茶麗菊 孫桂路 嚴丹丹 王燦輝

摘 要：對知識的渴望、智能手機的普及，以及移動支付體系的成熟促進了知識付費產(chǎn)品的誕生。研究知識付費產(chǎn)品的滿意度，建立知識付費產(chǎn)品滿意度模型，模型主要包括學習者期望、感知質(zhì)量、感知價值、學習者忠誠四個要素，并分析這四個要素與顧客滿意度的關系。通過對在校大學生進行實證調(diào)研，利用SPSS進行數(shù)據(jù)分析，最后提出提升學習者滿意度的相關建議。

關鍵詞：知識付費產(chǎn)品;滿意度;在校大學生

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）24-0067-03

引言

科學技術的飛速發(fā)展和社會競爭的日益激烈讓人們對未來充滿了焦慮，很多人希望用知識充實自己，以減弱這種焦慮。同時，智能手機的普及以及移動支付體系的成熟也為知識付費產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，知識付費產(chǎn)品的種類也向著多樣化發(fā)展，能夠為大學生提供各種各樣的知識服務。大學生是知識付費產(chǎn)品潛在的最大消費群體，他們消費知識付費產(chǎn)品，大多是為了滿足自身的個性化發(fā)展或彌補某些方面的短板。但是，當前知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，大家對知識付費產(chǎn)品的評價也褒貶不一。因此，為了充分了解大學生對知識付費產(chǎn)品的滿意情況，促進知識付費產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對知識付費產(chǎn)品的滿意度進行調(diào)查是非常有意義的。

一、理論基礎

首先，知識付費。知識付費是指把知識加工為知識產(chǎn)品或服務，通過在互聯(lián)網(wǎng)上進行售賣，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的行為。2016年是知識付費元年，知乎、果殼、得到、喜馬拉雅FM等都推出了各自極具特色的知識付費產(chǎn)品，喜馬拉雅在12月3日推出的“123知識節(jié)”全天銷售額達5 088萬，而當年的知識付費總體用戶規(guī)模達到近5 000萬人[1]。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，預計2019年將達3.87億人[2]，知識付費產(chǎn)品使用規(guī)模仍處于增長的狀態(tài)。由此可見，人們對知識付費產(chǎn)品的需求仍舊很強烈，知識付費產(chǎn)品的市場空間仍然很大。

其次，顧客滿意度。1965年美國學者Cardozo第一次將“顧客滿意”引入商業(yè)領域，此后，國內(nèi)外很多學者開始關注顧客滿意度問題。Harward（1969）認為，顧客滿意度是指顧客對其所做出的付出與獲得的回報相比是否合理而產(chǎn)生的一種心理認知[3];利普·科特勒（1997）認為，顧客滿意度是顧客對接受的產(chǎn)品服務的實際感知與其期望值相比較后所產(chǎn)生的感覺狀態(tài)[4]。余悅等認為，顧客滿意度指顧客對其需求或期望已被滿足程度的感受，是用來衡量顧客滿意程度的一項指標。

二、顧客滿意度模型和假設

顧客滿意度理論模型最早是由Fornell博士等人在1989年提出的SCSB模型（瑞典顧客滿意指數(shù)模型），該模型包括5個變量：感知質(zhì)量、顧客預期、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。1994年，F(xiàn)ornell博士在SCSB的基礎上，增加了感知價值變量，這就是ACSI模型（美國顧客滿意指數(shù)模型），該模型也是現(xiàn)在學者們應用比較多的模型。2001年，清華大學的趙平教授在上兩個模型的基礎上，提出了CCSI模型（中國顧客滿意度指數(shù)），該模型是在增加了企業(yè)形象這一變量后得出的。

顧客滿意度理論模型中的變量都是難以直接進行量化的潛在變量，傳統(tǒng)的統(tǒng)計學研究方法難以將變量間的關系有效地聯(lián)系起來，而SEM模型恰巧能夠解決這個問題。結(jié)合本文的研究內(nèi)容、知識付費產(chǎn)品學習者的實際情況以及以往的研究基礎，本文構(gòu)建的知識付費產(chǎn)品滿意度模型（如下頁圖所示）。

