摘 要：在面臨短期銷售任務(wù)與長期品牌建設(shè)目標(biāo)下，區(qū)域市場要根據(jù)品牌所處發(fā)展階段，定義好問題解決方向。在厘清內(nèi)外部資源基礎(chǔ)上，樹立網(wǎng)狀思維，多維度打造線上線下交叉平臺，并綜合運用多平臺資源服務(wù)好品牌營銷建設(shè)。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場；品牌營銷；平臺打造

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.023

品牌建設(shè)是一項戰(zhàn)略工程，事關(guān)長遠。每個區(qū)域市場有自身的特點，但品牌營銷建設(shè)的目標(biāo)是共通的。堅持新發(fā)展理念，樹立網(wǎng)狀思維，多維度打造線上線下交叉平臺，將會把品牌營銷工作提升到一個新的高度。

1 區(qū)域市場的管理特點

面臨組織賦予的職責(zé)，區(qū)域市場團隊需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，克服自身短板，尋求合適的品牌營銷解決方案，更好的去實現(xiàn)自身使命。

1.1 同時面臨短期任務(wù)與長期目標(biāo)

區(qū)域市場團隊作為連接企業(yè)與市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅承擔(dān)著企業(yè)下達的銷售目標(biāo)任務(wù)，更重要的是建立產(chǎn)品認同與品牌忠誠，為企業(yè)的長遠發(fā)展構(gòu)筑可持續(xù)的區(qū)域市場基礎(chǔ)。

1.2 具有靈活性、執(zhí)行快、可驗證等優(yōu)勢

相較于企業(yè)的其他部門，區(qū)域市場團隊具有自身的優(yōu)勢。首先是靈活性，因為身處一線，受時間、家庭等因素制約相對較少，團隊成員主要任務(wù)就是服務(wù)市場。其次是執(zhí)行效率高，團隊貼近市場，在落實企業(yè)任務(wù)要求時，可以快速執(zhí)行。再者，活動驗證時間短，開展的業(yè)務(wù)工作可以通過渠道溝通、數(shù)據(jù)分析、一線調(diào)研等多方信息得到快速反饋并進行及時修正。

1.3 存在任務(wù)多、人手少、資源有限等困難

作為企業(yè)的神經(jīng)末梢，區(qū)域市場團隊也面臨諸多困難。一是任務(wù)多，“上面千條線，下面一根針”，上級各部門布置的任務(wù)，需要市場一線的全面落實對接。二是人手有限，在面臨諸多的工作任務(wù)時，完全依靠一線團隊很難全部落實到位。三是資源有限，在開展業(yè)務(wù)工作中，需要在更大范圍擴散影響力時，現(xiàn)有資源往往捉襟見肘。

2 區(qū)域市場的品牌營銷工作重點

不能解決問題的原因，往往是沒有找到真正的問題，因此定義問題至關(guān)重要。在品牌發(fā)展程度不同的地區(qū)，要采取不同的思維去發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)所在，以便于找到真正解決問題的方法。

2.1 明確不同區(qū)域面臨的主要問題

受地區(qū)差異、消費特點、品牌基礎(chǔ)等因素影響，品牌在不同區(qū)域往往具有不同的市場表現(xiàn)。為了提高工作效果，需要針對品牌營銷在不同區(qū)域的表現(xiàn)，明確出各自的問題與解決方向。

2.2 品牌優(yōu)勢區(qū)域重在補短板，保優(yōu)勢

市場份額較大的區(qū)域往往會過于自信企業(yè)品牌具備的優(yōu)勢，而不能正視自身存在的問題。品牌優(yōu)勢是整體、宏觀的，從價區(qū)、產(chǎn)品、區(qū)縣等微觀角度去觀察，問題就會顯露出來。不難發(fā)現(xiàn)，在品牌優(yōu)勢的市場，一般會存在價區(qū)短板、弱勢產(chǎn)品、新品擴散等問題，同時，如何將現(xiàn)有優(yōu)勢保持并擴大也是需要解決的問題。

2.3 品牌發(fā)展區(qū)域重在強優(yōu)勢，促消費

處在品牌基礎(chǔ)薄弱的區(qū)域則要換個角度，從危中發(fā)現(xiàn)機。即便整體表現(xiàn)不佳，但深入微觀，總能發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)相對突出的價區(qū)、產(chǎn)品、區(qū)縣等指標(biāo)，這些相對表現(xiàn)較好的地方就是可以重點發(fā)力的方向。此外因為份額低，發(fā)展空間就會比較大，強化優(yōu)勢、提高份額，引入新品捕捉新機會，并加大消費獲取力度也非常重要。

