李幫儒 郭瑞
[摘要]短視頻的發(fā)展逐漸改變了人們的信息獲取方式和社交方式,成為人們進(jìn)行自我表達(dá)的重要工具。vlog作為一款新形式的短視頻,在2018年能夠沖破小圈層獲得關(guān)注,離不開短視頻行業(yè)的推動(dòng)、眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力、流量明星以及品牌營(yíng)銷的刺激,同時(shí),vlog在內(nèi)容上側(cè)重記錄與分享、文化表達(dá)更具審美性、更強(qiáng)的社交屬性以及沉浸體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)同樣推動(dòng)了vlog的發(fā)展。就目前來看,vlog在未來想要更好地發(fā)展,仍然存在一些問題,在未來的發(fā)展中要注意內(nèi)容的創(chuàng)造性、內(nèi)容與市場(chǎng)變現(xiàn)之間的問題以及專業(yè)平臺(tái)的打造。
[關(guān)鍵詞]vlog;短視頻;視頻日志
vlog作為一種自我表達(dá)的UGC內(nèi)容,在短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈的2018年,受到國(guó)內(nèi)眾多平臺(tái)的關(guān)注和扶持。2018年歐陽娜娜將自己的留學(xué)生活拍攝成vlog定期上傳逐漸引起粉絲關(guān)注,之后吸引了一批明星相繼成為vlogger充當(dāng)頭部用戶,引導(dǎo)受眾參與制作。微博、B站、騰訊、微信紛紛發(fā)力vlog,并進(jìn)行相應(yīng)的扶植計(jì)劃,根據(jù)2018年的百度指數(shù),國(guó)內(nèi)的vlog搜索量自10月份迅速上升,B站首席運(yùn)營(yíng)官兼副董事長(zhǎng)李旎介紹,相較于2017年,2018年vlog的投稿量增長(zhǎng)16倍,播放量增長(zhǎng)18倍。新浪微博在2019年初關(guān)于vlog的討論量也高達(dá)169萬,閱讀量達(dá)到24億。作為一個(gè)新事物,為何2018年vlog如此受歡迎?對(duì)其動(dòng)因的探討能夠促進(jìn)我們對(duì)vlog的了解,并讓其知道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)如何才能走得更遠(yuǎn)。
一、vlog:獨(dú)具個(gè)人特色的視頻日志
vlog,全稱為videoblog,中文稱之為視頻博客或視頻網(wǎng)絡(luò)日志,是指借助視頻影像記錄個(gè)人生活,并通過后期剪輯配樂形成獨(dú)具個(gè)人特色的視頻日記,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)分享。Vlog的視頻內(nèi)容主要基于拍攝者個(gè)人真實(shí)的日常生活,視頻素材也均源自vlogger(視頻博客制作者)的自我表達(dá),是對(duì)生活方式或觀點(diǎn)意見的分享交流,通過視頻畫面與言語展現(xiàn)其獨(dú)特的人格屬性,也就是我們所說的人格化表達(dá)。美國(guó)學(xué)者保羅·梅薩里在《視覺說服:形象在廣告中的作用》中指出視覺形象不僅是圖像符號(hào),同時(shí)具有標(biāo)記性,在廣告中有很好的說服力。針對(duì)短視頻這一影像視覺產(chǎn)品,vlog所具有的視覺說服力主要表現(xiàn)在:受眾在觀看vlog時(shí)會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷和文化背景加以解釋,從而形成情感聯(lián)系?!眝logger通過視頻展現(xiàn)的知識(shí)、閱歷、見解、經(jīng)歷、生活所傳遞的都是獨(dú)特的人格特點(diǎn),因此,觀看vlog的同時(shí)也是在欣賞視頻背后傳達(dá)出的vlogger的獨(dú)特人格魅力。
二、vlog走紅的外部因素
(一)短視頻行業(yè)的帶動(dòng)
