企業(yè)如何才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10倍速的增長？這需要掌握增長爆發(fā)線的設(shè)計(jì)方法——敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長杠桿，找到核心優(yōu)勢(shì)并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。

今天“增長”成為CEO議事項(xiàng)目中最關(guān)鍵的話題，成為營銷和戰(zhàn)略追逐的靶心。我從企業(yè)如何進(jìn)行系統(tǒng)的增長設(shè)計(jì)態(tài)勢(shì)的角度總結(jié)出“增長五線”理論，它從CEO層面揭示出企業(yè)增長設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)思路和布局邏輯。增長五線指的是撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線。通過對(duì)五根線的規(guī)劃和判斷，我們可以得出企業(yè)自身的增長基因和增長區(qū)間，并基于此做出具體的增長地圖。與此同時(shí)，這五線也與企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代下如何實(shí)現(xiàn)增長密不可分，本文將單獨(dú)從爆發(fā)線切入，看數(shù)字化究竟以何種方式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)以10倍速增長！

數(shù)字化增長爆發(fā)線設(shè)計(jì)一：

敏捷（Lean）與杠桿（Leverage）

爆發(fā)線的設(shè)計(jì)可以用圖1 進(jìn)行表達(dá)，用英語縮寫為LES平方，所謂LES平方，由六個(gè)核心要素構(gòu)成，第一個(gè)L平方，包括兩個(gè)要素，其一是“敏捷（Lean）”，在數(shù)字化時(shí)代，由于環(huán)境高度震蕩和不確定性，所以“快增長戰(zhàn)略”就尤其重要，迅速出招，并在數(shù)字化的結(jié)果反饋下形成閉環(huán)的循環(huán)。硅谷有一個(gè)詞叫做“精益創(chuàng)業(yè)（Lean start-up）”，它在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)候強(qiáng)調(diào)MVP（最小可行性產(chǎn)品），透過“建立假說，產(chǎn)品試驗(yàn)、修正軌道”的過程，持續(xù)快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動(dòng)力帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。一些美劇的運(yùn)作其實(shí)就是個(gè)很典型的關(guān)于MVP的操作方式：根據(jù)市場(chǎng)反饋來調(diào)整策略。導(dǎo)演先拍出前幾集投放到市場(chǎng)試映，看反應(yīng)如何。若是市場(chǎng)不叫座，就立即調(diào)整接下來的劇情走向。但調(diào)整之后市場(chǎng)反應(yīng)依舊不理想就立即放棄，減少損失，然后再啟動(dòng)第二個(gè)劇本。在這個(gè)不斷嘗試和迭代的過程中，尋找最能夠抓住市場(chǎng)的劇本。另一個(gè)例子是美國的云端儲(chǔ)存應(yīng)用Dropbox，也蘊(yùn)含著MVP操作的思維。德魯·休斯頓是Dropbox的創(chuàng)始人及CEO，在最初有了Dropbox雛形構(gòu)想后，就到硅谷找風(fēng)投資金，卻沒人搭理他。不同于以往，休斯敦這次并沒有投入更多時(shí)間在寫代碼、做原型測(cè)試上，而是做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研：在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)不到3分鐘的自制視頻，通過紙片動(dòng)畫和自配旁白，非常詳細(xì)具體的描述了此產(chǎn)品的功能和機(jī)制，并且請(qǐng)觀看者對(duì)產(chǎn)品功能做出評(píng)價(jià)，同時(shí)詢問他們是否愿意付費(fèi)使用，結(jié)果一夜之間收到了75000條回復(fù)。這讓休斯頓看到了市場(chǎng)的巨大共鳴和強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，更加堅(jiān)定了其做產(chǎn)品的信心，因此決定繼續(xù)加大投入。在2018年3月24日掛牌納斯達(dá)克之后，Dropbox公司市值已經(jīng)超過110億美元。

另一個(gè)L叫做“杠桿（Leverage）”，為什么爆發(fā)性增長會(huì)提出“杠桿”？因?yàn)槊艚荩↙ean）追求的是企業(yè)簡潔、快速，這種情況下自有資產(chǎn)就隨之縮減。但是如果既要追求簡單，又要追求規(guī)模，這就要學(xué)會(huì)如何用最少的資源撬動(dòng)最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。我們以中信戴卡為例，這是中信集團(tuán)旗下最大的制造企業(yè)之一，為了降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，并最大規(guī)?；袌?chǎng)，中信戴卡在十年前改變?cè)鲩L模式，控股和參股競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)成自己的聯(lián)盟，輸入技術(shù)并幫其尋找客戶，進(jìn)行利潤共享，這個(gè)杠桿型增長模式的設(shè)計(jì)下，中信戴卡業(yè)務(wù)翻了20倍以上。所謂杠桿，就是把周邊利益相關(guān)者放入自己的系統(tǒng)中，讓自己不再是整個(gè)價(jià)值鏈的全經(jīng)營者，而成為自有生態(tài)構(gòu)建中的一個(gè)核心。而在數(shù)字化時(shí)代，杠桿能啟動(dòng)的機(jī)率和場(chǎng)景更大、更為豐富，比如小米就是用杠桿的方式（利用流量、客戶、品牌等）啟動(dòng)生態(tài)模式，構(gòu)建小米生態(tài)鏈，包含手機(jī)周邊、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，投資80多家企業(yè)。

