漆小涵 謝夢婷

摘要：習(xí)近平同志在十九大報告中指出，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。發(fā)展農(nóng)村電商有助于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興戰(zhàn)略落到實處，而農(nóng)村電商發(fā)展的可行模式之一就是依據(jù)各村的特點(diǎn)和優(yōu)勢，發(fā)展“淘寶村”。本文通過對中國農(nóng)村電子商務(wù)第一村——白牛村的發(fā)展進(jìn)行實地走訪調(diào)查，采取個例分析方法深入分析電子商務(wù)對鄉(xiāng)村振興的幫助，為其他脫貧中的鄉(xiāng)村提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“淘寶村”現(xiàn)狀;問題;白牛村;案例研究

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0093-02

2017年10月18日。習(xí)近平同志在十九大報告中指出，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。實踐表明，發(fā)展農(nóng)村電商有助于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興戰(zhàn)略落到實處，而農(nóng)村電商發(fā)展的可行模式之一就是依據(jù)各村的特點(diǎn)和優(yōu)勢，發(fā)展“淘寶村”有利于提高村民生活水平、拉動區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而農(nóng)村電子商務(wù)模式推進(jìn)。不僅會改變農(nóng)村的生活方式，也將給村民的思維方式和價值觀念帶來深遠(yuǎn)影響。

鑒于此。采用個例分析的方式對在電子商務(wù)發(fā)展頗有心得的中國農(nóng)村電子商務(wù)第一村——白牛村進(jìn)行走訪調(diào)查，以了解其這些年電子商務(wù)營銷的歷程，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)，分析其可能存在的問題并提出簡單的解決方案，為其他正在脫貧的鄉(xiāng)村提供一個優(yōu)秀的示范與借鑒。

一、白牛村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)村電商整體處于高速發(fā)展階段，在助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長、帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)等方面發(fā)揮著積極作用，但是農(nóng)村電商的發(fā)展中還有一些“短板”，如公共服務(wù)體系薄弱、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度低、相關(guān)人才短缺等。

2009年，我國僅有3個“淘寶村”。但截至2016年10月底，“淘寶村”數(shù)量達(dá)1311個，比2009年增加430多倍，年均增長率175%，并出現(xiàn)十大“淘寶村”集群，產(chǎn)生良好集群帶動效應(yīng)，成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體。截至2018年底，我國“淘寶村”數(shù)量已超3200個，其中600多個“淘寶村”使貧困村通過電商脫貧，國家級貧困縣在阿里巴巴平臺網(wǎng)絡(luò)銷售額超過630億元，其中超過100個貧困縣網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到或超過1億元。

（二）白牛村電子商務(wù)現(xiàn)狀

白牛村是全國有名的“淘寶村”之一。早在2013年，白牛村就成為全國首批14個“淘寶村”之一，獲得“中國淘寶村”“浙江省電子商務(wù)示范村”“浙江省十二五電子商務(wù)十強(qiáng)村”“杭州市勞動模范集體”“杭州市農(nóng)村電子商務(wù)示范村”“臨安區(qū)年度農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貢獻(xiàn)獎與示范村”等榮譽(yù)稱號。

當(dāng)前，白牛村已擁有電子商務(wù)網(wǎng)店70余家，其中銷售額在1000萬元以上的6家，2000萬元以上的3家，還有專門為電商發(fā)展提供專業(yè)服務(wù)的電商服務(wù)中心，給商戶們提供資源共享的平臺，有為來村里參觀學(xué)習(xí)的客商服務(wù)的展示體驗中心，村內(nèi)公路沿線墻體、公用設(shè)施都進(jìn)行電商元素的包裝美化。

2016-2018年，白牛村電商年總銷售額均超過3.5億元，2017年村經(jīng)濟(jì)收人220萬元，人均收入30718元;帶動村內(nèi)就業(yè)人口400余人，并出現(xiàn)許多白牛村外出的年輕人回流，回來做電商、淘寶。

