曾國(guó)軍,吳利利

(中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 廣州510275)

0 引言

國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)生活方式轉(zhuǎn)型,最突出的反映是社會(huì)休閑和消費(fèi)方式的改變[1]62,休閑消費(fèi)是一種以精神消費(fèi)為主的現(xiàn)代生活方式[2]8[3]。以全球化為視野觀照休閑,休閑是一個(gè)頗具普遍意義的世界文化現(xiàn)象[4],消費(fèi)者可以通過(guò)具有休閑表征的消費(fèi)形式在全球細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行意義共享。作為符號(hào)和意義的休閑實(shí)體,食物具有豐富的社會(huì)和文化內(nèi)涵,消費(fèi)者更容易對(duì)飲食品牌生產(chǎn)出某些地理想象和認(rèn)同[5]。飲食消費(fèi)活動(dòng)成為休閑生活理念的載體,以及體現(xiàn)個(gè)性、身份、文化品位的休閑時(shí)尚[2]9[6]61。西方的休閑產(chǎn)業(yè)起步較早、發(fā)展較為完善,有更多符合人們休閑需求的成熟品牌[1]63。在全球化進(jìn)程中,西方飲食品牌代表先進(jìn)的休閑理念,突破既有文化和地理邊界向全球范圍擴(kuò)展[7]。休閑經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)悄然興起,其中咖啡文化作為一種從西方傳播過(guò)來(lái)的生活方式,已經(jīng)成為中國(guó)城市休閑消費(fèi)中一個(gè)重要的“社會(huì)構(gòu)造物”[8]。星巴克是最早入駐中國(guó)的跨國(guó)飲食品牌之一,展現(xiàn)出休閑文化與飲食文化的成功融合,滿足了中國(guó)人對(duì)西方休閑生活和文化方式的浪漫想象。從“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”到星巴克“故宮門(mén)”“暴利門(mén)”事件,中國(guó)消費(fèi)者積極參與到星巴克品牌形象的意義構(gòu)建中,這是一種品牌與消費(fèi)者的價(jià)值互動(dòng)過(guò)程。

休閑消費(fèi)既作為一種生活方式,也作為一種價(jià)值觀的判斷[9-10]。個(gè)性化訴求已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)代休閑消費(fèi)的主要特征[11],因此“品牌-自我一致性”概念可以用來(lái)解釋消費(fèi)者如何借助品牌完成自我定義,參與到休閑品牌意義構(gòu)建的過(guò)程中[12]。消費(fèi)者對(duì)全球化的差異化反應(yīng)可作為跨國(guó)飲食品牌市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)[13],不同國(guó)家和地區(qū)的個(gè)體消費(fèi)者具有不同的文化體驗(yàn)和飲食態(tài)度,影響消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。與此同時(shí),面對(duì)全球化和流動(dòng)性帶來(lái)的身份認(rèn)同危機(jī),跨國(guó)品牌成為個(gè)體在全球市場(chǎng)上構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的重要原材料[14]。大部分研究認(rèn)為,在全球消費(fèi)者文化價(jià)值觀的指導(dǎo)下,跨國(guó)飲食品牌在國(guó)際市場(chǎng)上享有更高的知名度和聲譽(yù),消費(fèi)者出于對(duì)全球身份的追求和現(xiàn)代生活方式的想象,會(huì)賦予跨國(guó)飲食品牌更高的社會(huì)和文化意義[15-16]?？鐕?guó)飲食品牌可以利用在異源社會(huì)文化環(huán)境中的表征差異推動(dòng)品牌重塑和升級(jí),并引導(dǎo)消費(fèi)者按照品牌設(shè)定的消費(fèi)邏輯和價(jià)值取向進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐[17-18]。因此,星巴克、必勝客等西方飲食品牌進(jìn)入中國(guó)之后,幾乎不需要過(guò)多的品牌推廣活動(dòng),就迅速激起了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴[19]。但近來(lái)有關(guān)全球在地化的主題開(kāi)始強(qiáng)調(diào),個(gè)人受到全球和當(dāng)?shù)貎煞N社會(huì)力量的共同支配,需要對(duì)社會(huì)身份重新選擇和建構(gòu)[20]40,在地消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去反思和實(shí)踐外來(lái)飲食品牌的符號(hào)意義[21],這使我們需要重新思考消費(fèi)者解讀跨國(guó)品牌的方式和路徑。

