馬越斐，李榮日

《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》提出，打造影響力大、可持續(xù)性強(qiáng)的品牌賽事活動(dòng)，推動(dòng)賽事成果惠及更多群眾[1]。近年來(lái)，在全國(guó)多個(gè)城市舉辦的CTA-Open系列賽、業(yè)余大師杯、網(wǎng)動(dòng)中國(guó)團(tuán)體賽等各級(jí)別全民網(wǎng)球賽事，極大豐富了人民的業(yè)余生活，促進(jìn)了全民健身活動(dòng)的發(fā)展[2-3]。全民網(wǎng)球賽事迅速發(fā)展普及的同時(shí)，如何開(kāi)展全民網(wǎng)球賽事品牌建設(shè)，增強(qiáng)賽事吸引力，提高群眾參與度，引起相關(guān)學(xué)者的廣泛關(guān)注。相關(guān)研究指出：全民網(wǎng)球賽事在樹(shù)立品牌形象、增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系、培養(yǎng)顧客的品牌情感與信任、增加賽事品牌價(jià)值等方面存在不足，影響品牌忠誠(chéng)的提升和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成[2，4-7]?；诖耍疚膹娜窬W(wǎng)球賽事品牌形象構(gòu)成界定出發(fā)，探究情感、信任多重中介因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效應(yīng)，試圖建立一個(gè)全民網(wǎng)球賽事品牌忠誠(chéng)的影響路徑模型，旨為全民網(wǎng)球賽事品牌管理與發(fā)展提供理論分析框架和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

全民網(wǎng)球賽事品牌形象是消費(fèi)者由品牌所引發(fā)的一系列聯(lián)想，是受感知主體主觀感受及感知方式和感知前景等因素所影響形成的對(duì)品牌的綜合感知[8-9]。賽事通過(guò)品牌定位與營(yíng)銷，建立特有的、具有吸引力的品牌形象，是獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要營(yíng)銷策略[8]。在品牌形象構(gòu)成方面，BIEL[10]、KELLER[11]、AAKER[12]、KRISHNAN[13]等相繼建立代表性品牌形象模型，促進(jìn)了品牌管理的發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展與研究的深入，范秀成[14]、陳頗[15]、龍成志[16]、喬均[17]、CANLI[18]等學(xué)者則將創(chuàng)新、響應(yīng)、責(zé)任、人性化、符號(hào)、特征等品牌形象維度構(gòu)成納入研究范圍。全民網(wǎng)球賽事作為一種全民健身活動(dòng)，以全民參與、社會(huì)認(rèn)同為構(gòu)成要素[19]。社會(huì)責(zé)任是全民網(wǎng)球賽事公共屬性的表現(xiàn)和提升社會(huì)聲譽(yù)的前提，符號(hào)文化是賽事核心理念與形象傳播的抽象表現(xiàn)，響應(yīng)交流是提高賽事體驗(yàn)的良好方式，特征個(gè)性是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與形成身份認(rèn)同的關(guān)鍵。鑒于此，全民網(wǎng)球賽事品牌形象應(yīng)由責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象共同解釋。

全民網(wǎng)球賽事品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)賽事品牌的偏好、情感以及重復(fù)購(gòu)買意向[20]。品牌忠誠(chéng)著眼于顧客的品牌態(tài)度、品牌符號(hào)認(rèn)知，及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵[21-23]。品牌形象作為品牌的主要載體，對(duì)簡(jiǎn)化消費(fèi)者品牌識(shí)別和購(gòu)買決策起著關(guān)鍵作用，是消費(fèi)者與品牌發(fā)生互動(dòng)、形成關(guān)系的基礎(chǔ)[24]。學(xué)者研究表明，品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接或間接的積極影響。消費(fèi)者購(gòu)買意愿取決于品牌形象的整體感知，良好的品牌形象感知是形成重復(fù)購(gòu)買意愿，進(jìn)而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)的前提[25-27]。

