楊天天 楊若凡 劉帥

摘?要：移動短視頻在當下發(fā)展勢頭迅猛，逐漸成為當下內容傳播和社交媒體的新寵，“抖音”APP推出后，其用戶呈井噴式增長，至2018年年底，用戶已經突破8億。以“抖音”為代表的移動短視頻APP已經成為目前活躍的社交應用，“抖友文化”也隨之興起。隨著“抖騰大戰(zhàn)”的爆發(fā)，越來越多的人關注到移動短視頻的社交效果，本文將以“抖音”APP為切入點，探索移動短視頻是否存在完整的社交關系鏈，人們是否會因為短視頻的興起而出現新的社交方式，以及“抖音”APP為增進社交而做出的努力和改變，由此窺探移動短視頻的社交效果。

關鍵詞：“抖音”APP;社交;騰訊;困境;社區(qū)

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）09-0031-04

一、“抖音”APP中的社交體現

（一） 社交的開始——用戶聚集

我國短視頻社交應用的第一個使用高潮起源于2013年8月推出的“秒拍”APP，用戶可自制10秒左右的短視頻，進行簡單的濾鏡、水印等加工后發(fā)布于微博、微信、QQ

等社交媒體。之后騰訊的“微視”APP在2013年9月上線，2015年，騰訊對“微視”進行了戰(zhàn)略式放棄。2016年9月“抖音”APP上線，于2017年迅速走紅，字節(jié)跳動算術中心提供的關于“抖音”APP《2018年度數據報告》顯示，至2018年年底，“抖音”APP用戶已經突破8億，國內日活躍用戶突破2.5億，成為當下最熱門的移動短視頻APP[1]。

“抖音”APP憑借其簡單的制作，海量的音樂及模板，降低了短視頻的制作門檻，推廣UGC運營模式，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。在社交方面，短視頻包含了聲音、畫面等更多的信息，同時也更加具有感染力。短視頻在社交應用中的優(yōu)勢遠遠超過了以往的文字和圖片模式，其編輯和生產方式也比文字和圖片簡單，但是在影響力和感染力方面卻遠遠超過文字和圖片的效果。所以，用戶偏好使用短視頻進行社交。再次，“抖音”APP對用戶進行了良好的分層，“抖音”APP的用戶主要分為明星、網紅和普通用戶三大層次?！岸兑簟盇PP通過明星來吸引普通用戶，利用粉絲效應增強平臺粘性，這點類似于微博初期的傳播策略，也是“抖音”APP社交屬性的代表性行為[2]。

另外，“抖音”APP的內容發(fā)布、評論與轉發(fā)的內容與實施者在現實生活中扮演的社會角色允許存在差距，這就意味著“抖音”APP的用戶可以將自己的身份重新洗牌。例如，即使在現實社會中用戶是一個微不足道的拿著微薄工薪的平凡人，在“抖音”APP平臺上，他卻可以創(chuàng)作具有創(chuàng)造力的視頻而獲得其他用戶的廣泛青睞，甚至可以成為炙手可熱的網絡紅人。“抖音”APP社交與微信朋友圈不同，“抖音”初期強調的是輕社交、泛社交，用戶之間沒有強烈和直接的關系，因此在這種社交環(huán)境下，用戶更愿意打破在現實生活中的人設，重新塑造自我形象并進行社交行為。這種重新塑造形象的滿足感會讓更多的用戶在“抖音”APP平臺上聚集起來，為社交提供龐大的基數[3]。

除此之外，價值、理念的灌輸使得短視頻內容社交成為社交活動新的方式。例如，2019年初，“多閃”APP提出口號：“有事，小視頻說?！辈皇敲鎸γ娼涣鳎膊皇前l(fā)短信、微信，而是通過短視頻來交流、溝通，這種社交理念的灌輸，使得短視頻用戶特別是年輕化的用戶更愿意依靠短視頻平臺的內容創(chuàng)作與分享進行社交，這被看作是符合現代潮流的社交方式，在大范圍的理念宣傳之后，無論是出于跟風還是其他的原因，用戶會聚集到短視頻平臺上體驗短視頻社交的樂趣。

（二）“抖音”APP線上社區(qū)與線下“抖友”社交??在經過內容吸引后，大量的用戶聚集在“抖音”APP平臺上，但這些用戶與用戶之間并不是完全獨立的個體，他們都存在于一個龐大的社區(qū)之中，并且憑借自己的喜好，根據對不同短視頻的看法，通過點贊、評論、轉發(fā)、拍同款等各種行為，不同用戶之間構成了關系，處在了不同的小型社區(qū)之中。