全球化不僅推動(dòng)了飲食的休閑消費(fèi)方式,而且改變了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同、文化體驗(yàn)和身份構(gòu)建之間的關(guān)系。飲食消費(fèi)以滿足消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),飲食文化生產(chǎn)需要響應(yīng)社會(huì)群體的身體和文化認(rèn)同需求,世界范圍內(nèi)的跨地方飲食文化生產(chǎn)必然涉及與全球文化和在地文化情境的交織與融合[22]51。跨國(guó)飲食品牌認(rèn)同緊密地反映了人們的精神和情感需求,受到個(gè)人自我定義和消費(fèi)文化體驗(yàn)的共同作用?？鐕?guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括通過(guò)重新界定品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者自我定義的匹配。在全球化和流動(dòng)性增加的背景下,品牌與消費(fèi)者的價(jià)值互動(dòng)成為飲食文化生產(chǎn)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。全球化流動(dòng)使得個(gè)人的身份和文化構(gòu)建處于不斷調(diào)整的動(dòng)態(tài)過(guò)程,消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受生產(chǎn)端的改造,而是主動(dòng)、有機(jī)地融入飲食文化的跨地方生產(chǎn)中[23]16。迄今為止,飲食地理和品牌全球化研究對(duì)這一方面的關(guān)注尚且不足,亟待以全球化視野觀照消費(fèi)者與跨國(guó)飲食品牌如何進(jìn)行意義和認(rèn)同互動(dòng)。

基于上述考慮,本文以星巴克在中國(guó)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)為例,具體研究問(wèn)題為:全球化相關(guān)的身份構(gòu)建和消費(fèi)文化心理如何影響跨國(guó)品牌認(rèn)同。在跨地方生產(chǎn)背景下,食物具有更為突出的社會(huì)和文化功能[24]9,研究個(gè)體消費(fèi)者如何主動(dòng)地轉(zhuǎn)換和使用飲食品牌攜帶的文化符號(hào),是對(duì)飲食地理和品牌全球化研究的有益補(bǔ)充。同時(shí),飲食品牌作為一種休閑消費(fèi)方式在世界范圍內(nèi)日益普及和推廣,是社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平不斷提高的表現(xiàn)[25],這一研究有利于探索建立正確休閑消費(fèi)觀念、提升社會(huì)休閑質(zhì)量的合理路徑。

1 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

現(xiàn)階段,中國(guó)已步入一個(gè)以消費(fèi)和休閑為主的后現(xiàn)代社會(huì)[26]。后現(xiàn)代消費(fèi)主義背景下,休閑消費(fèi)以個(gè)性化為主要訴求,具有個(gè)性彰顯、身份象征等符號(hào)意義[11]113。由于食物是具有社會(huì)和文化功能的休閑實(shí)體,以滿足心理需求為出發(fā)點(diǎn)的飲食消費(fèi)日漸成為休閑消費(fèi)的重要形式[2]62[6]61。經(jīng)濟(jì)全球化背景下,飲食品牌突破文化和地理邊界進(jìn)行跨地方生產(chǎn)成為常態(tài)[7]。消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究者提出必須將個(gè)人因素與情境因素同時(shí)納入考量來(lái)解釋消費(fèi)行為[22]54。社會(huì)階層、文化觀念是影響個(gè)體飲食消費(fèi)的重要因素[27],全球流動(dòng)性使得個(gè)體的身份認(rèn)同和消費(fèi)文化觀念處于動(dòng)態(tài)建構(gòu)的過(guò)程中,對(duì)解讀影響跨國(guó)飲食品牌認(rèn)同的心理機(jī)制起到關(guān)鍵作用。

1.1 身份構(gòu)建、品牌認(rèn)同和消費(fèi)文化

消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)包括消費(fèi)者與品牌形象和個(gè)性的價(jià)值共鳴、借助品牌塑造自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同[28]。學(xué)者普遍認(rèn)為,在現(xiàn)代消費(fèi)文化的指導(dǎo)下,品牌既是建構(gòu)認(rèn)同的文化符號(hào),也是表達(dá)認(rèn)同的手段[29]9。從心理層面分析,品牌認(rèn)同反映消費(fèi)者將品牌意義與自己相聯(lián)系的程度,包括消費(fèi)者對(duì)品牌形象和符號(hào)意義的感知、體驗(yàn)與評(píng)價(jià)過(guò)程,以及對(duì)品牌歸屬狀態(tài)的判斷[30]。品牌認(rèn)同影響因素的相關(guān)研究,都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的理解、賦予品牌的特殊意義,以及品牌在消費(fèi)者自我建構(gòu)中的作用[31]。

當(dāng)代消費(fèi)者將品牌作為個(gè)人身份構(gòu)建和認(rèn)同的原材料,反映了某種消費(fèi)文化價(jià)值觀[32]。消費(fèi)文化是伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)實(shí)踐而來(lái)、表達(dá)某種意義或傳承某種價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)[13]97。消費(fèi)文化涵蓋了社會(huì)變遷對(duì)人類(lèi)消費(fèi)行為的影響,包括消費(fèi)的價(jià)值取向、行為方式和規(guī)范等[33];身份構(gòu)建對(duì)品牌認(rèn)同的影響離不開(kāi)消費(fèi)文化價(jià)值觀的作用[34-35]。全球化不僅帶來(lái)個(gè)人重新定義和構(gòu)建自我的訴求,而且從意識(shí)形態(tài)上改變了消費(fèi)文化體驗(yàn)。跨國(guó)品牌是經(jīng)濟(jì)和文化全球化的產(chǎn)物,因此,跨國(guó)品牌認(rèn)同和身份構(gòu)建的聯(lián)系集中體現(xiàn)了全球消費(fèi)者文化的影響。

