王榮榮，呂 柳，談詩云

（南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210037）

一、引言

我國餐飲企業(yè)現(xiàn)在面臨的狀況非常嚴峻，餐飲企業(yè)的問題日益突出，這十年來僵尸肉、地溝油、防腐劑、速成藥雞等，社會影響非常大，現(xiàn)在的火鍋行業(yè)為了節(jié)約成本，湯底存在回收利用等問題。不僅如此，為了讓香味更濃，有些不法商家還會亂放添加劑，更令人震驚的是，現(xiàn)在連牛肉、羊肉、魷魚居然都可以作假，這不得不讓消費者質疑餐飲業(yè)的誠信問題。在2017年，著名企業(yè)海底撈被爆出老鼠爬進餐飲柜，火鍋漏勺掏下水道；2019年，又爆出外婆家的后廚衛(wèi)生不達標，這些觸目驚心的事件接二連三的發(fā)生，讓人們不得不產(chǎn)生擔憂和害怕的情愫。如此多的餐飲問題的曝光給中國的餐飲企業(yè)發(fā)展蒙上了陰影，這些年來發(fā)生的這些餐飲問題事件不僅是影響了企業(yè)自身，也影響了中國餐飲在國際上的整體形象，甚至給整個行業(yè)都帶來負面影響。所以，由此看來，制定出實施誠信營銷的對策迫在眉睫。

誠信營銷就是將誠信貫穿于營銷活動的各個環(huán)節(jié)中。誠信顯然已經(jīng)是當今社會所稀有的一種品質，正因為如此，誠信營銷的重要性才會凸顯出來，當然它也是影響我國企業(yè)能否快速發(fā)展的重要原因之一，而目前在我國餐飲企業(yè)中缺乏誠信已成為了一個常見的現(xiàn)象。

二、國內外研究現(xiàn)狀

國內學者對現(xiàn)代餐飲企業(yè)營銷中誠信問題的研究有很多。首先，有學者在4P 理論的基礎上對誠信營銷進行分析以及誠信營銷在4P 理論中的實施，研究目前企業(yè)營銷存在的誠信問題，以及論述了如何在企業(yè)的內部和外部實施誠信營銷及評價機制（王為，2014）。從理論的層面系統(tǒng)地介紹了誠信營銷的內涵、特點以及基本原則，對企業(yè)的誠信營銷從經(jīng)濟性方面進行了分析，結合我國的誠信營銷的現(xiàn)狀來分析產(chǎn)生誠信營銷的原因，然后提出如何實現(xiàn)誠信營銷的對策（褚加文，2016）。其次，有一些學者分析了現(xiàn)在企業(yè)中存在的不誠信問題及其產(chǎn)生的原因。他們以4P 理論為基礎，并增加了有關誠信營銷的觀念，來建立企業(yè)誠信營銷體系（茍釗勇，2013）。再次，有的學者重點分析了誠信營銷的重要性及其作用，描述了企業(yè)誠信營銷對于企業(yè)的重要性，并提出重在將標準融入到誠信營銷過程中，誠信營銷對企業(yè)品牌塑造的影響（王玉芳，2016）。他們有些利用問卷調查進行數(shù)據(jù)的收集，例如茍釗勇，他一共做了十個有關誠信營銷的調查并對其進行一一分析，但更多的是在理論的基礎上進行分析。

國外的有些學者認為道德和美德是經(jīng)濟活動的基礎，誠信在市場交易中的地位是很高的，甚至認為信用就是金錢（CB Bhattacharya，2016）。再從商業(yè)倫理方面來看，不道德的行為會扭曲市場體系，影響企業(yè)甚至一個行業(yè)的長期的經(jīng)營（弗里德·戴維，2005）。在管理學方面，強調企業(yè)之間的競爭要講究道德，也就意味著誠信道德的地位很高（Nadine Strau?，2018）。在社會學領域，誠信是一個可以貶值也可以升值的無形資產(chǎn)。誠信可以為公司帶來優(yōu)秀的業(yè)績（喬丹·D·李維斯，2001）。在社會中存在的本來就有的誠信水平可以決定一個國家的福利水平和競爭能力（弗朗西斯·弗庫亞馬，1995）。

西方國家較早進入市場經(jīng)濟，因此對誠信營銷有較為全面和深刻的認識，許多學者也從不同的角度進行了分析，如從商業(yè)倫理學、經(jīng)濟學、管理學等方面對誠信營銷進行了分析。西方國家的誠信理念較為完整，有很高的實用性。中國與其相比不是很全面，缺少一定的實證研究。