3 建設(shè)品牌營銷的外部資源分析

區(qū)域市場團隊在自身資源有限又要推動品牌營銷建設(shè)時，必須要系統(tǒng)思考外部資源如何為我所用，從而更好落實品牌營銷工作。以卷煙工業(yè)區(qū)域市場為例，現(xiàn)結(jié)合供應(yīng)鏈對外部資源逐一分析。

3.1 渠道（經(jīng)銷商）是必經(jīng)之門

商業(yè)渠道，作為煙草行業(yè)在各地市的唯一經(jīng)銷商，是卷煙品牌進入?yún)^(qū)域市場的必經(jīng)之門，其特點是政策驅(qū)動、市場驅(qū)動。從品牌營銷角度看，商業(yè)渠道具有宏觀管理、市場調(diào)控、策略制定等政策資源，也同時具有專賣稽查、物流配送、客戶服務(wù)等隊伍資源。政策資源需要工業(yè)團隊深度協(xié)同、積極影響。隊伍資源則需要積極爭取、溝通合作。

3.2 零售終端是實現(xiàn)路徑

零售商戶是煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈終端，是卷煙品牌銷售實現(xiàn)的唯一路徑，其特點是利潤驅(qū)動。從品牌營銷角度看，零售終端除具有產(chǎn)品銷售、形象展示、信息采集外，還具有從價值告知、認知到認同的品牌價值傳遞功能。因此零售終端也是品牌營銷發(fā)揮作用，獲取消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.3 消費者是終極目標(biāo)

品牌營銷的根本目的是推動消費者可持續(xù)重復(fù)購買的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌綜合競爭力的提升，因此消費者才是品牌營銷的終極目標(biāo)對象，其特點是價值驅(qū)動。品牌營銷對于消費者而言，重點是建立品牌知名度與品質(zhì)認同度，維持品牌忠誠度，并實現(xiàn)其基于良好品牌聯(lián)想下的品牌推薦。

4 基于網(wǎng)狀思維的多個平臺搭建

在綜合利用內(nèi)外部資源搭建平臺時，不能停留于點思維或線思維，關(guān)鍵是形成互聯(lián)互通互動的網(wǎng)狀思維。通過搭建品牌營銷平臺，把信息、宣傳、銷售、人力、物料等資源聚集起來，整合并深度挖掘，使資源優(yōu)化組合，實現(xiàn)品牌營銷的有效落地。

4.1 平臺關(guān)系類型

在建立品牌營銷平臺時，劃分平臺建設(shè)對象的關(guān)系可以更好區(qū)分平臺的功能（見圖1）。從手段與目的相容性角度看，與商業(yè)渠道的有關(guān)平臺主要體現(xiàn)為合作關(guān)系；與行業(yè)外的平臺重在發(fā)揮同盟作用；與零售商戶的平臺既有合作也能發(fā)揮同盟功能；行業(yè)內(nèi)的其他品牌平臺則體現(xiàn)為競爭與沖突關(guān)系。

4.2 客戶經(jīng)理傳輸平臺

商業(yè)渠道中，對品牌營銷最有價值的隊伍資源是客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理以線路或基層站為一組，可以覆蓋全部零售戶。在品牌營銷中，客戶經(jīng)理是渠道到終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮著客戶服務(wù)、任務(wù)傳達、工作檢查等功能。

在工商協(xié)同實踐中，我們下沉一級，深入?yún)^(qū)縣，建立起客戶經(jīng)理（基層站）傳輸平臺，通過客戶經(jīng)理平臺，將展示與陳列、信息傳達與采集、工具學(xué)習(xí)與使用等各項品牌營銷的任務(wù)落地。

4.3 核心零售戶線上平臺

消費者購買卷煙品牌時，店面形象好的零售店可以發(fā)揮重要影響力。為了發(fā)揮高檔位零售店的意見領(lǐng)袖作用，我們積極探索推進“零售商領(lǐng)袖計劃”。

依據(jù)“檔位高、形象好、配合度高”三個維度，我們采取以線下實地走訪方式為主，逐步搭建起高檔位核心零售戶線上平臺。結(jié)合品牌營銷工作需要，在線上平臺常態(tài)性開展活動，采取正向激勵與物料獎勵等方式，賦予零售商更多有價值信息和傳播能量，有效地實現(xiàn)了品牌營銷落地。