在快節(jié)奏的消費(fèi)方式時(shí)代,短視頻的碎片化、低門檻、娛樂性的內(nèi)容迎合了當(dāng)下受眾的閱讀需求,逐漸改變了人們的信息獲取方式和社交方式,成為人們進(jìn)行自我表達(dá)的重要工具。艾媒報(bào)告《2018-2019中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》顯示,2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到5.01億,處于第一梯隊(duì)的抖音、快手用戶活躍數(shù)量維持在2億左右,并且短視頻市場(chǎng)規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng)。[2]同樣作為短視頻的vlog借助短視頻行業(yè)的東風(fēng),使用戶對(duì)vlog的關(guān)注和接受度變高。
(二)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力
2018年在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè),各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始關(guān)注vlog,微博設(shè)立vlog板塊、vlog學(xué)院和vlog召集令,用戶30天內(nèi)發(fā)布超過4條vlog視頻就可獲得認(rèn)證“微博vlog博主”的資格申請(qǐng)并得到相應(yīng)的平臺(tái)扶持;11月B站開展“30天vlog挑戰(zhàn)”,同樣利用扶持獎(jiǎng)勵(lì)在30天內(nèi)發(fā)布超過四條vlog的用戶;同月,騰訊提出“vlog+vstory”兩種形態(tài)的yoo視頻;微信接人《票圈vlog》小程序,DAU過億的今日頭條聯(lián)合西瓜視頻、抖音共同出品關(guān)于歐陽娜娜的《娜就是這樣之nabi留學(xué)記》,2018年頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力加速了vlog在國(guó)內(nèi)的曝光量。
(三)流量明星的入局
歐陽娜娜用鏡頭記錄自己在伯克利的留學(xué)生活,展現(xiàn)作為明星之外學(xué)生的真實(shí)生活狀態(tài),憑借在今日頭條上發(fā)布的vlog成功圈粉,去逛街、在公園看演出、去紐約看秀、去別處會(huì)朋友這些生活小片段經(jīng)過剪輯讓我們看到了她不-樣的生活方式,隨著歐陽娜娜vlog的火熱,她在形象上從一個(gè)“毫無演技的女明星”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓯邸凵?、時(shí)尚、有趣、接地氣的vlogger博主。今日頭條和西瓜視頻的點(diǎn)擊量顯示,歐陽娜娜12期的vlog播放量超過7700萬,與-檔綜藝節(jié)目的首期播放量不相上下,她的每條vlog都以她的日常生活為主線,但每條的播放量均在上百萬,因此被稱為國(guó)內(nèi)明星vlog第一人。
歐陽娜娜成功利用vlog轉(zhuǎn)變形象,也吸引了明星團(tuán)隊(duì)的注意,,王源、吳磊、李易峰、喬欣等明星紛紛加入vlog的拍攝大軍,明星自帶的流量和熱度帶動(dòng)vlog的曝光率,實(shí)現(xiàn)vlog從留學(xué)生的圈層跨越到普通受眾的層面,在流量明星的帶動(dòng)下,vlog迅速進(jìn)人普通受眾的視野。
(四)品牌營(yíng)銷的刺激
vlog雖然從2018年才開始逐漸進(jìn)人國(guó)內(nèi)受眾的視線,但在諸多明星vlogger的加持下,品牌方也開始關(guān)注vlog所帶來的營(yíng)銷潛力。OPPO在新機(jī)R17Pro的推廣中發(fā)起“發(fā)現(xiàn)夜的美”的營(yíng)銷戰(zhàn)役,并聯(lián)合vlog博主飛豬、井越、影視颶風(fēng)、熊小默四位拍攝了同名廣告片;LV在上海舉行《飛行、旅行、航行》的專題展覽中,邀請(qǐng)井越和飛豬兩位Vlogger進(jìn)行視頻拍攝。用短視頻帶貨的方式已經(jīng)不新鮮,選中vlog這種新形式的短視頻,主要在于它能以更多的時(shí)長(zhǎng)更為完整地去講述品牌故事,通過vlog的真實(shí)記錄為品牌注人更多的信任感。