“抖音”APP的評論區(qū)便是一個小型社區(qū)的模型，在評論區(qū)里，用戶根據對該視頻的喜好進行評論，少到一個符號，多達上百字，隨后會有作者回應、用戶跟帖、@他人等行為。在一些熱度比較高的原創(chuàng)視頻的評論區(qū)內，更會出現很多一對多、一對一的雙向互動。用戶通過評論來表達自己的想法，互動是形成社區(qū)的基礎，也是社交的表現[4]。

除此之外，當“抖音”APP的用戶關注某一發(fā)布者時，其相互之間也產生了一種聯系，用戶可以私信給視頻的發(fā)布者，進行一對一的交流，當發(fā)布者與關注者互相關注之后，可以解鎖相關功能。例如，可以發(fā)送圖片等，這實現了從泛社交向精準社交的轉換。同時，被關注的賬號會自動收入到用戶的“關注”一欄，用戶可以更快捷地找到關注的人發(fā)布的最新鮮的內容，互關的人成為好友，不僅精準地聯系，還可以成為“抖音”視頻分享的對象，在視頻二次傳播的同時，實現用戶社交的需求。

在“抖音”APP搜索一欄，會有“話題”欄的集合，用戶可以通過在“話題”欄中進行不同的搜索，進入到不同的社區(qū)，這樣的垂直搜索使得用戶更容易在評論區(qū)里尋找到和自己興趣、價值相似的人群，對于這樣的社區(qū)，用戶會更加具有表達欲和融入感，增加了用戶粘性。

在線下社交方面，“抖音”APP也為社交做出了努力。自2017底，“抖友”一詞隨著“抖音”APP熱度的攀升逐漸出現在人們的日常生活中?！岸兑鬷dou夜”在 2017年9月2日北京創(chuàng)客集聚的751

地區(qū)舉行。線下活動使得大家在現實生活中也建立了聯系，形成以“抖音”APP為中心的社區(qū)。每位處于社區(qū)中的成員在與其他成員建立社會聯系后就會產生集體感，在社區(qū)中找到自我的存在感。可見，從“抖音”APP平臺至現實生活，“抖音”APP的用戶們逐漸形成自己的社區(qū)圈，用他們獨創(chuàng)的行為和想法標榜著社區(qū)符號和特征，從而一個強大且極具吸引力的社區(qū)圈便由此在互聯網和現實生中漸漸顯現其雛形[5]。由線上到線下互動的轉變，使得用戶之間產生強關系，從而加強了“抖音”APP所帶來的社交效果。

（三）“抖音文化”滲透帶來的社交效果

對于“抖音文化”，有學者認為“抖音文化”是糟粕，是浮躁社會下的跟風與模仿，也有學者認為“抖音文化”拉近了人與人之間的距離，有其可取之處。本文且不論“抖音文化”的本身，僅僅討論“抖音文化”在社會中傳播所帶來的社交效果。

2018年一段“抖音”短視頻中，一位男子說了一句“真好”，由于男子特殊的形象和語氣，瞬間，“真好”一詞被不斷分享，轉發(fā)，人們爭相模仿，甚至多次占據微博熱搜前三的位次。在一段時間內，無論與“真好”有無關系，人們都愿意在一句話的最后以“真好”結尾，甚至有些廠商將“真好”的原創(chuàng)發(fā)布者陸超作為形象代言人來宣傳自己的產品。類似的事件有很多，越來越多的網絡詞匯從“抖音”APP平臺上流出，通過其他社交媒體傳播在人們生活的方方面面。當人們對這些“抖音體”出現疑惑時，便會尋找它的來源，之后為了跟上以“抖音體”詞匯領導的潮流，人們會更大范圍地進行傳播[6]。當兩個陌生人在某個公共空間發(fā)生某種聯系時，可能不再是八卦娛樂，不再是國家大事，而是通過“抖音體”迅速確認“抖友”關系，從而促成進一步的社交行為。

除了“抖音體”之外，“抖音”APP的宣傳口號“抖音，記錄美好生活?！币沧鳛椤岸兑粑幕钡囊徊糠钟绊懼藗兊纳缃恍袨?。廣告的不斷植入，使得用戶在潛意識里認為記錄美好生活，就應該用“抖音”這種短視頻的形式。因此在一些特定的時間空間里，用戶會主張拍攝“抖音”短視頻來記錄生活。同時，拍“抖音”的方式漸漸化解了一次聚會一個空間內全是“低頭族”的尷尬，同樣是玩手機，更多的人喜歡玩出花樣來。由此可以看出，“抖音”APP不僅成為一種促進社交的方式，其本身也成為了社交內容的一部分。

