謝辰昊

摘要：拼多多是電商行業(yè)的一個(gè)神話(huà)，但同時(shí)其山寨商品過(guò)多也為其帶了了不少的爭(zhēng)議。本文以拼多多線(xiàn)上山寨產(chǎn)品泛濫這一現(xiàn)象入手，建立起消費(fèi)者的最優(yōu)停止模型，并設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)于山寨產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)情況，研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿總體較強(qiáng)，并且并不隨其收入狀況和受教育水平的變化而發(fā)生顯著的變化，這表明要解決山寨產(chǎn)品泛濫的問(wèn)題，僅僅依靠消費(fèi)者是不可行的，需要進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)家相關(guān)配套政策的建立和執(zhí)行，并且加強(qiáng)對(duì)民眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的教育。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量;山寨產(chǎn)品;消費(fèi)者選擇;知識(shí)產(chǎn)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：

2096-3157（2019）06-0008-03

一、引言

從2015年9月上線(xiàn)發(fā)布到2018年7月26日晚，拼多多在不到三年的時(shí)間內(nèi)迅速崛起并成功在納斯達(dá)克上市，可謂是創(chuàng)造了一個(gè)電商奇跡?；仡櫰炊喽嗟目焖侔l(fā)展歷程，按刺激發(fā)展的因素變化，我們可以把它分為三個(gè)階段：

第一階段，是2015年9月～2016年1月，是拼多多以獨(dú)立發(fā)展為主進(jìn)入市場(chǎng)的階段。這一階段內(nèi)，拼多多從應(yīng)用發(fā)布發(fā)展到付費(fèi)用戶(hù)突破1000萬(wàn)元、單日成交突破1000萬(wàn)元，在短短4個(gè)月內(nèi)憑借著社交電商的新模式打下了不錯(cuò)的用戶(hù)基礎(chǔ)，完成了起勢(shì)。

第二階段，是2016年1月～2017年3月，是拼多多進(jìn)行融資并以此進(jìn)一步壯大的階段。在本階段內(nèi)，拼多多先是在 2016年7月完成1.1億美元的B輪融資，并在2016年12月成功使單月GMV超過(guò)20億元;接著于2017年1月完成2.15億美元的C輪融資，同年3月拼多多月GMV超過(guò)40億元。拼多多在這14個(gè)月里，成功吸引了大量資本，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

第三階段，是2017年3月到2018年7月26日，是拼多多以融資與獨(dú)立發(fā)展并行的第三次高速發(fā)展階段。這一階段內(nèi)拼多多奇跡般的持續(xù)飛速發(fā)展，既有獨(dú)立發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模的內(nèi)因，又有D輪融資錦上添花的外因。拼多多先在2017年9月宣布用戶(hù)達(dá)到2億，年活躍用戶(hù)量又在2018年3月飆升至2.95億，在隨后由騰訊領(lǐng)投、紅杉中國(guó)參投共計(jì)13.69億的D輪融資后，拼多多于2018年7月26日在納斯達(dá)克上市。

可以說(shuō)，拼多多的飛速發(fā)展可以稱(chēng)得上是一個(gè)“電商奇跡”。但是這一奇跡也一直伴隨著諸多爭(zhēng)議，其中最主要的就是山寨產(chǎn)品的問(wèn)題。拼多多的發(fā)展對(duì)廉價(jià)的山寨假貨過(guò)于依賴(lài)，其結(jié)果是拼多多變成了一個(gè)藏污納垢的低檔消費(fèi)平臺(tái)。2018年7月28日，即拼多多上市第二天，深圳創(chuàng)維發(fā)布公告直指拼多多上的山寨“創(chuàng)維美”電視;著名童話(huà)作家鄭淵潔也發(fā)布微博，要求拼多多關(guān)閉售賣(mài)盜版《皮皮魯》系列的店鋪。拼多多上市之后，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注山寨產(chǎn)品的問(wèn)題。眾所周知，山寨產(chǎn)品侵犯了他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)品牌方創(chuàng)新創(chuàng)造的積極性造成了十分惡劣的負(fù)面影響。然而，恰好也是這些山寨產(chǎn)品，一定程度上也造就了這樣的商業(yè)神話(huà)。那么，究竟是哪些人在為山寨產(chǎn)品買(mǎi)單呢？那么消費(fèi)者對(duì)于山寨產(chǎn)品的看法支出習(xí)慣究竟如何呢？為什么山寨總能找到生存空間呢？這是本文要探究的問(wèn)題。