白牛村村民的淘寶店鋪主要銷售山核桃。山核桃的獲得渠道主要是從臨安區(qū)或者安徽等地收購，白牛村沒有種植山核桃的農(nóng)戶。收購回來后，會統(tǒng)一送往龍崗工業(yè)園區(qū)的工廠加工，經(jīng)過加工處理之后再進(jìn)行貼牌、訂單銷售，打成快遞包裹交給每天上門來收取快遞包裹的物流公司最后派送至全國各地。店鋪內(nèi)還銷售農(nóng)戶自產(chǎn)的小香薯、山筍、青豆等具有臨安地域特色的山貨，目前幾家大的白牛村淘寶店鋪有把小香薯打造成為繼山核桃之后的熱賣產(chǎn)品的計劃。此外，為滿足廣大顧客的需求，白牛村淘寶店也會售賣一些進(jìn)口堅果和蜜餞，比如巴西松子、碧根果、山楂條、無花果干等商品。

二、白牛村電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

首先，因為淘寶開店的門檻低，淘寶平臺對開店要求并無硬性規(guī)定，而白牛村村民普遍都是文化程度較低的農(nóng)戶，對開店要求的認(rèn)知也比較薄弱。其次，白牛村發(fā)展至如今的規(guī)模主要?dú)w結(jié)于村民們自發(fā)的跟風(fēng)產(chǎn)業(yè)，從眾心理明顯。最后，白牛村散戶們的硬件條件和相關(guān)費(fèi)用都存在限制。

（一）發(fā)展模式以“小、散”為主

白牛村淘寶店的經(jīng)營模式還是個體經(jīng)營模式，以臨安昌化山核桃為主打產(chǎn)品進(jìn)行市場銷售，僅是山核桃銷售額就占總銷售額的63%。據(jù)實地調(diào)查，白牛村現(xiàn)有大大小小散戶將近70戶，而取得生產(chǎn)許可證（Qs）的店鋪僅有6家。更關(guān)鍵的是，各家有各家的品牌，收購與加工分散，缺乏集約和規(guī)模效應(yīng)，且口味各有千秋，難以打造統(tǒng)一的知名品牌，進(jìn)而導(dǎo)致影響力不足、規(guī)模無法進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）商戶專業(yè)化程度較低

由于白?！疤詫毚濉逼鸪醯陌l(fā)展并非由政府引導(dǎo)，而是自發(fā)“跟風(fēng)”形成，一臺電腦、幾個家庭成員即組成一個網(wǎng)店，導(dǎo)致專業(yè)化經(jīng)營程度較低。

第一，在質(zhì)量控制方面，在進(jìn)出貨的過程中，沒有專業(yè)人員和專業(yè)檢測設(shè)備做品控工作，質(zhì)量的檢測都是人工檢測。如憑眼睛檢查、憑手篩選。

第二，對GB7718《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》相關(guān)知識缺乏了解，因為普遍散戶文化水平較低，根本沒有將銷售程序規(guī)范化專業(yè)化的想法。于是導(dǎo)致在包裝標(biāo)識標(biāo)簽上往往出錯，被職業(yè)打假人士不斷舉報，造成不利影響。

第三，對堅果上游行情及銷售市場少有涉及和學(xué)習(xí)。雖然村中設(shè)有白牛村電商協(xié)會，會分享一些電商知識，但只管分享不管實際操作，所以無法保證商戶們是否能落到實處。

第四，白牛村最早的商戶已經(jīng)歷銷售十余年，銷售模式和思維都已按個人風(fēng)格進(jìn)行固定，覺得按照該方式可以盈利就沒有必要去改變。加之各大品牌電商（如三顆松鼠、良品鋪子、來伊份等）發(fā)展背景、主打產(chǎn)品、理念、資金來源也和白牛村有很大的差異，商戶們認(rèn)為也就沒有必要去向外學(xué)習(xí)。

