雷宇 張國(guó)寶

摘要：“廣告學(xué)”是安徽科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，在專業(yè)人才培養(yǎng)中起著非常重要的作用，將思政教育和專業(yè)課結(jié)合起來，對(duì)塑造學(xué)生品格，引領(lǐng)學(xué)生形成正確的職業(yè)道德觀、價(jià)值觀非常必要。教師可以從言傳身教、合理選取教學(xué)內(nèi)容、精心設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)、充分利用智慧工具、發(fā)揮第二課堂作用等方面實(shí)現(xiàn)“廣告學(xué)”課程與思政教育深度融合。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科高校;專業(yè)課程;思政教育;融合路徑

2016年12月7-8日，全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議在北京召開，習(xí)近平總書記出席會(huì)議并發(fā)表重要講話“要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人”。尤其是“利用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道——各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思政課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”。2017年2月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見》，指出“充分挖掘和運(yùn)用各學(xué)科蘊(yùn)含的思想政治教育資源，健全高校課堂教學(xué)管理辦法”。如何全程育人？如何在專業(yè)教學(xué)中融入思政元素？這些都是每一個(gè)高校教師必須思考的問題。筆者擬以安徽科技學(xué)院“廣告學(xué)”課程為例，進(jìn)行專業(yè)課與思政教育融合的有益探索。

一、“廣告學(xué)”課程開課情況與教學(xué)目標(biāo)

安徽科技學(xué)院自1993年招收市場(chǎng)營(yíng)銷?？?，此時(shí)“廣告學(xué)”就作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程。1996年開始招收市場(chǎng)營(yíng)銷本科，2000年開始招收市場(chǎng)營(yíng)銷專升本，每個(gè)批次每年招生穩(wěn)定在100人左右，在人才培養(yǎng)方案中“廣告學(xué)”都是核心專業(yè)課，45個(gè)學(xué)時(shí)，2.5個(gè)學(xué)分，大三上學(xué)期開設(shè)。除此之外，《優(yōu)秀廣告作品賞析》自2000年以來一直作為全校公選課，每年開設(shè)兩次，每次共150名學(xué)生選修?！皬V告學(xué)”也作為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等輔修專業(yè)的必修課程，每年覆蓋的學(xué)生人次達(dá)200人次。

“廣告學(xué)”課程內(nèi)容適應(yīng)不斷發(fā)展變化的社會(huì)需求和人才培養(yǎng)需要，體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想，符合科學(xué)性、先進(jìn)性和教育教學(xué)規(guī)律，能夠促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。積極吸收行業(yè)和企業(yè)參與課程內(nèi)容和課程體系改革，課程的理論和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容分工恰當(dāng)、相互支撐，滿足對(duì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

二、專業(yè)課程中融入思政教育的必要性

（一）新時(shí)代對(duì)應(yīng)用型本科高校提出的新要求

高等教育發(fā)展到今天，新時(shí)代對(duì)高校提出了新的要求，尤其是應(yīng)用型本科高校。2018年6月在成都召開的新時(shí)代本科教育工作會(huì)議上，提出了“四個(gè)回歸”，要求高等學(xué)校傾心培養(yǎng)建設(shè)者和接班人，號(hào)召高等教育傾力實(shí)現(xiàn)教育報(bào)國(guó)、教育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。安徽科技學(xué)院是安徽省最早獲批的應(yīng)用型本科院校，為了貫徹全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議和新時(shí)代本科教育工作會(huì)議的精神，在2018年11月召開了全校本科教育工作會(huì)議，校長(zhǎng)李震在會(huì)上做了《立德樹人，以人為本，全面提高人才培養(yǎng)能力，加快推進(jìn)地方應(yīng)用型高水平大學(xué)建設(shè)》的報(bào)告，提出構(gòu)建全員、全過程、全方位“三位育人”大格局，全面加強(qiáng)課程思政建設(shè)，做好整體設(shè)計(jì)，根據(jù)不同專業(yè)人才培養(yǎng)特點(diǎn)和專業(yè)能力素質(zhì)要求，科學(xué)合理設(shè)計(jì)思想政治教育內(nèi)容。強(qiáng)化每一位教師的立德樹人意識(shí)，在每一門課程中有機(jī)融合思想政治元素，實(shí)施課程思政“310”工程，即推出10門育人效果顯著的精品專業(yè)課程，打造10個(gè)課程思政示范課堂，選樹10名課程思政優(yōu)秀教師，形成專業(yè)課教學(xué)與思想政治理論課教學(xué)緊密結(jié)合、同向同行的育人格局。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要

