于 洋，孫曉玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭、5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來.中共中央政治局于2019年1月25日上午就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí).中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題.他強(qiáng)調(diào)，隨著全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)［1］.

廣告行業(yè)隨著媒體的融合變革，在快速發(fā)展的同時(shí)，面臨新的發(fā)展機(jī)遇和歷史使命.作為高校廣告創(chuàng)意類課程必須深入領(lǐng)會習(xí)近平總書記講話精神，適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展，改進(jìn)課程教學(xué)手段和方法，培養(yǎng)適應(yīng)全媒體時(shí)代廣告行業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才.為此本課題組立足全媒體時(shí)代，順應(yīng)全媒體技術(shù)迭代，針對團(tuán)隊(duì)意識、教學(xué)實(shí)踐、評價(jià)模式，構(gòu)建“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程新體系，為促進(jìn)區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、培養(yǎng)適應(yīng)全媒體時(shí)代的復(fù)合型廣告媒體創(chuàng)意人才提供新的探索.

1“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的前提

目前，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)存在著課程教學(xué)與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)、教師缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)教學(xué)設(shè)備陳舊更新緩慢、學(xué)生廣告職業(yè)素養(yǎng)不高、教育多偏重于單一傳統(tǒng)媒體，教學(xué)嚴(yán)重滯后于全媒體發(fā)展等問題.在當(dāng)今新媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)、層出不窮的情況下，廣告設(shè)計(jì)課程卻沒有找到合適的、與之結(jié)合的切入點(diǎn)［2］.這些問題制約了高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)水平.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)為適應(yīng)全媒體時(shí)代，對多學(xué)科交叉型人才提出越來越高的要求，因此，確立課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)全媒體意識，改變單一教學(xué)方式，以滿足全媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)商業(yè)化項(xiàng)目需求，迫在眉睫.如今，業(yè)內(nèi)共識：優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目常由不同專業(yè)與資歷的人員為提高設(shè)計(jì)品質(zhì)所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目推進(jìn)提供多元化支撐［3］.可見，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)也需要多維融合.課程建設(shè)的新設(shè)計(jì)和實(shí)施水平與其創(chuàng)新意識和素質(zhì)能力直接正相關(guān).因此，全媒體時(shí)代對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識和素質(zhì)能力提出了商業(yè)化新標(biāo)準(zhǔn).

在廣告創(chuàng)意課程團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，本課題組認(rèn)為提升團(tuán)隊(duì)全媒體交叉學(xué)科的素養(yǎng)，確立全媒體商業(yè)型的課程建設(shè)新意識，是與新標(biāo)準(zhǔn)順利接軌、實(shí)現(xiàn)“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的必要前提.

首先，打造具備全媒體交叉學(xué)科素養(yǎng)的課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，確保課程建設(shè)的新設(shè)計(jì)和實(shí)施水平.針對全媒體時(shí)代對課程建設(shè)的新需求和新標(biāo)準(zhǔn)，選擇擅長廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)技術(shù)、文字影像、交互設(shè)計(jì)等不同方向的意識新、教學(xué)能力強(qiáng)和業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)豐富的教師組成課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，為保障課程建設(shè)設(shè)計(jì)和實(shí)施水平提供專業(yè)保障.

其次，確立并統(tǒng)一全媒體商業(yè)型課程建設(shè)新意識.在本課程教學(xué)全過程中，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)不斷確立并統(tǒng)一的新意識——從單一媒體訓(xùn)練向全媒體綜合商業(yè)型訓(xùn)練過渡的課程教學(xué).即課程前期在平面類、廣播類、視頻類、互動類進(jìn)行單一媒體強(qiáng)化訓(xùn)練指導(dǎo)；課程中后期在商業(yè)實(shí)訓(xùn)部分實(shí)行全媒體綜合訓(xùn)練指導(dǎo)，統(tǒng)一并增強(qiáng)課程團(tuán)隊(duì)全媒體教學(xué)意識.整合教學(xué)團(tuán)隊(duì)資源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，建立全媒體教學(xué)團(tuán)隊(duì)，提高課程教學(xué)效率，滿足全媒體時(shí)代商業(yè)化項(xiàng)目的需求.

2 探索適應(yīng)全媒體發(fā)展的課程建設(shè)新途徑

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程是大三第二學(xué)期廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必修課程.作為高年級課程，在專業(yè)課程體系中起著承上啟下的作用，是對以往所學(xué)專業(yè)課程知識的總結(jié)，也為大四階段的畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作、頂崗實(shí)習(xí)做必要準(zhǔn)備.該課程在注重培養(yǎng)學(xué)生綜合廣告設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，更注重廣告人職業(yè)素養(yǎng)的鍛煉.基于此，本課題組探索了適應(yīng)全媒體發(fā)展的課程建設(shè)的具體新途徑.

