蔣海軍　　葉玲

首部中國(guó)IMAX動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》上映5天就突破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影內(nèi)地票房紀(jì)錄，上映短短一周總票房破26億。中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查·2019年暑期檔動(dòng)畫片調(diào)查顯示，《哪吒之魔童降世》（簡(jiǎn)稱《哪吒》）觀眾滿意度87.5分，成為歷史調(diào)查26部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的滿意度冠軍，打敗了2016年進(jìn)口動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》，樹立了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)作的新標(biāo)桿，獲得了票房和藝術(shù)價(jià)值的雙豐收。探討這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的驚人表現(xiàn)，讓人們對(duì)匠心和創(chuàng)意，對(duì)動(dòng)畫電影如何弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事帶來諸多啟示。

一、《哪吒》IP打造的成功要素

《哪吒》票房自7月26日上映以來一路飆升，取得了市場(chǎng)與口碑的雙重勝利，成為了2019年暑期檔電影里的一匹黑馬，具有風(fēng)向標(biāo)的意義。繼“孫悟空”“白娘子”等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP形象之后，“哪吒”成為動(dòng)漫市場(chǎng)的新寵兒。通過研究分析，該部影片在很多方面大膽創(chuàng)新，具體而言，其成功有賴于以下要素：

（一）精心籌備與匠心制作

《哪吒》的火爆背后離不開精心籌備與匠心制作。該影片前后5年籌備，劇本初稿雖然只用了半年時(shí)間，但總共經(jīng)歷了66版修改，兩年打磨三年制作而成。導(dǎo)演餃子對(duì)電影的制作要求非常嚴(yán)苛，配音的時(shí)候，一句話經(jīng)常被要求說上上百遍。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，該電影參與的制作人員超過1600人，最初全片有5000多個(gè)鏡頭，是普通動(dòng)畫電影的3倍，導(dǎo)演反復(fù)挑選后留下了2000個(gè)鏡頭。成片中1318個(gè)特效鏡頭，占到全片的80%，與全國(guó)20多個(gè)特效團(tuán)隊(duì)協(xié)作，僅“江山社稷圖中四個(gè)人搶筆”這個(gè)景的草圖就做了2個(gè)月時(shí)間。結(jié)尾的幾個(gè)大特效段落僅測(cè)試時(shí)間都在3個(gè)月左右。為了做好申公豹變5秒鐘的鏡頭，導(dǎo)演死磕了兩三個(gè)月的時(shí)間……和當(dāng)下市場(chǎng)上的一些“低齡”動(dòng)畫、“快餐”動(dòng)畫形成了鮮明對(duì)比。創(chuàng)作者正是本著對(duì)創(chuàng)作負(fù)責(zé)、用匠心追求極致，才得以打造出這部現(xiàn)象級(jí)的影片。

（二）推陳出新與現(xiàn)代傳播

傳統(tǒng)文化乃民族之魂，其中不乏有趣的人物形象和故事，近年來一些中國(guó)元素已經(jīng)被國(guó)外動(dòng)畫打造為成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈。例如《功夫熊貓》《花木蘭》等經(jīng)過好萊塢的演繹風(fēng)靡全球?！洞笫w來》《大魚海棠》《小門神》《白蛇緣起》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的市場(chǎng)化成功運(yùn)作，讓業(yè)界再次看到中國(guó)傳統(tǒng)文化是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影取之不盡的“富礦”。經(jīng)典動(dòng)漫IP的推新和文學(xué)IP改編，生動(dòng)詮釋了中國(guó)文化的魅力，是民族文化的新穎傳播方式。[1]