二、模型與討論

本文采用最優(yōu)停止模型來(lái)刻畫(huà)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的選擇行為。我們以F（q）表示市場(chǎng)上質(zhì)量的分布狀況，并假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)函數(shù)，記為V（q）。消費(fèi)者的目標(biāo)是要通過(guò)搜尋以獲得最低的價(jià)格。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者將會(huì)收到很多來(lái)自不同廠(chǎng)商基于自身產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)價(jià)，而他可以選擇接受或是拒絕。一旦接受，那么消費(fèi)者搜尋的結(jié)果是以?xún)r(jià)格VA（q′）=V（q′）獲得商品;一旦拒絕，他將繼續(xù)搜尋，并最終以

VR（q′）=C+∫baV（q′）dF（q′）的成本獲得商品，其中C是搜尋帶來(lái)的其他成本。消費(fèi)者的目標(biāo)函數(shù)可以表示為：

Min{VA（q′），VR（q′）}=Min{V（q′），C+∫baV（q′）dF（q′）}

我們將上述問(wèn)題的解記為，即消費(fèi)者最終選擇的質(zhì)量水平，或者說(shuō)消費(fèi)者的保留質(zhì)量水平，我們可以得到：

V（）+C+∫baV（q′）dF（q′）

=C+∫aV（q′）dF（q′）+∫bV（q′）dF（q′）

=C+∫aV（q′）dF（q′）+

∫bV（q′）dF（q′）

從而有：∫a[V（）-V（q′）]dF（q′）=C=

∫aF（q′）dV（q′）

為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)并且不失一般性，我們假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量之間呈線(xiàn)性關(guān)系，即V（q′）=mq′，我們可以得到消費(fèi)者的保留質(zhì)量對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)的關(guān)系為：

∫aF（q′）dq′=Cm

從上式我們可以得到一個(gè)直觀的結(jié)論，即在其他條件不變的情況下，當(dāng)m增加，即當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格加成變高時(shí)，消費(fèi)者選擇的質(zhì)量水平會(huì)降低。例如，部分名牌產(chǎn)品的質(zhì)量較好，但同時(shí)品牌溢價(jià)往往也較高，這時(shí)消費(fèi)者將可能調(diào)低自身的質(zhì)量期望，轉(zhuǎn)而尋求購(gòu)買(mǎi)一些次優(yōu)的產(chǎn)品。

三、數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果

那么，在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者對(duì)那些質(zhì)量普通但是價(jià)格便宜的山寨產(chǎn)品的選擇意愿究竟如何呢？本研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研。其中，我們選取的變量有性別（女性賦值為0，男性賦值為1）、年齡、受教育程度（按照初中及以下、高中及中專(zhuān)、大專(zhuān)、本科、研究生及以上分別賦值為0～4）、家庭年收入（按照5萬(wàn)及以下、5萬(wàn)～10萬(wàn)含10萬(wàn)、10萬(wàn)～30萬(wàn)含30萬(wàn)、30萬(wàn)～50萬(wàn)含50萬(wàn)、50萬(wàn)以上分別賦值為0～4）、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨產(chǎn)品（否記為0，是記為1），以及是否在拼多多上消費(fèi)過(guò)（否記為0，是記為1）。此外，本研究還詢(xún)問(wèn)了受訪(fǎng)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和使用山寨產(chǎn)品的看法（包括認(rèn)為會(huì)酌情使用性?xún)r(jià)比較高的山寨產(chǎn)品、認(rèn)為山寨產(chǎn)品侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)而應(yīng)該堅(jiān)決抵制、認(rèn)為無(wú)所謂和其他）。最終，本文獲得有效問(wèn)卷183份，所得數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)如下：

