張旭梅 鄧振華 陳旭 吳勝男

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，生鮮電商商業(yè)模式趨同造成生鮮電商之間產(chǎn)生惡性同質(zhì)化競爭，生鮮電商亟需進行商業(yè)模式創(chuàng)新。文章以易果生鮮和海爾的跨界合作為例，運用扎根理論對收集到的資料進行三級編碼，探究生鮮電商如何通過跨界合作實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，分析得出生鮮電商跨界合作商業(yè)模式的構成要素，即價值主張為優(yōu)化消費體驗和個性化產(chǎn)品與服務，核心資源為生鮮供應鏈資源和合作企業(yè)相關資源，關鍵流程為共建消費場景、捕獲消費信息、精準營銷，盈利模式為增加收入來源和分攤運營成本。在此基礎上，根據(jù)要素之間的相互聯(lián)系，探究了生鮮電商跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新的運作機理。

關鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務;“互聯(lián)網(wǎng)+”;跨界合作;商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號：F062.9?文獻標志碼：A?文章編號：1008-5831（2019）06-0050-11

一、研究問題與文獻綜述

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推動下，生鮮電商得以快速發(fā)展，市場規(guī)模從2012年的40.3億元擴大到2016年的913.9億元，市場潛力巨大。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有非標準化和易腐變質(zhì)等特點，導致生鮮電商經(jīng)營難度大。為減少經(jīng)營探索風險，生鮮電商往往會尋找標桿企業(yè)在目標市場、營銷策略、經(jīng)營模式等方面進行效仿，造成商業(yè)模式趨同，如壹桌網(wǎng)和美味七七均定位于高端消費市場、進行價格補貼、采用自倉自配的重資產(chǎn)運營模式，最終導致雙雙破產(chǎn)。商業(yè)模式趨同使得生鮮電商之間產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，是造成生鮮電商處于經(jīng)營困境的重要原因，生鮮電商亟需進行商業(yè)模式創(chuàng)新。在“跨界融合”思維下，行業(yè)邊界越來越模糊、資源與要素相互滲透，獲取并整合資源有利于推動商業(yè)模式創(chuàng)新，跨界合作為生鮮電商的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一種新思路。然而，對于生鮮電商而言，如何選擇跨界對象、如何通過跨界合作實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個尚未研究且亟待解決的問題。因此，探究生鮮電商跨界合作商業(yè)模式具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

