徐 虹,梁 燕

(南開大學 旅游與服務學院,天津300350)

0 引言

品牌資產(chǎn)是營銷學里一個重要的研究領域,起源于20世紀80年代,在這個概念剛開始提出的時候,市場上企業(yè)并購的價格就代表了品牌的價值,即一個企業(yè)的品牌能夠為企業(yè)帶來附加的收入等價值,這種附加價值被稱為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種無形的資產(chǎn),卻能夠帶來貨真價實的利益,因此這一概念開始受到重視。當時的理論研究就是從這個概念入手,以財務的視角將品牌資產(chǎn)看作是顧客愿意為一個品牌的產(chǎn)品額外付出的價格。為了滿足企業(yè)兼并、收購的需要,學者們重點關注了如何精確地評價品牌的財務價值,并且充分認可品牌資產(chǎn)能夠為品牌帶來持續(xù)性優(yōu)勢的功能特點。然而,Keller卻認為,只關注品牌資產(chǎn)的市場價值和由品牌資產(chǎn)帶來的營銷效果并不是品牌資產(chǎn)研究的重點,如何開發(fā)品牌的價值比品牌價值能帶來什么結(jié)果更為深刻、重要[1]1-2。在此基礎上,Keller提出“基于顧客的品牌資產(chǎn)(Consumer-based brand equity,CBBE)”,并把它定義為顧客因品牌認知而產(chǎn)生對品牌營銷反應的差異化效果,其中品牌認知是由品牌知名度和品牌形象兩個維度構成的[1]2。Aaker也強調(diào)財務導向的品牌資產(chǎn)傾向于短期效果,從長遠看,品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌聯(lián)想等品牌相關概念都十分重要[2]103。由此,品牌資產(chǎn)的研究轉(zhuǎn)入了顧客視角,學者開始廣泛探索基于顧客的品牌資產(chǎn)的相關內(nèi)容。整體說來,由于財務資產(chǎn)負債表上的品牌資產(chǎn)衡量方法對目標營銷者的實際價值不大,因此CBBE的概念更值得旅游目的地營銷管理者考慮。從內(nèi)涵上講,基于顧客的品牌資產(chǎn)是一個品牌業(yè)績指標,消費者對該品牌的認知,支撐著對未來盈利的任何財務估計[3]858。

20世紀90年代,隨著旅游目的地品牌化(Branding)研究的深入,旅游學者們開始探討“基于顧客的品牌資產(chǎn)”的概念并將它應用到旅游目的地品牌研究中,經(jīng)過相當長一段時間的對目的地品牌資產(chǎn)的概念、維度的探索,當前關于目的地品牌資產(chǎn)的概念及維度已經(jīng)初步達成共識但仍存有部分異議,同時學者們開始著手目的地品牌資產(chǎn)的作用及與其他構念之間的關系等的相關研究,逐漸豐富目的地品牌資產(chǎn)的研究框架。本文從學者對目的地品牌資產(chǎn)概念、維度的共識及爭議的內(nèi)容入手,回顧和總結(jié)旅游目的地品牌資產(chǎn)的主要研究成果,在此基礎上提出未來目的地品牌資產(chǎn)研究的可能發(fā)展方向。

