駱明

暑期檔上映的《掃毒2：天地對(duì)決》，雖然相對(duì)于第一部《掃毒》口碑有所下滑，豆瓣評(píng)分從7.3分下降到6.2分，但它還是用一個(gè)原汁原味的香港本土警匪故事，攬獲了超10億票房，成為今年暑期檔電影的最大贏家、香港電影在內(nèi)地的票房冠軍。不得不說(shuō)，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，給《掃毒2》這部口碑不算太優(yōu)秀的影片，帶來(lái)了巨大的流量轉(zhuǎn)化。但這并不應(yīng)該是一部?jī)?yōu)秀電影的根本。一部電影能夠打動(dòng)觀眾帶動(dòng)票房的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，還是應(yīng)該從作品品質(zhì)上下功夫。

一、風(fēng)格：香港電影的本土回歸

截至7月29日，《掃毒2：天地對(duì)決》在上映第25天之際，票房達(dá)到12.74億，超過(guò)了去年港片《無(wú)雙》的12.73億，成為港片在內(nèi)地的票房冠軍，也給一直萎靡不振的香港電影提振了一次精氣神。

近些年，很多影迷熱衷談?wù)撓愀垭娪包S金時(shí)代的消逝。香港電影的黃金時(shí)代，指香港電影在20世紀(jì)70年代末至90年代，出品一系列有著固定風(fēng)格特征的“港式”電影的階段。小馬哥、阿飛、聶小倩、東方不敗、至尊寶、黃飛鴻等一個(gè)個(gè)經(jīng)典人物的塑造，青霞醉酒、張敏回頭、祖賢穿衣、淑貞叼牌、朱茵眨眼等一個(gè)個(gè)無(wú)法超越的優(yōu)美鏡頭，懲惡揚(yáng)善、兄弟義氣、快意恩仇、樂(lè)于助人、市井生活等代表香港文化符號(hào)的精神內(nèi)核，構(gòu)成了那個(gè)年代香港電影帶給我們的集體記憶。香港電影30年，講述了香港地域文化太多的故事，也容納了影迷們無(wú)限的可供追憶的情懷。

后來(lái)，香港電影逐漸式微。此次《掃毒2》，雖然本質(zhì)上是一個(gè)藝術(shù)水準(zhǔn)可圈點(diǎn)之處甚少的商業(yè)片，但原原本本地講述了一個(gè)原汁原味的香港本土警匪故事，并且取得了港片在內(nèi)地的最高票房的不俗成績(jī)，重拾了香港電影的昔日榮光。

該片以“毒品”為線索，講述了慈善家兼金融巨子余順天與香港最大毒販、自己曾經(jīng)多年的兄弟地藏之間，由“禁毒”引發(fā)的一場(chǎng)生死對(duì)決。該片制作費(fèi)用大約2.2億港幣，其中最燒錢的成本莫過(guò)于片尾令人瞠目結(jié)舌的“地鐵飆車”戲份。片中的港鐵站，是出品方按照1∶1的比例在啟德郵輪旁實(shí)景打造的，用了3個(gè)月的時(shí)間細(xì)心雕琢，投入逾千萬(wàn)元、近千人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，真實(shí)還原了港鐵站的面貌。

就“效果”而言，香港電影追求動(dòng)作場(chǎng)面的傳統(tǒng)，在結(jié)尾的 地鐵飆車戲中表現(xiàn)得淋漓盡致。密閉、狹長(zhǎng)的空間中，導(dǎo)演完美表現(xiàn)出他擅長(zhǎng)借助空間進(jìn)行復(fù)雜場(chǎng)面調(diào)度的能力。兩位影帝級(jí)主演，在超高時(shí)速中邊急速飛馳邊持槍對(duì)射，在狹窄的月臺(tái)上飛車槍戰(zhàn)，險(xiǎn)象環(huán)生，場(chǎng)面勁爆，讓人全程屏息。俯拍鏡與跟拍鏡的交替剪輯中，飆車的力量感和速度感，汽車輪轂擦著電梯扶手和地鐵鐵軌滑行，聲音刺耳、火星四濺，讓人過(guò)目難忘。