對此，本文提出如下假設：

H1：學習者期望對感知質(zhì)量有正向影響

H2：學習者期望對感知價值有正向影響

H3：學習者期望對學習者滿意度有正向影響

H4：感知質(zhì)量對感知價值有正向影響

H5：感知質(zhì)量與學習者滿意度有正向影響

H6：感知價值對學習者滿意度有正向影響

H7：學習者滿意度能夠提升學習者忠誠

三、問卷設計和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設計

本文在廣泛搜集整理以往相關研究的基礎上，根據(jù)知識付費產(chǎn)品的相關特點設計了知識付費產(chǎn)品滿意度的調(diào)查問卷。問卷主要由兩部分組成，一是調(diào)查者的個人基本情況，包括性別、年齡和月可支配支出;二是知識付費產(chǎn)品滿意度評價量表，分學習者期望、感知質(zhì)量、感知價值、學習者滿意度、學習者忠誠五個維度，量表采用五級Likert量表。

學習者期望是指學習者在使用知識付費產(chǎn)品前對其的期望，學習者對其的期望主要來源于學習者近期的使用需求以及企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳。本研究通對內(nèi)容的期望、對平臺的期望、總體的期望這3個指標進行測評。

感知質(zhì)量是學習者在使用知識付費產(chǎn)品時對其質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量）的實際感受。本研究通過課程種類/內(nèi)容豐富、學習時間自由、滿足個性化需求這3個指標進行測評。

感知價值是指學習者在使用知識付費產(chǎn)品時所支付的價格與所獲得的價值相比而產(chǎn)生的主觀感受。感知價值可以從課程對自身的幫助、提高學習興趣、提高學習效率三維度面進行測評。

學習者滿意度是指學習者對知識付費產(chǎn)品的滿意程度。本研究通過對內(nèi)容的滿意度、對學習過程的滿意度、使用該產(chǎn)品學習是明智之舉三個方面進行測評。

學習者忠誠是指學習者對知識付費產(chǎn)品的忠誠程度，表現(xiàn)為他們會對某一產(chǎn)品形成情感上的依賴，重復購買，同時向自己的朋友或者同事推薦該產(chǎn)品。學習者忠誠可通過愿意繼續(xù)使用該產(chǎn)品，以及愿意將該產(chǎn)品介紹給朋友兩個指標進行測評。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用線上的方式進行，在“問卷星”進行問卷的設計，通過微信、QQ、微博等社交軟件將問卷鏈接進行推廣。本次調(diào)查共回收130份問卷，剔除掉沒有知識付費產(chǎn)品使用經(jīng)歷以及回答時間小于25秒的問卷，得到有效問卷107份，有效回收率為82.31%。

四、數(shù)據(jù)分析

第一，基礎數(shù)據(jù)分析。本研究以在校大學生為對象，數(shù)據(jù)來源于江蘇、云南、陜西、湖北、北京等地，主要以江蘇省和云南省為主。其中，女性57人，占53.27%，男性50人，占46.73%。學歷以本科生為主，占91.58%。月可支配支出以1 001～1 500元為主，占37.04%，其次是0～1 000元，占31.48%。

第二，潛變量的信效度分析。信度分析是指分析調(diào)查表中的若干問題測量的是否為同一概念，最常用的測量信度的指標是克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）。本研究使用SPSS21.0對問卷中的5個潛變量分別進行檢驗，可以發(fā)現(xiàn)表1中潛變量的值均大于0.8。在統(tǒng)計學標準中，這個值表明問卷的可靠性高，具有良好的信度。

效度分析是指使用一定工具能夠準確測出所需測量的事物的程度，分為內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度和準則效度。本研究使用因子分析來驗證問卷的結(jié)構(gòu)效度，使用SPSS21.0對潛變量是否適合做因子分析進行檢驗，結(jié)果（如表2所示），發(fā)現(xiàn)問卷的顯著性概率值P=0.000<0.05時，學習者忠誠的KMO=0.500，說明不適合進行因子分析，因此不能繼續(xù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，對變量進行相關分析和回歸分析。