全民網(wǎng)球賽事情感是消費(fèi)者由于使用某品牌而由該品牌引發(fā)的一種積極情感反應(yīng)[28]。情感是消費(fèi)者對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，也是對(duì)賽事品牌是否符合自己需求的態(tài)度和體驗(yàn)[29]。THOMPSON[30]認(rèn)為品牌情感是品牌形成附加值的源泉，在樹(shù)立、推廣、延續(xù)品牌中具有重要作用。學(xué)者研究指出，品牌形象塑造通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)差異化和個(gè)性化的訴求，建立品牌和消費(fèi)者之間的溝通、對(duì)話、信任、依賴等情感體驗(yàn)，正面影響消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意向，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正面作用[31-34]。塑造品牌形象，建立品牌情感，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，延續(xù)品牌發(fā)展的必然選擇。

全民網(wǎng)球賽事信任是消費(fèi)者對(duì)賽事品牌滿足自身利益需求的可靠性和可信賴程度的認(rèn)知[35]。信任是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系紐帶，促進(jìn)了關(guān)系型市場(chǎng)交易的產(chǎn)生，建立消費(fèi)者與品牌間的信任是營(yíng)銷的重要目標(biāo)[36-38]。品牌形象是形成正面預(yù)期，產(chǎn)生認(rèn)同，促進(jìn)相互關(guān)系提升，形成品牌信任的基礎(chǔ)[39]。CHAUDHURI[28]指出，信任使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生正向的態(tài)度，即形成品牌忠誠(chéng)。對(duì)于消費(fèi)者，信任帶來(lái)的忠誠(chéng)反映了忠誠(chéng)的更高質(zhì)量，即基于信任產(chǎn)生的忠誠(chéng)更為牢固[40]。研究證實(shí)，信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接或間接的影響[41-42]。

積極的情感是信任的重要來(lái)源，消費(fèi)者對(duì)品牌良好的情感有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任[43-44]。由于信任關(guān)系是逐步建立的，需要在重復(fù)互動(dòng)中得以發(fā)展，在人們態(tài)度的形成過(guò)程中，情感先于信任，信任的形成受到情感的影響[45-46]。研究指出，賽事品牌情感和信任共同決定了消費(fèi)者與賽事品牌之間的關(guān)系性質(zhì)[47-48]。同時(shí)，由情感形成信任能夠從情感角度為消費(fèi)者提供穩(wěn)定和深層次的情感歸屬，進(jìn)而強(qiáng)烈影響消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意愿和行為[49]。全民網(wǎng)球賽事作為群眾性體育賽事，具有草根性、親民性的特征，通過(guò)與消費(fèi)者建立情感、形成信任關(guān)系，有助于強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)意愿與行為。

綜上推測(cè)，全民網(wǎng)球賽事品牌形象在影響品牌忠誠(chéng)的同時(shí)，情感與信任在影響過(guò)程中起中介作用，基于此，構(gòu)架觀念（見(jiàn)圖1）并試圖解決2個(gè)問(wèn)題：（1）全民網(wǎng)球賽事品牌形象的責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象與品牌忠誠(chéng)有何影響；（2）全民網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中，情感與信任是否具備多重中介效應(yīng)。旨在豐富全民賽事品牌形象與品牌忠誠(chéng)研究，亦為相關(guān)部門科學(xué)制定管理策略提供參考。

圖1 觀念架構(gòu)模型Figure1 Conceptual Architecture Model

1 研究對(duì)象與方法

1.1 被試

依據(jù)整群抽樣原則，對(duì)全民網(wǎng)球賽事觀眾及運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷1000份，調(diào)查回收有效問(wèn)卷826份，有效率82.6%。樣本男性507名，占比61.38%；女性319名，占比38.62%。樣本年齡為15~63歲，其中15~25歲227名，占比27.48%；26~50歲483名，占比58.48%；51~63歲116名，占比14.04%。樣本性別分布男性占比高于女性，年齡分布26~50歲占比較高。

1.2 測(cè)量工具

全民網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠(chéng)關(guān)系模型各概念測(cè)量借鑒成熟量表，結(jié)合本文進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改編制，各量表采用LIKERT 7級(jí)量表測(cè)量被試多維度的復(fù)雜態(tài)度，1代表完全不同意，7代表完全同意。