數(shù)字化增長爆發(fā)線設(shè)計(jì)二：

優(yōu)勢(shì)（Edge）與挪移（Extension）

第二組E的平方，分別由“優(yōu)勢(shì)”（Edge）和“挪移”（Extension）構(gòu)成?！皟?yōu)勢(shì)”指的是企業(yè)有哪些增長優(yōu)勢(shì)，而僅有優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在數(shù)字化時(shí)代中做業(yè)務(wù)爆發(fā)還應(yīng)把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到各個(gè)領(lǐng)域，這就是“挪移”，換言之，企業(yè)要設(shè)計(jì)爆發(fā)就應(yīng)該在增長基石上，敏銳基于外部變化將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行衍生，這就是BAT、小米、蘋果不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的原因。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論講究“歸核”，但是數(shù)字化時(shí)代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋果時(shí)所言——蘋果并不會(huì)持續(xù)做同一件事，而是以三年為周期，不斷進(jìn)行延伸。

除了業(yè)務(wù)挪移，還有一種挪移就是把產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)數(shù)字化，數(shù)字客戶資產(chǎn)化。歐萊雅的千妝魔鏡就是一個(gè)典型的例子。千妝魔鏡是歐萊雅推出的一款A(yù)pp，這個(gè)App會(huì)拍攝用戶的臉部照片，對(duì)其進(jìn)行60多種特性分析，然后向用戶展示不同產(chǎn)品和臉部陰影產(chǎn)生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單，或到實(shí)體店取貨。這款A(yù)pp能夠記錄用戶的使用方法和購買的產(chǎn)品，進(jìn)而了解到用戶的偏好，并基于相似用戶的選擇進(jìn)行智能推薦。這一個(gè)落地型的工具承擔(dān)了數(shù)據(jù)采集、客戶社群管理、產(chǎn)品智能推薦多種數(shù)字化戰(zhàn)略的功能，千妝魔鏡的App已經(jīng)擁有超過1400萬用戶，它成為企業(yè)和用戶互動(dòng)的品牌渠道，搜集用戶互動(dòng)信息的平臺(tái)，也是企業(yè)至關(guān)重要的資產(chǎn)，變成歐萊雅在數(shù)字時(shí)代迅速增長的利器。

通過E平方這個(gè)模式我們也可以看到，數(shù)字化增長與企業(yè)多元化發(fā)展的一個(gè)核心區(qū)別在于，多元化發(fā)展的企業(yè)沒有內(nèi)核，沒有形成自己穩(wěn)固的“成長底線”，同時(shí)由于缺乏數(shù)字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長原理有本質(zhì)不同。

數(shù)字化增長爆發(fā)線設(shè)計(jì)三：

社交產(chǎn)品（Social Product）與社交風(fēng)控（Social Contagious）

如果說前兩組是爆發(fā)線設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而后一組要素S的平方則是爆發(fā)線凸顯的誘因，我將此S的平方表達(dá)為“社交產(chǎn)品”（Social Product）和“社交瘋傳”（ Social Contagious）。典型的業(yè)務(wù)爆發(fā)途徑有兩種：產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。在LES平方的前兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，一條好的業(yè)務(wù)爆發(fā)線要同時(shí)兼顧這兩條途徑。我們先來看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長的根本，業(yè)務(wù)爆發(fā)離不開一個(gè)好產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于，如何才能打造出一個(gè)爆發(fā)性產(chǎn)品，如何能夠把瘋傳的基因設(shè)計(jì)進(jìn)你的產(chǎn)品，甚至是業(yè)務(wù)模式中，那么整個(gè)業(yè)務(wù)，就會(huì)像病毒一樣呈指數(shù)擴(kuò)散。