二、“抖音”APP面臨的社交困境

（一） “算法”是雙刃劍

“抖音”APP的成功離不開其背后精準的“算法”，正是因為其背后的“算法”記錄用戶的瀏覽行為，并根據其瀏覽行為推薦給用戶更符合其喜好的短視頻，從而增強用戶粘性。但是正是因為“算法”的精準，使得“抖音”APP用戶更愿意停留在“推薦”的欄目中，享受著“算法”精準所帶來的快樂，而忽視了“關注”中的弱社交關系以及與“抖音好友”的社交。

普通用戶沒有能力去關注自己“真正喜歡”的一套賬戶，用“訂閱”來獲取內容的方式只有在高知分子身上才能實現，這已經是得到驗證了的。除非是機構號，否則對普通人來說，無法持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質量內容。這也成為用戶因為一段視頻而關注發(fā)布該視頻的發(fā)布者，但是該發(fā)布者之后的視頻也許不能總關注到其用戶的喜好，久而久之，“關注”欄中的信噪比較低，用戶便不再青睞“關注”欄中的推送內容，剛剛建立起的弱社交關系也因此而被打破[7]。

因此，我們可以說，在“抖音”APP上，內容“算法分發(fā)”的效率，要遠高于“社交關系分發(fā)”。由于用戶的喜好會隨著社會環(huán)境的變化而改變，精準的“算法”總能捕捉到這一變化，并推薦不同的、更加豐富的內容，使得用戶很難與視頻發(fā)布者以及用戶與用戶之間產生持久的社交關系。

（二）早期產品設計、運營給社交帶來困境

最早的關注流是列在“首頁”欄里與“推薦”和“同城”并列，后來才單獨列為一個欄目。早期的產品設計中，無論是“推薦”還是“關注”，都是往下刷動就直接可以看新的視頻，不需要更多操作，相比于“快手”APP（“快手”視頻往下刷就是評論區(qū)），“抖音”APP的用戶更容易，也更傾向于不停地向下刷新，除非對于非常感興趣的視頻內容才會駐足到評論區(qū)，這種設計在一定程度上影響了用戶對于評論區(qū)互動的關注，自然地，會使互動在此處減少。

早期“抖音”APP的種子用戶是“最酷炫的那批人”，最早期的視頻大量適用那種運鏡“技術流”和手勢舞，這種視頻除了讓人覺得炫酷之外并沒有讓用戶之間產生互動的欲望?！岸兑簟盇PP早期的運營是忽視個體特征的，早期的“挑戰(zhàn)”（話題）機制教育了用戶，但也導致了大家都只用幾套音頻拍類似的東西，內容過于模板化。而這樣的“話題”在早期占了一個欄目，這導致的“千人一面”現象讓用戶失去關注的欲望。另外，同質化的內容太多，往往只能激發(fā)用戶一次的互動欲望，用戶不會再浪費時間對其進行多次評價與互動。

除此之外，在用戶體驗上，產品的設計也存在著不合理的因素，例如，當用戶關注到某一視頻的發(fā)布者后，想要與其私信發(fā)送圖片，此時系統會自動提示，只有互相關注才能發(fā)送圖片，但是在“抖音”APP平臺上一些發(fā)布者動輒幾千萬粉絲，沒有辦法一一回關，這使得用戶的使用體驗下降，也使得私信社交的門越開越小。

三、從“抖騰之戰(zhàn)”看待“抖音”APP的社交鏈

（一）“抖騰大戰(zhàn)”為“抖音”APP帶來社交恐慌??自2018年5月份以來，騰訊有關于短視頻的動作不斷，先是向“微視”APP投資了三十億元，另一方面也重新將“微視”APP放在戰(zhàn)略地位。一開始的“微視”APP在2013年上線，但是由于并沒有獲得過多的流量，騰訊戰(zhàn)略在2015年選擇階段性放棄“微視”APP[8]，后來在2017年，“微視”APP才重新被提上騰訊戰(zhàn)略的一部分。

2018年3月，騰訊微信、新浪微博封殺“抖音”的鏈接，微信用戶無法直接打開“抖音”短視頻的頁面，需要用戶復制鏈接后自行到瀏覽器粘貼打開，引發(fā)了“抖音”APP的強烈抗議，這背后體現了“抖音”APP對自身社交性被削弱的恐懼。這也導致其創(chuàng)始人張一鳴直接在微博上控訴騰訊對“抖音”APP的封殺是不正當競爭行為。這實際上也充分表明“抖音”APP很大程度上依賴微信的完整社交鏈進行社交行為，這也正是“抖音”APP在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交鏈，內容和互動行為之間缺乏有效關聯，用戶對內容厭倦之后，便很容易放棄“抖音”平臺[9]。