生鮮電商跨界合作商業(yè)模式是一個亟待研究的新命題，目前與之相關的研究主要有生鮮電商商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新兩個方面。有關生鮮電商商業(yè)模式的研究主要集中于產(chǎn)品流通、運營模式、營銷策略等方面?；诋a(chǎn)品流通的研究視角，趙曉飛和李崇光構建了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革驅(qū)動力模型，并對渠道變革的影響因素及作用機制進行了分析[1];劉天軍和胡華平提出從公共政策、基礎設施、市場組織對接形式等五方面進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系機制創(chuàng)新[2];汪旭輝和張其林通過“天貓生鮮”和“沱沱工社”雙案例對比研究，分析了電子商務模式破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理[3];徐玲玲等以生豬加工企業(yè)H企業(yè)為對象，探究了豬肉可追溯體系的標準與實施問題，并提出了相關對策與建議[4]?；谶\作機制的研究視角，郭娜和劉東英介紹并分析B2B、B2C、C2C等生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易方式的特點[5];但斌等基于社群經(jīng)濟，提出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈C2B的商業(yè)模式[6];但斌等基于消費眾籌，提出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈預售的商業(yè)模式[7]?；跔I銷策略的研究視角，林家寶等以水果為例，探討了電商環(huán)境下生鮮消費者信任的影響因素[8];張應語等基于感知收益—感知風險框架對生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O商業(yè)模式消費者購買意愿進行了實證研究[9]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，生鮮電商面臨的市場競爭更加激烈，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，獲取競爭優(yōu)勢，是一個亟待研究的問題。在有關商業(yè)模式如何創(chuàng)新的研究中，Chesbrough和Rosenbloom 在施樂公司商業(yè)模式創(chuàng)新實踐基礎上，認為改變構成要素的內(nèi)容可推動商業(yè)模式創(chuàng)新[10];Johnson等通過大樣本分析得出商業(yè)模式創(chuàng)新往往起源于價值主張的創(chuàng)新[11];Teece認為技術創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場需求促進商業(yè)模式創(chuàng)新[12];Velu研究表明新技術可以促進業(yè)務流程再造并推動商業(yè)模式創(chuàng)新[13];李興旺和武斯琴在文獻研究基礎上，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為構成要素創(chuàng)新和要素關系創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)要素創(chuàng)新高于要素關系創(chuàng)新[14];羅珉和李亮宇基于價值創(chuàng)造視角論證了價值創(chuàng)造的載體、方式、邏輯的改變能驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新[15];李鴻磊和黃速建基于信息交互視角，提出了工業(yè)4.0時代制造業(yè)橫向集成、縱向集成、智能平臺等三種商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑[16];趙黎明和孫健慧以蘋果iPad為例提出基于產(chǎn)品的服務和功能整合的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[17];劉建剛和馬德清以滴滴出行為例從產(chǎn)品與服務、營銷策略、信息對稱、價值鏈等四方面提出創(chuàng)新對策和建議[18]。這些研究的研究對象集中于科技產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)品，具有制造業(yè)的標準化特色。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有非標準化特性，已有的研究并不適用于生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)新，因此需要結合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特色開展針對性研究。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，特別是在跨界融合趨勢下，行業(yè)邊界越來越模糊，企業(yè)之間的跨界合作有利于增強競爭優(yōu)勢，然而現(xiàn)有研究對跨界合作少有涉及[19]，因此開展生鮮電商跨界合作商業(yè)模式研究尤為必要。

鑒于此，本文擬對典型的生鮮電商跨界合作商業(yè)模式進行案例研究，探究生鮮電商跨界合作商業(yè)模式構成要素以及分析跨界合作商業(yè)模式運作機理（實現(xiàn)路徑），以期為生鮮電商進行跨界合作創(chuàng)新商業(yè)模式提供一定的參考和借鑒。

二、研究設計

（一）研究方法

本文采用案例研究方法，主要基于以下兩點原因：（1）本文的研究情景。案例研究作為一種經(jīng)驗性的定性研究，適合于現(xiàn)象的描述（what）和理論探索（how）[20]。盡管不少文獻研究了商業(yè)模式，但是對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，特別是在跨界合作背景下的研究尚屬首次?！吧r電商跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新”為一個新的研究領域，該領域的研究處于探索階段，少有文獻可供參考借鑒，本文的研究情景與案例研究相適應。（2）本文研究的目的。本文旨在探究生鮮電商跨界商業(yè)模式，為生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)新提供一定的理論指導。單案例研究能夠詳實地對案例進行深入分析、探究案例運作機理。在方法的選擇上，本文利用扎根理論的程序化的編碼方法和研究程序?qū)Π咐M行深入分析，探究生鮮電商跨界合作商業(yè)模式的構成要素，并進一步探索構成要素之間的運作機理。

（二）案例介紹和數(shù)據(jù)來源

“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮電商跨界合作商業(yè)模式即生鮮電商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”工具或思維，與行業(yè)外其他企業(yè)主體進行合作，通過獲取和整合外部資源對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，從而更好地為消費者提供所需的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商易果生鮮與家電企業(yè)海爾進行跨界合作，基于海爾智廚冰箱構建了廚房場景的商業(yè)模式，是生鮮電商跨界合作的典型案例。