廣告業(yè)與旅游業(yè)被稱為最大的“無煙工業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2016年發(fā)布的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，未來五年推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，而“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”九個(gè)行業(yè)中，廣告業(yè)名列第一。根據(jù)國(guó)家工商管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)廣告規(guī)模為6489億元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速五年來高于GDP增速，中國(guó)已經(jīng)成為繼美國(guó)的第二大廣告大國(guó)。2016年中國(guó)廣告規(guī)模占GDP的比重為0.87%，隨著中國(guó)GDP保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)的廣告規(guī)模也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，未來發(fā)展前景十分良好?！皬V告學(xué)”作為廣告專業(yè)的核心課程，對(duì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)起著非常重要的作用，教師在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)中所融人的思政元素，也會(huì)深刻的影響到廣告專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德觀、價(jià)值觀等。

（三）大學(xué)生成長(zhǎng)成才需要正確引導(dǎo)

大學(xué)階段是人非常寶貴也非常重要的青春時(shí)期，處在這個(gè)階段的學(xué)生，對(duì)世界、社會(huì)、人生的很多看法還是懵懵懂懂的，非常需要正確的引導(dǎo)，以幫助他們形成正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀等。教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大學(xué)生自覺遵守、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀和愛國(guó)主義精神，讓學(xué)生把這種精神同未來的職業(yè)結(jié)合起來。廣告專業(yè)教師在傳授廣告專業(yè)知識(shí)和技能的同時(shí)，還應(yīng)該深入挖掘廣告各專業(yè)課程的思政元素，通過與教學(xué)內(nèi)容的深度融合，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)道德情操的提升。

三、“廣告學(xué)”課程融入思政教育的具體表現(xiàn)

（一）廣告學(xué)基礎(chǔ)理論融入思政教育

雖然廣告活動(dòng)在我國(guó)由來已久，但是由于中國(guó)封建社會(huì)“重農(nóng)抑商”的統(tǒng)治思想，廣告一直沒有得到應(yīng)有的重視。廣告隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步。從最古老的聲響廣告、實(shí)物廣告發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告、自媒體廣告等，廣告反映了人類科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡。廣告業(yè)在中國(guó)雖然年輕，但是隨著改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)越來越重視廣告的作用，學(xué)者們也開始重視對(duì)廣告的研究。廣告學(xué)作為一門新興的學(xué)科，經(jīng)過古代、近代、現(xiàn)代不同階段的發(fā)展，經(jīng)過歷代學(xué)者、專家、企業(yè)家的不斷科學(xué)論證、推陳出新，終于形成了今天蓬勃發(fā)展的局面。追溯廣告發(fā)展歷史，探究廣告的本質(zhì)與特征，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生“知其然知其所以然”的專研精神、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的科學(xué)態(tài)度具有積極意義。廣告學(xué)基礎(chǔ)理論包括的思政要素如表1所示。

（二）廣告活動(dòng)的核心要素融入思政教育

廣告存在于市場(chǎng)環(huán)境中，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告活動(dòng)本身也是一個(gè)系統(tǒng)，包括廣告主體、廣告內(nèi)容、廣告客體三個(gè)構(gòu)成要素，它們?nèi)币徊豢?，其中包含的思政要素如?所示。

廣告主體一般指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，當(dāng)廣告主體產(chǎn)生了廣告需求以后，一般會(huì)委托廣告公司制作和發(fā)布廣告;廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息;廣告客體是接收廣告信息的受眾，也就是廣告主體期望接觸到廣告的人。廣告的繁榮和發(fā)展，依賴于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有市場(chǎng)中需要做廣告的企業(yè)多了，廣告才有用武之地。反過來，廣告的發(fā)展又會(huì)帶動(dòng)參與廣告活動(dòng)的媒介、代理公司、咨詢公司、調(diào)查公司等相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。所以，廣告無論是從微觀層面企業(yè)的角度，還是從宏觀層面國(guó)家經(jīng)濟(jì)的角度，都是非常重要的。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)管理融入思政教育

廣告的經(jīng)營(yíng)管理包括廣告市場(chǎng)、廣告組織與廣告法規(guī)、廣告效應(yīng)等，其包含的思政要素見表3。廣告市場(chǎng)部分，主要是通過世界主要廣告市場(chǎng)的了解、認(rèn)識(shí)，清楚中國(guó)廣告市場(chǎng)在全球的地位和作用，增加對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的信心，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力;當(dāng)然也要認(rèn)識(shí)到我國(guó)廣告市場(chǎng)同發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，增強(qiáng)向發(fā)達(dá)國(guó)家虛心學(xué)習(xí)的意識(shí)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)等。

