不僅能夠推進(jìn)我國節(jié)能減排事業(yè)的發(fā)展，保護(hù)環(huán)境，還能促進(jìn)民生的改善、培育新興產(chǎn)業(yè)、加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展。我國正處于工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的階段：工業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，居民的消費水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步促使我國對自然能源和經(jīng)濟(jì)資源的需求更為迫切。但是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時也帶來了許多問題：建筑事業(yè)的發(fā)展能耗巨大，資源利用率低、回收率低，且環(huán)境污染問題日益突出。我國綠色建筑的發(fā)展尚處于起步階段，發(fā)展水平落后于許多發(fā)達(dá)國家，且消費者對綠色建筑的認(rèn)知存在誤區(qū)，嚴(yán)重阻礙了綠色建筑的發(fā)展。

國內(nèi)學(xué)者對蘭州、天津、長沙、山東、哈爾濱、北京等地區(qū)進(jìn)行了研究。張瑞宏通過意愿調(diào)查法對哈爾濱市青年群體開展了綠色建筑支付意愿的影響因素調(diào)查。聞曉軍利用Probit離散選擇模型對消費行為進(jìn)行分析后得出：消費者對綠色建筑的認(rèn)知以及區(qū)域文化極大影響綠色建筑的發(fā)展。楊杰利用層次分析法，對山東省居民綠色建筑的支付意愿進(jìn)行了實證調(diào)查。黃海龍利用結(jié)構(gòu)方程模型對蘭卅I地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查研究。胡萬里利用LogiStic回歸模型，構(gòu)建了長沙地區(qū)消費者對綠色建筑的支付意愿模型。學(xué)者張莉也利用了LogiStic回歸模型對支付意愿進(jìn)行研究，但研究結(jié)果與胡萬里不盡相同。當(dāng)前學(xué)術(shù)界的研究成果為本文研究的開展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。本文以杭州市住房消費者為研究主體，探討杭州市居民對綠色建筑支付意愿的影響因素，在了解消費者對綠色建筑的主觀看法的同時，從消費者的角度為開發(fā)商制定宣傳、開發(fā)策略，制定合理的綠色住宅價格以及政府部門制定相關(guān)的法律法規(guī)，頒布相關(guān)的激勵政策提供參考意見。

二、研究方法

本文采用意愿調(diào)查法和LogiStic回歸模型進(jìn)行實證分析。

問卷調(diào)查范圍是杭州市居民，包括杭州市本地居民及外來租客等群體。共回收問卷215份，剔除無效問卷后得到有效問卷182份。對問卷信度及效度進(jìn)行分析得到，問卷的信度較好，內(nèi)部一致性強(qiáng)，數(shù)據(jù)呈球形分布，來自正態(tài)分布總體且具有相關(guān)性。

由于綠色建筑的支付意愿是定性變量，因此將其定義為二分類虛擬變量，用O表示對綠色建筑無支付意愿，1表示對綠色建筑有支付意愿，采用二分類LogiStic函數(shù)進(jìn)行回歸分析陰。假設(shè)消費者購買綠色建筑的意愿概率為P，則不愿意購買的概率為1-P，那么綠色建筑支付意愿的函數(shù)表達(dá)式如公式（1）所示。

三、回歸結(jié)果分析

利用sPss22.0軟件導(dǎo)入問卷數(shù)據(jù)。排除各變量之間的相關(guān)性以及對支付意愿影響不顯著的變量。在顯著影響因素的基礎(chǔ)上，對支付意愿進(jìn)行二分類LogiStic回歸預(yù)測分析。根據(jù)回歸結(jié)果得到：變量年齡（AG）、教育程度（JY）、買房意愿（MF）、職業(yè)情況（zY）、認(rèn)知情況（Rz）、居住環(huán)境（Jz）、節(jié)約能耗（JN）對于綠色建筑支付意愿的影響顯著。其中，變量年齡（AG）、教育程度（JY）、職業(yè)情況（zY）、認(rèn)知情況（Rz）、居住環(huán)境（Jz）、節(jié)約能耗（jN）與支付意愿呈正相關(guān)性，變量買房意愿（MF）與支付意愿呈負(fù)相關(guān)性。

在正相關(guān)變量中，偏回歸系數(shù)B的值從大到小排列情況為：居住環(huán)境（7906），認(rèn)知情況（3.371），教育程度（2.787），節(jié)約能耗（2.424），職業(yè)情況（1924），年齡（1.433）。