1.2.1 全民網(wǎng)球賽事品牌形象量表 全民網(wǎng)球賽事品牌形象量表借鑒 DU[50]、陳頗[15]、CANLI[18]、喬均[51]相關(guān)量表，以責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象共12條語(yǔ)句測(cè)量。根據(jù)本文題意，進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改，將量表核心詞匯“品牌”修改為“全民網(wǎng)球賽事品牌”，如該全民網(wǎng)球賽事高質(zhì)量反饋消費(fèi)者需求；該全民網(wǎng)球賽事品牌標(biāo)識(shí)印象十分深刻。

1.2.2 全民網(wǎng)球賽事品牌忠誠(chéng)量表 全民網(wǎng)球賽事品牌忠誠(chéng)量表借鑒ROY[52]、童瑩娟[53]相關(guān)量表，以全民網(wǎng)球賽事的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)共6條語(yǔ)句進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)本文題意，進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改，將量表核心詞匯“健身俱樂(lè)部”修改為“全民網(wǎng)球賽事”，如我會(huì)向朋友推薦該全民網(wǎng)球賽事；在需要參與網(wǎng)球賽事時(shí)，我將該全民網(wǎng)球賽事作為首選。

1.2.3 全民網(wǎng)球賽事情感量表 全民網(wǎng)球賽事情感量表借鑒何佳訊[32]、LOUREIRO[54]、王琦娜[34]相關(guān)量表，以全民網(wǎng)球賽事的應(yīng)有之情、真有之情共4條語(yǔ)句測(cè)量。根據(jù)本文題意，進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改，將量表核心詞匯“品牌”修改為“全民網(wǎng)球賽事”，如我對(duì)該全民網(wǎng)球賽事感到親切；參與該全民網(wǎng)球賽事是與我的身份相符合的。

1.2.4 全民網(wǎng)球賽事信任量表 全民網(wǎng)球賽事信任量表借鑒KABADAYI[55]、陳欣彤[56]相關(guān)量表，以全民網(wǎng)球賽事的能力信任、品質(zhì)信任共5條語(yǔ)句進(jìn)行測(cè)量。據(jù)本文題意，進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改，將量表核心詞匯修改為“全民網(wǎng)球賽事”，如我認(rèn)為該全民網(wǎng)球賽事能夠兌現(xiàn)其服務(wù)承諾，我認(rèn)為該全民網(wǎng)球賽事在服務(wù)質(zhì)量方面會(huì)比其他同類品牌做得更好。

1.3 施 測(cè)

研究于2017年7月—2018年8月，使用自編《全民網(wǎng)球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠(chéng)》調(diào)查問(wèn)卷，采用整群抽樣法，當(dāng)場(chǎng)作答并回收。調(diào)查地點(diǎn)為中國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽（CTAOpen）系列積分賽、白金賽、鉆石賽等全民網(wǎng)球賽事舉辦場(chǎng)館：北京市星河灣網(wǎng)球場(chǎng)、北京市中國(guó)礦業(yè)大學(xué)網(wǎng)球場(chǎng)、上海市奉賢區(qū)體育中心網(wǎng)球館、蘇州老丁創(chuàng)業(yè)網(wǎng)球工作室、長(zhǎng)春市吉林省松苑青少年網(wǎng)球俱樂(lè)部、石家莊領(lǐng)跑網(wǎng)球俱樂(lè)部、濟(jì)南孔雀網(wǎng)球場(chǎng)、西安市陜西網(wǎng)球中心、重慶市凱帝國(guó)際網(wǎng)球俱樂(lè)部、?？谑泻Ｄ鲜【W(wǎng)球中心、南昌市中昌紅網(wǎng)中心、溫州市國(guó)際網(wǎng)球中心、張家港市中國(guó)網(wǎng)球?qū)W院張家港分院、阜新市新都網(wǎng)球館等。

1.4 數(shù)據(jù)采集與分析

將樣本數(shù)據(jù)規(guī)律作答及缺失數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行處理后，錄入SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)分布檢驗(yàn)、信效度檢驗(yàn)、因子分析驗(yàn)證測(cè)量工具與測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性與有效性。采用AMOS 24.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、路徑分析等，考察全民網(wǎng)球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠(chéng)的變量間關(guān)系，驗(yàn)證直接影響效應(yīng)與多重中介效應(yīng)。