表 變量描述性統(tǒng)計(jì)表

變量名樣本量均值標(biāo)準(zhǔn)誤最小值最大值

性別1830.43 0.50 01

年齡18339.54 10.14 1568

受教育程度1832.26 1.18 04

家庭年收入1831.27 0.87 04

是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨產(chǎn)品1830.65 0.48 01

是否在拼多多上消費(fèi)過(guò)1830.46 0.50 01

由表可以看到本調(diào)研數(shù)據(jù)具有兩個(gè)重要的特征：第一，從家庭年收入水平來(lái)看，本文的調(diào)研樣本均值為1.27，顯示了樣本收入主要集中在中低收入位置;第二，從其消費(fèi)行為上來(lái)看，是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨產(chǎn)品的均值為0.65，表示有65%的受訪(fǎng)者都曾經(jīng)或多或少地購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨產(chǎn)品，同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示有46%的受訪(fǎng)者都曾在拼多多軟件上消費(fèi)過(guò)，這些比重都是相當(dāng)大的。

那么，不同的消費(fèi)群體之間，其對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為和看法會(huì)存在什么樣的差異呢？考慮到家庭年收入通過(guò)影響到人們的預(yù)算約束和對(duì)產(chǎn)品的偏好從而顯著地影響人們的消費(fèi)行為，[1]同時(shí)受教育水平可能會(huì)影響到人們對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)行為等方面的看法，從而影響其消費(fèi)行為，[2]本文接下來(lái)按照家庭年收入和受教育程度的不同，將樣本劃分為多個(gè)子樣本，進(jìn)一步地去比較了其消費(fèi)行為，結(jié)果如下圖所示：

圖1 不同收入群體山寨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為

圖2 不同收入群體山寨產(chǎn)品看法

圖1和圖2將樣本按照收入水平進(jìn)行了劃分，從圖1中我們可以看到，就山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用行為而言，我們可以看到兩個(gè)特點(diǎn)：第一，不同收入水平的群體對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用率都比較高。按照收入水平從低到高的五個(gè)子樣本中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨產(chǎn)品的消費(fèi)者占本組總?cè)藬?shù)的比重分別為60%、75%、62%、40%和50%，均處于過(guò)半的水平。第二，對(duì)于山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用并沒(méi)有隨著收入水平的提升而呈現(xiàn)顯著降低的趨勢(shì)。可以看到，我們將家庭年收入水平按照山寨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率從高到低排列分別是年收入5萬(wàn)～10萬(wàn)、10萬(wàn)～30萬(wàn)、5萬(wàn)以下、50萬(wàn)以上和30萬(wàn)～50萬(wàn)。雖然從總體上來(lái)說(shuō)，年收入30萬(wàn)以上的消費(fèi)者相比家庭年收入30萬(wàn)以下的消費(fèi)者而言，其對(duì)山寨產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)相對(duì)較少，但是這一減少也并不明顯?？梢?jiàn)，收入并沒(méi)有在很大程度上影響消費(fèi)者的山寨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為。

為了檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，本文在圖2中展示了不同收入群體對(duì)山寨產(chǎn)品的看法。從圖中我們依然可以看到兩個(gè)特點(diǎn)：第一，絕大部分的消費(fèi)者都持酌情使用的看法，按照收入水平從低到高的五個(gè)子樣本中，愿意“酌情使用”的消費(fèi)者比重分別為38%、43%、49%、60%和100%。持“無(wú)所謂”態(tài)度的消費(fèi)者占到了次高的比重，分別為38%、37%、26%、0%、0%。而“堅(jiān)決抵制”的消費(fèi)者占比非常少，分別為20%、17%、22%、20%和0%。第二，對(duì)于山寨產(chǎn)品的看法并不隨著收入水平的上升而有顯著的變化，這跟圖1中的結(jié)論是吻合的，也表明了本文研究的結(jié)果是較為穩(wěn)健可靠的。

可見(jiàn)，從本樣本出發(fā)，家庭年收入水平的變化并不影響消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品，也并未提升其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。那么，教育在這個(gè)過(guò)程中是否會(huì)產(chǎn)生一定的影響呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，本文又進(jìn)一步將樣本按照受教育程度進(jìn)行了劃分，結(jié)果如下：

圖3 不同受教育群體的山寨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為

首先，圖3將總樣本根據(jù)受教育水平的不同劃分為了5個(gè)子樣本，并統(tǒng)計(jì)了其對(duì)于山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用行為，我們同樣可以看到兩個(gè)特點(diǎn)：第一，不同受教育水平的群體對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用率都比較高。按照受教育水平從低到高，5個(gè)子樣本對(duì)于山寨產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)率分別為64%、43%、77%、82%和53%，均處于較高的水平。第二，與收入水平類(lèi)似，消費(fèi)者對(duì)于山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用并沒(méi)有隨著受教育程度的提升而呈現(xiàn)顯著的變化。在5個(gè)子樣本中，按照山寨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率從低到高對(duì)應(yīng)的受教育水平分別為高中及中專(zhuān)、研究生及以上、初中及以下、大專(zhuān)、本科，可見(jiàn)，受教育程度和購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品之間并不存在明顯地對(duì)應(yīng)關(guān)系，也就是說(shuō)受教育程度的提高也沒(méi)有顯著地降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品的行為。

