賀萬榮

[摘 要]全域旅游是為游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求的旅游開發(fā)模式。在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游作為旅游產業(yè)的重要組成部分，需要合理布局，科學規(guī)劃，差異發(fā)展，滿足游客求新求異的需求，才能形成持久的生命力。

[關鍵詞]全域旅游;鄉(xiāng)村旅游;差異化

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

全域旅游是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的一種全新的旅游發(fā)展理念，是為游客提供全過程、全時空體驗的旅游產品，需要滿足游客全方位體驗需求。隨著社會經濟的發(fā)展和旅游產業(yè)的壯大，全域旅游越來越受到關注和重視。在第十二屆全國人民代表大會第五次會議政府工作報告中，李克強總理明確提出“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”的要求。2018年3月，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，就加快推動旅游業(yè)轉型升級、提質增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。

鄉(xiāng)村旅游是與城市旅游相對應的，以鄉(xiāng)村的自然風光、現代農業(yè)、傳統(tǒng)建筑、民風民俗、民間美食等作為旅游吸引物而開展的旅游活動。在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，同樣受到黨和政府的高度重視。在《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》中明確提出要“大力發(fā)展觀光農業(yè)、休閑農業(yè)，培育田園藝術景觀、陽臺農藝等創(chuàng)意農業(yè)，鼓勵發(fā)展具備旅游功能的定制農業(yè)、會展農業(yè)、眾籌農業(yè)、家庭農場、家庭牧場等新型農業(yè)業(yè)態(tài)，打造一二三產業(yè)融合發(fā)展的美麗休閑鄉(xiāng)村”的具體要求，從國家層面把鄉(xiāng)村旅游納入到全域旅游的重要內容之中。

近年來，隨著大眾旅游時代的到來，旅游已成為人民生活的重要內容，我國鄉(xiāng)村旅游也迎來難得的歷史機遇。鄉(xiāng)村旅游在促進農村經濟發(fā)展、增加人民收入、實現鄉(xiāng)村振興等方面取得了巨大的成就，但同時也要看到，鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展過程中也出現一系列問題。尤其在全域旅游時代，如果不處理好這些問題，勢必會影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，縮短鄉(xiāng)村旅游的生命周期。

1 全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游的意義

鄉(xiāng)村旅游作為旅游發(fā)展的重要組成部分，除具備一般旅游業(yè)在促進國民經濟發(fā)展方面的作用以外，針對“三農”問題還具有特別的意義。

1.1 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進脫貧攻堅

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，實施旅游扶貧是農村脫貧攻堅戰(zhàn)的重要途徑之一。為此，貴州省旅發(fā)委印發(fā)了《貴州省編制鄉(xiāng)村旅游扶貧規(guī)劃行動計劃規(guī)范（試行）》等文件，將全省適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建檔立卡貧困村納入縣域旅游扶貧規(guī)劃。

以黔東南州西江千戶苗寨為例，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，全村1300多戶村民全部脫貧，其中家庭資產達1000萬以上的有10戶，資產達100萬以上的有20戶，成為通過發(fā)展旅游脫貧致富的典范。

1.2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進“美麗鄉(xiāng)村”建設

“美麗鄉(xiāng)村”建設是貫徹黨的十八大精神和習近平總書記關于加快農村和貧困地區(qū)小康建設有關要求的具體舉措，是加強農村社會管理和精神文明建設的重要抓手。“美麗鄉(xiāng)村”建設與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相輔相成，相互促進。一個村寨要想發(fā)展旅游業(yè)，整潔的村容村貌、文明和諧的人文環(huán)境是前提，建設好美麗鄉(xiāng)村為發(fā)展旅游業(yè)奠定基礎。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，村民綜合素質得到提升，生態(tài)、環(huán)保意識進一步得到增強，反過來又會促進“美麗鄉(xiāng)村建設”。如貴定縣“金海雪山”景區(qū)的發(fā)展，有效促進了盤江鎮(zhèn)多個村莊村容村貌的建設，環(huán)境衛(wèi)生、生態(tài)建設取得較大的成就。