1.5 共同方法偏差控制

本研究采用匿名作答，通過(guò)反向題設(shè)定、混合排序減少共同方法偏差。同時(shí)，HARMAN單因子檢驗(yàn)表明，結(jié)果有6個(gè)因子特征根值大于1，且第1因子解釋變異率37.534%，低于40%的臨界值，表明測(cè)量共同方法偏差可接受[57]。

2 研究結(jié)果

2.1 變量間相關(guān)系數(shù)

AVE的平方根大于所有因子之間的相關(guān)系數(shù)，路徑模型各量表具有良好的判別效度[58]（見(jiàn)表1）。全民網(wǎng)球賽事品牌形象由責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象共同解釋，相關(guān)分析顯示，各變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，P<0.01。提示情感、信任在全民網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠(chéng)間可能存在中介作用。

表1 AVE平方根與Pearson雙變量雙側(cè)相關(guān)系數(shù)表Table1 Statistics ofAVESquare Root and Pearson Correlation Coefficient

2.2 信度和效度檢驗(yàn)

以內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach'sα>0.7表示各概念測(cè)量數(shù)據(jù)有良好的內(nèi)部一致性，符合信度要求。以Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）系數(shù)值>0.7，Bartlett Test of Sphericity（巴特利球形檢驗(yàn)）相伴概率P<0.05為達(dá)到顯著水平，數(shù)據(jù)適用因子分析。以各概念組合信度CR>0.7，平均方差抽取量AVE>0.5，為效度適合進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

全民網(wǎng)球賽事品牌形象量表Cronbach'sα為0.899，KMO=0.885，Bartlett球形檢驗(yàn)P<0.01，責(zé)任形象因子載荷0.817~0.924、CR=0.898、AVE=0.747，符號(hào)形象因子載荷 0.680~0.808、CR=0.804、AVE=0.580，響應(yīng)形象因子載荷，0.678~0.785、CR=0.791、AVE=0.560，特征形象因子載荷 0.703~0.800、CR=0.774、AVE=0.534；全民網(wǎng)球賽事品牌忠誠(chéng)量表Cronbach'sα為0.931，KMO=0.871，Bartlett球形檢驗(yàn)P<0.01，品牌忠誠(chéng)因子載荷0.685~0.918、CR=0.916、AVE=0.648；全民網(wǎng)球賽事情感量表Cronbach'sα為0.909，KMO=0.786，Bartlett球形檢驗(yàn)P<0.01，因子載荷 0.776~0.952、CR=0.877、AVE=0.641。全民網(wǎng)球賽事信任量表Cronbach'sα為0.780，KMO=0.810，Bartlett球形檢驗(yàn)P<0.01，因子載荷0.593~0.728、CR=0.852、AVE=0.526，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

2.3 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)與修正

調(diào)查樣本數(shù)據(jù)是否屬于正態(tài)分布，以偏度系數(shù)skew<3，峰度系數(shù)kurtosis<8，多變量峰度系數(shù)臨界比率值C.R.<1.96為衡量標(biāo)準(zhǔn)[59]。正態(tài)分布檢驗(yàn)顯示，C.R.=89.172，數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布的統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)的處理使用采用Bootstrap方法進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示Bollen-Stine bootstrapP=0.000，圖1觀念架構(gòu)模型成立。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)顯示，初始結(jié)構(gòu)方程模型CFI=0.878，RMSEA=0.085等擬合指數(shù)不滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，且模型df值為大于0，模型為過(guò)度識(shí)別，可以進(jìn)行修正[60]。因數(shù)據(jù)所含信息難以在初始模型中全部設(shè)定完畢，以及所得數(shù)據(jù)存在一定偏差可能導(dǎo)致模型擬合不佳[61-62]。同時(shí)，不同適配指標(biāo)值的優(yōu)劣仍存有較大爭(zhēng)議，修正指標(biāo)僅具有參考意義，應(yīng)根據(jù)理論與判別進(jìn)行修飾[62]。修正以考慮指標(biāo)路徑實(shí)際意義前提下，參考修正指數(shù)M.I.取值進(jìn)行 。 修正后，CMIN/DF=3.887，GFI=0.917，NFI=0.931，RFI=0.910，CFI=0.947，SRMR=0.047，RMSEA=0.059，模型設(shè)定與樣本數(shù)據(jù)擬合程度達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)要求，模型擬合程度較好[63-64]。經(jīng)檢驗(yàn)，全民網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析見(jiàn)圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析圖Figure2 Path Analysis of Structural Equation Model