圖4 不同受教育群體對(duì)山寨產(chǎn)品的看法

類(lèi)似地，圖4展示了不同受教育程度的群體對(duì)山寨產(chǎn)品的看法。從圖中我們可以看到：第一，按照受教育程度從低到高的五個(gè)子樣本中，愿意“酌情使用”的消費(fèi)者比重分別為45%、25%、55%、45%和59%。占到次高比重的依然是持“無(wú)所謂”態(tài)度的消費(fèi)者，分別為36%、45%、28%、31%和16%。持“堅(jiān)決抵制”態(tài)度的消費(fèi)者依然占比最少，分別為18%、25%、15%、22%和16%。第二，對(duì)于山寨產(chǎn)品的看法并不隨著受教育水平的上升而有顯著的變化，這跟圖3中的結(jié)論是吻合的，同樣表明了本文研究的結(jié)果是較為穩(wěn)健可靠的。

綜合上述結(jié)論我們可以看到，就本研究獲得的樣本而言，消費(fèi)者對(duì)于山寨產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用意愿都是相當(dāng)高的，并且大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品持有“酌情使用”或者是“無(wú)所謂”的態(tài)度，而并沒(méi)有意識(shí)到，或者并不因?yàn)槠淝址噶酥R(shí)產(chǎn)權(quán)而放棄購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，這樣的購(gòu)買(mǎi)意愿和看法并不會(huì)隨著消費(fèi)者的收入狀況或是受教育水平的變化而有顯著的變化。

四、結(jié)論

根據(jù)上述研究結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者自發(fā)地抵制假貨是不現(xiàn)實(shí)的。日益猖獗的山寨產(chǎn)品又會(huì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的不良影響，既然這一問(wèn)題不能由消費(fèi)者自發(fā)解決，那么是否還存在其他解決途徑呢？對(duì)此，筆者提出幾點(diǎn)建議：

第一，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。我國(guó)現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)普遍存在保護(hù)力度不足、保護(hù)范圍不明確的情況，其直接后果便是對(duì)山寨產(chǎn)品維權(quán)難、維權(quán)慢、處罰力度過(guò)輕。[3]對(duì)于山寨產(chǎn)品一般處以罰金，但往往金額較小，造成屢罰屢犯的現(xiàn)象。為加強(qiáng)處罰力度，可以借鑒國(guó)外法律政策，對(duì)侵權(quán)者取消相關(guān)市場(chǎng)的準(zhǔn)入權(quán);另一方面，應(yīng)完善相關(guān)法律的范圍界定，提高處理效率，降低維權(quán)成本。

第二，國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管，電商平臺(tái)提高自我約束能力。政府有關(guān)部門(mén)可以通過(guò)取締落后產(chǎn)能、取消山寨商標(biāo)、完善社會(huì)信用制度體系等方法，加強(qiáng)對(duì)這些違法企業(yè)的監(jiān)管力度。從平臺(tái)的角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為日常生活中的重要消費(fèi)方式，因此電商平臺(tái)自身也要加大審查力度，斷絕山寨產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)，從而起到遏制山寨產(chǎn)品的作用。[4]

第三，企業(yè)和消費(fèi)者都要強(qiáng)化自身責(zé)任感，凈化市場(chǎng)氛圍，淘汰山寨產(chǎn)品。消費(fèi)者要進(jìn)一步強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，主動(dòng)對(duì)山寨產(chǎn)品說(shuō)不。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)樹(shù)立誠(chéng)信觀念，通過(guò)加強(qiáng)創(chuàng)新謀求發(fā)展山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)，根本上是因?yàn)槟承┢髽I(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。解決山寨產(chǎn)品的最優(yōu)途徑，還是企業(yè)自身堅(jiān)持誠(chéng)信原則、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而避免投機(jī)取巧生產(chǎn)山寨產(chǎn)品。

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