1.3 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進旅游業(yè)升級發(fā)展

隨著大眾旅游時代的到來，游客的消費理念日趨成熟，傳統(tǒng)的觀光旅游產品已不能滿足旅游者的需求，參與程度更高的個性化、體驗式旅游具有廣闊的市場。走進農業(yè)園開展采摘活動、走進農家體驗農家生活，走進傳統(tǒng)村寨體驗民族風俗、傳統(tǒng)技藝對城市游客來說具有較大的吸引力，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能促進旅游業(yè)從傳統(tǒng)的觀光旅游向更高層次的以休閑、度假、探險、娛樂、學習為主要內容的體驗式旅游發(fā)展，促進旅游業(yè)的持續(xù)升級發(fā)展。

1.4 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進民族文化遺產保護

民族文化遺產是鄉(xiāng)村旅游資源的重要組成部分，是對都市旅游者最具有吸引力的旅游吸引物之一。多年來，由于不能將其轉化為經濟效益，民族文化遺產的傳承和保護面臨巨大的困境。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，使民族文化遺產產生了經濟價值，為持續(xù)獲取這種經濟價值，村民會增強遺產的保護與傳承自覺。相關部門也會投入更多的物力財力來保護和傳承這些文化遺產。

2 全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1 同質重復現象普遍

當前正值鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展時期，由于投入資金有限，加上相關政府職能部門缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和有效的指導，各地經營者為追求眼前的經濟效益。由于經營者盲目追求短、平、快，各地依托現有在相關資源（如自然風光、民族建筑、特色農業(yè)等）低水平發(fā)展旅游，導致在同一區(qū)域內出現大量雷同的旅游產品。如黔東南許多縣市村寨都是以苗族傳統(tǒng)村落、苗族民俗文化和節(jié)慶文化為依托發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，體現不出不同村寨的特色。而旅游資源的本質屬性是要求具有個性，以“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”來吸引旅游者。同質重復的旅游開發(fā)無疑是增加建設成本、降低競爭力最主要的因素。

2.2 旅游開發(fā)層次低端

當前貴州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資金投入不足，多數只能是低層次低水平發(fā)展，旅游基礎設施不能滿足旅游者需求，旅游道路寬度不夠，影響了通達性;停車場面積少，車位不足，適應不了自駕游的發(fā)展;公共衛(wèi)生間數量少，衛(wèi)生條件差;餐飲、住宿設施差，管理混亂，衛(wèi)生質量無法保障;服務管理不夠規(guī)范，從業(yè)人員素質參差不齊，游客體驗性差等都造成游客停留時間短，回頭客源少等不利局面。

2.3 鄉(xiāng)村性特色不突出

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的旅游活動，其客源市場主要是面向城市消費者，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特征是吸引城市游客的重要因素。由于對鄉(xiāng)村旅游的研究不透，對其內涵理解不深，多數村寨只停留在吃農家飯、住農家店、品農家果、觀農家景的層次，未能深層次研究當地旅游資源特色和民俗資源，未能將旅游與當地歷史、文化、藝術、民俗等有機結合起來，旅游文化品位不高，未能形成獨具一格、不可復制的旅游產品;旅游紀念品設計開發(fā)無特色，各地銷售的旅游紀念品如出一轍，未能結合當地資源優(yōu)勢設計獨特的旅游紀念品;商業(yè)化傾向嚴重，各村寨景區(qū)最多的是旅游商品銷售點，更像是小商品銷售市場，體現不出鄉(xiāng)村特色。

2.4 商業(yè)化色彩濃重

鄉(xiāng)村旅游重點突出鄉(xiāng)村特色，吸引游客的是具有地方特色的景觀、民俗、美食等鄉(xiāng)村特有的資源。過于濃重的商業(yè)化氣息會掩蓋鄉(xiāng)村的本來面貌，削弱鄉(xiāng)村對城市游客的吸引力。比如專業(yè)演員精心編排的假民俗表演、專業(yè)廚師精心烹制的假農家樂、配置現代化的假農家旅館、整齊劃一的假古建筑、玲瑯滿目的小商品商店等，弱化了鄉(xiāng)村的氣息。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1 強調差異性，走差異化發(fā)展道路

