謝玄玄

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325005）

隨著新技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展與全方位用戶體驗時代的來臨，零售業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的消費模式，轉(zhuǎn)而向體驗式消費、個性化消費的新方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳在發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號）文件中，強(qiáng)調(diào)要“引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”[1]。在這種新零售的時代背景下，企業(yè)要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，必須順應(yīng)消費趨勢，有效融合線上線下資源，并貫徹以用戶體驗為中心的新型營銷模式。

一、理論基礎(chǔ)

（一）“新零售”的提出與發(fā)展

2016年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“2016 杭州·云棲大會”首次明確提出了“新零售”的概念，強(qiáng)調(diào)“線上+線下+物流”的緊密結(jié)合，切實提升用戶體驗，全面打造“新零售、新消費、新未來”[2]。由此可見，“新零售”是零售行業(yè)的全面升級，它以傳統(tǒng)零售的消費體驗痛點和發(fā)展瓶頸為突破口，利用現(xiàn)代信息基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新手段，將割裂的線上、線下各項零售資源全面貫通、深度融合，實現(xiàn)社會零售商業(yè)運轉(zhuǎn)效率最大化，打造面向未來的體驗消費零售新業(yè)態(tài)。在經(jīng)歷了2017年的實踐探索與2018年的新模式嘗試后，到2019年，新零售已經(jīng)全面滲透各個領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展走向新紀(jì)元。

新零售以“改善用戶體驗”為中心，重構(gòu)了“人-貨-場”的關(guān)系（見圖1），將傳統(tǒng)的線上、線下壁壘打通，全方位整合形成良性的全渠道網(wǎng)絡(luò)。在這個新型關(guān)系中，“貨”與“場”都將為“人”服務(wù)，以物流網(wǎng)絡(luò)為載體、以大數(shù)據(jù)分析為依托，通過人工智能等技術(shù)支持實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，推動數(shù)字化改造、場景式營銷，最終有效提升用戶體驗與企業(yè)經(jīng)營效率。由此可見，在這場以“人”為中心的消費者革命中，商家根據(jù)用戶需求有針對性地推送貨品，為用戶打造個性化的消費場景，用戶體驗已然成為核心的關(guān)鍵要素。

圖1 新零售背景下的“人-貨-場”關(guān)系圖

（二）體驗營銷的概念與特征

“體驗營銷”的概念最初由約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆士·吉爾摩（James.H.Gilmore）提出，指“從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義設(shè)計營銷理念”，強(qiáng)調(diào)集中建立美好體驗的體驗經(jīng)濟(jì)模式才是屬于高獲利的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[3]。在用戶體驗營銷模式中，企業(yè)應(yīng)該以滿足消費者的體驗需求為營銷目標(biāo)，在其購買行為過程的各個階段，打造全渠道、無邊界的購物體驗，從而進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，提高消費者對企業(yè)的忠誠度與滿意度。

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷表現(xiàn)出以下幾個特點。首先，體驗營銷特別關(guān)注消費者的心理和精神層面，要求結(jié)合消費者的價值觀和生活方式，深刻剖析其在消費過程中的體驗感受和精神訴求。因此，除了產(chǎn)品的物質(zhì)層面，體驗營銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品表達(dá)的文化內(nèi)涵，以及特定使用情境對消費者體驗的影響[4]。其次，體驗營銷注重與消費者的交流互動，積極引導(dǎo)用戶參與價值創(chuàng)造。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)在用戶與企業(yè)之間創(chuàng)造了無所不在的“連接紅利”，為企業(yè)提供了更多與用戶溝通交流、共創(chuàng)價值的機(jī)會[5]。此外，體驗營銷實施過程中，需要進(jìn)行多維度、多視角分析，通過創(chuàng)意和細(xì)節(jié)設(shè)計來滿足用戶差異化、個性化的需求。菲利普·科特勒的營銷4.0 理論提倡通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段來挖掘、激發(fā)消費者內(nèi)心深處的需求和期望，滿足用戶自我價值實現(xiàn)的心理訴求，這為企業(yè)在數(shù)字時代開展體驗營銷給出了很好的提示和啟發(fā)。因此，在新零售的大背景下，企業(yè)體驗營銷的核心在于有效運用現(xiàn)代信息技術(shù)，優(yōu)化消費場景、改善用戶體驗，滿足溝通與情感需求，給用戶帶來便利、美好的心理聯(lián)想。