由此可以看出，居住環(huán)境對于居民綠色建筑支付意愿的影響最大。居住環(huán)境越優(yōu)，支付意愿越高。其原因顯而易見：在購買房屋時，良好、健康的居住環(huán)境是多數(shù)消費者最關(guān)注的因素。因此，與同地段、同類型的建筑相比，綠色建筑居住環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)勢能夠最有效提高消費者的支付意愿。

另外，可以看出消費者對于綠色建筑的認(rèn)知越深，則越愿意購買綠色建筑。相反的，消費者對于綠色建筑缺乏了解就會導(dǎo)致支付意愿低下。原因在于人們對于認(rèn)知范圍之外的事物存在抵觸心理，對于綠色建筑的認(rèn)知越深，就能越了解綠色建筑的優(yōu)勢所在，便會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的支付、購買意愿。教育程度的偏回歸系數(shù)與認(rèn)知情況相接近，教育水平越高，支付意愿越高。相比于低學(xué)歷的人群，接受過高等教育的人群眼界相對開闊，認(rèn)可并能接受新興事物的能力較強(qiáng)。因此，對于處于起步發(fā)展階段、目前并未普及的綠色建筑，受教育水平越高的消費者的支付意愿越高。

此外，綠色建筑節(jié)約能耗的特性越好，消費者對于綠色建筑的支付意愿越高;消費者年齡越高，所積累的財富相對較多，其支付意愿也越高;職業(yè)因素受到多方面，例如年齡、教育水平等的影響，也對支付意愿有正向影響。負(fù)相關(guān)變量為買房意愿（MF），其偏回歸系數(shù)值為-5.209，對于支付意愿的影響程度較居住環(huán)境小，認(rèn)知情況大，表明未來計劃在杭買房的消費者對于綠色建筑的支付意愿極低。原因可能在于杭州出臺一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策后，投資炒房的現(xiàn)象劇減。目前，杭州市房地產(chǎn)市場的主要需求為剛需房，買房主力軍為有積蓄但并不富裕的家庭。多數(shù)有買房意愿的消費者表示更愿意購買傳統(tǒng)建筑以減輕家庭的負(fù)擔(dān)。

值得一提的是，在顯著性不明顯的變量中，變量惡劣天氣（TQ）的顯著性為0.054，十分接近于臨界值0.05。從中可以看出，對于杭州這個生態(tài)城市而言，當(dāng)居民習(xí)慣了清新自然的居住環(huán)境后，遭遇惡劣的天氣（如霧霾）時會對綠色建筑產(chǎn)生一定的購買動力。

四、結(jié)語

根據(jù)以上回歸分析結(jié)果，為加快綠色建筑產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，從市場角度提出了以下幾點建議。

對于消費者而言，應(yīng)該自覺提高自身節(jié)能環(huán)保意識，主動了解綠色建筑相關(guān)知識，走出認(rèn)知誤區(qū)。在未來綠色建筑產(chǎn)品普及的房地產(chǎn)市場中，能夠做出自己準(zhǔn)確理性的購房判斷。

對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在銷售綠色建筑時，首先應(yīng)該了解消費者的切實消費需求，“對癥下藥”。調(diào)整營銷策略，面向年齡相對較大、收入較高、對綠色建筑有了解的購房群體，加大宣傳力度。并且在宣傳時投其所好，重點突出消費者最關(guān)心的住宅特征，比如良好的住房環(huán)境、節(jié)能減排的能力等。另外，在新建住宅時重點把關(guān)住宅的居住環(huán)境等因素，根據(jù)消費者的偏好打造出讓消費者更滿意的產(chǎn)品。

對于政府部門而言，在推動綠色建筑發(fā)展的過程中，首先應(yīng)該發(fā)揮政府的公信力對綠色建筑進(jìn)行科普和宣傳，讓消費者深入了解綠色建筑的內(nèi)涵和優(yōu)勢。其次，政府部門可以對綠色建筑開發(fā)商進(jìn)行資金補(bǔ)助，或者對達(dá)到評級要求的開發(fā)商進(jìn)行榮譽(yù)獎勵，通過這些措施激勵開發(fā)商更多地開發(fā)綠色建筑。另一方面，由于政府部門具有宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場的能力，對于購買綠色建筑的消費者降低其購房門檻也是促使消費者購買綠色建筑的有力措施。