1 文獻來源

本文的文獻包括國內(nèi)外相關的部分文獻,首先在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)字化期刊、中文期刊全文庫(維普)三大中文數(shù)據(jù)庫內(nèi)以“目的地品牌資產(chǎn)”“旅游品牌資產(chǎn)”為關鍵詞進行搜索,經(jīng)查閱比較,篩選出18篇最與主題相關的文章,其中包含2篇博士論文,16篇期刊論文。在搜索國外期刊文獻時,本文采用TourismManagement,AnnalsofTourism Research和JournalofTravelResearch三個旅游學頂級期刊作為代表進行搜索,以“brand equity”為關鍵詞搜索,經(jīng)過查閱篩選,在三個期刊中共找到26篇與主題相關文章,其中,有3篇關于會展品牌資產(chǎn)的研究(Lee,Back,2007;Lee,Back,2010;Camarero et al.,2010),5篇關于酒店品牌資產(chǎn)的研究(Kim,Kim,2005;Nam et al.,2011;Hsu et al.,2012;Wong,Wickham,2015;Huang,Cai,2015),18篇關于目的地品牌資產(chǎn)的研究。最終本文選取18篇中文文獻,18篇英文文獻(其中,來自TourismManagement有10篇,來自Annalsof TourismResearch有2篇,來自JournalofTravel Research的有6篇),詳細分析其內(nèi)容,完成綜述。

2 目的地品牌資產(chǎn)概念、維度

2.1 目的地品牌資產(chǎn)概念界定

目的地品牌資產(chǎn)的概念來源于營銷中關于品牌資產(chǎn)的定義,因此也包含兩個視角,一個是財務視角,一個是消費者(即旅游者)視角。從財務視角來看,目的地品牌資產(chǎn)是指一個目的地品牌所能帶來的區(qū)別于其競爭對手的附加價值。在旅游研究中,學者幾乎沒有探討財務視角的目的地品牌資產(chǎn),清一色地從旅游者視角出發(fā)開展討論和研究,即基于旅游者的旅游目的地品牌資產(chǎn)(CBDBE)。大部分學者還是從Keller和Aaker的研究中入手,給出目的地品牌資產(chǎn)的界定。許春曉和莫莉萍認為旅游目的地品牌資產(chǎn)是“與品牌的名字和象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負債)的集合,它能夠使通過產(chǎn)品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)”[4]2。Blain等認為,品牌資產(chǎn)的概念代表了品牌的價值增加功能[5]329,基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)可以方便旅游者對目的地進行識別和區(qū)分,能夠降低旅游者的搜尋成本和感知風險[4-6]。一些學者在自己的研究中也沿用了這一概念,然而這一概念和品牌資產(chǎn)概念過于相似,并沒有突出強調(diào)目的地的特點。劉麗娟、呂興洋關于目的地品牌資產(chǎn)的討論就加入了旅游目的地的特征元素,并且結(jié)合了目的地形象的傳播過程,給出了目的地品牌資產(chǎn)一個較為完整的定義。他們認為,旅游目的地品牌資產(chǎn)是指旅游目的地營銷組織在品牌化原則指導下,協(xié)調(diào)諸多利益相關者關系,通過整合營銷活動作用于旅游者,使旅游者對旅游目的地品牌的認知、情感、態(tài)度產(chǎn)生相對于競爭對手的差異化反應,從而為旅游目的地利益相關者帶來的價值增值以及旅游目的地持續(xù)獲得這種價值增值的能力[7-8]。

2.2 目的地品牌資產(chǎn)維度劃分

實際上,關于目的地品牌資產(chǎn)概念的探討遠遠少于對目的地品牌資產(chǎn)的維度和概念框架的討論。早年學者們的精力都集中在構建目的地品牌資產(chǎn)的維度,搭建旅游目的地品牌資產(chǎn)研究框架上。關于旅游目的地品牌資產(chǎn)維度的討論,學者們從品牌資產(chǎn)維度出發(fā),利用真實目的地為案例,采用扎根理論方法、訪談法等構建目的地品牌資產(chǎn)維度,主要成果如表1。