取材于民間神話故事《封神演義》的《哪吒之魔童降世》，講述了哪吒雖“生而為魔”卻“逆天而行斗到底”的成長(zhǎng)經(jīng)歷。利用中國(guó)神話故事的資源打造文化精品，通過文化創(chuàng)意使神話資源得到創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，從而成為令人矚目的熱點(diǎn)文化現(xiàn)象。作為神話故事和傳統(tǒng)動(dòng)畫電影中的哪吒向來以少年英雄的形象示人，而新版“魔童哪吒”一反常態(tài)，長(zhǎng)著鯊魚齒、神情叛逆，有些玩世不恭，投生為“混世魔王”，打造一個(gè)別具一格的本土動(dòng)畫形象。其不認(rèn)此命，勇敢地與命運(yùn)抗?fàn)?，在注定的劫?shù)中去逆天改命，神話與現(xiàn)實(shí)融合，有力地承載了中華民族奮斗不息的文化品質(zhì)，符合當(dāng)代人的審美，回應(yīng)了當(dāng)下的精神文化需求。加上文化與科技融合，特效密集的對(duì)打場(chǎng)景，如夢(mèng)如幻的山河社稷圖、太乙真人的神奇毛筆等傳統(tǒng)文化元素的融入，用現(xiàn)代傳播手段和炫目的視覺效果講述中國(guó)故事，綺麗外衣下所包蘊(yùn)的民族審美展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的巨大張力和創(chuàng)新空間。[2]

（三）準(zhǔn)確定位與巧妙營(yíng)銷

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫長(zhǎng)期以來的題材、情節(jié)、制作等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出低齡化定位的特征，創(chuàng)作觀念和定位有很大的局限性。而《哪吒》不斷打磨故事情節(jié)，創(chuàng)新敘述方式，接軌國(guó)際思路，重新進(jìn)行受眾定位，拓展觀影人群，挖掘全年齡段觀眾群體，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，將成年觀眾從兒童的“陪伴式觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的受眾群體。影片通過講述更加深刻的道理，復(fù)雜糾結(jié)的故事，讓成年人也深受啟發(fā)，迎合了當(dāng)下的主流觀眾需求。

《哪吒》非常注重品牌互聯(lián)網(wǎng)立體式營(yíng)銷。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫利用互聯(lián)網(wǎng)加大網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)力，適時(shí)挖掘共鳴點(diǎn)，從而達(dá)到口碑傳統(tǒng)的目的。比如制作了很多前端海報(bào)，充分利用網(wǎng)友的神奇腦洞，通過結(jié)合生活中的熱點(diǎn)問題引起眾多網(wǎng)友不斷吐槽。官方還特意發(fā)布了各種表情包，鼓勵(lì)用戶UGC內(nèi)容，這些有趣有料的內(nèi)容在社群內(nèi)發(fā)酵后形成二次傳播，使觀眾深度參與到傳播活動(dòng)中來，用一種社群交互式的營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)了電影與用戶的深刻對(duì)話，開啟了社群消費(fèi)體驗(yàn)的新時(shí)代。過硬的質(zhì)量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉絲，再加上得天獨(dú)厚的檔期優(yōu)勢(shì)，都讓《哪吒》占盡了先機(jī)。

從《哪吒》的成功可以看出，內(nèi)容仍然是電影的硬核?！赌倪浮返谋t在一定程度上引起更多資本對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，而資本助力將有利于動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

二、《哪吒》對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的啟示

通過上述的分析不難看出，《哪吒》的成功因素雖然很多，但其成功之道有跡可循，其內(nèi)容IP打造、制作工藝和營(yíng)銷模式等均為中國(guó)動(dòng)畫電影如何講好中國(guó)故事提供了一種全新的思路。

（一）彰顯民族特色創(chuàng)新故事架構(gòu)和角色形象

燦爛瑰麗的中華文化寶庫，為后人提供了源源不斷的文化創(chuàng)意源泉。《哪吒》的成功表明從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫中尋找素材進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新大有可為，將文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，可以更好地講述中國(guó)故事，展示優(yōu)秀民族文化的魅力。哪吒?jìng)髡f在民間流傳已久，深挖和尊重傳統(tǒng)又推陳出新，運(yùn)用舊題材演繹新故事，拜托了原作的框架，打破了哪吒的固有形象，哪吒動(dòng)畫全齡化而不再是兒童專屬，削弱了以往哪吒暴力性的印象，融入了新的價(jià)值觀和好萊塢經(jīng)典的故事表現(xiàn)手法，給觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)可愛的全新哪吒形像。

改革開放40多年的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展都較以往有了很大的變化，如何在大家原來熟悉的故事基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展即對(duì)傳統(tǒng)故事與神話人物的解構(gòu)與再加工，表明中國(guó)新一代的電影人正在以與時(shí)俱進(jìn)的語言重新演繹傳統(tǒng)故事，使故事呈現(xiàn)當(dāng)下人們生活的面向與情致，更加符合當(dāng)下觀眾的價(jià)值觀和當(dāng)代的文化歷史背景。[3]