2.4 全民網(wǎng)球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠(chéng)的直接影響效應(yīng)

全民網(wǎng)球賽事特征形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響，符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象對(duì)情感有直接影響，責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象對(duì)信任有直接影響，情感對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響，信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響，情感對(duì)信任有直接影響。各直接影響路徑C.R.值為2.045~11.410，P<0.05。責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)無(wú)直接影響，責(zé)任形象對(duì)情感無(wú)直接影響，各直接影響路徑C.R.值為0.074~1.108，P>0.05（見(jiàn)表2）。

表2 全民網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table2 Test Results of Structural Model Path of Brand Image and Brand Loyalty of National Tennis Events

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表明特征形象在品牌形象中對(duì)品牌忠誠(chéng)直接影響效應(yīng)最大，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.260，P<0.001；情感與信任相比，情感對(duì)品牌忠誠(chéng)直接影響效應(yīng)最大，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.409，P<0.001。模型修正后，變量殘差相關(guān)分別為：推薦意愿與傳播意愿（0.590）、比較忠誠(chéng)與持續(xù)忠誠(chéng)（0.579）、責(zé)任態(tài)度與責(zé)任行為（0.495）、責(zé)任行為與響應(yīng)質(zhì)量（0.218）。

2.5 全民網(wǎng)球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠(chéng)的中介影響效應(yīng)

在情感與信任的中介作用下，責(zé)任形象對(duì)品牌忠誠(chéng)間接影響效應(yīng)0.056；符號(hào)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)間接影響總效應(yīng)0.207；響應(yīng)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)影響總效應(yīng)0.109；特征形象對(duì)品牌忠誠(chéng)影響總效應(yīng)0.356；情感對(duì)品牌忠誠(chéng)影響總效應(yīng)0.455。在各因素中，情感影響總效應(yīng)最大，成為影響品牌忠誠(chéng)的首要因素，而特征形象成為影響品牌忠誠(chéng)的主要品牌形象構(gòu)成（見(jiàn)表3）。

表3 全民網(wǎng)球賽事品牌形象、情感、信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效應(yīng)Table3 The Influence Effect of Brand Image，Emotion and Trust on Brand Loyalty of National Tennis Events

全民網(wǎng)球賽事責(zé)任形象通過(guò)信任對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響，信任起完全中介作用。全民網(wǎng)球賽事符號(hào)形象、響應(yīng)形象通過(guò)情感和信任對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響，信任和情感具有完全中介作用。特征形象直接影響品牌忠誠(chéng)同時(shí)，通過(guò)情感和信任部分中介作用對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響，情感、信任、情感與信任的中介因素效果量（中介效應(yīng)效果量=中介效應(yīng)值/總效應(yīng)之比×100%）分別為12.9%，12.6%，1.5%。特征形象通過(guò)中介因素影響品牌忠誠(chéng)過(guò)程中，情感的中介效果量最大（見(jiàn)表3）。

3 討論與分析

3.1 直接影響效應(yīng)

