歐陽喜悅 楊謙 周賢斌

[摘 要] 近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，各大電商平臺的興起給各個行業(yè)帶來了巨大變革。本次調(diào)查以永州市為依托，從消費端入手，調(diào)查研究“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟形態(tài)下的永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。本次調(diào)查我們采用了方便抽樣的方法隨機發(fā)放問卷，同時為保證調(diào)查樣本的科學性和典型性，我們也兼顧到了調(diào)查樣本的年齡、職業(yè)分布狀況等。在此次問卷調(diào)查中，我們共收到有效問卷985份。文章主要從消費者消費意愿、消費渠道選擇、影響消費選擇的因素、網(wǎng)絡農(nóng)副產(chǎn)品銷售平臺的接受度等方面對985份調(diào)查問卷進行深入地分析和研究。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+ 二區(qū)九縣一品一店 特色農(nóng)副產(chǎn)品 調(diào)查分析

中圖分類號：F304.3 文獻標志碼：A

一、引言

永州是湖南農(nóng)業(yè)大市。根據(jù)永州市統(tǒng)計局2018年7月公布的《永州市第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報》顯示，2016年，全市農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶113.96萬戶，其中：規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶2.04萬戶，農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位7 098個。農(nóng)業(yè)普查登記的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營或服務為主的農(nóng)民合作社2 076個。在市場建設方面，2016年末，全市88.2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商品交易市場，38.6%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有以糧油、蔬菜、水果為主的專業(yè)市場，22.2%鄉(xiāng)鎮(zhèn)有以畜禽為主的專業(yè)市場，10.5%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有以水產(chǎn)為主的專業(yè)市場。31.5%的村有50平方米以上的綜合商店或超市，3.0%的村開展旅游接待服務，18.5%的村有營業(yè)執(zhí)照的餐館。在能源通訊方面，2016年末，全市100.0%的村通電，3.4%的村通天然氣，99.9%的村通電話，84.0%的村安裝了有線電視，89.6%的村通寬帶互聯(lián)網(wǎng)，25.4%的村有電子商務配送站點。從以上數(shù)據(jù)來看，盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)在向我們走來，但是永州市基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場建設依然還有待加強，鄉(xiāng)村電商網(wǎng)絡普及度低、物流網(wǎng)點建設較為落后。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，拓寬和創(chuàng)新農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道，是保證農(nóng)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，提高農(nóng)民收入的關(guān)鍵一步。為深入了解永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的銷售及消費現(xiàn)狀，并以此為永州市農(nóng)副產(chǎn)品銷售取得求得新的突破口，我們展開了此次問卷調(diào)查[1]。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本次問卷調(diào)查，我們采取線上、線下相結(jié)合的調(diào)查方法。調(diào)查人員2018年10月—2019年2月期間，在永州市主要景區(qū)、商場、商業(yè)街區(qū)、學校等地隨機發(fā)放問卷，并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放線上調(diào)查問卷，以提高數(shù)據(jù)來源的多樣性。本次調(diào)查，我們共回收線上有效問卷500份，線下有效問卷485份?，F(xiàn)將相關(guān)結(jié)果統(tǒng)計如下。

（一）調(diào)查對象基本情況

從性別來看，本次問卷樣本男女比例為53%：47%。男女比例相對均衡，能夠較好地體現(xiàn)不同性別對永州市農(nóng)副產(chǎn)品的消費選擇傾向。從年齡結(jié)構(gòu)來看，如本次調(diào)查所抽取的對象年齡18歲以下的占11.98%，18～25歲的占58.48%，25～35歲的占14.31%，35～50歲的占13.2%，50歲以上的占2.03%。被調(diào)查者以青年人為主，各個年齡段又都有分部。

從樣本的人口來源來看，永州居民占23.24%，求學占20.00%，工作占10.25%，出差占5.89%，旅游占17.56%，未到過永州占23.04%。隨著近幾年來，永州市旅游業(yè)的發(fā)展，永州市外來游客增多。這一部分人將成為永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品外銷的主要對象。因此我們在永州市主要景點抽取到游客樣本份[2]。

（二）消費者對永州市農(nóng)副產(chǎn)品消費意愿分析

為調(diào)查永州市農(nóng)產(chǎn)品的知名度，我們設計了“您是否有購買永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的意愿？”“若無消費永州特產(chǎn)意愿，影響您的原因是什么？”兩個問題。根據(jù)作答情況來看，在抽取的985份調(diào)查問卷中，有453人沒有消費永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的意愿，占比45.99%。

在無購買永州市農(nóng)副產(chǎn)品意愿的人群中，永州本地居民大多數(shù)無購買意愿比例為86.2%，學生中有32.48%的人無購買意愿，在永州工作的人中有10.89%的人無購買意愿，在永州出差的人中有36.20%的人無購買意愿，來永州的游客中僅有10.40%的人無購買意愿，未到過永州的人中有55.5%無購買意愿。

從以上數(shù)據(jù)來看，由于永州傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“自產(chǎn)自銷”模式，永州本地居民對永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的消費意愿較低，而永州市外來流動人口，如游客等，對永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的消費意愿較高。