相對(duì)于“短”視頻,3-5分鐘甚至10分鐘的vlog能傳遞出更多、更深刻、更飽滿的品牌價(jià)值,vlog有足夠的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行品牌價(jià)值的剖析而不止于品牌的曝光;另外,vlog是對(duì)真實(shí)生活的記錄,在廣告植入方面,vlog能夠與vlogger的生活更為自然地結(jié)合,用戶注意力在vlogger的潛移默化下更具黏性,有助于內(nèi)容IP與粉絲經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)成,粉絲對(duì)vlogger的生活方式越認(rèn)同,越有助于產(chǎn)品的效果轉(zhuǎn)化。vlog在廣告領(lǐng)域展現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)引起廣告主的注意,在利用vlog展示商品的同時(shí)也是在展現(xiàn)vlog的商業(yè)價(jià)值,產(chǎn)品與vlog在潛移默化中已經(jīng)進(jìn)人了我們的視野。
三、vlog走紅的內(nèi)部動(dòng)因
(一)內(nèi)容:從容記錄與分享
傳統(tǒng)短視頻注重瞬間吸睛,vlog更注重從容記錄。在時(shí)長(zhǎng)方面,傳統(tǒng)短視頻要在以秒為單位的時(shí)間內(nèi)獲得視覺沖擊和刺激,追求“爆笑”“驚艷”的刺激點(diǎn),vlog的時(shí)長(zhǎng)一般在3-10分鐘,敘事時(shí)長(zhǎng)增多,需要vlogger在比傳統(tǒng)短視頻更長(zhǎng)的時(shí)間里將觀眾緩慢帶人內(nèi)容主題并獲得認(rèn)同,vlog更多的是從容地講述故事或表達(dá)觀點(diǎn),承載的是與受眾的分享和對(duì)話,傳統(tǒng)短視頻需要內(nèi)容瞬間博得注意,vlogger通過視頻傳達(dá)日常生活片段,需要在平淡與娓娓道來中吸引觀眾,其背后呈現(xiàn)明顯的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性,因此,在內(nèi)容的選取上偏向生活化,以一種自說自話的編碼模式來反映創(chuàng)作者的主觀情緒與生活,重在記錄分享與互動(dòng),相比快手、抖音上刺激、炫酷的內(nèi)容顯得更加從容。
(二)風(fēng)格:注重文化表達(dá)的品位
讓·鮑德里亞指出,消費(fèi)的符號(hào)可以標(biāo)記自身所處的階級(jí),消費(fèi)是一種彰顯個(gè)人品位的途徑。與“快手”“抖音”表現(xiàn)的審丑.、惡搞、炫酷不同,用社交網(wǎng)絡(luò)記錄生活本就是一種文化消費(fèi),vlog作為一種自我表達(dá)的新潮方式,精致的早餐視頻、充實(shí)的生活態(tài)度、自主奮斗的品質(zhì)、學(xué)習(xí)視頻中透露的獨(dú)立,體現(xiàn)著vlog-ger的文化品位和生活方式。另-方面,留學(xué)生是國(guó)內(nèi)最早使用vlog的群體,相比傳統(tǒng)視頻的低i門檻、易操作性,vlog的用戶群體在文化表達(dá)與審美品位上更高,因此,vlog展現(xiàn)了精致、優(yōu)雅、獨(dú)立、脫離低級(jí)趣味的文化表達(dá),而與傳統(tǒng)的短視頻表達(dá)風(fēng)格形成品位隔離。[3]
(三)社交:易形成強(qiáng)聯(lián)系