第三，相關分析。本研究使用SPSS21.0進行變量的描述性統(tǒng)計分析和相關分析，結(jié)果（如表3所示），可以發(fā)現(xiàn)大學生對知識付費產(chǎn)品的滿意度與學習者期望、感知質(zhì)量、感知價值呈顯著的強正向相關關系（p<0.01），其中，感知價值影響最大，其次是感知質(zhì)量，學習者期望略弱。學習者期望與感知質(zhì)量、感知價值，感知質(zhì)量與感知價值以及學習者滿意度與學習者忠誠之間也呈強正相關關系，可以驗證上述所有假設。

第四，回歸分析。通過變量之間的相關分析發(fā)現(xiàn)上述假設都能被驗證，為了進一步確定變量之間的關系，進行回歸分析。變量間的回歸分析結(jié)果均顯示，F(xiàn)檢驗P=0.000<0.001，F(xiàn)值達到顯著水平，因此可以分別驗證上述假設。

首先，學習者期望LE、感知質(zhì)量PQ、感知價值PV和學習者滿意度LS的回歸方程如下：

LS=0.25LE-0.183PQ+0.896PV+0.106（1）

其次，學習者忠誠LL和學習者滿意度LS的回歸方程如下：

LL=0.935LS+0.230（2）

最后，學習者期望LE、感知質(zhì)量PQ和感知價值PV的回歸方程如下：

PV=0.141LE+0.696PQ+0.493（3）

從回歸方程中我們不難發(fā)現(xiàn)，感知價值對于大學生對知識付費產(chǎn)品滿意度的影響最大，其次是學習者期望，感知質(zhì)量最弱。學習者滿意度對于學習者忠誠度的影響非常大，是顯著的正向影響。感知質(zhì)量對感知價值的影響最大，學習者期望稍弱。因此，回歸分析與相關分析的結(jié)論具有一致性。

結(jié)語

由上述研究結(jié)果可知，學習者對知識付費產(chǎn)品是否滿意較大程度上影響學習者的忠誠度，這將影響知識付費產(chǎn)品的發(fā)展進程。因此，知識付費平臺應以提高學習者滿意度為主要目標。

學習者對知識付費產(chǎn)品的滿意度不是某一因素單方面作用的結(jié)果，而是一個多因素影響的過程。感知價值對顧客滿意度的影響最大，知識付費平臺應努力提升顧客的感知價值，讓學習者感覺到自己學習所得大于購買時所做出的付出。此外，應在產(chǎn)品正式投入使用前做好宣傳工作，讓目標群體對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期望。其次是要去明確學習者的需求，只有充分了解學習者的需求才能產(chǎn)生符合大部分學習者期望的知識付費產(chǎn)品，提高學習者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

比較相關分析和回歸分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在相關分析中，感知質(zhì)量與學習者滿意度之間是強正相關關系，但在回歸分析式（1）中，回歸分析的系數(shù)卻為負。這是因為相關分析中僅考慮兩個變量間的關系，而回歸分析則考慮了多重因素的影響，變量與變量之間存在相互影響。本研究中，學習者期望和感知價值共同作用會使感知質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生負的影響。理論上講，學習者期望與感知質(zhì)量的差距越小，感知價值就會越高。但是在實際生活中，消費者的心理總是趨向?qū)Ξa(chǎn)品有更高要求。當感知價值高時，消費者會覺得產(chǎn)品的質(zhì)量應該比現(xiàn)在感知到的更高，這會造成消費者對產(chǎn)品的滿意度降低。也就是說，對產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，則對產(chǎn)品的期望會更高，對于同一產(chǎn)品的感知價值就會降低，從而降低滿意度。

需要特別說明的是，本研究的知識付費產(chǎn)品滿意度模型是基于SEM模型建立的，但由于效度檢驗中學習者忠誠的KMO=0.500，不適合繼續(xù)進行模型的建構(gòu)和模型路徑分析，因而轉(zhuǎn)為用相關分析與回歸分析來驗證假設是否成立。

參考文獻：

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[4]? 利普·科特勒，梅汝和.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999：116-118.