二、現(xiàn)狀分析

（一）零售消費發(fā)展趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與Z 時代（泛指1995年以后出生的人群）的來襲，年輕消費者在零售業(yè)核心消費群體的比例增長顯著，帶來了新的消費理念和消費特征。由騰訊數(shù)字實驗室、尼爾森公司聯(lián)合推出的《2017 中國零售行業(yè)營銷白皮書》中顯示：如今消費者的購買方式更偏向通過線上APP 平臺購買線下零售商貨品；而更多的零售商在通過第三方平臺合作或自建APP，引流線上消費者[6]。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018 中國消費趨勢報告》中指出：新精致主義消費、跨次元經(jīng)濟(jì)、智能化陪伴、輕量化生活等逐漸成為新的消費趨勢[7]。億歐智庫發(fā)布的《新零售的概念、模式和案例研究報告》中提到：新興消費群體的消費特征主要有個性化、重體驗、品牌忠誠度低、注重社交娛樂、傾向移動端購物[8]。

由此可見，目前零售業(yè)的渠道優(yōu)勢邊界日漸模糊，傳統(tǒng)零售已經(jīng)難以滿足新興消費群體的消費理念與消費偏好。因此，企業(yè)要順應(yīng)新的消費發(fā)展趨勢，向新零售“社交+體驗”平臺轉(zhuǎn)化，提供高品質(zhì)、多樣化的增值體驗服務(wù)，利用會員運營和粉絲效應(yīng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而凸顯品牌形象差異，提升競爭優(yōu)勢。

（二）Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)營銷現(xiàn)狀

Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)創(chuàng)立于2011年，是成長于社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)時尚甜品品牌，曾入選新浪微博風(fēng)云排行榜餐飲美食類TOP3。企業(yè)依靠線上的網(wǎng)絡(luò)銷售起步，后建立實體專賣店，進(jìn)入線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，在浙江擁有10 家直營店和5家授權(quán)經(jīng)銷店，并仍在積極拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。然而，在新零售變革的行業(yè)背景下，企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式還存在較大缺口，面臨著新的問題與挑戰(zhàn)。

第一，企業(yè)在消費者需求分析上還不夠到位。面對新零售引發(fā)的新消費理念與新消費偏好，企業(yè)沒有切實關(guān)注到消費者的需求變化和思維方式提升，在產(chǎn)品與服務(wù)的營銷方式上難以適應(yīng)新的消費需求，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知不夠到位。

第二，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗有待提高。在社交媒體飛速發(fā)展的新消費背景下，企業(yè)還沒有真正把握用戶體驗的實質(zhì)，微博、微信等社交媒體平臺的溝通體驗欠佳，線下的實體門店消費場景沒有突出品牌特色，難以有效推動口碑營銷。

第三，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步利用創(chuàng)新手段，提升精準(zhǔn)化營銷水平。目前，企業(yè)的會員運營模式和營銷手段比較單一，難以滿足不同消費者差異化、個性化的體驗需求，需要充分利用新媒體和交互模式的創(chuàng)新，使新零售模式下的營銷渠道更加立體化、多元化。

三、體驗營銷模式設(shè)計

在新零售背景下，Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)應(yīng)該以“讓用戶在消費中感到便捷、愉悅”為目標(biāo)，全面整合線上線下資源，重新對體驗營銷模式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。本文結(jié)合體驗營銷金字塔與五種基本體驗方式，設(shè)計了基于新零售視角的企業(yè)體驗營銷模式圖（見圖2）。

圖2 基于新零售視角的企業(yè)體驗營銷模式圖

首先，從體驗營銷金字塔中處于底端的基礎(chǔ)——“需求”出發(fā)，對目標(biāo)客戶的核心需求與消費偏好進(jìn)行深入分析，充分挖掘個體差異與變化發(fā)展特征，為體驗營銷策劃奠定基礎(chǔ)。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)該科學(xué)運用大數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測等現(xiàn)代信息技術(shù)，及時把握市場消費動態(tài)，全面剖析目標(biāo)消費者對于產(chǎn)品體驗的物質(zhì)與情感需求。