從“情懷”上來(lái)說(shuō)，《掃毒2》延續(xù)了老港片的敘事空間，將整個(gè)故事都置放在香港區(qū)域，地鐵站、學(xué)校、家庭等日常生活空間大量出現(xiàn)在銀幕上，展現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)樸實(shí)和市井生活化的香港。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這是影片有意識(shí)的“本土空間再現(xiàn)”，日常化的空間暗示著，毒品離我們并不遙遠(yuǎn)。

從演員陣容上來(lái)說(shuō)，劉德華、古天樂(lè)、苗僑偉，這些香港電影黃金時(shí)代的影帝，不得不說(shuō)是這部電影“吸睛”的第一法寶。此外，鄭則仕、張國(guó)強(qiáng)、林家棟等香港電影“金牌配角”，在令這部港片演技質(zhì)量有保證的同時(shí)，也讓觀眾聞到了熟悉的味道，那個(gè)黃金時(shí)代的港片，仿佛又回來(lái)了。

同時(shí)，影片加入大量細(xì)節(jié)特寫，如少男少女吸毒后，精神亢奮而輕生跳樓；孕婦吸毒生下的嬰兒一出生就要在戒毒所治療……這些細(xì)節(jié)可能帶有導(dǎo)演固有的cult片惡趣味，但在感官刺激之外，種種殘酷的事實(shí)給人真切的警醒，在老港片慣有的警匪、兄弟、江湖之外，更多地展示了毒品的危害，探討了個(gè)人、家庭與社會(huì)之間的關(guān)系，也讓這部電影格局更為寬廣。

不過(guò)，雖然《掃毒2》在票房上超越《無(wú)雙》成為新晉港片票房冠軍，但是比較尷尬的是，目前豆瓣6.2的評(píng)分也只能算是及格線的水平，和《無(wú)雙》的8.1分確實(shí)不能相提并論，只能算是港片里的“基本款”。

二、破局：社交短視頻成為營(yíng)銷主力

然而，這部“基本款”的港片，卻帶來(lái)了巨大的流量轉(zhuǎn)化，斬獲了港片在內(nèi)地的票房冠軍，不得不說(shuō)是時(shí)代造就的“杰作”。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，給《掃毒2》這部口碑不算太優(yōu)秀的影片，帶來(lái)了巨大的流量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下，電影營(yíng)銷早已從傳統(tǒng)的影院陣地、戶外廣告、大屏廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告遷移， 社交媒體成為電影信息溝通和口碑營(yíng)銷的主要促銷手段。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入發(fā)展，短視頻成為2018年最火的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后，也成為電影商家必爭(zhēng)之地。

經(jīng)過(guò)一年的快速發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸成為新的流量入口。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[1]。

隨著平臺(tái)內(nèi)容的不斷豐富和完善，用戶體驗(yàn)升級(jí)，用戶獲取短視頻內(nèi)容的方式更加集中。短視頻用戶流量也逐步向頭部應(yīng)用聚焦。截至2018年底，抖音國(guó)內(nèi)DAU（日活躍用戶數(shù)）突破2.5億，MAU（月活躍用戶數(shù)）突破5億[2]。

以抖音等頭部應(yīng)用為代表的社交短視頻，已成為電影營(yíng)銷的新銳寵兒。各大影業(yè)公司紛紛試水短視頻營(yíng)銷，借助短視頻較強(qiáng)的互動(dòng)性和傳播性收割流量與熱度，在業(yè)界引起較大反響。

2019年開(kāi)始，在頭一年《前任3》《唐人街探案 2》《捉妖記2》等影片進(jìn)行“嘗鮮式”營(yíng)銷并取得不錯(cuò)的效果和口碑之后，影視行業(yè)開(kāi)始將抖音平臺(tái)作為營(yíng)銷的“標(biāo)配”。《掃毒2》影片營(yíng)銷也敏銳地察覺(jué)并運(yùn)用了這一風(fēng)口，將互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主火力集中在了短視頻平臺(tái)上。

一個(gè)優(yōu)秀的電影短視頻營(yíng)銷，應(yīng)該是什么樣的呢？以《掃毒2》為例，營(yíng)銷要能實(shí)現(xiàn)品牌、明星和用戶的三方共振。通過(guò)明星與品牌共振，用戶活躍參與，締造品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。