（三）同行內(nèi)無序競爭嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益

實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于白牛村各商家銷售商品高度雷同，使得廠家之間惡性、無序競爭嚴(yán)重：如一方面責(zé)怪其他商家動歪腦筋，短斤缺兩（如以易拉罐罐裝食品為例。易拉罐自重30～35g，加蓋和干燥劑，一般一個罐約有50g左右，成本1元左右。但在銷售過程中，絕大多數(shù)店商為競爭營利，對易拉罐罐裝食品均不按凈含量而是按毛重銷售）、以次充好（如以“二級肉”——由挑選出的黑仁經(jīng)非法加工而成充當(dāng)正品出售），以低價搶占市場份額。另一方面又擔(dān)心市場銷路，競爭不過人家，自己也做著同樣的事情。

（四）商戶季節(jié)性銷售特征明顯

堅果為休閑食品，由于其含油量較高，在5～9月間為銷售淡季，往往“雙十一”“雙十二”當(dāng)天的銷售量就可超過淡季時一個月甚至幾個月的銷售量。白?！疤詫毚濉币灿写颂攸c(diǎn)，在新產(chǎn)品的組織、市場的調(diào)研上，以及淡季時人員的組織培訓(xùn)上很少下功夫，淡季無事可做的現(xiàn)象十分明顯。

如對白牛村第一批創(chuàng)業(yè)的電子商鋪文文山核桃、山里福娃、洪斌山核桃、盛記山核桃的實地走訪調(diào)查就發(fā)現(xiàn)。除排名前三位的企業(yè)具有一定的銷售規(guī)模外，其他店鋪銷售額都相對較小，且存在明顯的淡旺季特征。

三、白牛村電子商務(wù)發(fā)展建議

首先，建議白牛村各個散戶按照入股的方式成立電子商務(wù)合作社，對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，統(tǒng)一貼自營主打品牌。同時旗下設(shè)有分支品牌。第一，成立合作社的資金主要來自愿意出資入股的散戶和政府政策的補(bǔ)貼，并按出資比例進(jìn)行股利分紅。第二，對于不愿意入股的中小散戶，成立合作社必定會對其造成市場份額擠壓，加大其經(jīng)營難度，從而吸引其投資入股。第三，建立合作社也能提供更多的工作崗位，若是實在沒有能力出資的小散戶也可為其提供其適合的工作崗位。

其次，由合作社統(tǒng)一進(jìn)行收購、質(zhì)量和口味確定、加工、打包以及與快遞公司的合作，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第一，統(tǒng)一收購地點(diǎn)可選擇在臨安區(qū)和安徽省寧國市等地，在收購的時候要注意質(zhì)量的篩選，嚴(yán)格把控質(zhì)量檢測關(guān)。第二，基于大數(shù)據(jù)分析來確定口味種類，以更符合消費(fèi)者需求。第三，成立合作社后，會逐步使用統(tǒng)一的品牌、標(biāo)簽，可避免之前因標(biāo)簽出錯而造成經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)象。

再次，建立合作社之后，應(yīng)對品牌發(fā)展有一個長期規(guī)劃。并注重發(fā)展自主品牌。第一，應(yīng)對堅果市場環(huán)境進(jìn)行評估，對類似行業(yè)中的競爭企業(yè)進(jìn)行分析，以便學(xué)習(xí)經(jīng)驗和吸取教訓(xùn)。第二，注重對新進(jìn)員工的統(tǒng)一培訓(xùn)工作，做好工作與培訓(xùn)的平衡，如在銷售淡季可組織員工開展市場調(diào)研和學(xué)習(xí)、總結(jié)過往的銷售情況。第三，加強(qiáng)品牌宣傳。如設(shè)計公司新的商標(biāo)logo，進(jìn)行線上線下宣傳，逐漸提升品牌知曉度。培育企業(yè)文化，構(gòu)建長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后，逐步擴(kuò)大規(guī)模，并由單純銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷一體化，建議在合作社建立三到五年后開始實行。第一。自己開始種植山核桃和其他堅果（如板栗、花生等）。以便能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，借鑒京東的經(jīng)驗，在山核桃、板栗等種植園里兼顧養(yǎng)殖業(yè)，并逐步發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和體驗農(nóng)業(yè)。