馬傲爽

摘要：隨著社會(huì)對(duì)人才要求的不斷變化，全民受教育需求逐漸增大，家長(zhǎng)對(duì)孩子的培養(yǎng)意識(shí)早已不再局限于學(xué)科教育，而是希望孩子在思維，編程，閱讀等多項(xiàng)素質(zhì)能力上有所提高。成年也對(duì)自己增加了口語，理財(cái)，禮儀等多項(xiàng)技能的補(bǔ)充。全民不僅追求教育，更要追求好的教育。

關(guān)鍵詞：微信;公眾號(hào);在線教育

一、線上教育的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)教育相比，線上教育打破了時(shí)間和場(chǎng)景的限制，補(bǔ)充了地域師資有限的短板。課程可回放，老師1對(duì)1，性價(jià)比更高等優(yōu)勢(shì)受到了家長(zhǎng)孩子和職業(yè)人群的歡迎。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析報(bào)告》顯示：未來幾年，在線教育用戶規(guī)模將保持15%左右的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，到2024年預(yù)計(jì)突破4億人，總體市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元。[1]

在線教育品牌的飛速發(fā)展早已經(jīng)超乎了我們的想象?！敖逃?互聯(lián)網(wǎng)”是教育發(fā)展無法改變的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，使得教育產(chǎn)業(yè)不斷更新自己，升級(jí)換代，從而帶動(dòng)育行業(yè)商業(yè)模式，教研模式，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的改變。除了老牌教育品牌新東方，好未來等在不斷深入推進(jìn)線上教育，互聯(lián)網(wǎng)大廠網(wǎng)易，騰訊等也開始涉足線上教育，還有以編程貓，VIPKID為代表的新線上教育品牌也在逐漸興起。

在傳播方面，線上教育品牌獲取客戶的地域范圍更廣泛，年齡限制更小，因此也主要以線上的廣告投放為主，以精準(zhǔn)獲客為原則。一次完整的廣告投放，從賬號(hào)的選擇開始，不僅要求找到能觸達(dá)到精準(zhǔn)人群的渠道，還要有圖文內(nèi)容/視頻進(jìn)行引導(dǎo)，報(bào)名頁面進(jìn)行留咨，來獲得更多的購課轉(zhuǎn)化。

公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音視頻、信息流廣告、微博、官網(wǎng)等都是傳播的渠道。但因?yàn)椴糠智劳獠挎溄酉拗疲蛘咭驗(yàn)樽謹(jǐn)?shù)限制無法將產(chǎn)品完整呈現(xiàn)影響到購課轉(zhuǎn)化，逐漸被移出選擇范圍，而同時(shí)具備這些優(yōu)勢(shì)的微信公眾號(hào)，成為了線上教育品牌選擇的主要渠道。

二、微信公眾號(hào)選擇的原則

1.根據(jù)產(chǎn)品受眾的年紀(jì)需求，選擇粉絲群體匹配的賬號(hào)，在賬號(hào)選擇時(shí)，通過內(nèi)容，名稱就可以初步判定出一個(gè)賬號(hào)的粉絲年齡。例如0～6歲的思維課，育兒類，兒科醫(yī)生，寶寶輔食類賬號(hào)就是選擇的方向。例如7～18歲學(xué)生，可以直接選擇小學(xué)語文資源，小學(xué)數(shù)學(xué)輔導(dǎo)，高中生家長(zhǎng)，小升初或中招類賬號(hào)。

2.通過觀察賬號(hào)的規(guī)模，粉絲粘性來預(yù)判能夠帶來更多獲客的賬號(hào)。粉絲量和賬號(hào)知名度是判定一個(gè)賬號(hào)規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。而賬號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，轉(zhuǎn)載內(nèi)容的質(zhì)量，閱讀量和粉絲留言數(shù)能看出一個(gè)賬號(hào)的粉絲粘性。粉絲粘性較強(qiáng)的賬號(hào)多半具備個(gè)人KOL的屬性。他們可能自身就是行業(yè)教育專家，培養(yǎng)的了幾個(gè)孩子的留美博士，或者是每晚會(huì)為孩子讀睡前故事主持人。