其次，根據(jù)第一階段的個性化需求分析結(jié)果，明確客戶認(rèn)知，進(jìn)行針對性的體驗式產(chǎn)品設(shè)計與信息傳播。通過對用戶關(guān)鍵體驗點的把握，將產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢賣點與消費者的核心需求建立連接，全方位地表達(dá)產(chǎn)品在物質(zhì)層面和情感層面的訴求點，并利用新媒體渠道實現(xiàn)更加立體化、智能化、精準(zhǔn)化的體驗式營銷表達(dá)與信息傳播。

最后，結(jié)合科學(xué)的體驗場景打造與體驗活動組織，融入感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五種基本體驗方式，有效提升用戶的實際營銷體驗，實現(xiàn)體驗營銷金字塔中更高層次的“容易性、愉悅性”目標(biāo)。在這個關(guān)鍵階段，企業(yè)一方面要對消費過程進(jìn)行場景化設(shè)計，運用多重感官刺激與人工智能技術(shù)，實現(xiàn)智能化體驗、精細(xì)化服務(wù)，為用戶打造沉浸式購物體驗；另一方面，要充分挖掘產(chǎn)品背后的社交體驗、價值認(rèn)同與參與感，積極組織相應(yīng)的主題體驗活動，讓用戶在參與活動過程中有效滿足自我價值實現(xiàn)，進(jìn)而推進(jìn)用戶社群的形成與傳播，打造屬于企業(yè)自身的社交生態(tài)圈。這樣，才能造就卓越的客戶體驗，滿足用戶更高層次的情感需求。

四、體驗營銷實施策略與建議

在新零售和數(shù)字營銷的時代背景下，消費者需求已經(jīng)從單一的產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)而向個性化服務(wù)體驗、品牌文化體驗、價值創(chuàng)造體驗等多方向擴(kuò)展延伸。因此，Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)應(yīng)該堅持以消費者為中心的體驗營銷模式，實施多維度、多層次的體驗營銷策略：通過打造“體驗+社交”消費場景、強(qiáng)化體驗式品牌文化傳播、設(shè)計個性化主題體驗活動，進(jìn)一步拓展體驗營銷的廣度與深度，全面提升用戶體驗的整體水平。

（一）打造“體驗+社交”消費場景

消費場景的設(shè)置與打造是體驗營銷的核心環(huán)節(jié)，是提升用戶消費體驗、滿足用戶個性化需求的重要手段。Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的零售模式包含線下門店和線上商城，但是相比于線上營銷，線下門店的流量和消費體驗是相對薄弱的環(huán)節(jié)。因此，可以通過“社交網(wǎng)絡(luò)”紐帶將線上的社交場景體驗有效融入線下的實體門店，打造企業(yè)獨特的“社交+體驗”消費場景。企業(yè)的線下門店可以在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新場景化布置：陳列展示區(qū)需突出品牌形象特色，圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢賣點營造專屬的環(huán)境氛圍，在視覺、聽覺、嗅覺等方面上給消費者帶來極致的感官體驗；用餐消費區(qū)應(yīng)該迎合目標(biāo)消費群體注重社交娛樂的特點，融入心愿墻、休閑書咖、游戲娛樂等多元化社交互動場景巧用創(chuàng)意細(xì)節(jié)設(shè)計來優(yōu)化用戶的情感體驗；用戶消費過程的點單、等候、上菜等體驗環(huán)節(jié)，要適當(dāng)融入人工智能服務(wù)、現(xiàn)場交流互動、社交平臺分享等環(huán)節(jié)，使用戶體驗更加趣味化、便捷化。此外，企業(yè)各個線下門店可以根據(jù)自身的實際情況，推出個性化體驗消費場景、制造社交話題爆點，打造“千店千面”的文化特色與社交體驗。在這種智能化“體驗+社交”消費場景中，用戶不僅能體驗到消費購物的沉浸感與愉悅性，還能體驗到社交互動中的滿足感與自我實現(xiàn)價值，無疑將成為線下門店體驗營銷的金字招牌及未來發(fā)展方向。