3.1.1 全民網(wǎng)球賽事特征形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響 社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，人們有將自己歸入特定的社會(huì)類別而獲得自我身份，將自我與其他社會(huì)類別群體進(jìn)行區(qū)別的心理需要[65]。品牌特征與消費(fèi)者個(gè)性越接近，越容易引起消費(fèi)者共鳴，滿足其社會(huì)性、情感、自我價(jià)值的需要，進(jìn)而拉近賽事品牌與消費(fèi)之間距離，增強(qiáng)購(gòu)買欲望[66]。全民網(wǎng)球賽事特征形象對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響表明，群眾在參加全民網(wǎng)球賽事時(shí)，重視與其他賽事類比的個(gè)性化水平，根據(jù)自我個(gè)性特質(zhì)與社會(huì)群屬，選擇傳遞自我形象，表達(dá)社會(huì)地位的賽事品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)對(duì)個(gè)體行為和群體認(rèn)同的規(guī)約分類[67]。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全民網(wǎng)球賽事品牌形象開(kāi)發(fā)中，應(yīng)考慮賽事差異化競(jìng)爭(zhēng)需求，確立適合消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同需求的個(gè)性化形象，通過(guò)賽事產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)賽事品牌形象確定自身品牌的個(gè)性，實(shí)施獨(dú)特的品牌形象個(gè)性戰(zhàn)略，配合賽事開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷，有效提升品牌忠誠(chéng)，取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[68]。全民網(wǎng)球賽事品牌形象中的特征形象改善可直接提高賽事品牌忠誠(chéng)，可成為全民網(wǎng)球賽事品牌管理的有效手段。

3.1.2 全民網(wǎng)球賽事情感對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響 在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化降低、可替代性增加，導(dǎo)致賽事難以通過(guò)獨(dú)特的品質(zhì)和功能維系品牌忠誠(chéng)[69]。米爾頓·科特勒[70]提出，打造品牌的關(guān)鍵是挖掘消費(fèi)者的情感需求，為品牌注入情感價(jià)值。尹世民[71]指出，品牌情感可以促進(jìn)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為，品牌擁護(hù)者則傾向于向他人推薦自己喜愛(ài)的品牌。根據(jù)刺激——反映理論，消費(fèi)行為意愿受到情感反應(yīng)影響，其正面品牌情感越強(qiáng)烈，愉悅度越高，對(duì)品牌的態(tài)度承諾越明顯，越愿意為品牌支付更高的溢出價(jià)格[72]。情感是認(rèn)知與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，全民網(wǎng)球賽事提供與消費(fèi)者自身情感相契合的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于形成正面的評(píng)價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)參與行為，形成品牌忠誠(chéng)。全民網(wǎng)球賽事通過(guò)注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)與情感需求可有效提高品牌忠誠(chéng)，提升消費(fèi)者情感體驗(yàn)應(yīng)作為賽事品牌管理的重要內(nèi)容。

3.1.3 全民網(wǎng)球賽事信任對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接影響 關(guān)系營(yíng)銷的承諾-信任理論認(rèn)為，品牌信任產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的賽事品牌信任度越高，越可能忠誠(chéng)于該賽事品牌、重復(fù)購(gòu)買該賽事品牌商品或服務(wù)，并因此增加該賽事品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力[28]。信任以認(rèn)知功能與評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，是維持任何長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵因素，信任對(duì)關(guān)系雙方產(chǎn)生某種形式的積極行為意向[73]。黃林[36]指出，信任促進(jìn)了關(guān)系型市場(chǎng)交易的產(chǎn)生，使消費(fèi)者產(chǎn)生維持某種重要關(guān)系愿望的心理承諾，而這種繼續(xù)交往的語(yǔ)氣則是持續(xù)消費(fèi)的前提。作為品牌信任的重要結(jié)果，品牌忠誠(chéng)是信任產(chǎn)生后針對(duì)品牌的行為意向，即態(tài)度忠誠(chéng)；或真實(shí)的購(gòu)買行為，即行為忠誠(chéng)。同時(shí)，由信任產(chǎn)生的忠誠(chéng)是消費(fèi)者基于關(guān)系承諾的判斷，具有抗替代性，有助于對(duì)抗忠誠(chéng)的形成[36]。全民網(wǎng)球賽事的品牌管理應(yīng)注重提升賽事服務(wù)能力、誠(chéng)實(shí)、善意，強(qiáng)化消費(fèi)者信任，通過(guò)加強(qiáng)賽事產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)賽事品質(zhì)，提高保障、維護(hù)消費(fèi)者利益的實(shí)力，建立良好消費(fèi)體驗(yàn)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。