易果生鮮將購買程序、溯源體系、菜譜資源等植入海爾馨廚冰箱終端，消費者通過海爾智廚冰箱一方面可進行產(chǎn)品選購或預定，另一方面可獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、檢驗、配送等各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息和獲取與食材相關的菜譜知識。易果生鮮通過海爾智廚冰箱圖像識別、RFID等技術獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品消耗信息和消費者生活習慣信息，繼而分析挖掘出消費者個性化需求?；谙M者個性化需求，易果生鮮對原有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈采購、分銷、配送、營銷等各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化和重構，易果生鮮由單一生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商向以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為中心的服務商轉變，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。通過跨界合作，合作半年時間內(nèi)，易果生鮮通過海爾智廚冰箱獲取訂單量達30 000，客單價高達150元;而作為合作方的海爾，通過易果生鮮交叉銷售模式，海爾智廚冰箱實現(xiàn)銷量突破5 000臺（海爾官網(wǎng)），市場份額占比27.4%，高居行業(yè)第一，海爾在智能家電化轉型上實現(xiàn)新的突破。

本研究通過多種渠道進行數(shù)據(jù)收集、甄選、匯總，數(shù)據(jù)資料來源于兩個方面：（1）一手資料，一部分來源于易果生鮮、海爾的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號;另一部分來源于作者作為客戶參與過案例企業(yè)生鮮購買和體驗，以及通過客服訪談獲取的一些資料。（2）二手資料，主要包括網(wǎng)絡上相關媒體的報道（中國電子商務網(wǎng)站、億幫動力網(wǎng)等）、企業(yè)高管的經(jīng)驗分享、行業(yè)評論、CNKI數(shù)據(jù)庫中有關的文獻報道、涉及案例企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一些書籍。

（三）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)扎根理論的程序化編碼方法，本文將數(shù)據(jù)依次進行開放編碼、軸心編碼、選擇編碼。

開放編碼階段的主要工作是將案例素材信息進行不斷的分解、提煉和抽象使之概念化，并在此基礎上進行編碼形成初始范疇。如案例素材“當食材短缺時，海爾冰箱會對用戶進行智能提醒，易果為用戶推薦食材，并配送到家，還能形成周期供貨”可提取“智能提醒”“食材推薦”“周期供貨”“消費便捷”等概念，在概念的基礎上范疇化，形成初始范疇“便捷購買食材”。在開放編碼過程中，最終引入了98個概念，形成了23個初始范疇。軸心編碼階段的主要工作是對初始范疇進行重新組合和歸納，探究初始范疇之間的某種聯(lián)系或共通性。如開放編碼過程中形成的“便捷購買食材”“智能推薦菜譜”“改善烹飪體驗”，均涉及消費體驗的優(yōu)化，可歸納為一個新的范疇（副范疇）“優(yōu)化消費體驗”。結合原始資料和初始范疇的對比分析，最終將所得到的初始范疇分別歸納到9個副范疇之中。

接著，進行主范疇的提取，以構建相關理論。為了降低主觀偏好，借鑒商業(yè)模式有關的理論成果，主要有商業(yè)模式的四要素模型[11]、九要素模型[21]及協(xié)同整合理論[22-23]，構建跨界合作商業(yè)模式。商業(yè)模式應全方位、多視角反映企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值，因此主范疇重點從商業(yè)模式的價值主張、核心資源、關鍵流程、盈利模式等方面進行數(shù)據(jù)匹配。例如，副范疇“優(yōu)化消費體驗”“個性化產(chǎn)品與服務”，反映生鮮電商為目標消費者提供的產(chǎn)品與服務，與商業(yè)模式的價值主張相匹配，故將此二副范疇整合納入主范疇“價值主張”。以此類推，最終提煉出價值主張、核心資源、關鍵流程、盈利模式等4個主范疇及其相應的副范疇，如表1所示。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）生鮮電商跨界合作商業(yè)模式的構成要素

1.價值主張

價值主張是生鮮電商協(xié)同合作企業(yè)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者提供產(chǎn)品和服務的價值總和，包括優(yōu)化消費體驗和定制產(chǎn)品服務兩個副范疇，如表2所示。