1.2 全球化的身份構(gòu)建

在全球化進(jìn)程中,個(gè)人不可避免地融入到跨越國(guó)家界限的生活方式和社會(huì)形態(tài)中,導(dǎo)致身份構(gòu)建同時(shí)受到全球和當(dāng)?shù)貎煞N社會(huì)力量的支配[36]。地方身份是內(nèi)在的、固有的,是一種對(duì)傳統(tǒng)文化和角色的認(rèn)同,導(dǎo)致個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值主張趨向傳統(tǒng)和保守。全球身份隨全球化而逐步發(fā)展起來(lái),表現(xiàn)出對(duì)全球文化的認(rèn)同和對(duì)全球社群的歸屬[37]。

既往研究認(rèn)為,消費(fèi)者在建構(gòu)身份時(shí)會(huì)傾向于某一種確定的認(rèn)同,以減少雙重身份認(rèn)同可能引起的心理沖突和不適[38-39]。然而,越來(lái)越多學(xué)者關(guān)注到全球和地方的力量在相互碰撞、協(xié)商過(guò)程中已經(jīng)失去了原有的完整性,社會(huì)身份跟其他社會(huì)歸屬感一樣存在可調(diào)和性[20]40。同時(shí),全球化賦予個(gè)人更多的主觀能動(dòng)性,通過(guò)對(duì)身份的重新建構(gòu)和靈活分類(lèi),積極應(yīng)對(duì)社會(huì)文化變遷帶來(lái)的認(rèn)同危機(jī)[40]。

根據(jù)個(gè)人對(duì)社會(huì)身份的重新選擇和建構(gòu),按照全球認(rèn)同和地方認(rèn)同的高低進(jìn)行雙重組合,可以將消費(fèi)者劃分為四種類(lèi)型:雙認(rèn)同者、全球認(rèn)同者、當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者和社會(huì)疏離者(如圖1所示)。全球認(rèn)同者傾向于構(gòu)建一種全球身份,當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者則固守自己的地方身份,前者在心理上更愿意融入全球化進(jìn)程中。雙認(rèn)同者認(rèn)為自己屬于更大的、虛擬的“全球社區(qū)”,在維持高當(dāng)?shù)厣矸莸耐瑫r(shí)也積極表現(xiàn)出全球社會(huì)的歸屬感,對(duì)社會(huì)變遷的適應(yīng)和接受能力更強(qiáng)[41]。相形之下,社會(huì)疏離者對(duì)當(dāng)?shù)睾腿蛏鐣?huì)的歸屬感都較低,這類(lèi)群體面對(duì)社會(huì)變遷時(shí)傾向于采取消極態(tài)度。

圖1 全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同組合

1.3 全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同與跨國(guó)品牌認(rèn)同

認(rèn)同是個(gè)體建構(gòu)意義并獲得社會(huì)歸屬感的體驗(yàn),這種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)實(shí)踐有強(qiáng)大的影響[14]97。身份反映了個(gè)人自身與社會(huì)環(huán)境關(guān)系方面的自我認(rèn)知,身份構(gòu)建主要是通過(guò)對(duì)社會(huì)元素的認(rèn)同獲取自我認(rèn)同的情感[42]?；谄放普J(rèn)同與身份構(gòu)建的重要聯(lián)系,跨國(guó)品牌是消費(fèi)者在全球細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行意義共享的符號(hào)象征,可以作為身份構(gòu)建的重要原材料。社會(huì)同一性理論中的自我定義概念表明,個(gè)人傾向于對(duì)符合自我角色定位的品牌形象給予正面反應(yīng),闡釋了消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的身份動(dòng)機(jī)[43-44]。

跨國(guó)品牌的擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與外來(lái)的社會(huì)系統(tǒng)交換思想、知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、物質(zhì)資源等的重要途徑,反映出全球文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤戏绞絒7]339。跨國(guó)品牌帶來(lái)全球生活方式和價(jià)值觀念的擴(kuò)散,既能滿足消費(fèi)者對(duì)全球社會(huì)身份的歸屬感,也能應(yīng)用本地化策略適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好[45]?？鐕?guó)品牌既滿足全球認(rèn)同者對(duì)全球化生活方式和消費(fèi)模式的追求,同時(shí)又響應(yīng)雙認(rèn)同者維持當(dāng)?shù)厣矸莸脑V求,因此,雙認(rèn)同者的跨國(guó)品牌認(rèn)同比全球認(rèn)同者更強(qiáng)。

