摘要：本文闡述了跨境電商的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，分析了跨境電商平臺視覺設(shè)計(jì)的不同風(fēng)格，并在結(jié)構(gòu)、文案、豎版思維三個(gè)方面提示了跨境電商視覺設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。旨在通過視覺設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲望，滿足消費(fèi)者心理需求，從而促成更多跨境電商的交易。

關(guān)鍵詞：跨境電商;視覺設(shè)計(jì);高速發(fā)展;風(fēng)格分析

一、跨境電商高速發(fā)展

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。通俗的講跨境電商就是跨越邊境的電商，它是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一種全球范圍內(nèi)的線上交易活動(dòng)，顧客可以通過這種交易方式買到世界各地的商品，賣家也能通過這種交易方式把商品賣到世界各地去，然后這些商品會通過國際物流送達(dá)到顧客手里。

跨境電商分為出口跨境電子商務(wù)和進(jìn)口跨境電子商務(wù)。部分國內(nèi)的賣家或廠商在國內(nèi)市場上已經(jīng)找不到突破口了或不滿足于國內(nèi)市場，所以需要走出國門尋找新市場，也就是把貨賣到國外，就形成了出口跨境電商的模式;而另一方面，國內(nèi)的消費(fèi)者生活水平提高了不滿足于只是消費(fèi)國內(nèi)的一些品牌商品了，所以開始傾向于購買國外的品牌或產(chǎn)品，也就是把國外的貨賣給國內(nèi)的消費(fèi)者，便形成了進(jìn)口跨境電商的模式。貿(mào)易模式上看，不管是進(jìn)口跨境電商還是出口跨境電商都分為企業(yè)對企業(yè)（即B2B）和企業(yè)對消費(fèi)者（即B2C）的模式，例如我們熟悉的天貓和京東都是B2C電商平臺，而天貓國際、京東全球購則是進(jìn)口B2C電商平臺，淘寶是C2C電商平臺，而易趣是C2C跨境電商平臺。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，各國跨境電商日漸風(fēng)靡。跨境網(wǎng)購消費(fèi)總額前三名分別是：美國、英國、德國，目前主要跨境電商企業(yè)已經(jīng)開始了國際化進(jìn)程，如美國eBay、亞馬遜、中國阿里巴巴、日本樂酷天等在本國站穩(wěn)腳跟后迅速向海外擴(kuò)張勢力。我國政策的支持力度以及人民對生活品質(zhì)要求的提高，消費(fèi)者對跨境網(wǎng)購的認(rèn)可，中國跨境電商已經(jīng)跨入高速發(fā)展時(shí)期，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先電商法規(guī)范了中國跨境市場，提升了整體品質(zhì)，促進(jìn)了行業(yè)健康發(fā)展。其次，“一帶一路”開放了市場紅利，線上商貿(mào)關(guān)系從歐亞地區(qū)得到拓展，呈現(xiàn)出蓬勃的新活力。再次，跨境消費(fèi)更頻繁，品類更多樣，購物需求不斷增加，消費(fèi)升級將推動(dòng)跨境電商規(guī)模持續(xù)增長。與此同時(shí)我們看到2018年交易規(guī)模達(dá)到9.1萬億元，2019年達(dá)到10.8萬億，市場規(guī)模使跨境電商成主流。而電商法規(guī)范了市場，也限制了個(gè)人海外代購的資質(zhì)，因此競爭也愈加激烈。

二、跨境電商設(shè)計(jì)風(fēng)格分析

電商平臺視覺設(shè)計(jì)目的是吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，滿足受眾的心理需求，把他們由被動(dòng)的宣傳對象變成主動(dòng)的購買者。受眾心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征，針對不同的平臺、所服務(wù)的受眾是個(gè)人還是商家、所面向的消費(fèi)者是什么國家的人，則決定了設(shè)計(jì)師該做出什么樣的符合他們審美喜好的設(shè)計(jì)。進(jìn)口跨境電商所需要解決的問題是，如何把國外不同品牌的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的人，因此在視覺設(shè)計(jì)方面要考慮到滿足中國人的審美和消費(fèi)心理，提高品牌認(rèn)知度，將品牌的定位和形象特色增加本土化。

在視覺風(fēng)格上講，消費(fèi)者對每個(gè)國家都有獨(dú)有的印象并為產(chǎn)品貼上無形的標(biāo)簽，例如韓國、日本的護(hù)膚品彩妝服飾鞋包都是以時(shí)尚、可愛、干凈等固有印象;而德國生產(chǎn)的代名詞便是嚴(yán)謹(jǐn)精良安全，所以德國的兒童用品、廚具、工具類的很多品牌都深得國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛;服飾鞋包、香水美妝護(hù)膚品的奢侈品品牌多來自美國、法國、意大利等國家，因此無形中造成了時(shí)尚、大牌的印象。所以這些國家的產(chǎn)品或品牌展示在跨境電商平臺的時(shí)候，首要的是保留下這些印象。