副范疇優(yōu)化消費體驗包括便捷性購買、智能推薦菜譜、改善烹飪體驗等初始范疇。對于生鮮電商而言，順應智能化生活和懶人經(jīng)濟形態(tài)，開辟智能化便捷性的購買渠道是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新，有利于解決消費者“怎么買”的難題。易果生鮮將海爾冰箱作為購買渠道方便用戶進行購買，如某用戶“廚房里的蔬菜水果吃完了，用冰箱就能選購”。對于消費者“怎么吃”的難題，生鮮電商整合菜譜類資源，為消費者提供食材解決方案。易果生鮮整合“下廚房”菜譜資源，為消費者提供與食材有關的菜譜。此外，為豐富生鮮消費者家庭廚房生活，改善單一化的烹飪體驗，易果生鮮為消費者提供影音娛樂等節(jié)目。

副范疇個性化產(chǎn)品服務包括個性化產(chǎn)品和個性化化服務兩個初始范疇。生鮮電商基于消費者習慣獲取消費者需求后，可為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務，諸如個性化套餐、個性化食譜等。易果生鮮通過海爾冰箱整合用戶部分醫(yī)療信息，根據(jù)用戶身體健康狀態(tài)，推薦符合營養(yǎng)需求的個性化套餐;此外，易果生鮮可借助于海爾冰箱光譜傳感等技術記錄各種食材的消耗速度、烹飪方式等信息，根據(jù)食材品類和用戶消費習慣為消費者推薦個性化口味和烹飪方式，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務個性化定制。

2.核心資源

核心資源是生鮮電商與合作企業(yè)為實現(xiàn)價值主張所需的資源和能力，包括生鮮供應鏈資源和合作企業(yè)相關資源兩個副范疇，如表3所示。

副范疇生鮮供應鏈資源包括源頭直采能力、檢測檢疫技術、信息溯源系統(tǒng)、智能溫控體系等初始范疇。對于生鮮電商而言，源頭直采有利于縮短供應鏈流通環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品采購成本。食材檢測檢疫、信息溯源系統(tǒng)、智能溫控體系有利于保證產(chǎn)品的品質(zhì)。易果生鮮通過自有實驗室成立產(chǎn)品檢測檢疫部門，形成品質(zhì)保證和品質(zhì)控制體系，并通過電子便簽技術記錄生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、加工等溯源信息，最后通過安鮮達物流對食材進行配送。供應鏈資源的有效整合保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。

副范疇合作企業(yè)相關資源包括場景商務平臺、多資源方協(xié)作、多功能技術支持等初始范疇。生鮮電商通過與相關企業(yè)合作共同搭建場景商務平臺，并通過多資源方的協(xié)作和多功能技術支持，獲取消費者并為消費者提供良好的客戶體驗。易果生鮮將購買終端植入海爾智廚冰箱，建立基于廚房場景的商務平臺（消費者可通過冰箱進行一鍵購買、享受一站式服務體驗），并聯(lián)合開發(fā)RFID食材識別、內(nèi)容消費等模塊，通過人臉識別、光譜傳感等技術獲取消費習慣信息并提供個性化套餐、口味定制化等服務，優(yōu)化了用戶體驗。

3.關鍵流程

關鍵流程是生鮮電商為實現(xiàn)其價值主張同合作伙伴基于核心資源開展的業(yè)務活動及分工，包括共建消費場景、捕獲消費信息、產(chǎn)品精準營銷三個副范疇，如表4所示。

副范疇共建消費場景包括功能融合、聯(lián)合營銷兩個初始范疇。生鮮電商和外部企業(yè)首先在基礎設施方面進行合作或融合，其次在業(yè)務上進行關聯(lián)和合作。在基礎設施上，易果生鮮將購買程序植入海爾智廚冰箱，建立基于廚房場景的商務平臺;在營銷合作上，易果生鮮和海爾冰箱采用交叉銷售等形式，通過全額支付海爾智廚冰箱獲贈1 280元的易果生鮮優(yōu)惠券，使兩者建立業(yè)務關聯(lián)。