3.1.4 變量殘差相關(guān) 推薦意愿與傳播意愿相關(guān)，消費(fèi)者樂(lè)于向他人推薦全民網(wǎng)球賽事，其行為本身是作為傳播媒介將潛在消費(fèi)群體與全民網(wǎng)球賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)，即推薦式的口碑轉(zhuǎn)播；比較忠誠(chéng)與持續(xù)忠誠(chéng)相關(guān)，消費(fèi)在競(jìng)爭(zhēng)品牌賽事與持續(xù)參與的全民網(wǎng)球賽事對(duì)比中，由于良好體驗(yàn)形成的品牌忠誠(chéng)較為牢固，進(jìn)而形成對(duì)抗忠誠(chéng)，在同類品牌賽事中，更傾向于選擇忠于自己參與的品牌；賽事責(zé)任態(tài)度與責(zé)任行為相關(guān)，全民網(wǎng)球賽事的責(zé)任態(tài)度是通過(guò)一系列的責(zé)任行為予以體現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)賽事責(zé)任行為的感知形成對(duì)賽事責(zé)任態(tài)度的評(píng)價(jià)；責(zé)任行為與響應(yīng)質(zhì)量相關(guān)，責(zé)任是賽事對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處社會(huì)系統(tǒng)的要求做出的回應(yīng)，是賽事對(duì)社會(huì)系統(tǒng)職責(zé)的響應(yīng)，其響應(yīng)行為即責(zé)任行為代表了賽事響應(yīng)能力[74]。責(zé)任行為表現(xiàn)賽事履行社會(huì)職責(zé)的能力，體現(xiàn)了賽事的良好社會(huì)形象，這與響應(yīng)消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同等需求的質(zhì)量直接相關(guān)，消費(fèi)者參與良好社會(huì)形象的賽事成為消費(fèi)者的身份和地位的象征。

3.2 中介因素影響效應(yīng)

全民網(wǎng)球賽事符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象通過(guò)情感的中介作用影響品牌忠誠(chéng)。品牌是價(jià)值的聚合，情感的載體，消費(fèi)者感知到的事物、產(chǎn)品、行為依賴于情感因素決定[75]。隨著生活水平的提高，社會(huì)文化與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，群眾不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)用功能，更加關(guān)注其符號(hào)價(jià)值（如高端、優(yōu)雅、商務(wù)、健康、陽(yáng)光等），以滿足精神需求。全民網(wǎng)球賽事通過(guò)符號(hào)形象代表賽事中所有物品、服務(wù)及功能的整體印象、經(jīng)驗(yàn)，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)賽事體驗(yàn)與消費(fèi)中所形成的心智模式、場(chǎng)景認(rèn)知與情感記憶[67]。同時(shí)，良好的響應(yīng)會(huì)產(chǎn)生安全和快樂(lè)的感覺(jué)，形成對(duì)品牌的積極情緒和態(tài)度，建立高品質(zhì)與穩(wěn)定的互動(dòng)響應(yīng)，有助于消費(fèi)者與賽事形成強(qiáng)大的紐帶關(guān)系，提高消費(fèi)粘性[18]。RODRIGUEZ[76]研究表明，消費(fèi)者更喜歡具有與自己相匹配的個(gè)性的品牌，品牌通過(guò)與其個(gè)性與特征相近的消費(fèi)群體的喜愛(ài)和認(rèn)同感體現(xiàn)其價(jià)值。群眾參加全民網(wǎng)球賽事彰顯社會(huì)地位，提升自尊和自信，產(chǎn)生良好情緒體驗(yàn)，多次正面情感反饋加強(qiáng)了其與全民網(wǎng)球賽事的關(guān)系，形成品牌忠誠(chéng)。全民網(wǎng)球賽事的符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象通過(guò)情感的中介對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，提示全民網(wǎng)球賽事的符號(hào)形象應(yīng)通過(guò)合理定位品牌、追求健康理念、凝練賽事文化等進(jìn)行塑造；響應(yīng)形象則以建立高品質(zhì)與穩(wěn)定的互動(dòng)響應(yīng)，形成消費(fèi)者與賽事的紐帶關(guān)系，提高消費(fèi)體驗(yàn)；特征形象通過(guò)提高形象區(qū)分度以滿足個(gè)體個(gè)性需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)獲取消費(fèi)群體社會(huì)認(rèn)同，形成良好、持續(xù)情感體驗(yàn)，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)[77-78]。