打造產(chǎn)品爆發(fā)線要做好四大要素：風(fēng)口、創(chuàng)新、效率、快。這個(gè)風(fēng)口不是指資本的風(fēng)口，而是市場(chǎng)的風(fēng)口。市場(chǎng)的熱情是將用戶體驗(yàn)翻倍的大好機(jī)會(huì)。為什么要成倍提升？因?yàn)楹靡槐秲杀?，消費(fèi)者是有感覺的，體驗(yàn)提升3%或5%，消費(fèi)者沒有感覺，所以必須成倍提升用戶體驗(yàn)。什么叫大機(jī)會(huì)？大機(jī)會(huì)是這個(gè)賽道的潛在市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能成倍提高用戶體驗(yàn)的大機(jī)會(huì)，可以說是有“天時(shí)”。爆發(fā)線還得有一個(gè)必要的推手，就是“地利”，技術(shù)加持的供給側(cè)大爆炸創(chuàng)新，或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。當(dāng)然，在增長性爆發(fā)中資本的加持尤為重要，這在滴滴和快的之戰(zhàn)中，以及滴滴的爆發(fā)性崛起上表現(xiàn)尤為明顯。這兩家公司都趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)增長的風(fēng)口，市場(chǎng)需求和新技術(shù)應(yīng)用嫁接在一起，迅速拱起一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。手上有彈藥，子彈才能橫飛，雙方的融資就是一個(gè)“羅拉快跑”的過程，滴滴和快遞合并前雙方幾乎每半年就有一輪融資，雙方用資本的助推把這個(gè)新興市場(chǎng)快速點(diǎn)沸。而反觀當(dāng)時(shí)另一支勁旅易到用車，由于在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中遲疑，使得其在第一陣營中出局，后來易到創(chuàng)始人周航在私下場(chǎng)合反復(fù)反思此戰(zhàn)敗局的要因——面對(duì)一天要簽出千萬乃至上億的補(bǔ)貼費(fèi)用，猶豫不決錯(cuò)過戰(zhàn)機(jī)。

傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質(zhì)，“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”，如病毒一樣，具有高鏈接、高連帶、高生長的特質(zhì)，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強(qiáng)的社交性，抖音用戶在發(fā)布視頻時(shí)，可以通過加TAG，參加相應(yīng)的挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)同好。抖音的關(guān)注、點(diǎn)贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體。在加完關(guān)注后，還能在“關(guān)注”欄中看到他們的專屬更新，主頁也會(huì)有他們的推送。除此之外，系統(tǒng)還會(huì)通過關(guān)注的人來推薦可能認(rèn)識(shí)的人，從而興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高連接讓社交關(guān)系的裂變?cè)鲩L效應(yīng)釋放出來，并通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行定向擴(kuò)散。

今天許多傳統(tǒng)公司開始通過抖音進(jìn)行營銷，從本質(zhì)上，這就是期望打造一條傳播爆發(fā)線。華誼兄弟一年投資9～12部電影，同時(shí)也引入境外的影片在中國影院上映，比如大家熟知的《摔跤吧！爸爸》。有一次我去這家中國最大的電影娛樂公司拜訪高管，問他們最近票房最好的影片是什么。這位朋友告訴我，是從華誼殺出來的電影黑馬《前任3》，這部電影按照貓眼大數(shù)據(jù)去推算票房大概在4億元到6億元之間，結(jié)果最后的票房是19億元。那么這部電影是如何在短時(shí)間內(nèi)，跨越3～4倍達(dá)到19億元票房的爆發(fā)呢？貓眼大數(shù)據(jù)推算出的4～6億元票房是建立在垂直的用戶畫像的基礎(chǔ)上，比如過去看此類型消費(fèi)者的人群、頻率，然后把這些數(shù)據(jù)整理成一個(gè)模型，跑出來的數(shù)據(jù)就是《前任3》的成長底線，即預(yù)估票房。果然在電影上映的過程中，電影票房如大數(shù)據(jù)所料的速度和規(guī)模在增長，但是一件事情引起了華誼營銷部門的注意，即通過對(duì)社交聲量信息的分析，華誼發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)站上有一些評(píng)論，獲得了極高的點(diǎn)贊、認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)，比如有女生看完這部電影后留言“我的前任也如電影一樣，讓我痛哭流淚”，這些自我經(jīng)歷代入的信息，在社交網(wǎng)站上瘋狂傳播，包括有觀眾看完電影后在影院里哭，被播上了抖音，這一個(gè)小視頻被點(diǎn)贊數(shù)在千萬級(jí)以上，這就形成了巨大的導(dǎo)流入口。華誼營銷部門看到這個(gè)“涌現(xiàn)出的爆發(fā)因子”，立即采取策略把這些UGC（觀眾產(chǎn)生的內(nèi)容）變成有組織性的營銷宣傳，將各種觀眾看完電影后情緒反映的微視頻放入抖音，從而形成巨大的社交鏈上的共振和瘋傳，一下子把這部電影的票房拉到了19億元。

結(jié)語

古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到了一個(gè)極高的境界。所謂爆發(fā)，首先必須把業(yè)務(wù)融入“天時(shí)、地利、人和”中去，LES的平方這個(gè)模型能夠給企業(yè)設(shè)計(jì)爆發(fā)起到一個(gè)牽引作用，敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長杠桿，找到核心優(yōu)勢(shì)并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。如果企業(yè)掌握住新時(shí)代的增長方法論，數(shù)字化時(shí)代將是賦能企業(yè)增長、換道超車最好的時(shí)代！

王賽：CEO市場(chǎng)增長顧問，《增長五線》作者，科特勒咨詢（中國區(qū)）管理合伙人