副范疇捕獲消費信息包括獲取用戶消費習慣和記錄食材消耗信息兩個初始范疇。生鮮電商與合作企業(yè)基于消費場景進行合作，通過技術能力獲取消費場景，進而獲取消費行為信息和食材消耗信息。易果生鮮通過海爾智廚冰箱的人臉識別、光譜傳感等技術可識別每個家庭成員面部特征、記錄烹飪信息，從而精準獲取用戶消費行為，并運用圖形識別、重力感知技術識別食材消耗情況，獲取生鮮食材的消耗速率。

副范疇產(chǎn)品精準營銷包括共享用戶信息、精準獲取消費需求、推薦個性化產(chǎn)品等初始范疇。生鮮電商在通過了解消費者習慣、在精準獲取消費者需求基礎上，為消費者提供個性化產(chǎn)品有利于提高消費者粘性和提高消費者價值。易果生鮮和海爾智廚冰箱同步了數(shù)據(jù)收集，通過海爾智廚冰箱技術捕捉能力，易果生鮮可精準獲取食材消耗信息、用戶消費習慣等需求信息，并根據(jù)用戶需求為用戶推薦個性化的食材和烹飪方式，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準營銷。

4.盈利模式

盈利模式是生鮮電商通過跨界合作獲取價值的表現(xiàn)方式，涉及收入和成本兩方面。盈利模式主范疇包括增加收入來源和分攤運營成本兩個副范疇，如表5所示。

副范疇增加收入來源包括周期化銷售、生鮮套餐銷售兩個初始范疇。生鮮電商與外部企業(yè)跨界，通過為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務來增強消費者粘性，促進消費者持續(xù)購買和高價值轉化。易果生鮮通過海爾智廚冰箱為消費者推薦食材和周期化供貨，并通過菜品套餐的提供開發(fā)了客戶價值，提升了客戶單價。

副范疇分攤運營成本包括物流配送成本和營銷推廣成本。通過跨界合作，生鮮電商獲得規(guī)模化訂單，同時基于集中化配送，能夠?qū)崿F(xiàn)單位產(chǎn)品物流成本的降低。此外，基于渠道合作，生鮮電商利用合作企業(yè)的渠道進行產(chǎn)品推廣，減少了渠道拓展和運營成本，有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本，相比網(wǎng)絡渠道推廣，大幅降低了營銷推廣成本。

（二）生鮮電商跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新運作機理

通過扎根理論，識別出生鮮電商跨界合作商業(yè)模式的構成要素的內(nèi)涵，包括價值主張、核心資源、關鍵流程、盈利模式等。基于此四要素，構建生鮮電商跨界合作商業(yè)模式，并結合要素之間的聯(lián)接關系，進一步探索生鮮電商跨界合作商業(yè)模式運作機理，如圖1所示。

1.價值主張創(chuàng)新推動生鮮電商核心資源整合和關鍵流程重構

價值主張是生鮮電商為消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及有關服務的一種清晰表達，購買主體改變、消費需求升級、市場競爭加劇等因素往往會影響生鮮電商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關服務的提供，從而影響價值主張創(chuàng)新。特別地，購買主體改變（生鮮購買主體趨于年輕化）使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費需求趨于個性化;消費需求升級使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者越加重視產(chǎn)品的價值性和服務的一體化。因此，生鮮電商在構建跨界合作商業(yè)模式時須密切注意這些因素的變化并及時對價值主張進行調(diào)整和創(chuàng)新?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐變質(zhì)性和非標準化特性，以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者日益增長的產(chǎn)品服務需求，生鮮電商應以優(yōu)化消費體驗和定制產(chǎn)品服務為重點，圍繞產(chǎn)品個性化、服務一體化、體驗豐富性進行價值主張創(chuàng)新。價值主張創(chuàng)新是生鮮電商跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新的起點，核心資源為商業(yè)模式創(chuàng)新的必備要素，而關鍵流程為商業(yè)模式創(chuàng)新的核心結構，價值主張創(chuàng)新推動生鮮電商進行核心資源整合和關鍵流程重構。生鮮電商需要與相關企業(yè)進行資源整合構建跨界合作的運作流程，一方面，生鮮電商可積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈長度，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上游、下游積極引入新的交易主體，增加價值鏈環(huán)節(jié)和拓寬價值創(chuàng)造網(wǎng)絡;另一方面，生鮮電商可從原來的供應鏈薄弱環(huán)節(jié)入手，通過與外部企業(yè)合作對生鮮供應鏈進行優(yōu)化，提高價值創(chuàng)造能力。鑒于生鮮電商和合作企業(yè)行業(yè)及業(yè)務存在較大差異，在進行關鍵流程重構過程中，生鮮電商應與合作企業(yè)基于相同的消費群體、共同的消費場景開展業(yè)務合作，并逐步實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