表1 旅游目的地品牌資產(chǎn)維度研究

續(xù)表1 旅游目的地品牌資產(chǎn)維度研究

從表1中數(shù)據(jù)反映的情況來看,學者們對于旅游目的地品牌資產(chǎn)的測量沿用基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的多維度測量方法,并且嘗試添加能夠反映旅游目的地特征的維度,如區(qū)位條件、品牌體驗、目的地資源條件等。通過對表1中學者們使用的旅游目的地品牌資產(chǎn)維度進行頻率統(tǒng)計,得到結(jié)果如表2,發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的維度是品牌知名度、品牌忠誠、品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌價值、品牌聯(lián)想。這幾個維度同時也和品牌資產(chǎn)維度相契合,說明在大多數(shù)情況下,學者們還是在使用品牌資產(chǎn)的相關理論框架來研究旅游目的地品牌資產(chǎn),而對旅游目的地品牌資產(chǎn)特色部分的討論沒有得出能夠被廣泛認可的結(jié)論,因而當前關于具有旅游目的地特征的品牌資產(chǎn)維度或者理論框架的研究還未達成共識。

表2 旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度出現(xiàn)頻次匯總④

2.3 目的地品牌資產(chǎn)理論關系

在探討旅游目的地品牌資產(chǎn)維度的時候,學者們用實證研究的方法檢驗了目的地品牌資產(chǎn)各維度之間的相互關系,從表1中的統(tǒng)計結(jié)果來看,可以梳理出以下目的地品牌資產(chǎn)維度之間的關系:

(1)BA→BEX→BI、BQ、BV;BV→BL(Boo et al.,2009)

(2)DL、BA、BQ、DBI→BV;BQ、DBI→BL(黃潔,2012)

(3)BA→BAS、BQ→BV→BR(郭永銳,陶犁,2013)

(4)PI→DBI、DPP→DBL;DBA→DBI(劉麗娟,2013;劉麗娟,呂興洋,2016)

(5)BA、BI、BQ→BV、BL→BE(許春曉,莫莉萍,2014)

(6)BV、BAS→BL;BS→BL(部分影響)(Bianchi et al.,2014)

(7)DBA→DBI、BQ、BL;DBI→DBQ、DBL;DBQ→DBL(沈雪瑞,李天元,曲 穎,2016)

(8)BA→DR→VU、VM→BL(Chekalina et al.,2016)

從以上9個路徑關系可以看到,品牌知名度(BA)總是在最前端的位置,品牌忠誠(BL)總是在最后端的位置。在Chekalina等的研究里,作者在Keller基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型的基礎上,結(jié)合旅游目的地的特性,提出了旅游目的地品牌資產(chǎn)的金字塔模型,在該模型中,作者認為品牌知名度(金字塔最底層)可以影響目的地品牌承諾(包括目的地資源稟賦、目的地品牌使用價值和交易價值,位于金字塔中層),而目的地品牌承諾最終會影響品牌忠誠(位于金字塔最高層)[9]。這一概念模型的最底層和最高層是可以被其他研究的實證研究結(jié)果所支持的,路徑(1)、(2)、(3)、(5)、(7)中,BA 都位于第一個層次,BL都位于最后一個層次,這說明,品牌知名度在品牌資產(chǎn)的概念模型里位于前端,品牌知名度可以影響其他的品牌資產(chǎn)維度,最終對品牌忠誠產(chǎn)生影響。但是其他的品牌資產(chǎn)維度之間的關系還有待實證檢驗,現(xiàn)有的研究結(jié)果呈現(xiàn)出一定程度的差異,可能需要學者們探索差異背后的原因,才能真正建立起比較有說服力的目的地品牌資產(chǎn)概念模型。Tasci研究了不同情境下品牌資產(chǎn)模型的應用情況,發(fā)現(xiàn)在不同的目的地中,基于顧客的目的地品牌資產(chǎn)模型中的路徑關系出現(xiàn)了變化;同時,在對美國和其他國籍的受訪者的對比中,發(fā)現(xiàn)該模型的一些路徑關系發(fā)生了改變,而性別對模型的影響在不同目的地中產(chǎn)生了不同效果,對于奧蘭多的來訪者和當?shù)鼐用駚碚f,該模型中的路徑關系是不變的[10]。這說明旅游目的地品牌資產(chǎn)模型中的路徑關系受到多種因素的影響,在以后應當有更多探討模型的適用邊界的研究。