在影響這453名消費者選擇永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的原因中，“價格昂貴，性價比不高”被選擇103次，占比22.74%；“知名度低，產(chǎn)品不夠檔次”被選擇155次，占比最高達34.22%；“購買不方便，購買渠道少”被選擇203次，占比44.81%。其他原因，主要為永州市本地居民無消費需要，占比29.8%。綜合以上數(shù)據(jù)分析，永州市旅游業(yè)的發(fā)展為永州市農(nóng)副產(chǎn)品的銷售帶來了新的發(fā)展機遇。但是消費者對永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求還不夠大，在抽取的樣本中，還有45.99%沒有消費永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的意愿。其中影響消費者消費意愿的原因中，永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品知名度低和購買渠道少，購買不方便是兩個主要方面[3]。

（三）消費者對永州市農(nóng)副產(chǎn)品消費渠道選擇分析

為了解消費者對永州市農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道選擇，我們設計了“您購買特產(chǎn)的場所是？”“您有在網(wǎng)上購買特產(chǎn)的意愿嗎？”、“影響您在網(wǎng)上購買特產(chǎn)的因素主要有哪些？”三個問題。從作答情況來看，購買過永州市特色農(nóng)副產(chǎn)品的532人中，購買途徑為小型飯店的有139人，占比26.13%；特產(chǎn)店的有333人，占比62.59%；食堂為59人，占比11.09%；網(wǎng)上購買為101，占比18.98%。特產(chǎn)店是人們消費特產(chǎn)的一個重要渠道，而知名的品牌店或知名的特產(chǎn)消費區(qū)域是擴展銷量的重要渠道，為此我們在調(diào)查問卷的最后一題設置了“您知道的特產(chǎn)店有哪些？”一題，985份回執(zhí)中，知道并填寫出永州特產(chǎn)品牌店的70人，且“國宴東安雞”“異蛇王酒”“水晶巷”重復率較高，可見人們對永州特產(chǎn)品牌店了解甚微，或者說永州特產(chǎn)品牌店除東安雞，異蛇酒等幾個較為知名品牌外，其他品牌店的名氣并不響亮。

在對消費者網(wǎng)絡購買永州市農(nóng)副產(chǎn)品意愿的調(diào)查中，有購買意愿的為544人，占比55.23%，無購買意愿的為441人，占比44.77%。在影響消費者網(wǎng)上購買農(nóng)副產(chǎn)品的因素中，如圖7所示，“運輸?shù)却龝r間長，擔心食品變質(zhì)”被選擇595次；“擔心食品安全衛(wèi)生等問題”被選擇531次，擔心商品與描述不符被選擇522次，郵費不劃算被選擇159次。

即使在各大電商平臺迅速興起的今天，消費者對永州市農(nóng)副產(chǎn)品消費渠道的選擇依然以線下消費為主，雖然愿意網(wǎng)上購買的比例占55.23%，但實際通過網(wǎng)上購買的比例只有16%，網(wǎng)上購買農(nóng)副產(chǎn)品的意愿和行動力不強，其中物流速度、食品質(zhì)量和安全成為消費者的兩大顧慮。網(wǎng)購永州農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道接受度不高[4]。

三、結(jié)論與思考

通過此次調(diào)查，我們了解了永州消費者對永州市農(nóng)副產(chǎn)品的消費狀況，也因此得出了幾點結(jié)論與思考。

（一）開拓線上農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道是擴大永州市農(nóng)副產(chǎn)品外銷的必由途徑

永州市農(nóng)副產(chǎn)品依然以自產(chǎn)自銷和傳統(tǒng)的市場銷售為主。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品消費的選擇依然以線下為主，對線上消費的顧慮較多。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，永州市以線下市場為主體的農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道還是過于狹窄，不利于農(nóng)副產(chǎn)品流入市場。本次調(diào)查的453名無永州市農(nóng)副產(chǎn)品消費意愿的被訪者中有203人認為購買不方便，購買渠道少是影響消費意愿的主要原因，因此，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托，開拓線上農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道是擴大永州市農(nóng)副產(chǎn)品外銷的必由途徑。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)推廣是提高銷量的重要手段

在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，永州市農(nóng)副產(chǎn)品知名度依然不夠。本次調(diào)查的453名無永州市農(nóng)副產(chǎn)品消費意愿的被訪者中有155人認為知名度低，產(chǎn)品不夠檔次是影響消費意愿的原因。打造和樹立有影響力的永州市農(nóng)副產(chǎn)品銷售品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)對永州市農(nóng)副產(chǎn)品進行推廣是提高永州市農(nóng)副產(chǎn)品銷量的重要手段。

（三）鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡建設需要完善

農(nóng)副產(chǎn)品由于易變質(zhì)，保鮮時間短等特點，在銷售過程中對運輸時效要求較高。在本次調(diào)查中，在影響消費者網(wǎng)絡購買農(nóng)副產(chǎn)品的因素中“運輸?shù)却龝r間長，擔心食品變質(zhì)”被選擇595次，占比60.41%。由此可見鄉(xiāng)村基礎物流網(wǎng)絡建設是關(guān)乎農(nóng)副產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式推廣需要先行的一步。

參考文獻：

[1]蔣一清，陶麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下江蘇農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)絡營銷策略研究[J].勞動保障世界，2017（12）：51，54.

[2]張曉.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷創(chuàng)新模式研究[J].中國市場，2017（10）：107- 108.

[3]李思璇.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2 0 1 7 （0 7 ）：3 5 - 3 7 .

[4]張福軍.淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[J].農(nóng)民致富之友，2017（07）：228.

★基金項目：2018年湖南省普通高校教學改革項目（湘教通[2018]436號No.968）