案例企業(yè)易果生鮮為滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者產(chǎn)品個性化以及服務一體化需求，與海爾智廚冰箱在產(chǎn)業(yè)鏈下游的保鮮環(huán)節(jié)進行合作，通過為消費者提供產(chǎn)品購買、食材檢測、菜譜查詢、烹飪指導等全方位服務構建廚房場景商務平臺，并借助廚房場景商務平臺獲取消費習慣信息和消費需求信息，進而實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準營銷。

2.核心資源整合支撐生鮮電商關鍵流程運作

核心資源是生鮮電商構建跨界合作商業(yè)模式所需的關鍵資源與能力等要素，通過這些關鍵要素的有效配置與聯(lián)接形成關鍵流程，進而推動價值主張的實現(xiàn)，因此，核心資源對跨界合作商業(yè)模式的關鍵流程起著重要的支撐作用。生鮮電商在重構關鍵流程過程中，應基于價值主張，獲取相匹配的外部資源或能力，生鮮電商一方面可獲取同質(zhì)性的外部資源如生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈資源，用以改善物流配送、產(chǎn)品銷售等，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與服務;另一方面可整合異質(zhì)性的外部資源如生態(tài)旅游資源、養(yǎng)生保健資源等，通過提高生鮮消費者情感體驗、消費認知，提升消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。相對于同質(zhì)性資源，互補性的異質(zhì)性資源能夠有效擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求和提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)造能力，因此，生鮮電商在整合外部資源過程中，應重點關注異質(zhì)性資源的獲取和整合。生鮮電商應將獲取的外部資源與自有資源或能力進行融合，形成跨界合作的核心資源。在跨界合作過程中，生鮮電商和合作企業(yè)首先利用品牌、渠道、技術等資源在生鮮供應鏈某一環(huán)節(jié)搭建消費場景平臺，開展具有關聯(lián)性的業(yè)務活動，通過聯(lián)合營銷、品牌合作等策略強化生鮮電商和消費者之間的互動，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者連接;其次，通過信息采集、資源共享、數(shù)據(jù)分析等技術獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者需求信息;最后，生鮮電商根據(jù)消費者需求信息提供個性化的產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷。

案例企業(yè)易果生鮮將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈資源和海爾智廚冰箱智能硬件、信息技術等資源進行跨界融合，形成跨界合作商業(yè)模式的核心資源，為以消費場景為中心的關鍵流程提供了能力支撐。易果生鮮整合檢測檢疫、信息溯源、智能溫控技術保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì);并基于海爾智廚冰箱的場景化商務平臺、菜譜等資源以及RFID等技術獲取消費需求和進行精準營銷，實現(xiàn)了關鍵流程重構。