3 目的地品牌資產(chǎn)作用及影響因素

第一階段的目的地品牌資產(chǎn)研究集中在目的地品牌資產(chǎn)的概念探討和維度構建上,在發(fā)現(xiàn)6個高頻維度(品牌知名度、品牌忠誠、品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌價值、品牌聯(lián)想)之后,學者們逐漸結(jié)束了對目的地品牌資產(chǎn)概念框架和維度的討論,開始根據(jù)自己的需要采用若干個相關的維度和測項,用于對目的地品牌資產(chǎn)的作用及影響因素研究,研究結(jié)果匯總?cè)鐖D1。

圖1 目的地品牌資產(chǎn)作用及影響因素理論研究⑤

3.1 目的地品牌資產(chǎn)的影響因素

由于旅游目的地品牌資產(chǎn)是一個多維度的概念,因此在對旅游目的地品牌資產(chǎn)的前因變量的研究中,學者們既分開研究各個維度的不同影響因素,也研究整體品牌資產(chǎn)的影響因素。

從營銷的角度入手,目的地需要進行品牌定位和再定位來獲取游客的持續(xù)關注,然而,Pike的研究發(fā)現(xiàn),目的地品牌定位在短期內(nèi)難以對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響[3]864。這說明,從時間上來看,旅游目的地品牌資產(chǎn)具有一定的穩(wěn)定性,在短期內(nèi)難以發(fā)生改變,因此值得研究和討論。但同時,旅游目的地品牌資產(chǎn)又是一個容易受到各種因素影響的概念,不僅不同地區(qū)具有不同的目的地品牌資產(chǎn),對同一地區(qū)來講,不同的利益相關者視角、不同的旅游者特征都產(chǎn)生不同的目的地品牌資產(chǎn)評價,因此尋找影響目的地品牌資產(chǎn)的因素的研究至關重要。

旅游目的地品牌資產(chǎn)作為一個旅游目的地品牌附加價值評估的概念,不同目的地之間會存在差異,苑炳慧、辜應康在開發(fā)了測量城市旅游目的地品牌資產(chǎn)的量表之后,以上海、北京、香港和杭州為例,比較了各個城市旅游目的地品牌資產(chǎn)在不同維度上的表現(xiàn)差異[11]。同時,對同一個旅游目的地,包含多種不同的利益相關者,不同的利益相關者對目的地品牌資產(chǎn)的感知也不同。旅游目的地涉及不同的利益相關者,其中,管理者和旅游者是兩個對營銷管理來說很重要的群體,Gomez等對比了西班牙葡萄酒旅游目的地的管理者和到訪國際旅游者對該旅游目的地的品牌資產(chǎn)的評價,發(fā)現(xiàn):整體來說,管理者的目的地品牌資產(chǎn)感知比游客的感知更加積極,在塑造品牌資產(chǎn)時,目的地形象對游客來說更重要[12]。對同一利益相關者,也包含種種不同的個體,個體的差異也會導致旅游目的地品牌資產(chǎn)的不同感知,例如,旅游者的以往旅游經(jīng)驗、旅游信息獲取渠道、旅游者個性特征等都會產(chǎn)生不同程度的影響。Gartner,Ruzzier從游客旅游經(jīng)驗出發(fā),認為首次出游和重游游客對旅游目的地品牌資產(chǎn)的各維度的重視程度不同[13],因此對不同旅游經(jīng)驗的游客來說,營銷重點也應當不同。Molina等發(fā)現(xiàn),信息獲取渠道對旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度的影響不同,其中,在線獲取信息對目的地品牌資產(chǎn)的知名度有積極影響,線下獲取信息并沒有影響;雖然線上獲取信息對品牌資產(chǎn)態(tài)度沒有影響、線下獲取信息對品牌資產(chǎn)態(tài)度具有負面影響,但是二者之間的差異并不明顯;兩種獲取信息的方式都對品牌形象產(chǎn)生積極影響,且二者的影響之間沒有明顯差異[14]。旅游目的地品牌資產(chǎn)包含多個維度,因此學者們在研究中也重點關注不同維度之間的差異。