廣告組織與法規(guī)部分，要了解國(guó)際及我國(guó)著名的廣告組織及行業(yè)協(xié)會(huì)，明確它們的特點(diǎn)及運(yùn)行機(jī)制，熟悉部分發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告立法情況，牢記我國(guó)廣告相關(guān)法規(guī)，如《廣告法》《廣告管理?xiàng)l理》《印刷品廣告管理辦法》《煙草廣告管理暫行辦法》等，讓學(xué)生樹立遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。廣告效應(yīng)部分，主要是通過對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、傳播效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到廣告的強(qiáng)大功能，特別是樹立廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，而且要傳播社會(huì)正能量、凈化社會(huì)風(fēng)氣、傳承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的意識(shí)，這樣當(dāng)他們進(jìn)入廣告行業(yè)后，才能身體力行地踐行廣告的文化傳播功能。

（四）過程考核與評(píng)價(jià)融入思政教育

“廣告學(xué)”課程的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)，采用平時(shí)過程考核和期末考核結(jié)合的方式，過程考核占40%，期末考核占60%，這個(gè)環(huán)節(jié)中的思政要素見表4。這樣的考核方式，改變了過去僅憑一份試卷就評(píng)定學(xué)習(xí)效果的單一方式，讓學(xué)生整個(gè)學(xué)期都要參與、重視課程的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)了學(xué)生自我約束、自我管理的意識(shí)，特別是以小組為單位完成各種作業(yè)，鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，為走上工作崗位奠定良好基礎(chǔ)。

四、專業(yè)課與思政教育融合的路徑探索

（一）教師言傳身教

教師是大學(xué)生在學(xué)校里接觸最多的人，專業(yè)課教師從課堂授課到實(shí)踐活動(dòng)，到畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等，更是和本專業(yè)的學(xué)生接觸頻繁，所以，最好的教育莫過于以身作則。所謂“言傳”就是指，教師上課時(shí)無論是針對(duì)專業(yè)知識(shí)還是其他領(lǐng)域的事件，不發(fā)表任何和社會(huì)主義核心價(jià)值觀不相符的言論，不發(fā)表任何對(duì)學(xué)生有負(fù)面引導(dǎo)作用的言論，應(yīng)該傳播社會(huì)正能量。所謂“身教”就是指，教師應(yīng)該認(rèn)真?zhèn)湔n、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、耐心答疑解惑、堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)等，用自己的實(shí)際行動(dòng)和人格魅力去影響學(xué)生、教育學(xué)生，為學(xué)生做好引導(dǎo)示范。

（二）合理選取教學(xué)內(nèi)容

“廣告學(xué)”課程內(nèi)容較多，學(xué)時(shí)卻有限，在有限的學(xué)時(shí)里不可能全部覆蓋，所以合理選取教學(xué)內(nèi)容是非常必要的。對(duì)于學(xué)生能夠自己看懂的基礎(chǔ)知識(shí)，應(yīng)該放手讓學(xué)生自學(xué);對(duì)于已經(jīng)過時(shí)的法規(guī)或陳舊知識(shí)，應(yīng)該及時(shí)更新，例如2015年《中華人民共和國(guó)廣告法》進(jìn)行了修訂，和老版相比，有很大的改動(dòng)，像這種情況，教師就應(yīng)該及時(shí)在課堂上告知。同時(shí)，還要結(jié)合當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)、出現(xiàn)的新問題，選取學(xué)習(xí)內(nèi)容。例如針對(duì)目前非常流行的微信廣告、朋友圈廣告，在國(guó)家還沒有出臺(tái)相關(guān)法律措施時(shí)，我們應(yīng)該如何去看待這種新的廣告形式？在發(fā)布時(shí)，又應(yīng)該注意什么問題？國(guó)家或企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)？這都是值得思考的。通過這樣的方式，早日培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)敏感度，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)情感。

（三）精心設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)

一是引導(dǎo)學(xué)生閱讀廣告專業(yè)雜志與觀看優(yōu)秀廣告視頻。開課之初，給學(xué)生列書單，介紹一些優(yōu)秀的廣告期刊，如《現(xiàn)代廣告》《廣告大觀》《廣告世界》等，讓學(xué)生進(jìn)入廣告的世界，提高專業(yè)理論水平;還可以介紹學(xué)生觀看一些優(yōu)秀的廣告視頻，如《一個(gè)廣告人的自白》《莫比廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品》《大學(xué)生廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品》《中央電視臺(tái)優(yōu)秀公益廣告展播》等，讓學(xué)生領(lǐng)略到廣告的美與力量，培養(yǎng)學(xué)生鑒賞美好事物的能力，增強(qiáng)職業(yè)自信心與榮譽(yù)感。二是利用好課內(nèi)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。9個(gè)課時(shí)的實(shí)訓(xùn)課，既可以讓學(xué)生“單打獨(dú)斗”，也可以分組進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，例如在2018年5月母親節(jié)來臨時(shí)，學(xué)生正好學(xué)習(xí)到“廣告文案”這個(gè)內(nèi)容，所以課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的任務(wù)就是讓學(xué)生為母親節(jié)寫一個(gè)短文案，發(fā)到雨課堂平臺(tái)，之后讓大家進(jìn)行投票，選出前十名的文案在班上閱讀、講解。通過這樣的活動(dòng)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到母愛的無私與偉大，培養(yǎng)學(xué)生的感恩意識(shí)。當(dāng)然，更多的作業(yè)是需要以小組為單位完成的，例如“廣告策劃”環(huán)節(jié)，針對(duì)某個(gè)指定的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，這是需要集體的智慧和團(tuán)隊(duì)的合作才能完成的任務(wù)，通過小組分工、分析討論、制作PPT、課堂講解等若干環(huán)節(jié)，鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、集體意識(shí)和組織能力、人際溝通能力。