全民網(wǎng)球賽事責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象通過(guò)信任的中介作用影響品牌忠誠(chéng)。信任意味著消費(fèi)者與品牌在心理上產(chǎn)生了一定程度的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而引起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買或者向他人推薦的行為，在品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中，品牌信任起到了中介作用[79]。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)全民網(wǎng)球賽事品牌形象的認(rèn)知與感受，對(duì)責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象的全面了解，建立緊密的心理聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。望海軍[80]指出，在品牌形象到品牌忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，消費(fèi)者信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的解釋度，隨消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而增加，表明信任的累積可產(chǎn)生更為牢固的品牌忠誠(chéng)態(tài)度與行為。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，全民網(wǎng)球賽事品牌忠誠(chéng)的建立以信任為基礎(chǔ)，消費(fèi)者信任的建立需要為消費(fèi)者提供更多的品牌信息、品牌價(jià)值、更重視社會(huì)責(zé)任與聲譽(yù)，同時(shí)減少投機(jī)行為，進(jìn)而建立良好形象[81]。全民網(wǎng)球賽事的品牌管理應(yīng)注重提升消費(fèi)者信任，通過(guò)加強(qiáng)賽事產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)賽事品質(zhì)，提高保障、維護(hù)消費(fèi)者利益的實(shí)力，進(jìn)而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。

情感通過(guò)信任的中介作用影響品牌忠誠(chéng)。全民網(wǎng)球賽事良好賽事形象的正向反饋形成良好的情緒體驗(yàn)，多次反復(fù)的良好情緒體驗(yàn)形成了對(duì)賽事品牌的信任，長(zhǎng)期對(duì)賽事品牌的信任進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。陳麗穎[82]指出，信任即包括了理性選擇，又包括了情感心理上的依賴偏好，受賽事形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的一種感染力，使雙方產(chǎn)生一種情感鏈接，激發(fā)消費(fèi)者的信任沖動(dòng)。情感信任更具互惠的特質(zhì)，反映了交換雙方逐漸加強(qiáng)義務(wù)的相互投資，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)賽事的情感信任高時(shí)，消費(fèi)者更相信賽事是關(guān)注他們需求、并為他們考慮[83]。情感與信任在符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中起共同中介作用，同時(shí)加強(qiáng)情感管理和信任管理可增加品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)影響效應(yīng)。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

全民網(wǎng)球賽事特征形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響高于責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象，是影響品牌忠誠(chéng)的主要品牌形象維度。情感是影響品牌忠誠(chéng)的首要因素。情感、信任在品牌形象與品牌忠誠(chéng)間具有多重中介作用，同時(shí)加強(qiáng)情感管理和信任管理可增加品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)影響效應(yīng)。

本文通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建了包括責(zé)任形象、符號(hào)形象、響應(yīng)形象、特征形象、情感、信任、品牌忠誠(chéng)的全民網(wǎng)球賽事品牌管理路徑模型，通過(guò)了信度、效度檢驗(yàn)，擬合度分析，模型結(jié)構(gòu)良好，具有一定的理論與應(yīng)用前景。

4.2 啟示

全民網(wǎng)球賽事品牌形象管理中應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任，提升社會(huì)聲譽(yù)，提供品牌價(jià)值，減少投機(jī)行為；通過(guò)合理定位品牌、追求健康理念、凝練賽事文化等提供持續(xù)情感體驗(yàn)，形成品牌信任；建立高品質(zhì)與穩(wěn)定的互動(dòng)響應(yīng)，形成紐帶關(guān)系；考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)需求，滿足消費(fèi)者的自我身份、群體身份認(rèn)同。同時(shí)，情感管理應(yīng)成為全民網(wǎng)球賽事管理的重點(diǎn)，情感與信任共同作用可有效增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)提升效益。提示全民網(wǎng)球賽事品牌管理應(yīng)以樹(shù)立品牌形象，提髙情感體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)，最終促進(jìn)品牌發(fā)展。