但究其根本,跨國(guó)品牌來(lái)自于全球化的生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐,更容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)全球生活方式、價(jià)值取向和文化理念的聯(lián)想[13]5。也就是說(shuō),相較于當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者,全球認(rèn)同者更容易借助跨國(guó)品牌分享全球意識(shí)、獲得全球身份歸屬感,從而產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)同情感。更進(jìn)一步,品牌的象征意義和認(rèn)同價(jià)值來(lái)自于個(gè)人在社會(huì)中持續(xù)的自我建構(gòu)與表達(dá)的需要[46]。社會(huì)疏離者缺少這種與社會(huì)建立聯(lián)系的渴望,也不具有對(duì)跨國(guó)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的積極動(dòng)機(jī)。因此,社會(huì)疏離者與當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者相比更難對(duì)跨國(guó)品牌產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

基于以上分析,針對(duì)消費(fèi)者的全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同類(lèi)型對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響,本研究提出如下假設(shè):

H1:消費(fèi)者的全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同影響跨國(guó)品牌認(rèn)同。

H1a:與全球認(rèn)同者相比,雙認(rèn)同者的跨國(guó)品牌認(rèn)同更高。

H1b:與當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者相比,全球認(rèn)同者的跨國(guó)品牌認(rèn)同更高。

H1c:與社會(huì)疏離者相比,當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者的跨國(guó)品牌認(rèn)同更高。

1.4 全球消費(fèi)者文化敏感度與跨國(guó)品牌認(rèn)同

在強(qiáng)大的世界主義、跨國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告相互作用之下,全球消費(fèi)者文化演變?yōu)槿蚧M(jìn)程中最突出的文化現(xiàn)象[47]。全球消費(fèi)者文化是一種通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)全球生活方式、追求全球社會(huì)身份的消費(fèi)理念[15]100,改變和塑造世界各地消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀,進(jìn)而影響他們對(duì)跨國(guó)品牌的感知和實(shí)踐。具體地,全球消費(fèi)者文化會(huì)賦予全球品牌更高的社會(huì)和文化意義,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的符號(hào)意義形成積極的主觀聯(lián)想[20]39。

文化的流動(dòng)包括了文化的適應(yīng)過(guò)程,每個(gè)個(gè)體對(duì)文化都有一個(gè)具體的接受、改造和發(fā)展方式。相關(guān)研究指出在后現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下,人們會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)意圖轉(zhuǎn)向和使用品牌攜帶的全球消費(fèi)文化符號(hào)信息[46]853。全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性和全球消費(fèi)者文化敏感度是研究消費(fèi)文化影響品牌實(shí)踐的新構(gòu)念,強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)對(duì)全球化的主觀能動(dòng)性。Cleveland和Laroche首先提出全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性,用以描述個(gè)人如何感知超越民族與區(qū)域的全球消費(fèi)者文化,將其定義為消費(fèi)者特有的知識(shí)、技能和行為[47]252。在全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性的基礎(chǔ)上,全球消費(fèi)者文化敏感度納入對(duì)個(gè)人心理訴求的考慮,進(jìn)一步描述消費(fèi)者有意追求、融入與實(shí)踐全球消費(fèi)者文化的程度[15]99。消費(fèi)者對(duì)全球消費(fèi)者文化越敏感,就越容易識(shí)別、接納跨國(guó)品牌的全球符號(hào),強(qiáng)化品牌認(rèn)同感。

針對(duì)全球消費(fèi)者文化敏感度和跨國(guó)品牌認(rèn)同的關(guān)系,提出如下假設(shè):

H2:消費(fèi)者的全球消費(fèi)者文化敏感度越高,跨國(guó)品牌認(rèn)同越高。

人們?cè)诓煌榫持械纳鐣?huì)規(guī)范和價(jià)值觀不同,全球化相關(guān)的心理因素對(duì)品牌態(tài)度的影響也不同[24]9。消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌文化符號(hào)的編碼和解碼,是貫穿社會(huì)變遷、身份認(rèn)同、文化價(jià)值觀的重要線索[48]。因此,分析全球消費(fèi)者文化體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同的作用,需要考量社會(huì)情境和個(gè)體目標(biāo)的協(xié)同影響。研究表明,個(gè)人對(duì)社會(huì)影響的敏感度來(lái)源于自我定義的需要[49],消費(fèi)者的自我建構(gòu)變量在社會(huì)影響與品牌實(shí)踐之間具有調(diào)節(jié)作用[50]。當(dāng)消費(fèi)者積極應(yīng)對(duì)全球化帶來(lái)的認(rèn)同危機(jī)時(shí),更容易解讀跨國(guó)品牌的消費(fèi)文化符號(hào)及其帶來(lái)認(rèn)同價(jià)值,身份構(gòu)建動(dòng)機(jī)是觸發(fā)全球消費(fèi)者文化敏感度影響跨國(guó)品牌認(rèn)同的重要因素。因此,本文提出如下假設(shè):