電影《掃毒2》專門開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，在電影上映之前就進(jìn)行了大量精剪劇情的劇透，并有劉德華、古天樂(lè)、苗僑偉三位主創(chuàng)演繹的花絮片段進(jìn)行人格化傳播和營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，在短視頻領(lǐng)域，人是絕對(duì)的主角。電影的三位男主角——?jiǎng)⒌氯A、古天樂(lè)、苗僑偉，三位香港影帝，每個(gè)都是流量擔(dān)當(dāng)?！稈叨?》官方賬號(hào)的短視頻當(dāng)然也以三位男主角為中心展開(kāi)，有劇透、有花絮，有段子。該賬號(hào)在電影上映前和上映中共發(fā)布49個(gè)短視頻，斬獲130.8萬(wàn)粉絲和2736.0萬(wàn)點(diǎn)贊。從點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)推算，每一個(gè)短視頻都是千萬(wàn)級(jí)別的曝光量。粉絲們紛紛評(píng)論留言、轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容傳播量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

影帝的票房號(hào)召力顯然是無(wú)敵的。利用名人效應(yīng)，一場(chǎng)輿論的導(dǎo)火索可能只小到一句話、一個(gè)觀點(diǎn)，就一石激起千層浪，對(duì)電影的營(yíng)銷起到更大的作用。如，僅僅劉德華與古天樂(lè)兩人談?wù)摗半娪捌狈恳?0億”的一個(gè)15秒短視頻，在抖音上就有394.8萬(wàn)的點(diǎn)贊，7.9萬(wàn)的評(píng)論，4.5萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。

同時(shí)，明星偶像作為發(fā)起者和引領(lǐng)者，通過(guò)PGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵形成多圈層的傳播和覆蓋，并引領(lǐng)、示范、激發(fā)了更多用戶對(duì)這一主題的參與，產(chǎn)生了更多UGC內(nèi)容。抖音話題《掃毒2》激發(fā)了用戶極大的參與熱情，共有859個(gè)用戶上傳了自己制作的與《掃毒2》相關(guān)的短視頻，有追星花絮、影集制作、主題曲推薦、電影觀感等等，共計(jì)達(dá)到20.7億次播放。不光是這些集思廣益的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)讓電影的衍生物料更為豐富與精彩，同時(shí)，用戶會(huì)為了在平臺(tái)上產(chǎn)生對(duì)于“流行創(chuàng)作主題”的共鳴而走進(jìn)影院去觀看電影、貢獻(xiàn)票房，從而達(dá)到電影營(yíng)銷的最終效果[3]。正是這種創(chuàng)作手法上的多元以及相對(duì)較低的技術(shù)門檻與傳播成本，讓越來(lái)越多的電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加入到了短視頻社交平臺(tái)中。

二、方向：香港電影的品質(zhì)未來(lái)

從《掃毒2》6.2分的豆瓣評(píng)分來(lái)看，有102368位用戶參與評(píng)價(jià)，其中5.4%的用戶給出了5星，22.0%的用戶給出了4星，53.0%的用戶給出了3星，16.9%的用戶給出了2星，另有2.7%的用戶只給出了1星。

6.2分，這個(gè)評(píng)分也是導(dǎo)演邱禮濤電影慣常的口碑區(qū)間。“快刀手”邱禮濤，今年以來(lái)已經(jīng)接了《新喜劇之王》等多部商業(yè)片，他的商業(yè)片穩(wěn)守基本敘事、行活兒過(guò)硬，但劇情的直突直進(jìn)、主角的臉譜化等硬傷又很明顯，只能算是港式電影里的“基本款”。

從情懷營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)不能忘記，聚焦于警匪對(duì)立的長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)，注重警察個(gè)體和社會(huì)關(guān)系、家人關(guān)系的同振與沖突，宣揚(yáng)警隊(duì)的組織文化和工作美感，曾經(jīng)是港警劇的表現(xiàn)利器，這些劇將香港的都市生活、社會(huì)狀況和法律邏輯躍然于電視熒屏，在通行港澳不發(fā)達(dá)的過(guò)去，成為了內(nèi)地觀眾了解香港的一扇百葉窗[4]。