3.關鍵流程重構實現(xiàn)生鮮電商盈利模式優(yōu)化

生鮮電商通過跨界合作進行商業(yè)模式創(chuàng)新，其本質(zhì)是為了獲得經(jīng)濟回報，經(jīng)濟回報體現(xiàn)為盈利模式的優(yōu)化，而盈利模式的優(yōu)化主要通過關鍵流程的運作加以實現(xiàn)。在共建消費場景階段，借助于合作企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、平臺、渠道，生鮮電商與合作企業(yè)通過進行品牌合作、聯(lián)合營銷等增加了生鮮電商的品牌曝光度，加快了生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播，使得生鮮電商的品牌資產(chǎn)得以提升，同時借助于“聯(lián)合需求效應”，獲取更多的消費者;在捕獲消費需求階段，生鮮電商和合作企業(yè)通過信息采集、信息共享與數(shù)據(jù)挖掘等手段獲取消費者消費理念、消費習慣等信息，進一步分析挖掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者潛在及個性化需求信息，發(fā)掘了消費者價值，同時為生鮮農(nóng)產(chǎn)品精準營銷提供基礎;在產(chǎn)品精準營銷階段，基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者個性化需求信息，生鮮電商以消費需求為導向，向消費者提供個性化且附加價值高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，提高了消費者價值，同時降低了因營銷不精準所造成的營銷推廣成本。

案例企業(yè)易果生鮮通過為消費者建立基于廚房的場景商務平臺，消費者通過冰箱可以一鍵完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買，降低了消費者的信息搜索成本、交通成本，以及生鮮電商的網(wǎng)絡運營成本;通過捕獲消費信息挖掘消費需求，生鮮電商提前獲取消費需求，縮短了需求響應時間，可有效避免缺貨成本的產(chǎn)生;在產(chǎn)品精準營銷環(huán)節(jié)，生鮮電商為消費者提供個性化、價值高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，提高了消費者價值，同時基于消費周期化購買，生鮮電商提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者忠誠度。此外，基于規(guī)?；唵谓档土藛挝慌渌统杀?。

4.盈利模式優(yōu)化深化生鮮電商價值主張創(chuàng)新

生鮮電商和合作伙伴基于新的價值主張通過核心資源和關鍵流程進行跨界合作，是為了獲取一定的收益。對于生鮮電商而言，收益主要包括擴大生鮮市場份額、增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤、提升品牌知名度等;對于合作企業(yè)而言，收益體現(xiàn)為投資回報率、品牌知名度、產(chǎn)品市場份額的提升。由于生鮮電商的發(fā)展依存于供應鏈中的生產(chǎn)商、供應商、物流企業(yè)等利益相關者，通過跨界引入新的交易主體或合作資源，將繁瑣復雜的交易過程進行整合優(yōu)化，不斷改進系統(tǒng)內(nèi)的運作流程，有利于降低交易成本，使生鮮電商獲取更多的剩余價值。一方面，生鮮電商和合作企業(yè)進一步拓寬合作環(huán)節(jié)，引入新的運作主體或資源，進一步提高生鮮供應鏈體系運作效率，例如生鮮電商和合作企業(yè)引入資金、技術，通過不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品培育質(zhì)量與營養(yǎng)價值，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費價值;另一方面，生鮮電商和合作企業(yè)進一步加強合作強度，提高價值創(chuàng)造效率，例如生鮮電商和合作企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，增加技術、市場、產(chǎn)品的研究與合作，不斷搶占新的細分市場。通過兩者在品牌、產(chǎn)品、渠道等相關方面跨界合作，生鮮電商和合作企業(yè)實現(xiàn)共贏，而共贏會加深合作企業(yè)對生鮮電商價值主張的認同，進而促進合作企業(yè)與生鮮電商進行持久和深度的合作。

案例企業(yè)易果生鮮通過海爾智廚冰箱實現(xiàn)了合作共贏，易果生鮮通過對生鮮消費者消費行為分析挖掘，提供個性化食材推薦、營養(yǎng)套餐銷售、周期化供貨服務和其他服務提高了客單價和重復購買率，而海爾智廚冰箱實現(xiàn)了從產(chǎn)品制造到智能服務平臺成功轉型;在共贏的驅(qū)動下，易果生鮮后續(xù)還將同海爾進行進一步的合作，雙方將打通醫(yī)療，獲取特定階段的需求為消費者推送所需的生鮮食材，從而為消費者提供千人千面的服務。