當然也有學者重點關注旅游目的地品牌資產(chǎn)產(chǎn)生整體提升或者稀釋作用的影響因素。Frías-Jamilena等的研究關注旅游者個體因素,發(fā)現(xiàn)旅游者的文化智商對目的地品牌資產(chǎn)評估產(chǎn)生了顯著的積極影響[15]。Guervos等從旅游者地理環(huán)境入手,討論了旅游者的自我一致性、旅游動機和價值創(chuàng)造對旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響[16]。Jamilena等通過對到訪西班牙的國際游客的價值共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn),價值共創(chuàng)可以提升品牌資產(chǎn)[17]。胥興安、王立磊、楊懿通過對麗江負面網(wǎng)絡口碑的影響的研究發(fā)現(xiàn),負面網(wǎng)絡口碑會稀釋旅游目的地品牌資產(chǎn)[18]。Poria等以以色列的世界遺產(chǎn)地“天使報喜大教堂”為例的研究發(fā)現(xiàn),“世界遺產(chǎn)地”這樣一種稱號和標識并沒有給該旅游目的地品牌資產(chǎn)帶來很大的提升[19]。然而,品牌資產(chǎn)來源于品牌的附加作用,因此,品牌的標示、符號可能對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響,該研究只聚焦一個旅游目的地,因此研究結(jié)論有待進一步驗證。

整體上,對于目的地品牌資產(chǎn)影響因素的實證研究還較少,學者們的研究視角各異,對影響機制的探討較為籠統(tǒng),還停留在有影響的研究結(jié)果上,具體如何影響、有哪些中介變量以及受哪些調(diào)節(jié)變量的影響等還沒有展開討論。

3.2 目的地品牌資產(chǎn)的作用

關于目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)果變量的研究,證明了旅游目的地品牌資產(chǎn)的作用。早些年學者們探討目的地品牌資產(chǎn)概念時,已經(jīng)討論和描述過目的地品牌資產(chǎn)的作用,后來的學者對這些研究命題進行了實證檢驗。

品牌資產(chǎn)的討論始于對品牌化概念的深入理解。在旅游目的地品牌化研究中,Ooi提出了旅游目的地品牌化的四個功能:一是塑造旅游地的大眾感知;二是對旅游目的地進行有選擇的美學包裝;三是使旅游目的地從全球范圍內(nèi)脫穎而出,提高旅游目的地競爭力;四是塑造旅游者的旅游體驗,這些功能對旅游者在一定范圍內(nèi)的決策有基礎性的影響[20]。后來在品牌資產(chǎn)的研究中,學者們紛紛證明了品牌資產(chǎn)也具有以上四種功能。其中,前兩種功能從市場營銷的角度出發(fā),目的地品牌通過對目的地自身的包裝,向大眾傳達一定的形象,例如,Morgan等認為品牌是一系列產(chǎn)品的組合,而品牌資產(chǎn)是品牌的自我表達[21]。第三種功能是從競爭的角度考慮,認為目的地品牌資產(chǎn)可以代表目的地競爭力,Dwyer,Kim在研究中曾表示,旅游目的地品牌資產(chǎn)可以用來評估目的地競爭力[22]。第四種功能是從旅游者角度出發(fā)的考慮,認為目的地品牌資產(chǎn)可以為旅游者提供有價值的旅游體驗,這和Ritchie,Ritchie認為旅游目的地品牌資產(chǎn)在旅游體驗之后承擔鞏固和加強的角色[23]的觀點不謀而合;同時,對比其他文獻發(fā)現(xiàn),從旅游者角度出發(fā),更多學者認為目的地品牌資產(chǎn)可以對旅游者的出游決策產(chǎn)生影響[24-25]。