H3:全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同會(huì)調(diào)節(jié)全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響。

2 案例選擇與研究過(guò)程

2.1 案例對(duì)象

休閑和消費(fèi)活動(dòng)被視為一種社會(huì)語(yǔ)言,反映個(gè)體對(duì)自我和社會(huì)關(guān)系的定義及態(tài)度[29]9。星巴克自1999年1月進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng),截至目前為止,已在中國(guó)140個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)3300家門(mén)店,是將全球文化輸入中國(guó)的先行者?！拔也辉谛前涂?就在去星巴克的路上”,星巴克在中國(guó)作為一個(gè)跨國(guó)飲食品牌,在其差異化空間中營(yíng)造出休閑消費(fèi)的氣氛與情境,滿足消費(fèi)者對(duì)全球生活方式和休閑文化的浪漫想象[19]181。星巴克在一定程度上實(shí)現(xiàn)全球與地方文化和意義的共享[51],為消費(fèi)者提供身份構(gòu)建與自我認(rèn)同的符號(hào)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌認(rèn)同體現(xiàn)了一種全球和本土的社會(huì)文化較量。因此,星巴克在中國(guó)的案例有助于剖析跨國(guó)品牌認(rèn)同的心理機(jī)制。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

問(wèn)卷的第一部分是星巴克在中國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的情景提示,以確保被調(diào)查者了解星巴克跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的事實(shí)。情景提示的內(nèi)容選取于星巴克官網(wǎng)——“星巴克(Starbucks)是美國(guó)一家連鎖咖啡公司,1971年成立,其總部坐落于美國(guó)華盛頓州西雅圖市;作為全球最大的咖啡連鎖店,星巴克于1999年1月在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家門(mén)店?！?/p>

問(wèn)卷的第二部分對(duì)被調(diào)查者的身份認(rèn)同、全球消費(fèi)者文化敏感度和跨國(guó)品牌認(rèn)同進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)研究目的和擬解決問(wèn)題,身份認(rèn)同的測(cè)量關(guān)注全球身份認(rèn)同和當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同兩個(gè)維度,品牌認(rèn)同包括個(gè)人品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感。借鑒以往的研究,問(wèn)卷量表(如表1所示)一共包含25個(gè)測(cè)項(xiàng),均采用7級(jí)李克特量表的形式,1=完全不同意,7=完全同意。

問(wèn)卷的第三部分是人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)問(wèn)項(xiàng),包括被調(diào)查者的性別、年齡、月可支配收入、職業(yè)、學(xué)歷和在廣州居住時(shí)間,采用選擇選項(xiàng)的形式。

表1 變量的測(cè)項(xiàng)及來(lái)源

2.3 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查區(qū)域的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下:首先,判斷地區(qū)的對(duì)外開(kāi)放程度、地理區(qū)域位置和參與全球經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)的程度,保證被調(diào)查消費(fèi)者受到全球和當(dāng)?shù)貎煞N力量的協(xié)同影響;其次,星巴克門(mén)店的位置,滿足跨國(guó)品牌主要分布在城市中心的商圈、交通樞紐以及中高端休閑消費(fèi)人群聚集區(qū)附近的規(guī)律[52]。

調(diào)查樣本的選取有兩個(gè)篩選過(guò)程:一是選擇在場(chǎng)消費(fèi)的星巴克消費(fèi)者,通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)情境提高跨國(guó)品牌認(rèn)同測(cè)量的有效性;二是選擇“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者”,用問(wèn)題“您在廣州的居住時(shí)間”作為判斷條件,確認(rèn)消費(fèi)者的居住時(shí)間在1年以上,才繼續(xù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

問(wèn)卷派發(fā)于2018年3月3日至8日,其中兩天為周末。在征得星巴克店長(zhǎng)支持和許可后,在星巴克門(mén)店的飲食休閑區(qū),待顧客落座后嘗試發(fā)放問(wèn)卷,間隔3～5分鐘后回收問(wèn)卷。本研究共25個(gè)測(cè)項(xiàng),要求樣本量125～250,通過(guò)調(diào)整問(wèn)項(xiàng)的順序來(lái)控制問(wèn)卷效度,共發(fā)放問(wèn)卷320份。前期發(fā)放的160份問(wèn)卷首先測(cè)量身份認(rèn)同和全球消費(fèi)者文化敏感度,然后是情境閱讀和跨國(guó)品牌認(rèn)同測(cè)量;回收144份,剔除所有量表的問(wèn)項(xiàng)答案相同、不完整等無(wú)效問(wèn)卷,得到有效問(wèn)卷137份。后期的160份問(wèn)卷先進(jìn)行情境閱讀和跨國(guó)品牌認(rèn)同測(cè)量;回收問(wèn)卷159份,有效問(wèn)卷123份。最終回收問(wèn)卷303份,得到有效問(wèn)卷260份,問(wèn)卷有效率為85.8%,符合樣本量要求。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本特征、信度和效度檢驗(yàn)本研究使用SPSS

