夏婷

摘要：隨著新媒體樣式多樣性的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體格局在逐漸的改變，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式都被極大的改變了。而面對(duì)現(xiàn)如今媒體環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)形式的快速轉(zhuǎn)變，我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體累年積聚的擴(kuò)張動(dòng)力和擴(kuò)張趨勢(shì)逐漸擴(kuò)大，媒體間、節(jié)目的整合成為電視媒體發(fā)展規(guī)模、整合營(yíng)銷(xiāo)策略的唯一選擇。本文首先分析了現(xiàn)如今新媒體環(huán)境下的電視媒體營(yíng)銷(xiāo)整合的現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀、特征以及仍然存在的某些問(wèn)題，并且就上文提及的問(wèn)題進(jìn)行了分析與提出相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;電視媒體;發(fā)展趨勢(shì);整合模式

從企業(yè)的發(fā)展角度提出的這種營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。本文中研究的電視媒體整合視角，是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合發(fā)展的新形式，對(duì)電視媒體的新發(fā)展具有積極的意義，有效提高電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

一、電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

電視媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展距今有三十多年，早期的江蘇電視臺(tái)以多家電視臺(tái)合作的模式，成立協(xié)作體，有效提高各電視臺(tái)之間的聯(lián)系，電視臺(tái)之間交流更加頻繁，這是電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的最初狀態(tài)。隨著電視媒體的不斷發(fā)展，電視媒體的傳播度與影響力也進(jìn)一步擴(kuò)大，電視媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)也取得新的發(fā)展，從最初的小范圍營(yíng)銷(xiāo)合作，發(fā)展到全國(guó)范圍的整合營(yíng)銷(xiāo)，合作的內(nèi)容深度與廣度方面也進(jìn)一步增加。初期的電視媒體營(yíng)銷(xiāo)合作，更多的體現(xiàn)在節(jié)目層次當(dāng)面的合作，而隨著媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，電視媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)在節(jié)目、宣傳、傳播等方面。而電視媒體的作用也更加突出，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要渠道。

近年來(lái)新媒體不斷發(fā)展，給各行各業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新媒體的傳播渠道、傳播時(shí)效性、影響力都是其突出優(yōu)勢(shì)。電視媒體在發(fā)展過(guò)程中受新媒體的影響和沖擊，其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也面臨新的局面。傳統(tǒng)電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段單一，內(nèi)容上缺乏新意，僅僅為了做成招牌吸引廣告投放商的眼光和單一媒體的價(jià)值。傳統(tǒng)電視媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)方面更看重業(yè)務(wù)方面的合作，因此在合作方的選擇上，有一定的局限性，難以實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)之間的合作。而新媒體環(huán)境下，跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)合作更為普遍，電視媒體如果不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其發(fā)展就會(huì)受阻。電視媒體想要獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間，需要充分利用新媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下我國(guó)電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

就當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)還是初級(jí)的、不完全的、不全面的，還需要進(jìn)一步的提升和發(fā)展。本文將從以下幾方面分別闡述電視媒體整合過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題。

（一）電視媒體間整合層次的提升

主要是從松散型整合向治理型整合的發(fā)展。目前我國(guó)的媒體整合營(yíng)銷(xiāo)主要是以下兩種：

新媒體環(huán)境下，電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展局面上也有新的形式，電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)主要以股權(quán)為基礎(chǔ)的媒體之間的聯(lián)合，以協(xié)議的方式建立起來(lái)的電視組織之間的整合展開(kāi)。這兩種形式上，前者的穩(wěn)定性較高，電視媒體之間的合作比較深入。而后者的合作方式上，更多的是表層業(yè)務(wù)的合作，各電視媒體之間的合作容易受外界因素、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等方面影響，進(jìn)而影響媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

總的來(lái)說(shuō)，要想解決上述問(wèn)題，本質(zhì)說(shuō)來(lái)是要處理媒體之間的整合層次的問(wèn)題，就必須要扎根于電視媒體之間的管理機(jī)制，通過(guò)綜合治理來(lái)盡可能的彌補(bǔ)松散型結(jié)構(gòu)組織帶來(lái)的缺陷。

（二）電視媒體間整合原則的提升

電視媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)的合作上也要遵循一定的原則，首先是資源共享，只有實(shí)現(xiàn)資源共享，電視媒體之間的合作才能更加深入，充分發(fā)揮各家電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)。

想要有效的解決上述的現(xiàn)狀，我們需要轉(zhuǎn)變電臺(tái)的整合規(guī)則，注意找尋補(bǔ)充性尤其是營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)的電視媒體制作單位。另外，這種互補(bǔ)性的合作原則還可以解決其長(zhǎng)期存在的成長(zhǎng)“缺陷”問(wèn)題，既能提高電視臺(tái)的創(chuàng)造能力，又可以創(chuàng)造新的銷(xiāo)售資源、營(yíng)銷(xiāo)模式等。創(chuàng)造出一種互利互補(bǔ)、穩(wěn)定的、可以長(zhǎng)期發(fā)展下去的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）電視媒體間整合目標(biāo)的提升

當(dāng)前電視媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)方面的合作上，特別是整合目標(biāo)的制定上需要更加科學(xué)，電視媒體之間的是競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，而且發(fā)展目標(biāo)上更多的是為了提高本電視媒體的收視率，因此電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)上就會(huì)受限，難以實(shí)現(xiàn)更深層次的合作。因此想要在新媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展，整合目標(biāo)上要充分考慮當(dāng)前媒體形勢(shì)，立足電視媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，電視媒體整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展面臨更加復(fù)雜的環(huán)境，想要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須充分考慮到當(dāng)前新媒體環(huán)境帶來(lái)的影響，在整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定方面，既要結(jié)合電視媒體的自身優(yōu)勢(shì)，又要充分考慮新媒體環(huán)境帶來(lái)的技術(shù)、傳播渠道、傳播方式上的變化。才能保障整合營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上更加科學(xué)合理，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益，促進(jìn)電視媒體的新發(fā)展。

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