三、餐飲企業(yè)誠信缺失的現(xiàn)狀及原因

（一）餐飲企業(yè)誠信缺失的現(xiàn)狀

為了方便獲取一手數(shù)據(jù)，調查餐飲企業(yè)誠信缺失的現(xiàn)狀，本文采用了問卷調查的方法，從問卷調查的分析結果來看，目前餐飲企業(yè)依舊存在非常多的問題，誠信嚴重缺失，消費者對商家的行為中最不能接受的是衛(wèi)生安全不達標，這也就直接說明了誠信營銷在消費者心中的重要性（見圖1）。

圖1 商家的哪些行為讓你不能接受

1.餐飲企業(yè)整體誠信缺失嚴重。在這個經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，很多餐飲企業(yè)為了降低成本，追求更高的利潤，添加防腐劑、添加劑等。例如肯德基，他們?yōu)榱藵M足市場的需求量，利用激素催熟一只雞，這個激素不僅能加快雞成長的速度，還能使它比一般的雞更肥更大。更讓人震驚的是還能讓一只雞長出多只翅膀與多條腿（兩條以上）。這些行為都是在欺騙消費者，消費者以為這些都是無公害的的食品，沒成想竟有這么可怕的背后故事。

2.價格問題。很多餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務價格定得很高，然后再美其名曰打折，其實消費者并沒有得到優(yōu)惠，更多的是在玩一些文字游戲，全場一折起，最低價等，沒有標準，誰都不知道真假，這讓消費者感覺自己被欺騙了。

3.不真實的促銷。首先，很多廣告都夸張地描述企業(yè)產(chǎn)品的性能功效，這是在欺騙、誤導消費者，都是一些炒作，但消費者很難辨別。例如有的食物廣告拍得色香味俱全，料很豐富，但實則根本沒有那么多料，只是廣告而已。

4.售后服務不到位。有很多商家在出售的時候保證質量問題等可以退換，但商品出現(xiàn)問題，消費者需要解決時，商家卻選擇回避并且推卸責任，實在讓人心寒。

（二）餐飲企業(yè)誠信缺失的危害

餐飲企業(yè)誠信缺失的危害是多方面的。對消費者，餐飲行業(yè)誠信的缺失對人們的身體健康造成了不良影響，也沒有能夠維護消費者的合法權益，畢竟民以食為天，飲食問題的確是日常生活中的一個重要問題。

對于企業(yè)自身來說，公司的名譽也遭受到打擊，股價自然是要下跌，而且也要面臨各種罰款問題，甚至面臨倒閉的危險，得不償失，盡管最后沒有破產(chǎn)，市值還是會降低，要知道塑造一個強大的品牌花費的時間、投入的資源都是不可估量的，破壞卻很容易，重新再塑造形象會更難，將需要花費更多的時間與金錢。這樣勢必會影響企業(yè)的長遠發(fā)展。因此企業(yè)從始至終都貫徹誠信原則是最為有益的，而且時間越久，優(yōu)勢越明顯。

（三）餐飲企業(yè)誠信缺失的原因分析

一是缺乏監(jiān)管以及有關方面法律的制約。政府對餐飲企業(yè)出臺的法律還不夠完善，政府職能部門對餐飲生產(chǎn)和經(jīng)營部門監(jiān)督不到位，甚至有的企業(yè)還有當?shù)卣谋Ｗo，這就助長了這些企業(yè)囂張的氣焰，而且政府對餐飲企業(yè)的不誠信行為會避重就輕地進行處罰，在很大程度上忽視了消費者的權益，也導致很多企業(yè)會違背誠信原則。

二是從消費者自身來看，雖然說顧客是上帝，但在很大程度上消費者與企業(yè)根本就不是平等的，消費者要維權很難，對于消費者來說，訴訟費用高，所以很多時候，消費者都選擇沉默。由于消費者之間的認知、閱歷的差異，他們很難對餐飲的質量做出準確的判斷，也是因為商家的隱瞞，所以有很多成分添加等等這些問題消費者是很難知道的，也不會去對產(chǎn)品進行深入調查，因為這樣要花費成本，而得到的收益不一定大于成本，也缺少專業(yè)知識和設備。

四、企業(yè)誠信營銷的實證分析

本文從餐飲企業(yè)內部員工以及消費者的角度，通過問卷調查分析餐飲行業(yè)企業(yè)誠信營銷的狀況，并解析餐飲企業(yè)誠信缺失的原因。

（一）問卷調查的基本情況

1.調查時間、對象及內容。本文的問卷調查在2019年4月1日開始，至4月30日截止，為了使得研究更具有普遍性，也為了使得研究更具有針對性，本文將研究對象主要分為兩類，一類是各個年齡層次的消費者，另一類是在餐飲企業(yè)工作或者工作過的內部員工，包括兼職、普通員工、基層管理者和中高層管理者，主要包括海底撈、肯德基等餐飲企業(yè)。