4.4 高端消費者生態(tài)圈

與不同行業(yè)、不同層次的商業(yè)主體達成異業(yè)聯(lián)盟，可以實現(xiàn)顧客資源共享，合作互惠互利的目的，雙方憑借彼此的品牌形象與名氣，創(chuàng)造出雙贏的市場利益。

面對消費者的不易集中與分散等特點，為實現(xiàn)B2C的品牌營銷，我們借助異業(yè)聯(lián)盟、終端推薦建立起消費者生態(tài)圈。在數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，我們通過新品品鑒、高端借勢、感謝信等方式，與目標(biāo)消費者積極進行互動，搭建起高端消費者線上溝通平臺，有效傳遞了品牌價值信息。

5 基于多平臺應(yīng)用的品牌營銷探索

品牌營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在實踐中不能依賴單一平臺，而是要綜合利用多個平臺資源，系統(tǒng)性推進實施，實施品牌營銷的高效落地（見圖2）。現(xiàn)結(jié)合YC區(qū)域市場團隊具體實踐，介紹品牌營銷在多平臺的應(yīng)用探索。

5.1 DDS新品上市

YC市場屬于企業(yè)品牌的優(yōu)勢地區(qū)，根據(jù)品牌發(fā)展與競爭現(xiàn)狀引入DDS產(chǎn)品，期望該產(chǎn)品有效提升品牌價區(qū)短板。新品上市前，連續(xù)多個階段分別使用不同平臺傳播，持續(xù)積蓄勢能。

5月份，我們?nèi)鎲覦DS上市推進計劃；6月份，在核心零售戶線上平臺發(fā)布品牌文化、產(chǎn)品信息、策略征集三期新品品鑒有獎?wù){(diào)研；7月份，分別在各區(qū)縣面向客戶經(jīng)理宣講DDS文化、賣點、價格等知識，并要求向預(yù)投放客戶提前告知產(chǎn)品信息；8月份，借助異業(yè)聯(lián)盟平臺分多批次向幾百名高檔消費者郵寄“更高端產(chǎn)品+DDS”，拉高DDS勢能，9月初（中秋月）投放，訂購面、利用率均超過預(yù)期目標(biāo)。

5.2 爆爽季大型活動實施

為做好爆爽季大型活動，我們采取了多平臺交叉、線上線下互通的方式，促進形成全社會關(guān)注與宣傳特定產(chǎn)品的氛圍。

首先，針對爆爽季活動分三個月的周期性特點，每月根據(jù)線上反饋的上月參與效果指標(biāo)進行評估，篩選出下月線下活動零售網(wǎng)點，有力促進了網(wǎng)點積極參與活動。其次，同步啟動高端車、某啤酒、高檔網(wǎng)咖類等三個異業(yè)聯(lián)盟平臺，開展線下展示與品吸。再次，借助客戶經(jīng)理傳輸平臺，向轄區(qū)零售戶發(fā)放海報、告知活動。最后，內(nèi)部團隊組建兩個組，到區(qū)縣零售網(wǎng)點現(xiàn)場交流、線上操作。三個月的爆爽季大型活動實施在多平臺應(yīng)用的推動下，有效的實現(xiàn)了提高品牌知名度，擴大消費人群的目的。

5.3 店鋪二維碼操作技能學(xué)習(xí)

店鋪二維碼操作技能學(xué)習(xí)以游戲思維打通了線上線下，讓零售戶小組長以現(xiàn)場參與互動方式，學(xué)會店鋪二維碼操作使用。

為調(diào)動小組長參與積極性，當(dāng)次活動獎品提前擺在講臺。該活動要求現(xiàn)場建立微信群，所有獎品只能通過線上參與活動獲取。活動采取“線下PPT講解+線上流程說明”方式，分多個互動環(huán)節(jié)，包括基礎(chǔ)知識搶答、集贊送好禮、店鋪二維碼曬一曬等三個現(xiàn)場發(fā)獎游戲，也包括借鑒“5天期權(quán)激勵”的延期比拼游戲。整個互動過程呈現(xiàn)了扣人心弦、現(xiàn)場學(xué)習(xí)、線上操作、事后使用的特點，大大提升了操作技能類工具的學(xué)習(xí)與應(yīng)用效果。

6 結(jié)語

多平臺的打造與應(yīng)用是區(qū)域市場以問題為導(dǎo)向，提出解決品牌營銷建設(shè)的一種路徑探索。關(guān)鍵是在實際工作中做到因地制宜、揚長補短、知行合一，從而不斷提升品牌綜合競爭實力，推動企業(yè)品牌的長遠可持續(xù)發(fā)展。

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