影片中“魔童哪吒”敢于打破偏見，不屈服于命運(yùn)，喊出了“我命由我不由天”，最終在父母的愛和寬容中克服魔性、逆風(fēng)翻盤的成長(zhǎng)故事給大家留下了深刻印象。作為一個(gè)“老故事”的全新演繹，影片融神幻、青春、勵(lì)志、喜劇、動(dòng)作為一爐，濃郁的中國(guó)風(fēng)和中國(guó)神話的熟悉情節(jié)，不僅極大程度地滿足了觀眾對(duì)新鮮故事的渴求和精神審美的需求，也讓觀眾在領(lǐng)略傳統(tǒng)文化經(jīng)典魅力的同時(shí)找回了兒時(shí)的回憶，“我命由我不由天”的自主意識(shí)、“我是小妖怪，逍遙又自在”的天生邪性吸引了年輕觀眾的眼球。而父子和解、大愛的李靖形象讓父母級(jí)別的觀眾覺得導(dǎo)向還是非常正確的?？梢娭袊?guó)文化IP的開發(fā)，不能只瞄準(zhǔn)走向世界，而首先要植根本土。傳統(tǒng)文化的一些IP，本身也具有普世價(jià)值，聚焦類普遍情感，比如說哪吒對(duì)于個(gè)人價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)于家庭價(jià)值觀的守護(hù)。于是，《哪吒之魔童降世》最終成了各方都皆大歡喜的多重爆款，讓觀眾既熟悉又陌生，創(chuàng)造夢(mèng)想，呼喚童真，拓寬了受眾定位，使其成為兒童的英雄夢(mèng)和成人的理想國(guó)，從而獲得了市場(chǎng)的巨大成功。

（二）注重文化與科技融合和現(xiàn)代傳播

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展，目前超越日本成為世界第一動(dòng)畫片生產(chǎn)大國(guó)。[4]雖然動(dòng)畫電影取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但高質(zhì)量發(fā)展仍然有較大空間。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫如何利用好傳統(tǒng)文化IP，贏得市場(chǎng)青睞，首先要善于汲取傳統(tǒng)故事精華，將民族精神與文化特質(zhì)作為立意之本，大膽進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)作。《哪吒》的故事、人物取自《封神榜》，在幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大膽的現(xiàn)代化改編，讓故事既有中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味，又有現(xiàn)代精神的傳遞，使其更加符合現(xiàn)代觀眾的情感期待，同時(shí)達(dá)到更有人文情懷的效果。影片中臺(tái)詞既保留了傳統(tǒng)中國(guó)文化用語習(xí)慣，也有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合。

神話故事改編如果沒有特效加持，就像孔雀沒有開屏，看點(diǎn)不足。而該片行云流水的動(dòng)作設(shè)計(jì)，極具視覺沖擊力的景別構(gòu)圖，中國(guó)風(fēng)的配色，宏大絢麗的場(chǎng)景，如太乙真人帶著哪吒用神筆變游樂園，天尊煉制魔丸、靈珠，太乙真人使出乾坤圈，哪吒變身，敖丙用冰蓮倒灌陳塘，哪吒與敖丙大戰(zhàn)……很多鏡頭通過3D等最新科技完成，20多家特效團(tuán)隊(duì)參與，文化與科技融合使得影片的特效非常亮眼。

一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫電影除了優(yōu)良的制作，更多的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播，將民族文化中最深層次的本質(zhì)自然展現(xiàn)，傳遞昂揚(yáng)、飽滿、向上的正能量。同時(shí)現(xiàn)代傳播需要?jiǎng)?chuàng)新載體和業(yè)態(tài)，在努力提升制作技術(shù)和集成先進(jìn)科技的同時(shí)，要準(zhǔn)確把握優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，切實(shí)利用好動(dòng)畫電影這一傳播載體，合理使用創(chuàng)意符合和元素講好中國(guó)故事，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播出去。