2.1 創(chuàng)建課程公眾號教學(xué)資源新型平臺

數(shù)字移動技術(shù)改變著人們的生活方式和學(xué)習(xí)方式，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺開放性的傳播優(yōu)勢打破了以往范圍小、定時(shí)、定點(diǎn)的教育模式，突破了傳統(tǒng)課堂和學(xué)校的時(shí)空限制［4］.在全媒體時(shí)代，智能手機(jī)作為移動智能終端設(shè)備已經(jīng)逐漸融合各類型媒體資源.5G網(wǎng)絡(luò)又將為智能手機(jī)帶來一場新的革命，類似微信App這樣的手機(jī)終端軟件，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的常用陪伴軟件，讓人們的學(xué)習(xí)、工作、消費(fèi)、娛樂等更加智能化.基于這類App的特色，本課題組整合了廣播、短視頻、微電影、H5等不同媒體設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐案例，結(jié)合微信App具體特點(diǎn)籌建了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程公眾號教學(xué)資源新型平臺.

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程公眾號教學(xué)資源平臺以行業(yè)發(fā)展和需求為導(dǎo)向，內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意理論（簡稱：課程理論）、廣告行業(yè)典型案例（簡稱：典型案例）、學(xué)生實(shí)踐項(xiàng)目展示（簡稱：實(shí)踐項(xiàng)目）等三個(gè)部分.其中廣告創(chuàng)意理論根據(jù)媒體的特點(diǎn)分為平面、廣播、視頻、互動等四方面內(nèi)容；廣告行業(yè)典型案例按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)主要分為作品賞析、行業(yè)熱點(diǎn)兩方面內(nèi)容，從中提煉出行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)便于有效指導(dǎo)；學(xué)生實(shí)踐項(xiàng)目依據(jù)項(xiàng)目過程分為競賽及行業(yè)信息發(fā)布、學(xué)生優(yōu)秀競賽作品展示、校企合作項(xiàng)目展示三方面內(nèi)容（如圖1）.在此展示歷年優(yōu)秀學(xué)生的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，發(fā)揮他們傳幫帶的作用，激發(fā)學(xué)生參與學(xué)科競賽或校企合作的熱情.

圖1 課程公眾號教學(xué)資源新型平臺示意圖

在平臺上，設(shè)置了教材或講義等教學(xué)資源終端共享和及時(shí)有效的互動傳播，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)資源網(wǎng)絡(luò)終端化.學(xué)生可以隨時(shí)隨地登錄手機(jī)公眾號平臺查閱相關(guān)的學(xué)習(xí)資料進(jìn)行全時(shí)段在線學(xué)習(xí)［5］，及時(shí)掌握和分享最新廣告課程信息.教師可以全程評價(jià)、系統(tǒng)整理、及時(shí)更新課程教學(xué)資源和行業(yè)資訊，便于發(fā)布最新的講座、展覽、競賽項(xiàng)目等信息.以行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)并夯實(shí)課程理論的單一媒體實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐項(xiàng)目的全媒體實(shí)訓(xùn)，保障了從單一媒體實(shí)訓(xùn)到全媒體實(shí)訓(xùn)的質(zhì)量，有效地增強(qiáng)學(xué)生全媒體的商業(yè)化意識和執(zhí)行力.利用微信公眾號平臺的投票評選、留言評論等功能，增強(qiáng)學(xué)生課程學(xué)習(xí)的互動性和積極性.該平臺不但有效地將課前、課中和課后全程教育融為一體，切實(shí)地改變了傳統(tǒng)課堂受課時(shí)、環(huán)境等約束導(dǎo)致的先天不足，而且為依托課程建設(shè)探索適應(yīng)全媒體發(fā)展的新途徑提供了較好的范例.

