摘要：所謂公益廣告，就是不以營利為目的，面向社會(huì)公眾的一種廣告形式，將某種觀念傳達(dá)給社會(huì)公眾，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則規(guī)范自身言行舉止。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，利益格局發(fā)生改變，在樹立正確的社會(huì)道德觀念，引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)氣的構(gòu)建方面，公益廣告發(fā)揮著重要作用。因此，現(xiàn)代公益廣告應(yīng)遵循藝術(shù)的基本形態(tài)，追究美的同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值，向公眾傳遞社會(huì)道德文明理念，提高公眾的社會(huì)責(zé)任感，在藝術(shù)作品中將其優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來。

關(guān)鍵詞：公益廣告;藝術(shù)審美;道德文明

一、公益廣告的原則

（一）生活化原則

借助創(chuàng)意審美的方式，表達(dá)公益廣告主題所要表達(dá)的道德原則與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在生活層面加深對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的理解，這是公益廣告遵循生活化原則的實(shí)質(zhì)。但生活化原則，并非單純記錄日常生活當(dāng)中瑣碎、零散的事件，只是要求內(nèi)容貼近現(xiàn)實(shí)，將抽象難以理解的觀念運(yùn)用生活化的方式展現(xiàn)出來，使社會(huì)公眾在思想、情感上產(chǎn)生共鳴。公益廣告應(yīng)迅速、清晰的傳遞所要表達(dá)的內(nèi)容，在有意或者無意間為人們留下深刻的印象。

（二）人性化原則

公益廣告的敘述，并非單純對(duì)廣告內(nèi)容、人物、事件的簡(jiǎn)單敘述，而是向全體社會(huì)公眾生命感覺的社會(huì)利益與本質(zhì)意義的表達(dá)。其敘事方式具有人性化特征，在創(chuàng)意審美方面杜絕生硬直白的說教方式，從人性的本質(zhì)出發(fā)，借助巧妙的創(chuàng)意，感染社會(huì)公眾并在情感上產(chǎn)生共鳴，起到良好的敘事效果與廣告效應(yīng)。公益廣告創(chuàng)意審美上的人性化原則，社會(huì)公眾通過廣告主題所敘述的內(nèi)容，明確內(nèi)心最直觀的看法，在思想層面與行動(dòng)實(shí)踐上相互和諧統(tǒng)一。

（三）情景化原則

倡導(dǎo)社會(huì)公眾樹立或者培養(yǎng)某種價(jià)值觀念與社會(huì)風(fēng)尚，是公益廣告存在的本質(zhì)價(jià)值。每個(gè)人都是不同的個(gè)體，在家庭背景、道德修養(yǎng)、為人處世等方面都有所不同，面對(duì)公益廣告當(dāng)中所倡導(dǎo)的內(nèi)容，會(huì)結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行判斷與決策。為使社會(huì)公眾用理性的態(tài)度接受公益廣告的主題，應(yīng)選擇特定的文化背景與生活方式，在一個(gè)情景化的過程中演繹出來。情景化原則要求公益廣告將主題情節(jié)真切、生動(dòng)地展現(xiàn)出來，達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)。

二、公益廣告中的藝術(shù)審美價(jià)值

（一）人性道德的關(guān)懷

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與道德的后退，兩者之間的矛盾逐漸被人們意識(shí)到，在當(dāng)前的大環(huán)境下，道德起到了不可或缺的作用，科學(xué)的倫理道德要求人們不斷完善自己，并且完善彼此之間的關(guān)系，對(duì)社會(huì)的進(jìn)步起到推動(dòng)作用?，F(xiàn)代公益廣告的題材內(nèi)容，更加注重人性的關(guān)懷與道德的感化，具備強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)與社會(huì)責(zé)任，及時(shí)敏銳的規(guī)勸公眾完善自身行為規(guī)范，樹立全新的倫理道德規(guī)范，營造一種道德與經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

（二）公平正義的堅(jiān)守

從古至今，人類社會(huì)的基石主要由公平正義所構(gòu)成，也是人們共同追求的目標(biāo)。堅(jiān)守公平匡扶正義，是現(xiàn)代公益廣告的重要審美價(jià)值之一?，F(xiàn)階段是我國轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，但受各種因素的影響，社會(huì)公平正義受到一定威脅?，F(xiàn)代公益廣告在這一過程中起到重要作用，在提高人們社會(huì)的和諧進(jìn)步與均衡發(fā)展中具有促進(jìn)作用。例如《我要上學(xué)》這個(gè)經(jīng)典的公益廣告，人們的心靈被她的“大眼睛”所震撼，充分展現(xiàn)出人們對(duì)社會(huì)公平與正義的追求。

（三）民族文化的倡導(dǎo)

現(xiàn)代公益廣告表現(xiàn)的重要題材與主要內(nèi)容，就是民族精神與文化。在民族傳統(tǒng)文化當(dāng)中，民族精神與文化起到了維系協(xié)調(diào)的作用，是一個(gè)民族生命力與創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，更是賴以生存與共同生活的核心。一個(gè)民族歷經(jīng)長(zhǎng)期歷史的沉淀后，所形成的民族意識(shí)與文化，能夠由現(xiàn)代公益廣告?zhèn)鬟f給社會(huì)公眾，逐漸形成民族自信心與凝聚力。生動(dòng)形象的公益廣告所具備的感性沖擊力量，不僅刺激人們的感官，同時(shí)傳遞了中華民族的精神，體現(xiàn)公益廣告的審美價(jià)值。

三、結(jié)語

總而言之，公益廣告既能夠滿足人們的精神需求，還能夠在潛移默化的過程中向社會(huì)傳遞美德與提倡的精神。與商業(yè)廣告相比較，公益廣告更加側(cè)重于關(guān)注社會(huì)中整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公益廣告應(yīng)秉承這良好的敘事原則，發(fā)揮基本的傳播與溝通功能，反映社會(huì)真實(shí)情況，在社會(huì)生活中倡導(dǎo)良好的風(fēng)氣、樹立正確的觀念，將其功能與作用充分發(fā)揮出來。

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作者簡(jiǎn)介：黃小偉（1997.09.05），男，漢族，籍貫廣東，廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院。