（四）充分利用智慧工具

充分利用我院廣告學(xué)獲批安徽省智慧課堂的契機(jī)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，是廣告學(xué)與思想政治教育結(jié)合的有益平臺(tái)。一是利用雨課堂、學(xué)堂在線等學(xué)習(xí)平臺(tái)，開展學(xué)生簽到、課前預(yù)習(xí)、作業(yè)提交、提問交流等活動(dòng)，增強(qiáng)教師與學(xué)生之間的互動(dòng)，提高學(xué)生的參與熱情與主人翁意識(shí)。二是在講授相關(guān)章節(jié)時(shí)，播放視頻資料，讓學(xué)生更加形象生動(dòng)的理解理論知識(shí)。例如，在國(guó)際廣告章節(jié)，播放中國(guó)2015年在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)投放的形象宣傳廣告《china》，以激發(fā)學(xué)生的愛國(guó)熱情，增強(qiáng)他們的民族自豪感。在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，可播放2018年11月在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波的杜嘉班納辱華廣告《用中國(guó)筷子吃披薩》，分析該廣告為何會(huì)被華人抵制？廣告創(chuàng)意除了要吸引眼球之外，還要注意什么？從而增強(qiáng)學(xué)生尊重各國(guó)傳統(tǒng)文化、培養(yǎng)跨文化交際的思想。三是讓學(xué)生利用好網(wǎng)絡(luò)，登陸中國(guó)廣告網(wǎng)、廣告人網(wǎng)、國(guó)際廣告網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，及時(shí)了解廣告業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)、新形勢(shì)，欣賞優(yōu)秀的廣告文案、廣告圖片、廣告視頻等，培養(yǎng)學(xué)生的廣告鑒賞意識(shí)和熱愛廣告行業(yè)、投身廣告行業(yè)的情懷。

（五）發(fā)揮第二課堂的作用

學(xué)習(xí)不應(yīng)該僅僅限于在教室的45分鐘，課堂之外，處處可以學(xué)習(xí)，要充分發(fā)揮第二課堂的作用。一是利用好學(xué)術(shù)講座這個(gè)平臺(tái)。針對(duì)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)緊密的熱點(diǎn)問題，課堂沒有時(shí)間講深講透的，教師可以通過學(xué)術(shù)講座繼續(xù)和學(xué)生交流。例如針對(duì)新《廣告法》的施行，開展了《新廣告法十大亮點(diǎn)解讀》講座，細(xì)致比較了新老《廣告法》的不同，提煉了新《廣告法》的重點(diǎn)，為學(xué)生更好地了解廣告的根本大法、樹立法律觀念提供了幫助。二是積極支持學(xué)生參加社團(tuán)活動(dòng)。例如，學(xué)校環(huán)保協(xié)會(huì)會(huì)定期開展清除校園小廣告活動(dòng)，既美化了環(huán)境，也幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到了小廣告的危害;學(xué)院志愿者協(xié)會(huì)在2018年蚌埠舉辦安徽省第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)和2018年安徽鳳陽(yáng)“跑進(jìn)新時(shí)代，小崗再出發(fā)”馬拉松比賽中充當(dāng)了重要力量，體現(xiàn)出的良好精神面貌和熱情的服務(wù)本身就是安徽科技學(xué)院最好的名片與廣告，同時(shí)也讓同學(xué)們?cè)鰪?qiáng)了服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公益活動(dòng)的意識(shí)。三是鼓勵(lì)學(xué)生參加廣告比賽。目前我院學(xué)生主要參加了安徽省大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生公關(guān)策劃大賽、大學(xué)生公益廣告大賽等，通過參加這些專業(yè)的大賽，開拓了視野，開展了與兄弟院校的交流，鍛煉了實(shí)踐能力，更加促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。