22.0軟件分析數(shù)據(jù)。人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,被調(diào)查者在性別分布上相差不大,女性略多(56.9%);年齡分布上主要集中在19～30歲,占79.2%。被調(diào)查者的受教育程度大部分是大專及本科以上(77.7%),43.8%的被調(diào)查者屬于全日制學(xué)生,還有33.8%的被調(diào)查者在公司、企業(yè)或事業(yè)單位中任職。34.6%的被調(diào)查者的月可支配收入大部分為2001～8000元,10000元以上的有11.2%,其中低于1000元的被調(diào)查者占總數(shù)的13.1%,主要屬于18歲及以下的人群(12.3%)。由此可見(jiàn),被調(diào)查者收入和受教育程度較高,主要屬于精英階層(中產(chǎn)階級(jí))和青少年消費(fèi)群體,與星巴克的目標(biāo)客戶人群相符。正態(tài)分布檢驗(yàn)的結(jié)果表明,所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的偏度絕對(duì)值都小于3,峰度絕對(duì)值都小于10。調(diào)查的大樣本數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布,可展開(kāi)進(jìn)一步的分析。

各個(gè)量表均具有較好的信度和效度(如表2所示)。對(duì)樣本的跨國(guó)品牌認(rèn)同、全球身份認(rèn)同、當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同與全球消費(fèi)者文化敏感度的得分求均值,形成單一指標(biāo)。信度分析的結(jié)果表明,四個(gè)指標(biāo)的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7,表明量表有較好的內(nèi)部一致性,因此可以使用測(cè)項(xiàng)均值作為變量得分進(jìn)入到數(shù)據(jù)分析。采用探索性因子分析檢驗(yàn)總體量表的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示,KMO值都大于0.7,Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性小于0.001,說(shuō)明各變量適合做因子分析。對(duì)身份認(rèn)同進(jìn)行因子分析,全球身份認(rèn)同和當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同兩個(gè)因子的特征值均大于1,累積解釋方差達(dá)到70.058%。證明樣本表現(xiàn)出全球和當(dāng)?shù)氐纳矸莶町?且具有理想的結(jié)構(gòu)效度。

表2 身份認(rèn)同的因子分析結(jié)果

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)需要,按照全球身份認(rèn)同和當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同的中位數(shù)對(duì)樣本分組,重新賦值將其轉(zhuǎn)換為一個(gè)新的分類(lèi)變量:全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同(1=雙認(rèn)同者,2=全球認(rèn)同者,3=當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者,4=社會(huì)疏離者)。其中,雙認(rèn)同者的樣本量最多,共有94個(gè),其次是社會(huì)疏離者(n=76),最后是全球認(rèn)同者(n=54)和當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者(n=36)。

以跨國(guó)品牌認(rèn)同作為因變量,通過(guò)一般線性單變量分析(General Linear Univariate Analysis)和層次回歸模型(Hierarchical Regression Model)檢驗(yàn)假設(shè)。分析的具體步驟為:(1)采用一般線性單變量分析,檢驗(yàn)四組身份認(rèn)同消費(fèi)者的跨國(guó)品牌認(rèn)同差異,驗(yàn)證假設(shè)H1a、H1b和H1c;(2)建立層次回歸模型,將全球-當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同作為虛擬變量,以社會(huì)疏離者為基準(zhǔn)組,設(shè)置雙認(rèn)同者、全球認(rèn)同者和當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者3個(gè)虛擬變量,將虛擬變量與全球消費(fèi)者文化敏感度一起作為自變量,得到模型1;(3)在模型1的基礎(chǔ)上,將各虛擬變量和全球消費(fèi)者文化敏感度依次兩兩相乘,得到三個(gè)交互項(xiàng),作為第二層自變量,得到模型2,采取從上至下(step-down)的辦法,每次刪除一個(gè)不顯著的交互項(xiàng),直到去除所有不顯著的交互項(xiàng)[53],最終保留了雙認(rèn)同者和全球消費(fèi)者文化敏感度的交互項(xiàng)。

根據(jù)一般線性模型的單變量分析結(jié)果,通過(guò)對(duì)身份認(rèn)同的區(qū)分,消費(fèi)者的跨國(guó)品牌認(rèn)同均值具有顯著差異。多重比較分析結(jié)果展示不同組別之間的具體差異(如表3所示)。雙認(rèn)同者的跨國(guó)品牌認(rèn)同均值高于其他三個(gè)組,支持假設(shè)H1a;全球認(rèn)同者與當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者、當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者與社會(huì)疏離者之間的跨國(guó)品牌認(rèn)同無(wú)顯著差異,不支持假設(shè)H1b和H1c。