（三）注重IP的保護(hù)與開發(fā)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，最大的價(jià)值在于版權(quán)，70%以上的利潤(rùn)來自于IP的衍生開發(fā)，衍生產(chǎn)品銷售以及主題公園的建設(shè)運(yùn)營(yíng)等是其產(chǎn)值的主要來源，而授權(quán)衍生品生產(chǎn)與開發(fā)是成本回收的主要途徑之一?！赌倪浮芳冉梃b了經(jīng)典文化IP，卻又打造了一個(gè)全新的IP，這種文化創(chuàng)意和IP產(chǎn)業(yè)鏈的思維，為未來動(dòng)畫電影發(fā)展更多可能性的示范。

在動(dòng)畫電影人物形象具備獨(dú)創(chuàng)性的情況下，創(chuàng)作權(quán)是受到法律保護(hù)的。著作權(quán)法第十五條第二款規(guī)定，這些獨(dú)創(chuàng)形象可以單獨(dú)使用，受到著作權(quán)法保護(hù)。新版《哪吒》具有鮮明的獨(dú)創(chuàng)性和辨識(shí)度，到了一個(gè)能產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP領(lǐng)域，《哪吒》里的其他動(dòng)畫人物形象均為電影方獨(dú)立設(shè)計(jì)、制作而成，擁有完全的自主版權(quán)，其周邊商品應(yīng)受到法律的保護(hù)。

從中國(guó)目前的現(xiàn)狀來看，動(dòng)畫企業(yè)絕大部分處于IP培育期，爆款較少，還動(dòng)畫形象的IP授權(quán)價(jià)值并未體現(xiàn)，衍生品授權(quán)和開發(fā)業(yè)務(wù)等還處于起步階段。2017年我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模大約是內(nèi)容市場(chǎng)的2倍左右，而日本則達(dá)到8倍至10倍。隨著《哪吒》電影的熱播，各大電商公開售賣的T恤、手機(jī)殼、抱枕等衍生產(chǎn)品層出不窮?！赌倪浮饭俜轿⒉┰诒娀I售賣的衍生產(chǎn)品為獨(dú)家官方制定產(chǎn)品。片方針對(duì)市場(chǎng)上的盜版產(chǎn)品安排了專人負(fù)責(zé)追究侵權(quán)店鋪。未來衍生品市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大，可以通過將動(dòng)畫角色進(jìn)行二次開發(fā)，優(yōu)化動(dòng)畫角色與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)，從而獲得更大的收益。[5]

結(jié)語

我國(guó)擁有豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，為開發(fā)動(dòng)漫形象、創(chuàng)作動(dòng)漫作品提供了天然的IP?！赌倪浮费堇[出的新故事，打造了當(dāng)代神話，回應(yīng)了當(dāng)下的精神文化需求，取得了商業(yè)上的成功，開啟了中國(guó)動(dòng)畫黃金時(shí)代的到來。然而，拋開本文分析的諸多優(yōu)點(diǎn)，我們也要清晰地認(rèn)識(shí)到，這部影片所講述的仍舊是一個(gè)高度理想主義的傳統(tǒng)式的“老”故事。“我命由我不由天”這種雞湯類型的故事雖然能夠令人熱血澎湃，但敘事的方式多少有點(diǎn)老套的好萊塢味道。同時(shí)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展依然不夠成熟，IP保護(hù)還比較薄弱。挖掘傳統(tǒng)文化富礦，利用更先進(jìn)的科技技術(shù)和更成熟的敘事手段，用屬于這個(gè)時(shí)代的聲音去講述屬于新時(shí)代的故事，抓住現(xiàn)代人的心靈，讓中華文化走出去，不斷提升我國(guó)文化軟實(shí)力是我們追尋的永恒不變的主題。

參考文獻(xiàn)：

[1][4]吳春彥.從國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影看傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播[ J ].青年記者，2018（30）：69-70.

[2]張漫子，張喆喆.講好中國(guó)故事，展示文化魅力[N].淮安日?qǐng)?bào)，2019-08-07.

[3]周維，彭英.動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作的啟示[ J ].電影評(píng)介，2016（11）：92-94.

[5]劉后青.《瘋狂動(dòng)物城》：全球因何為之而瘋狂？——兼論其對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的啟示[ J ].出版廣角，2016（11）：72-74.