（二）強(qiáng)化體驗式品牌文化傳播

體驗營銷中的情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗三種方式，都與消費者對企業(yè)的感性認(rèn)知息息相關(guān)，這就要求企業(yè)通過多元化的文化體驗滲透，在用戶心中樹立獨特的品牌文化。因此，Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)應(yīng)該充分利用營銷型網(wǎng)站、微信、微博、直播APP 等新媒體信息傳播渠道，實施體驗式品牌文化傳播。在情感體驗營銷層面，要重視用戶消費過程中的心情變化與情緒反應(yīng)，特別是在線上營銷型網(wǎng)站、微信公眾號、微博官方賬號及其他熱點APP 社交主體的運營過程中，注意發(fā)布能夠激發(fā)用戶興趣、傳播良好口碑、體現(xiàn)公益性與社會責(zé)任感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶情感與品牌文化產(chǎn)生共鳴。在思考體驗營銷與關(guān)聯(lián)體驗營銷層面，要充分調(diào)動用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)意性與發(fā)散性思維，引導(dǎo)用戶深化產(chǎn)品認(rèn)知與品牌聯(lián)想，從而建立品牌專屬的消費習(xí)慣。此外，可以根據(jù)品牌文化特征，設(shè)計一款鮮活的人物形象或卡通吉祥物，打造IP 效應(yīng)。采用人偶快閃表演、實物公仔贈品、互動故事傳播等形式，更直觀地讓用戶感受到品牌文化的熏陶與體驗。通過以上豐富的體驗傳播手段和新穎的粉絲運營模式，以情感導(dǎo)向為最高優(yōu)先級，打造與目標(biāo)消費者產(chǎn)生情感認(rèn)同的品牌調(diào)性，建立集開放包容、趣味娛樂、人文關(guān)懷、社會責(zé)任于一體的品牌形象，從而在情感層面全面提升品牌價值和企業(yè)形象。

（三）設(shè)計個性化主題體驗活動

設(shè)計具有個性和吸引力的交互活動主題是體驗營銷的靈魂。為了更好地落實行動體驗營銷，Y互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)有必要優(yōu)化主題體驗活動設(shè)計，促進(jìn)用戶的參與體驗與購買行為，為良好的會員運營與精準(zhǔn)營銷提供必要保障。在體驗活動的主題選取上，除了新品試吃、促銷優(yōu)惠等滿足基本消費體驗的需求之外，還應(yīng)該積極向用戶價值創(chuàng)造的方向拓展，并具備強(qiáng)有力的行動號召。就Y 企業(yè)的業(yè)務(wù)特點而言，可以根據(jù)會員大數(shù)據(jù)分析提煉體驗活動偏好，有針對性地引導(dǎo)忠誠用戶參與個性化的甜品制作DIY、新品設(shè)計、門店場景裝飾等環(huán)節(jié)，并設(shè)置相應(yīng)的活動獎勵。在這樣的個性化主題活動中，用戶不僅可以零距離體驗企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，還能充分發(fā)揮自身潛力，在價值創(chuàng)造的過程中獲得自我滿足感。與此同時，企業(yè)也可以借助活動契機(jī)與用戶進(jìn)行互動交流，深入挖掘用戶的品牌認(rèn)知與需求偏好，更好地優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。在體驗活動的實施流程中，要特別注意做好前期宣傳與后期反饋。如今，線上的微信粉絲俱樂部、微博官方賬號、抖音直播平臺等新媒體作為突破時空局限的有效手段，在線下主題體驗活動的實施中扮演著重要的角色。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用這些信息傳播渠道，推進(jìn)活動效益的良性循環(huán)：在活動前期，進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)宣傳預(yù)熱；在活動中期，實現(xiàn)線上、線下同步動態(tài)更新；在活動后期，充分利用社交平臺反饋活動效果、實施有效激勵，并通過社群粉絲效應(yīng)傳播品牌口碑。

五、總結(jié)

本文梳理了新零售與體驗營銷的相關(guān)理論概念，以目前零售消費的發(fā)展趨勢與Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析為基礎(chǔ)，提出了新零售視角下的企業(yè)體驗營銷模式。該營銷模式基于精準(zhǔn)的消費需求挖掘分析，通過針對性的體驗式產(chǎn)品設(shè)計與信息傳播，實現(xiàn)體驗場景打造與體驗活動組織，從而提升消費者的營銷體驗。在具體實施過程中，積極采用“體驗+社交”消費場景打造、體驗式品牌文化傳播、個性化主題體驗活動設(shè)計等策略，引導(dǎo)消費者共同參與價值創(chuàng)造，并利用社交平臺推進(jìn)口碑傳播，最大限度地滿足消費者的體驗需求、切實提升企業(yè)營銷效益。