3.通過賬號(hào)粉絲群體的地域分布，來觸達(dá)消費(fèi)力能強(qiáng)的人群。線上教育品牌目前主要的消費(fèi)力還在一二線。這就使得他們對(duì)一個(gè)賬號(hào)的粉絲地域分布十分看重。地域選擇的動(dòng)線為一線——新一線——二線;北上廣深輻射范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)圈和個(gè)別新興城市或者省會(huì)城市，例如西安，蘇州，無錫，佛山等。這些地域也存在專門為孩子和家長(zhǎng)提供親子活動(dòng)，教育咨詢的賬號(hào)。成為了廣告投放時(shí)的首選。

4.通過賬號(hào)閱讀單價(jià)來判定性價(jià)比：賬號(hào)的價(jià)格和每個(gè)閱讀的單價(jià)也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。閱讀單價(jià)約低的賬號(hào)，性價(jià)比越高。

5.從前期投放的復(fù)盤中，選擇產(chǎn)品投放效果最好的類別。成千上萬的微信公眾號(hào)中，可廣泛分為教育，情感，民生，生活，幾個(gè)大類。細(xì)分可分為育兒，親子，K12教育，情感，文摘，資訊，地域，財(cái)經(jīng)，樂活，新聞媒體，職場(chǎng)等多個(gè)類別。

通過對(duì)各類別賬號(hào)的獲客成本，可以看出產(chǎn)品更適合的類別，來為賬號(hào)的選擇增加判定方式。一個(gè)投放能帶來多少人新客，單個(gè)新客的獲取成本，是判定這次投放是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。是否成功受到賬號(hào)類別，質(zhì)量，文章標(biāo)題，文案，注冊(cè)頁面，發(fā)文時(shí)間多方面影響。這就需要通過每一次傳播后的數(shù)據(jù)分析，將各方面優(yōu)化到最佳。

賬號(hào)的歷史數(shù)據(jù)，以及有沒有多家競(jìng)品品牌的多次投放，是判定賬號(hào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，投放時(shí)，一個(gè)頁面的訪客量（UV）占一個(gè)頁面訪問量（PV）的比重（PV/UV）也能看出這個(gè)賬號(hào)是不是存在刷量行為。而賬號(hào)平均閱讀量和一次廣告投放實(shí)際達(dá)成閱讀量，不僅能夠看出賬號(hào)質(zhì)量的好壞，還能判斷標(biāo)題是否不夠吸引受眾。一個(gè)次投放最終帶來的注冊(cè)量占實(shí)際閱讀量的比重（注冊(cè)/閱讀），是判定文案是否需要優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn);一次投放最終帶來的注冊(cè)量占注冊(cè)頁面訪客量的比重（注冊(cè)/UV）則能夠判定一個(gè)賬號(hào)的注冊(cè)頁面是否足夠吸引人。除了這些之外，能夠影響最終效果的因素還有部分微信公眾培養(yǎng)的社群轉(zhuǎn)發(fā)，KOL朋友圈推廣以及留言等。

三、結(jié)語

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，線上教育品牌已成型的賽道包括以小初高學(xué)科為代表的K12教育賽道，以編程為代表的素質(zhì)教育賽道，以少兒英語，思維為代表的學(xué)齡前賽道，和以理財(cái)，成人英語為代表的成人教育賽道。以學(xué)科為代表的K12賽道依然是家長(zhǎng)選擇的主要方向，少兒編程也持續(xù)火爆，是素質(zhì)教育中的首選方向。

這些賽道的線上教育品牌在傳播上各自起舞，在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，微信公眾號(hào)在不斷被消耗，可選范圍的縮小和傳播力度下滑是各品牌面臨的問題。究竟誰能引導(dǎo)行業(yè)找到新的傳播方向或優(yōu)化方法，或成為這場(chǎng)博弈賽的關(guān)鍵一步。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來源：公眾號(hào)“活動(dòng)盒子”.