韓國進(jìn)口產(chǎn)品在跨境電商的視覺設(shè)計(jì)往往會有一些非常討巧的小細(xì)節(jié)小點(diǎn)綴元素，讓單調(diào)的畫面立馬變得活潑可愛起來，促銷感不強(qiáng)但是非常容易拉近與消費(fèi)者之間的距離感，有親和力;日本進(jìn)口產(chǎn)品在跨境電商的視覺設(shè)計(jì)往往非常具有藝術(shù)感和創(chuàng)意，偏意識流，任何字體、圖片、商品等等元素都可以被當(dāng)作是一種情感意識地表達(dá)，同時(shí)風(fēng)格非常多變，有時(shí)可愛有時(shí)搞怪有時(shí)厘頭，常用的手法是手繪和攝影的表現(xiàn)形式;歐美進(jìn)口產(chǎn)品在跨境電商的視覺設(shè)計(jì)往往就比較簡潔扁平化一些，他們的排版功底非常強(qiáng)，文字在他們眼里某種意義上不是用來傳遞信息的，而是讓畫面有節(jié)奏有美感的一種元素，畫面中很少會出現(xiàn)特別強(qiáng)烈的促銷感，風(fēng)格大氣。

出口跨境電商所需要解決的問題是，如何把國內(nèi)不同品牌的產(chǎn)品賣給不同國家的消費(fèi)者，那么這方面的設(shè)計(jì)同樣也是要考慮滿足不同國家消費(fèi)者的審美和消費(fèi)心理，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，同時(shí)既要保留原品牌的定位和形象，又要做到本土化。從審美、藝術(shù)修養(yǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的角度每個(gè)國家都有差異，縱觀美國跨境電商平臺ebay、Walmart、newegg等電商平臺的設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，境外消費(fèi)者并不喜歡夸張的視覺設(shè)計(jì)反而而更喜歡簡潔的風(fēng)格，大多數(shù)以商品列表頁為主，所以只要好好展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能就可以了。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格的角度分析，由于互聯(lián)網(wǎng)打通了地理和空間上的界限，人們的生活水平提高了到處出國旅游的人也多了，所以文化、設(shè)計(jì)、藝術(shù)之間的交流是互相會影響和傳播演變的，我們會發(fā)現(xiàn)各國之間的設(shè)計(jì)都會存在著某種借鑒，設(shè)計(jì)風(fēng)格也是越來越豐富了。日本和歐美的設(shè)計(jì)都是比較有自己的特色的，而韓國和中國的設(shè)計(jì)特色則相對模糊一些，畢竟文化交流和借鑒一直都存在。

三、跨境電商視覺設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)

跨境電商視覺設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)就是讓消費(fèi)者有購買欲望，也就是告訴消費(fèi)者我是誰？我的樣子，我的功能，我為什么值得購買，我為什么不可取代。不同品類的產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)和展示方式不一樣，而同一款產(chǎn)品由不同的設(shè)計(jì)師去做側(cè)重點(diǎn)也不一樣，側(cè)重點(diǎn)不同吸引到的消費(fèi)者群體就不同。常見的結(jié)構(gòu)首先要抓住消費(fèi)者的眼球，然后通過功能講解讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，場景展示讓消費(fèi)者深陷其中，危害舉例讓消費(fèi)者了解購買的必要性，緊接著體現(xiàn)貼心服務(wù)，最后給出用戶推薦或認(rèn)證等打消消費(fèi)者顧慮，順其自然地達(dá)成交易。

文案對于跨境電商視覺設(shè)計(jì)來說其實(shí)很重要的，因?yàn)楫a(chǎn)品決定文案，文案決定視覺設(shè)計(jì)的氣質(zhì)格調(diào)。比如來自韓國的品牌，產(chǎn)品是可愛時(shí)尚風(fēng)，那么文案語言表述自然是活潑一些，而產(chǎn)品若是奢飾品類那在語言表達(dá)上自然是優(yōu)雅高貴一些，視覺設(shè)計(jì)的格調(diào)必須與其一致。

跨境電商視覺設(shè)計(jì)要遵循豎版思維，隨著無動(dòng)端設(shè)備的普及，電商平臺移動(dòng)端訂單占比平均已達(dá)80%以上。而用戶在移動(dòng)端瀏覽詳情頁和在pc端瀏覽詳情頁體驗(yàn)是不一樣的，比如手機(jī)屏幕基本都是豎屏的，而且尺寸偏小，一只手掌即可掌握，而PC屏幕現(xiàn)在普遍都是23寸往上走了，屏幕越來越大，基本是橫屏，這也就衍生了一個(gè)移動(dòng)端詳情頁設(shè)計(jì)要遵循豎版思維的概念，也就是文案以及產(chǎn)品圖可能更適合上下排版而不是左右排版。

綜上所述，跨境電子商務(wù)沖破了國家間的障礙，正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。對企業(yè)來說，跨境電商構(gòu)建的開放、多維、立體的模式，極大地拓寬了進(jìn)入國際市場的路徑。對于消費(fèi)者來說，跨境電商使他們非常容易地買到物美價(jià)廉的商品。而跨境電商平臺視覺設(shè)計(jì)核心目標(biāo)仍然是吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，滿足消費(fèi)者的心理需求，把他們由被動(dòng)的宣傳對象變成主動(dòng)的購買者。電商視覺設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)風(fēng)格到設(shè)計(jì)規(guī)范都要不斷的適應(yīng)各國消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)跨境電商平臺的成交量。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李鵬（1980-），女，民族：漢，山東，副教授，研究生，研究方向：數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)。

（作者單位：北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）