在前期的定性討論基礎上,學者們開始嘗試實證檢驗。Konecnik,Gartner等肯定了品牌資產(chǎn)在市場營銷中的重要作用,認為目的地形象是目的地品牌資產(chǎn)的核心,而目的地品牌資產(chǎn)是一個比目的地形象更加廣泛反映目的地市場營銷結(jié)果的概念[26]。Zavattaro等從管理者的角度肯定了旅游目的地品牌資產(chǎn)對于評估一個目的地競爭力的重要作用[27],并且介紹了管理者用來測量目的地品牌資產(chǎn)各個維度的各個指標;網(wǎng)絡社交媒體、吸引力兩個標準被用來評估品牌知名度;稅收、工作標準和網(wǎng)絡社交媒體三個標準被用來評估感知質(zhì)量;網(wǎng)絡社交媒體和工作標準被用來評估品牌聯(lián)想;稅收和網(wǎng)絡社交媒體被用來評估品牌忠誠。Horng等以臺灣地區(qū)美食旅游為研究對象,實證檢驗了目的地品牌資產(chǎn)對游客出游意愿的影響,并且驗證了品牌熟悉度在其中的調(diào)節(jié)作用,研究結(jié)果表明,目的地品牌資產(chǎn)的四個維度(品牌知名度、品牌形象、感知價值、品牌忠誠)都積極影響旅游意愿,品牌熟悉度正向調(diào)節(jié)感知價值和品牌忠誠對旅游意愿的影響[25]。Liu,Chou通過使用模糊德爾菲法和網(wǎng)絡過程分析法對到訪中國臺灣金門的國際游客進行分析,發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌資產(chǎn)是旅游決策的重要影響因素,同時它也可以影響旅游市場結(jié)果[24]。

整體來說,旅游目的地品牌資產(chǎn)作為一個多維概念,可以評估旅游目的地市場營銷的結(jié)果,也可以評估旅游目的地市場競爭力,更可以用來評估游客的決策行為和旅游意愿,是一個非常值得繼續(xù)深入研究的概念,尤其是基于旅游者視角的旅游目的地品牌資產(chǎn)會如何影響旅游者的旅游意愿、出游決策以及旅游體驗更值得進一步挖掘和檢驗。

4 目的地品牌資產(chǎn)研究展望

通過前文的分析和梳理,發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究雖然時間很短,但是已經(jīng)取得了不少成果,學者們在目的地品牌資產(chǎn)概念維度上對6個高頻維度(品牌知名度、品牌忠誠、品牌質(zhì)量、品牌形象、品牌價值、品牌聯(lián)想)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的共識,但仍然保留爭議。對旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響因素的研究才剛剛起步,還需要學者們在尋找其他相關影響因素的同時,進一步努力探索內(nèi)部影響機制,尋找更完善的理論框架。對旅游目的地品牌資產(chǎn)的作用的討論已經(jīng)引起研究者的足夠重視,尤其是旅游目的地品牌資產(chǎn)對于旅游者行為的影響將成為未來研究的重點。同時,研究方法上也需要進一步創(chuàng)新,從傳統(tǒng)的問卷調(diào)研的基礎上跳出來,借助大數(shù)據(jù)開發(fā)的新工具展開精準的研究。