調查內容主要分兩部分，一是基本信息，包括年齡、性別等，二是與餐飲企業(yè)和誠信營銷有關的問題。

2.樣本的基本特征。對于發(fā)放出去的問卷經(jīng)過篩選，刪除明顯不認真的回答，如所有選項均一致的情況等，最后，針對顧客對餐飲的反饋問卷調查，實際收回了216 份問卷。

（二）樣本企業(yè)誠信營銷的描述性分析

1.對誠信營銷重要性的認識和態(tài)度。顧客對餐飲的反饋問卷調查，男性消費者51.85%，女性消費者48.15%，年紀過于小的沒有進行調查，18～25 歲的最多，其次是25～35 歲，再次是35～55歲，最后是55 歲以上。

餐飲企業(yè)內部員工對誠信的看法問卷調查，男性員工46.63%，女性員工53.57%。就崗位級別來說，兼職的或者普通員工、基層管理者數(shù)量占了半數(shù)以上，但中高層管理者則數(shù)量偏少一些，因為比較難接觸到這個層次的工作人員。

從以上數(shù)據(jù)來看，本次調查涉及不同年齡層次、不同的身份，因此，本次調查具有一定的代表性。

2.消費者對餐飲企業(yè)看重的因素。從這個數(shù)據(jù)來看，消費者在選擇餐飲時關心的因素，最多的是關心餐飲安全，其次是口感，最后是價格，由此看來在消費者心中安全是最重要的。

圖2 選購餐飲時主要關心的因素

在對商家的哪些行為最讓你不能接受的問卷調查中，主要設置了三個問題：（1）衛(wèi)生安全不達標；（2）價格欺詐；（3）服務態(tài)度差。圖1 形象顯示這三個因素的比例。在各種因素中有65%消費者選擇了最不能接受的是衛(wèi)生安全不達標，11%的消費者不能接受價格欺詐，24%的消費者不能接受服務態(tài)度差。從這個數(shù)據(jù)看來，消費者對餐飲企業(yè)各種行為中，對衛(wèi)生安全不達標最不能夠容忍。

（三）調查結果分析

從調查來看，餐飲企業(yè)的消費者和企業(yè)一定程度上都意識到了誠信重要性，但是從目前的現(xiàn)狀來說，并沒有落實到實際行動中。所以，誠信營銷必須要先建立起誠信的意識。而誠信營銷的目的首先是規(guī)范市場，然后獲得消費者的信任，建立互信的關系，同時也促進企業(yè)更好地發(fā)展。行業(yè)協(xié)會需要起領頭作用，在餐飲行業(yè)建立誠信體系。

五、餐飲企業(yè)誠信在4C 理論中的實施

（一）4C 理論的基本內涵及優(yōu)勢

1.4C 理論的基本內涵。4C 理論包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）以及溝通（communication）。顧客針對的主要是自身的需求，企業(yè)提供的不單單是產(chǎn)品和服務，更重要的是因此而產(chǎn)生的客戶價值。成本不僅僅指的是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客購買的成本，而顧客的購買成本又不單單指的是支付的金錢，也包含了為此所耗費的人工和承擔的購買風險。所謂便利就是為顧客提供消費和使用的便利。最后溝通不再是企業(yè)通過促銷和勸導顧客進行消費，而是通過與消費者進行密切積極的溝通，同時實現(xiàn)雙方的目標。

2.4C 理論的優(yōu)勢。當今市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的4P 理論早已受到挑戰(zhàn)，因此4C 理論應運而生。它瞄準消費者要求，在它的要求下，更多的企業(yè)開始重視消費者，想與消費者之間創(chuàng)建起一種更為親密的關系。

（二）如何在4C 理論中具體實現(xiàn)誠信營銷

1.對顧客誠信營銷

對顧客進行誠信營銷必須要知道消費者心中在意的是什么，根據(jù)調查問卷的數(shù)據(jù)（見圖2），高達81.48%的消費者選擇餐飲時關心的是安全，在消費者心中價格、包裝都占據(jù)了一席之地。

了解顧客需求非常重要，企業(yè)提供的不只是產(chǎn)品和服務，還需要體現(xiàn)顧客價值。對于餐飲消費者的需求是什么？僅僅是美味的口感，還是說消費者是更注重營養(yǎng)，注重健康呢？餐飲企業(yè)在這一點上一定要定位好。而通過問卷調查，得出的結果顯示是大部分消費者都是更加注重餐飲的衛(wèi)生質量安全問題的。