四、結論與啟示

（一）結論

本文通過扎根理論分析了易果生鮮和海爾智廚冰箱跨界合作案例，識別出生鮮電商跨界合作商業(yè)模式的價值主張、核心資源、關鍵流程、盈利模式等四個要素的內(nèi)涵。在此基礎上，進一步探索跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新的運作機理，發(fā)現(xiàn)生鮮電商跨界合作商業(yè)模式創(chuàng)新的起點為價值主張創(chuàng)新，價值主張創(chuàng)新推動核心資源整合和關鍵流程重構，核心資源支撐關鍵流程的運作，盈利模式為商業(yè)模式創(chuàng)新的落腳點，盈利模式優(yōu)化對價值主張創(chuàng)新具有深化促進作用，即合作共贏會促進生鮮電商與合作企業(yè)進行進一步的跨界合作。

（二）啟示

第一，跨界合作為中小型生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)新提供新途徑。相比于大型生鮮電商，中小型生鮮電商市場規(guī)模小，較難獲得資本的支持，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，僅依靠自有資源很難為消費者提供全方位的服務和體驗，從而不利于獲取競爭優(yōu)勢。因此，中小型生鮮電商可通過跨界合作的方式進行商業(yè)模式創(chuàng)新，中小型生鮮電商可尋求與生鮮行業(yè)外有關企業(yè)進行合作，通過與合作企業(yè)進行優(yōu)勢資源整合和業(yè)務流程再造，發(fā)揮資源的協(xié)同效應，實現(xiàn)兩企業(yè)業(yè)務的融合發(fā)展，推動生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)新。

第二，生鮮電商應選擇具有一定關聯(lián)性的企業(yè)進行跨界合作。生鮮電商和合作企業(yè)跨界合作需要具有相似的目標消費者、相關聯(lián)的業(yè)務流程，并且兩者在市場定位、營銷渠道、業(yè)務模式等方面能進行融合。通過企業(yè)之間的異質(zhì)性資源和關聯(lián)業(yè)務協(xié)同配合，生鮮電商可為消費者提供更精細化的產(chǎn)品和服務。生鮮電商可選擇與生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、運輸、保鮮、烹飪等相關聯(lián)的企業(yè)進行合作，通過優(yōu)勢資源共享，形成關鍵資源能力和新的業(yè)務系統(tǒng)，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

第三，生鮮電商可以與合作企業(yè)在產(chǎn)品、內(nèi)容、場景等方面進行跨界合作。生鮮電商可與合作企業(yè)共同挖掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品飲食文化、健康養(yǎng)生等產(chǎn)品屬性，與合作企業(yè)形成共同的品牌認知、消費體驗或價值理念，建立產(chǎn)品關聯(lián)。接著，生鮮電商和合作企業(yè)在菜譜、消費、娛樂等內(nèi)容上進行互聯(lián)互通，為生鮮消費者提供更全面的產(chǎn)品和服務，提升生鮮消費者的感知體驗。再者，生鮮電商與合作企業(yè)建立共同的場景諸如生鮮加工、保鮮、消費等，通過合作企業(yè)資源和流程支持，實現(xiàn)合作雙方價值互動。

第四，共贏是生鮮電商和合作企業(yè)跨界合作的重要前提和保障。生鮮電商和合作企業(yè)通過建立新的商業(yè)模式，生鮮電商實現(xiàn)了價值主張創(chuàng)新，而合作企業(yè)也從新商業(yè)模式中獲取一定的收益，比如提高品牌知名度、增加銷售額等?；诠餐睦嫘枰?，生鮮電商和相關企業(yè)通過合作實現(xiàn)了共贏，而共贏使雙方合作關系得以維護，繼而進一步拓寬合作領域和加強合作強度，從而使跨界合作得以持續(xù)和深化。

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