（二）面對騰訊攻擊，“抖音” 建立起“社交關系”的建議

正如“抖音”APP不斷完善其平臺體系內的社交方式一樣，騰訊也嗅到了短視頻與社交之間的“微妙”關系，開始向“抖音”APP發(fā)起攻擊。首先是對短視頻APP“微視”進行巨額投資，但由于“微視”APP與“抖音”APP同質化嚴重，而“抖音”APP早已占據了領先者的角色，用戶很難從“抖音”APP平臺轉移到“微視”APP平臺，或者是兩個平臺一起使用。因此，騰訊對于“微視”APP的投資收效甚微。

騰訊對“抖音”APP的二次攻擊體現在新版微信上，新版微信自帶了拍攝視頻的功能，用戶可以在朋友圈的頁面上部看到其他好友的視頻動態(tài)并進行點贊。這一功能依托于微信的巨大用戶基數，把短視頻與社交巧妙地結合起來，創(chuàng)新了朋友圈的表達形式，用戶們所看到的是微信好友的視頻動態(tài)，相當于是“抖音”APP平臺經過好友過濾后的效果。

面對騰訊的步步緊逼，“抖音”APP又該如何建立自身的“社交鏈”？“抖音”APP是否有向移動社交化方向發(fā)展的可能性？如果是要做用戶之間的點對點社交，首先要做的是改變平臺的強運營手段，將運營因素降到最低，才能模擬出人與人之間的復雜關系。這實際上與抖音“算法”的強制性存在一定的出入，若一直用“算法”機制驅動，很難形成成功的“社交鏈”。雖然如此，“抖音”APP仍舊可以以內容為連接點，促使用戶參與人際社交。在諸多的短視頻平臺中，“快手”APP已開始進行社區(qū)建設，打造自身的社交關系鏈，并初見成效。利用自身的內容優(yōu)勢構建以每一個用戶為中心的社交關系鏈，讓用戶在短視頻平臺內部進行高效的社交互動[10]。

除此之外，創(chuàng)新社交模式十分重要，社交互動不能僅僅只停留在點贊、評論、轉發(fā)和關注上，還要拓展其他的社交模式，例如進行主題策劃，讓用戶按照話題進行拍攝，參與平臺內部的活動與社交。同時，可以和其他的社交平臺合作，借助其他平臺的社交鏈擴展社交模式。

四、結?語

“抖音”APP一直備受關注的原因不僅僅在于其突破8億的用戶量，更是它每一步所做的改變與成長。“社交”一直是“抖音”APP想要在這個平臺所著重發(fā)展的領域。同樣，它也帶給了我們關于對短視頻社交效果的思考。“社交”處在復雜的社會關系中，其方式和內容不斷發(fā)生著變化，“短視頻”的風靡是否會成為影響“社交關系”的節(jié)點，這仍舊值得我們去思考與探究。

參考文獻：

[1]?郭學文.從抖音看短視頻社交應用的發(fā)展[J].新傳媒，2018（9）：324.

[2]?李姝.網絡視頻社交軟件的參與式文化研究——以“抖音”APP 為例[J].新媒體聚焦視聽，2018（7）.

[3]?付凱迪.從抖音App透視短視頻社交應用的創(chuàng)新策略[J].應用研究，2018（9）.

[4]?吳璧君.短視頻社交媒體使用與滿足研究——以大學生對“抖音”APP 的使用為例[J].新聞研究導刊，2018（8）.

[5]?馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究——以抖音APP為例[J].新聞研究導刊，2018（5）.

[6]?馬源鴻等.移動短視頻社交平臺中的價值共創(chuàng)機理——基于抖音短視頻的案例研究[J].電子科技大學學報（社科版），2018，20（4）.

[7]?何雨田.抖音：用戶對“關注的人”無興趣，應該如何促進社交？[EB/OL].http：//www.woshipm.com/pd/1059348.html，2019-02-16.

[8]?李星.抖騰大戰(zhàn)真相：抖音沒有社交關系鏈，用戶轉發(fā)依賴騰訊[EB/OL].http：//www.xt6k.com/n/751/10989.html，2019-02-16.

[9]?吳邢一夫.關于抖音，這應該是全網最深度的分析[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20180501/449

77334_0.shtml，2019-02-16.

[10]?字節(jié)跳動算術中心.2018抖音大數據報告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/forum.php？mod=viewthread&tid=22150&page=1.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2019-06-10

基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃：“移動短視頻的傳播效果研究——以‘抖音APP為例”（20181005003）。

作者簡介：楊天天，女，南開大學文學院傳播學系廣播電視學專業(yè)，主要從事公共關系學、政治傳播研究;楊若凡，女，南開大學文學院傳播學系廣播電視學專業(yè)，主要從事大數據與新媒體、影視產業(yè)、影視評論研究;

劉帥，男，南開大學文學院傳播學系編輯出版學專業(yè)，主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>