表3 一般線性模型的多重比較分析結(jié)果

進(jìn)一步利用層次回歸模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行分析檢驗(yàn)(如表4所示)。模型1的結(jié)果支持假設(shè)H2,全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同有正向影響關(guān)系(b=0.467,P＜0.000)。對(duì)于虛擬變量而言,部分相關(guān)系數(shù)的平方Sri2能考察每個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)于因變量方差的獨(dú)立貢獻(xiàn),反映了相應(yīng)組區(qū)分對(duì)因變量方差的重要性。雙認(rèn)同者與其他消費(fèi)者的區(qū)分解釋了因變量方差的1.3%(P=0.043),模型2進(jìn)一步檢驗(yàn)了這種區(qū)分的調(diào)節(jié)作用。

模型2整體效果顯著(R2=0.276,P＜0.000),說(shuō)明雙認(rèn)同者和其他消費(fèi)者的區(qū)分,調(diào)節(jié)了全球消費(fèi)者文化敏感度和跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響關(guān)系,支持假設(shè)H3。調(diào)節(jié)效應(yīng)具體表現(xiàn)為,將消費(fèi)者的身份認(rèn)同區(qū)分后,雙認(rèn)同組中全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響是正向的,社會(huì)疏離者的全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響是負(fù)向的。

表4 層次回歸模型的分析結(jié)果

研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如下:

首先,按照全球和當(dāng)?shù)厣矸菡J(rèn)同對(duì)消費(fèi)者分類(lèi),不同類(lèi)型消費(fèi)者的跨國(guó)品牌認(rèn)同有一定的差異:雙認(rèn)同者的跨國(guó)品牌認(rèn)同高于全球認(rèn)同者(MI-J=0.9285,P＜0.05),支持假設(shè) H1a;但是,假設(shè)H1b和假設(shè)H1c得不到支持。對(duì)于全球認(rèn)同者和當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者的消費(fèi)者而言,身份構(gòu)建呈現(xiàn)出明顯的對(duì)立性,對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同沒(méi)有顯著影響。據(jù)此推測(cè),只有當(dāng)全球文化和當(dāng)?shù)匚幕灰暈橄嗷グ輹r(shí),消費(fèi)者的身份構(gòu)建動(dòng)機(jī)對(duì)品牌認(rèn)同的影響才起作用。

其次,全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同有正向影響作用(Model 1:b=0.467,P＜0.000),支持假設(shè)H2。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)全球消費(fèi)者文化越敏感,就越容易解讀跨國(guó)品牌蘊(yùn)含的全球消費(fèi)者文化符號(hào),從而對(duì)品牌符號(hào)產(chǎn)生價(jià)值共鳴和意義認(rèn)同。

最后,消費(fèi)者身份認(rèn)同的區(qū)分調(diào)節(jié)全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響,支持假設(shè)H3。區(qū)分身份認(rèn)同之后,全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響只有對(duì)雙認(rèn)同者和社會(huì)疏離者才是顯著的,而且這種影響關(guān)系在前者中表現(xiàn)為正向的,在后者中表現(xiàn)為負(fù)向的(Model 2:R2=0.276,F=20.717,P＜0.000)。

4 結(jié)論與討論

個(gè)性化訴求是后現(xiàn)代主體參與休閑消費(fèi)活動(dòng)的重要特征,包括一種通過(guò)品牌認(rèn)同來(lái)定義自我的消費(fèi)心理[30]25,以及更強(qiáng)的自我反思性和主觀能動(dòng)性[21]246。飲食消費(fèi)作為典型的休閑消費(fèi)形式,跨國(guó)飲食品牌在全球傳播過(guò)程中重塑品牌形象、傳遞消費(fèi)理念的同時(shí),不可避免地受到消費(fèi)者自反性心理的作用。在全球化和流動(dòng)性增強(qiáng)的背景下,跨國(guó)飲食品牌具有更為特殊的社會(huì)和文化符號(hào)意義。本文關(guān)注全球化相關(guān)的社會(huì)文化心理因素如何作用于個(gè)體對(duì)跨國(guó)飲食品牌的感知,分析身份認(rèn)同構(gòu)建、全球消費(fèi)者文化敏感度與跨國(guó)品牌認(rèn)同之間的影響關(guān)系。以星巴克在中國(guó)為研究對(duì)象,主要得到如下三點(diǎn)結(jié)論:

第一,在全球傳播過(guò)程中,跨國(guó)飲食品牌作為全球化的重要媒介融合了個(gè)人對(duì)全球休閑消費(fèi)和生活方式的想象。一些學(xué)者關(guān)注到,面對(duì)全球化帶來(lái)的身份認(rèn)同的不確定性和流動(dòng)性,消費(fèi)者開(kāi)始積極反思、主動(dòng)選擇和構(gòu)建社會(huì)身份[8]246,本研究實(shí)證了消費(fèi)者的身份動(dòng)機(jī)及差異是激發(fā)和影響跨國(guó)品牌認(rèn)同的關(guān)鍵因素。更重要的是,飲食消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訴求的重要休閑形式,通過(guò)對(duì)跨國(guó)飲食品牌攜帶的文化符號(hào)進(jìn)行主動(dòng)性和個(gè)體化闡釋,消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)自我定義。

第二,全球化相關(guān)的心理因素對(duì)跨國(guó)飲食品牌認(rèn)同的影響體現(xiàn)了一種全球和地方力量的互動(dòng)與協(xié)商。大部分全球化研究認(rèn)為,全球消費(fèi)價(jià)值觀滲透到個(gè)人日常生活實(shí)踐中,更容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)全球社會(huì)的歸屬感和全球身份的渴望,從而賦予跨國(guó)品牌更積極的形象。但本文研究發(fā)現(xiàn),對(duì)那些具有明顯全球或本土身份傾向的消費(fèi)者群體,跨國(guó)品牌認(rèn)同沒(méi)有顯著的差異,這驗(yàn)證了全球化不再是一種簡(jiǎn)單的“中心-邊緣”的作用力量。全球化的新轉(zhuǎn)向表現(xiàn)為全球性和地方性的模糊、消解以及二者的協(xié)同作用[20]40,分析全球化相關(guān)因素的影響需要打破“全球-當(dāng)?shù)亍倍獙?duì)立的視角。

第三,消費(fèi)文化價(jià)值觀的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響受到社會(huì)和個(gè)人因素的共同作用。全球消費(fèi)者文化是一個(gè)超越個(gè)體和民族的文化實(shí)體[47]250,對(duì)具有明顯社會(huì)傾向性的全球認(rèn)同者和當(dāng)?shù)卣J(rèn)同者而言,他們對(duì)全球消費(fèi)者文化的體驗(yàn)不影響跨國(guó)品牌認(rèn)同。并且,社會(huì)疏離者的全球消費(fèi)者文化敏感度對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的作用是負(fù)向的。這說(shuō)明只有消費(fèi)者認(rèn)為自己與社會(huì)是有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的,才會(huì)積極使用品牌攜帶的全球消費(fèi)者文化符號(hào)。

本研究有以下幾方面貢獻(xiàn)。第一,從跨地方生產(chǎn)情境中的品牌和消費(fèi)者互動(dòng)出發(fā),考察全球化相關(guān)的社會(huì)文化心理因素對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的作用,探討身份構(gòu)建在品牌反應(yīng)和消費(fèi)文化中的整合和溝通作用[24]7,不僅拓展了全球品牌態(tài)度的實(shí)證研究,而且延伸了對(duì)全球化背景下新型社會(huì)認(rèn)同的理解。第二,國(guó)內(nèi)對(duì)個(gè)人體閑或體閑消費(fèi)行為的研究尚且不足[54],正確的休閑價(jià)值觀應(yīng)該超越有限的物質(zhì)消費(fèi)層面,追求個(gè)人精神的自由發(fā)展。飲食日益成為休閑活動(dòng)的日常表征形式,本文回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下飲食生產(chǎn)和消費(fèi)背后的意義與認(rèn)同問(wèn)題[22]28,對(duì)我國(guó)休閑消費(fèi)升級(jí)具有指導(dǎo)意義。第三,從個(gè)體心理層面出發(fā)分析跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響機(jī)制,為飲食品牌的全球化實(shí)踐提供一定的借鑒。具體地,后現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越追求休閑體驗(yàn)和自我價(jià)值,跨國(guó)飲食品牌形象重塑的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者對(duì)休閑的個(gè)性化訴求,挖掘和識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者在全球化中的身份構(gòu)建預(yù)期,進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

最后,鑒于本文的局限性提出今后品牌全球化理論和實(shí)踐研究的可能方向。不同類(lèi)型的品牌在不同的文化背景下將不可避免地呈現(xiàn)出不同的含義。中國(guó)具有特殊的文化背景,傳統(tǒng)儒家文化可能會(huì)促使中國(guó)消費(fèi)者青睞發(fā)達(dá)國(guó)家品牌[55],未來(lái)研究區(qū)域和對(duì)象的選擇需要更加多元化。同時(shí),需要進(jìn)一步確定消費(fèi)者身份構(gòu)建如何參與和影響跨國(guó)品牌實(shí)踐,探究其他與全球化相關(guān)的心理因素對(duì)跨國(guó)品牌認(rèn)同的影響。