2.2 打造與業(yè)內(nèi)有效銜接的商業(yè)化教學(xué)實(shí)踐

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展.廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展日新月異，相關(guān)企業(yè)急需經(jīng)驗(yàn)豐富、綜合能力強(qiáng)、職業(yè)素養(yǎng)高的復(fù)合型廣告人才.目前高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐發(fā)揮的作用與廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對人才的實(shí)際需求差距參差不齊，有的甚至差距較大.多表現(xiàn)為教學(xué)實(shí)踐中過多的虛擬訓(xùn)練與行業(yè)實(shí)際脫離，部分學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)缺少熱情、碎片化時(shí)間管理能力較差、精力分散、不注重自身專業(yè)能力的提升、缺少社會工作經(jīng)驗(yàn)、缺少職業(yè)精神等.有學(xué)者認(rèn)為，廣告專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)要積極與社會建立“產(chǎn)教融合、校企合作”的合作聯(lián)盟，吸引地方政府、企業(yè)、媒體為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供項(xiàng)目、經(jīng)費(fèi)、專家指導(dǎo)等支持，為學(xué)生提供更多參與應(yīng)用創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的鍛煉機(jī)會［6］.本課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合教學(xué)實(shí)踐反饋，認(rèn)為打造與業(yè)內(nèi)有效銜接的商業(yè)化教學(xué)實(shí)踐是徹底改變現(xiàn)狀的有效途徑.其內(nèi)容具體分為兩個(gè)部分（如圖2）.

圖2 商業(yè)化教學(xué)實(shí)踐示意圖

一是以學(xué)科競賽帶動教學(xué)實(shí)踐.如今，廣告類學(xué)科競賽一般由全國范圍內(nèi)部分優(yōu)秀企業(yè)以冠名贊助方式進(jìn)行命題.如“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”等都屬于此類.企業(yè)則可向大學(xué)生這類年輕群體傳播自己的品牌文化、推廣企業(yè)新產(chǎn)品，同時(shí)可以收獲年輕人針對不同媒體特點(diǎn)設(shè)計(jì)的新鮮廣告創(chuàng)意.學(xué)科競賽成績反映了高校廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)水平、高校的競爭實(shí)力和評價(jià)水平.企業(yè)和高校對獲獎(jiǎng)師生給予獎(jiǎng)勵(lì).競賽獲獎(jiǎng)作品一旦被企業(yè)推廣應(yīng)用，還可以進(jìn)一步提高師生的參賽熱情、教與學(xué)的主動性.

二是把校企合作項(xiàng)目引入教學(xué)實(shí)踐.本課程教學(xué)實(shí)踐應(yīng)積極“走出去”和“引進(jìn)來”，開展校企合作，實(shí)現(xiàn)校企共贏，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.“走出去”是積極參觀走訪地方企業(yè)，溝通交流，促進(jìn)合作，建立校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地.“引進(jìn)來”是發(fā)揮專業(yè)特長，把企業(yè)項(xiàng)目通過橫向課題的形式引進(jìn)課堂與教學(xué)實(shí)踐，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，把班級學(xué)生分成幾個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，利用學(xué)校實(shí)驗(yàn)設(shè)備，以公司運(yùn)作模式為企業(yè)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過提案比稿，為企業(yè)拿出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意方案.校企合作中，通過企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目的開展，學(xué)?？梢杂嗅槍π缘剡M(jìn)行人才培養(yǎng)，學(xué)生在學(xué)校里就可以接觸到真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，積累工作經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)不僅可以獲得滿意的設(shè)計(jì)、減少項(xiàng)目的設(shè)計(jì)成本，還可以在高校建立優(yōu)質(zhì)的人才儲備基地.

2.3 呈現(xiàn)全媒體課程教學(xué)與評價(jià)新模式

全媒體傳播形式多元化發(fā)展，對廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員提出了新的專業(yè)要求.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程對學(xué)生的培養(yǎng)也亟待從單一媒體類型人才培養(yǎng)模式向全媒體復(fù)合型人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，并將全媒體人才培養(yǎng)意識貫穿始終.為提高廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程建設(shè)水平，結(jié)合公眾號教學(xué)資源平臺和商業(yè)化教學(xué)實(shí)踐，呈現(xiàn)全媒體課程教學(xué)與評價(jià)新模式——定位角色，教評互進(jìn)（如圖3）.

首先，依托全媒體教學(xué)資源平臺和商業(yè)化教學(xué)實(shí)踐方式，在課程教與學(xué)的全過程中定位教師的具體主導(dǎo)角色、學(xué)生的具體主體角色，促進(jìn)教師積極提升多元教學(xué)目標(biāo)效率、學(xué)生主動關(guān)注學(xué)習(xí)目標(biāo)與效率.從而解決課程教學(xué)適應(yīng)全媒體“教與學(xué)”的效率問題.

課前教師做好策劃者的角色.及時(shí)策劃并更替公眾號教學(xué)資源平臺全媒體各類資源，特別是教學(xué)新課件和新案例的準(zhǔn)備、項(xiàng)目的選擇等.這樣可為教師的教學(xué)資源開發(fā)質(zhì)量、利用率和課堂效率提供評價(jià)維度.同時(shí)，學(xué)生做好規(guī)劃者的角色.在公眾號課程平臺上對課程理論、行業(yè)案例等進(jìn)行規(guī)劃和自學(xué).