然而，時(shí)代在不斷地向前發(fā)展，香港電影在講述這座都市中現(xiàn)代人的愛(ài)恨情仇的常規(guī)敘事套路中，已經(jīng)越來(lái)越模式化、套路化、簡(jiǎn)單化，再難有靈光一現(xiàn)的時(shí)刻?？控溬u老港片的情懷可以回光返照一兩次，但香港電影也不能只講情懷、只講懷舊。

在經(jīng)受了內(nèi)地市場(chǎng)多次既不叫好也不叫座的打擊之后，應(yīng)該說(shuō)，香港電影品牌開(kāi)始穩(wěn)扎穩(wěn)打，重新找回自己在大陸市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。《掃毒2》是一個(gè)良好的開(kāi)端，但顯然又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。精敏的香港電影人早就身體力行深耕更為廣闊的市場(chǎng)，大有所為似乎亦指日可待。

不妨與同題材、同時(shí)期內(nèi)地電視劇《破冰行動(dòng)》做一個(gè)比較。2019年夏，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝聯(lián)名中央電視臺(tái)，打造了一部口碑和流量俱佳的電視連續(xù)劇《破冰行動(dòng)》。該劇同樣也嫻熟運(yùn)用了短視頻營(yíng)銷，其官方賬號(hào)在抖音上共計(jì)發(fā)布72個(gè)短視頻，獲贊357.1萬(wàn)，為這部明星不多、一開(kāi)始關(guān)注度也不高的電視劇蓄力造勢(shì)。在用戶被吸引去追劇以后，又以優(yōu)質(zhì)的劇集品質(zhì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)了話題熱度一直居高不下?！镀票袆?dòng)》打破了傳統(tǒng)緝毒題材劇單純注重刑偵細(xì)節(jié)、以情動(dòng)人的類型程式。不算明星卻演技過(guò)硬的老戲骨們擔(dān)起了“金牌配角”的重任，深入剖析了毒品這一黑色“惡”的社會(huì)和文化根源，并在傳統(tǒng)緝毒劇流程化敘事之外尋求了新的突破和創(chuàng)新，形成了緝毒、推理、動(dòng)作、反腐、愛(ài)情、家庭等多種類型元素的混搭，從而實(shí)現(xiàn)了緝毒劇的類型更新與文化升維[5]。

再以林超賢拍的《紅海行動(dòng)》為例?！都t海行動(dòng)》以整個(gè)蛟龍突擊隊(duì)為主角，展示了蛟龍突擊隊(duì)的集體群像，隊(duì)員之間分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作，每個(gè)人都有自己的特色，同時(shí)又在集體中發(fā)揮著必不可少的重要作用。影片展示的是集體群像，向觀眾傳達(dá)的是集體主義和團(tuán)隊(duì)精神。在拍攝手法上，《紅海行動(dòng)》最大程度真實(shí)還原了戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面及戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性和非正義性，還大量運(yùn)用現(xiàn)代虛擬、三維動(dòng)畫、立體成像等技術(shù)與手段，讓觀眾仿佛身臨其境。同時(shí)，來(lái)自香港的林超賢也并沒(méi)有延續(xù)軍事題材一貫的宏大敘事，而是保留了香港電影擅長(zhǎng)講小人物、平凡人故事的特點(diǎn)，讓這部影片中的每一個(gè)人都有血有肉、栩栩如生[6]。

參考文獻(xiàn)：

[1]2018—2019 年中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告.艾媒咨詢.2019.

[2]2019短視頻營(yíng)銷白皮書.知萌.2019.

[3]田長(zhǎng)樂(lè).短視頻社交應(yīng)用在電影營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)與困境[ J ].當(dāng)代電影，2019（04）：115-118.

[4]知乎.如何評(píng)價(jià)香港電影《掃毒》？[EB/OL].（2015-08-18）[2019-07-24]https：//www.zhihu.com/question/22162035/answer/59752707.

[5]張斌.從《黑冰》到《破冰行動(dòng)》，國(guó)產(chǎn)類型劇如何不斷提升精神峰值？[N].文匯報(bào)，2019-05-31.

[6]徐丹.從《紅海行動(dòng)》看中國(guó)軍事題材電影的創(chuàng)新和突破[ J ].視聽(tīng)，2019（4）：57-58.