海底撈企業(yè)在2017年8月份曝光了一個極大丑聞，后廚臟亂，有老鼠出沒，廚師用勺子掏下水道，清潔很不到位很不衛(wèi)生，后廚臟亂差，海底撈企業(yè)采取的措施是及時回應，承認錯誤，并提出解決措施，而不是回避不是冷處理，沒有逃避責任，這點做法是值得廣大餐飲企業(yè)學習的，要敢于面對現(xiàn)實，誠實地回應消費者，而不是繼續(xù)欺騙。海底撈出的這件事引起了公眾的極大恐慌，在一定程度上造成了消費者對餐飲企業(yè)的不信任，因此餐飲企業(yè)一定要了解消費者內心的渴求，給消費者提供健康的餐飲。

2.成本中的誠信營銷

首先是消費者購買的貨幣成本，企業(yè)要注意不要將價格定得虛高，企業(yè)可以采取多維定價、多人定價、熟練折扣、多產(chǎn)品線選擇和價格捆綁。很多不同的方法都可以用來作為定價的標準。

其次，價格要透明、公開。共開是餐飲企業(yè)必須履行的誠信義務。消費者有了解價格信息的權利，餐飲企業(yè)不僅要如實反映價值與供求的關系，還要遵守既定的價格，并且兌現(xiàn)承諾。

企業(yè)在定價上一定要講究誠信，為商品及服務制定合適的價格，不能因為消費者無法對產(chǎn)品的品質以及實際的價值進行判斷而虛假定價，因為企業(yè)與消費者之間的信息是不對等的，消費者可能缺少了解產(chǎn)品的途徑。所以在定價方面，誠信營銷的意義是很明顯的。

再者還要考慮消費者的精力、勞力成本，在設置店面的位置，附近的公共設施，店內的工作設施，需要給消費者提供最便利的服務。

3.在便利中實現(xiàn)誠信營銷

咨詢人員、銷售人員、服務人員是直接與消費者接觸的，他們的服務態(tài)度、語言交流水平、信息掌握量、知識素養(yǎng)對顧客的決策都有重要的影響，所以這些人要給消費者提供企業(yè)產(chǎn)品與服務最真實的信息，因此這些人都要盡可能地為顧客提供最大的方便。提供的便利一定要是真實誠信的，因此企業(yè)必須要對員工進行培訓，讓他們樹立誠信的意識。在介紹推薦產(chǎn)品的時候保證信息的真實性，不夸張不虛假，并且培養(yǎng)他們的一些能力，包括語言溝通能力，并且讓他們學習有關產(chǎn)品方面的信息，只有員工熟悉了解才可以更好的給消費者介紹，在這個過程中態(tài)度是最重要的。

4.在溝通中實現(xiàn)誠信營銷

營銷在很大程度上靠廣告的競爭，廣告也是與消費者溝通的重要形式，廣告是最鮮明、最有特色的，也是最容易傳播的，所以廣告是非常重要的溝通手段，可以吸引消費者的注意力，對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象和記憶，但是廣告最重要的一點就是真實，企業(yè)必須要對消費者做到誠信，因此廣告在注重創(chuàng)新的同時，必須要做到真實，不夸大，給消費者提供與產(chǎn)品和服務最真實的信息。與消費者直接溝通的還有營銷人員等，他們作為與消費者直接溝通的人要做到透露真實信息，不欺騙消費者進行購買行為。為企業(yè)樹立良好的誠信的企業(yè)形象。

當然，企業(yè)也需要與政府進行溝通，傳達最真實的信息，與政府有良好的溝通交流也可以促進企業(yè)更好的發(fā)展，企業(yè)與政府的關系以企業(yè)為主導地位，企業(yè)要服從政府的管理和領導，企業(yè)要遵紀守法，不可以偷稅漏稅，樹立誠信良好的形象，企業(yè)還要大力支持政府的工作。通過合理的溝通方式，政府進行溝通，最好設立專人與政府進行溝通。

六、結論

誠信不論在什么地方都是一個永恒的話題，誠信是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是我國餐飲企業(yè)得以發(fā)展的不竭動力。本文通過研究餐飲企業(yè)的營銷現(xiàn)狀并借鑒國內外學者的研究，在4C 理論中融合更先進的誠信營銷理念，提出企業(yè)實施誠信營銷的對策。我們要提倡誠信營銷，弘揚誠信營銷的精神，還要鼓勵企業(yè)進行誠信營銷的行為。當然也要創(chuàng)造合適的外部環(huán)境，社會和政府部門要加強對企業(yè)的監(jiān)督，努力創(chuàng)造公平、誠信的經(jīng)營環(huán)境。