旅游資源的本質特征要求差異化的發(fā)展，要充分滿足旅游者求新、求異、求奇的要求，為旅游者提供不同的旅游體驗。為此，鄉(xiāng)村旅游要做大做強，旅游管理或規(guī)劃部門需要對本旅游區(qū)內鄉(xiāng)村旅游資源進行深入調研，挖掘不同鄉(xiāng)村的獨特的旅游資源，科學合理地規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，做到一村一品，一寨一景，避免同質發(fā)展，增強吸引力。比如有的村寨以觀光農業(yè)為主，有的村寨以傳統(tǒng)民居為主，有的村寨以民俗活動為主，有的村寨以特色美食為主，有的村寨以休閑娛樂為主等。同樣是觀光農業(yè)，也需要差異化發(fā)展，開發(fā)不同種類的觀光農業(yè)，做到一寨一品。

通過差異化的發(fā)展，使每個村寨都具有與眾不同的游覽價值，滿足不同游客的差異化需求，同時還能延長旅游者在當地的逗留時間。

3.2 突出鄉(xiāng)土性，減少商業(yè)色彩

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的重要賣點，一方水土養(yǎng)一方人，越是鄉(xiāng)土的越有個性，越是本土的越有特色?，F代旅游者更傾心的是真山真水、真史真跡，真實的生活，原真的文化。過分的商業(yè)化包裝減弱了鄉(xiāng)土特色，導致產品的雷同發(fā)展。比如原本在田間地頭進行的民俗文化、民間歌舞有其獨特的韻味，一但通過商業(yè)化包裝搬上舞臺，就失去了原有的韻味。鄉(xiāng)村旅游要營造出“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”氛圍，避免在鄉(xiāng)村找到城鎮(zhèn)化的感覺。

3.3 注重參與性，體驗別樣生活

走出喧囂的城市，回歸田野山林，體驗農家生活是鄉(xiāng)村旅游者的主要動機。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應緊緊圍繞旅游者對農家生活、鄉(xiāng)村民俗的體驗開展，設計系列活動，讓每一位旅游都能參與到農家生活之中，調動他們的各種感覺器官，獲得身心的愉悅，體驗到不一樣的樂趣。如參與民俗活動、參與特色節(jié)慶活動、參與農事活動、參與農家菜的制作等，能讓游客獲得一次難忘的經歷和體驗。

3.4 開展健康游，開發(fā)休閑體育活動

習近平總書記在全國教育大會上提出“健康第一”的口號，隨著社會經濟的發(fā)展，人們越發(fā)地崇尚健康以及人與自然的和諧相處。休閑體育活動的開展既能使游客放松心情，又達到增加旅游項目、吸引游客的目的。鄉(xiāng)村地區(qū)的許多民族傳統(tǒng)體育項目具有較強的趣味性，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中將其作為特色項目融入其中，使游客在休閑中運動，在體驗中健身，增加旅游的娛樂性、趣味性，同時這也是增強游客體驗性的重要途徑之一。

3.5 突出民族性，設計特色紀念品

越是民族的才是世界的，越具有民族特色的產品越具有吸引力。我國豐富的民族文化資源，為開展鄉(xiāng)村旅游奠定了良好的基礎。購物是旅游活動的重要組成部分，具有本地特色的旅游商品對游客來說更有意義。因此，各地要結合本地資源、文化，設計出獨具特色的旅游紀念品，并將其打造成為品牌。

4 結論

在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分。在同一旅游區(qū)內，鄉(xiāng)村旅游走差異化發(fā)展道路是保證持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。同時要牢牢把握住鄉(xiāng)村旅游本質特點，開發(fā)有別人其他旅游形式的獨特產品，豐富資源類型，突出地域特色，做到景點遍地開花，特色各不相同的協(xié)作模式，才能真正做到農民增收、農業(yè)增長、農村穩(wěn)定，實現鄉(xiāng)村振興。

[參考文獻]

[1] 余瀏.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游轉型升級研究[J].新絲路，2018（03）.

[2] 王雪銘.走出鄉(xiāng)村旅游的貴州模式[J].中國經濟信息，2018（03）.