圖3 全媒體課程教學(xué)與評價(jià)模式示意圖

課上教師做好引導(dǎo)者的角色.引出全媒體各類創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)難點(diǎn)，做必要講解中切實(shí)突出學(xué)習(xí)主體，項(xiàng)目分組符合組間同質(zhì)、組內(nèi)異質(zhì)的原則，推進(jìn)商業(yè)化實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的運(yùn)作效率.學(xué)生在課上前部分的平面類、廣播類、視頻類等單一媒體類型訓(xùn)練中做好分析者的角色.根據(jù)各種媒體類型的創(chuàng)意訓(xùn)練效果，及時(shí)進(jìn)行自我分析、評估和總結(jié).在不同媒體類型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力訓(xùn)練中，作為引導(dǎo)者角色的教師重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生個(gè)人表現(xiàn)，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)各自擅長的媒體創(chuàng)意類型.在課上后部分的全媒體類型綜合訓(xùn)練中，學(xué)生做好決策者的角色.先由組內(nèi)異質(zhì)原則構(gòu)成的擅長不同媒體類型優(yōu)勢互補(bǔ)的學(xué)生組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，再由指定或選擇的項(xiàng)目組長，組織全員策劃，針對實(shí)訓(xùn)題目，進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)作與決策、提案對比直到項(xiàng)目落地.全媒體類型綜合訓(xùn)練主要鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、綜合決策能力.

課后教師做好輔導(dǎo)者的角色.及時(shí)進(jìn)行平臺終端信息的交流互動，作業(yè)的批改和課程的總結(jié)等過程性指導(dǎo).學(xué)生做好積累者的角色，及時(shí)反思匯總過程和成果中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做有序積累.

其次，為保障和促進(jìn)全媒體課程新教學(xué)模式的開展，從單一媒體到全媒體類型訓(xùn)練過程中，升級由傳統(tǒng)的教師打分、教師評學(xué)、學(xué)生評教的課程評價(jià)模式，形成教學(xué)模式和評價(jià)模式相互促進(jìn)的新方式.組成由學(xué)生、教師、企業(yè)、市場為主體的新評價(jià)團(tuán)隊(duì).設(shè)置多元化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——思想性、創(chuàng)造性、藝術(shù)性、原創(chuàng)性、技術(shù)性等，對已完成的商業(yè)化設(shè)計(jì)創(chuàng)意成果進(jìn)行展示和評價(jià).在思想性方面，無論商業(yè)廣告還是公益廣告，內(nèi)容要積極、健康向上，有團(tuán)隊(duì)競賽和集體榮譽(yù)感；在創(chuàng)造性方面要注重結(jié)合媒體的特點(diǎn)，拓寬想象維度，用獨(dú)特的視角進(jìn)行新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；在藝術(shù)性方面，善于運(yùn)用公眾號教學(xué)資源平臺的廣告創(chuàng)意方法，提升設(shè)計(jì)審美能力，塑造適合不同媒體類型的廣告情境；在原創(chuàng)性方面，在商業(yè)化實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)從草圖到成品，注重過程證據(jù)和監(jiān)督，作品的核心設(shè)計(jì)必須是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立思考創(chuàng)作產(chǎn)生的.如作品需要使用網(wǎng)絡(luò)資源素材作為輔助設(shè)計(jì)，必須注明出處，及時(shí)支付版權(quán)費(fèi)用，注重原創(chuàng)版權(quán)意識的培養(yǎng)；在技術(shù)性上，針對不同的媒體形式，使用相應(yīng)的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，鍛煉學(xué)生在設(shè)計(jì)軟件的綜合運(yùn)用方面的執(zhí)行能力.

3 總結(jié)

作為與全媒體時(shí)代密切相關(guān)的廣告行業(yè)，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須快速轉(zhuǎn)型，跟上媒體融合的時(shí)代節(jié)奏.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程要與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注全媒體發(fā)展和運(yùn)用特點(diǎn)，不斷更新優(yōu)質(zhì)課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)的意識、觀念和能力，拓展類似公眾號的教學(xué)資源平臺，深化商業(yè)化教學(xué)實(shí)戰(zhàn)，提升因材施教的教學(xué)水平，升級全媒體課程教學(xué)和評價(jià)互進(jìn)模式，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)動力.將廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課程建設(shè)經(jīng)驗(yàn)推廣到廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)的各門課程中，為探索培養(yǎng)適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展的復(fù)合型廣告媒體創(chuàng)意人才提供新的參考.