4.1 達成目的地品牌資產(chǎn)概念框架的共識

對構建目的地品牌資產(chǎn)的概念框架,學者們都在努力嘗試開發(fā)適用于旅游目的地的品牌資產(chǎn)概念框架,因研究的出發(fā)點和邏輯不同,產(chǎn)生了不同的觀點,各觀點之間雖不相同但各有道理,并不矛盾;為了更好地開展實證研究,一個統(tǒng)一的旅游目的地品牌資產(chǎn)概念框架仍需進一步討論。在當前的實證研究中,學者們多選擇與自己研究更加相關的若干個品牌資產(chǎn)維度作為研究的主要關注內(nèi)容,并沒有具體分析為什么使用這些維度代表目的地品牌資產(chǎn),在此基礎上的實證研究產(chǎn)生的結(jié)論難以對比,對比的結(jié)果在具體的維度上具有意義,但是對探討整體的品牌資產(chǎn)的概念意義不大。因此,針對目的地品牌資產(chǎn)的維度,具體有幾個,應當在學界達成一定的基本共識,這對未來實證研究結(jié)果的推廣更具有意義。同時,應當重視概念框架內(nèi)部關系的討論,尤其是對組成目的地品牌資產(chǎn)各個維度之間關系的適用邊界的討論應當進一步深入。

4.2 目的地品牌資產(chǎn)的影響因素的內(nèi)部機制的擴充

目的地品牌資產(chǎn)是一個極其復雜的概念,它會受到各方面的不同影響,除了已有的研究外,目的地生命周期、旅游者類型、旅游目的地類型等因素也會對其產(chǎn)生影響,學者們應當進一步尋找其他重要的影響因素。同時,當前的研究只關注了前因變量,對中介變量和調(diào)節(jié)變量的挖掘甚少,這對理解目的地品牌資產(chǎn)的影響因素的影響機制來說很困難,因此未來需要在影響機制的探索上努力。

4.3 目的地品牌資產(chǎn)對旅游者行為影響的深入研究

當前對目的地品牌資產(chǎn)的研究聚焦于基于旅游者的目的地品牌資產(chǎn),因此,旅游者的感知十分重要,而研究旅游者的感知的意義在于旅游者的感知會影響到旅游者的具體行為,未來關于品牌資產(chǎn)對旅游者行為影響的研究應當增多,尤其是影響機制的研究應該更加深入探索。

4.4 研究方法的創(chuàng)新

從研究方法來看,實證研究較少,概念探討和案例分析較多;而在品牌資產(chǎn)研究領域,實證研究較多,因此研究結(jié)果也更加精細。未來在旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究中應當開展更多的實證研究,同時,借助大數(shù)據(jù)工具,對旅游者行為更精準地預測。

注釋

①L:區(qū)位距離(location);PI:區(qū)域形象(place image);BI:品牌形象(brand image);BA:品牌知名度,品牌認知(brand awareness);BL:品牌忠誠(brand loyalty);BS:品牌顯著(Brand salience);BAS:品牌聯(lián)想(Brand associations);BEX:品牌體驗(brand experience);BR:品牌關系(brand relationship);PP:感知績效(perception performance);VU:使用價值(value in use);VM:交易價值(value for money);BP:品牌承諾(brand promise);BT:品牌信任(brand trust);BE:品牌資產(chǎn)(brand equity);DR:目的地資源(destination resource);AT:態(tài)度(attitude);BQ:品牌質(zhì)量(brand quality),感知質(zhì)量(perception quality)(感知質(zhì)量、品牌質(zhì)量在消費者視角下是同一個概念,統(tǒng)一為BQ);BV:品牌價值(brand value),感知價值(perception value)(感知價值、品牌價值在消費者視角下也是同一概念,統(tǒng)一為BV);CV:顧客價值(consumer value);BF:品牌熟悉度(brand familiarity)。以上概念前加D表示目的地;X→Y:代表X對Y有影響。

② 文章從管理者、旅游者兩個角度展開研究。

③ 文章從管理者角度展開研究,其他未注明的均從旅游者角度研究。

④ “目的地品牌形象”維度和“品牌形象”維度在本研究主題下是同一個概念,因此將其頻次合并統(tǒng)計,其他的帶有“目的地”的維度做同樣處理。

⑤ 圖中虛線箭頭代表研究結(jié)果無影響,實線箭頭代表研究結(jié)果有影響。[1] KELLER K.Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equity[J].Journal of marketing,1993,57(1):1-22.