美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特(MarkGra-novetter)于1973年提出強(qiáng)聯(lián)系理論,指出人們由于交流和接觸產(chǎn)生聯(lián)系較強(qiáng)的人際交往紐帶,表現(xiàn)為互動(dòng)頻率(互動(dòng)的次數(shù)多為強(qiáng)關(guān)系),感情力量(感情較深為強(qiáng)關(guān)系),親密程度(關(guān)系密切為強(qiáng)關(guān)系),互惠交換(互惠交換多而廣為強(qiáng)關(guān)系),通?;?dòng)頻率會(huì)強(qiáng)化原本認(rèn)知的觀點(diǎn)。vlogger通過視頻內(nèi)容同用戶群體之間建立較強(qiáng)的聯(lián)系,在用戶關(guān)系的管理上進(jìn)一步延伸價(jià)值,在互動(dòng)中逐漸提高社交性。[4]中國(guó)vlog第一人孫東山在知乎上表示,vlogger與粉絲更易形成“親密關(guān)系”,虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交與現(xiàn)實(shí)社交的界限逐漸模糊,通過粉絲的長(zhǎng)期追隨以及雙方的長(zhǎng)期互動(dòng),逐漸達(dá)到社交的目的。vlog的發(fā)源地YouTube不是單純的視頻平臺(tái),所以vlog在出現(xiàn)之初就是社交驅(qū)動(dòng)的,并且,互動(dòng)是聯(lián)系他人的重要社交手段,vlogger與受眾是平等關(guān)系,與受眾的距離更近更易形成親密關(guān)系,例如歐陽娜娜在其逛街的vlog中會(huì)征求粉絲們的意見選擇商品,并且在其中一期《你們控制了我的一天》中將自己周末的行程交與粉絲投票選擇,根據(jù)投票完成自己的周末行程,賦予受眾以朋友的身份和視角為歐陽娜娜選擇出行搭配。vlog的用戶黏性來自于vlogger的互動(dòng)與人格魅力,在更為真實(shí)的分享中,在與受眾的互動(dòng)和分享中展現(xiàn)個(gè)人吸引力,拉近彼此的距離。
(四)體驗(yàn):視覺與感知的沉浸體驗(yàn)
麥克盧漢有言:“媒介是人體的延伸。”影像作品能夠打破時(shí)間和空間的限制。vlog滿足了我們對(duì)另一種人生和生活的想象,在觀看vlogger的一天,另一個(gè)真實(shí)的人在過他的一天的同時(shí),屏幕后的“你"也如同經(jīng)歷過一番。直播同樣具有帶入感,但過于原生態(tài)的直播會(huì)暴露很多缺陷,加上濾鏡的直播又顯得過于虛假。相比之下,vlog能最大限度地保留生活的常態(tài),又能在剪輯、配樂、字幕的配合下更好地增加色彩飽和度和色調(diào),更好地完成視覺畫面的高情態(tài)性以達(dá)到讓受眾如身臨其境的感受。另外,當(dāng)屏幕界面上的電子文本呈現(xiàn)在面前時(shí),主體首先假想自己是他人,然后再以他人的視角想象自我,以vlogger為中心,對(duì)著鏡頭說話的變相“直播”能給觀眾在感官上帶來更優(yōu)質(zhì)的沉浸體驗(yàn)。
(五)發(fā)布方式:延時(shí)性保障藝術(shù)性
vlog雖不似直播能即時(shí)互動(dòng),但觀眾在觀看影像的過程中能感受到視頻背后的觀點(diǎn)和思想,從而引發(fā)更細(xì)膩的感情共鳴。從vlogger的角度看,視頻的播出存在一定的延時(shí)性,給創(chuàng)作者更大的空間去設(shè)計(jì)視頻的藝術(shù)主體性,同時(shí)也可以規(guī)避視頻中涉及的個(gè)人隱私。與直播間對(duì)主播的全方位凝視不同,vlog可以自由掌控出鏡的場(chǎng)景、人物等,并通過字幕、音樂、畫外音等元素對(duì)視頻進(jìn)行渲染,創(chuàng)作者在作品的內(nèi)容、風(fēng)格、色調(diào)等方面有更大的自主選擇權(quán),視頻內(nèi)容也更顯藝術(shù)性,并且在長(zhǎng)期的更新中有助于個(gè)人特色的形成。
四、vlog未來發(fā)展的思考
vlog正處于快速成長(zhǎng)期,突破原有的小圈層消費(fèi)與傳播已經(jīng)完成,如何將這股熱潮推向更多的受眾形成國(guó)民認(rèn)知度,還需要攻克諸多難題。
(一)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)入瓶頸,需多元?jiǎng)?chuàng)新
vlog的題材廣泛,包括活動(dòng)記錄、日常生活集錦或開箱測(cè)評(píng)等,所呈現(xiàn)的內(nèi)容是對(duì)創(chuàng)作者生活的真實(shí)記錄,但受制于創(chuàng)意和制作能力的限制,純粹記錄個(gè)人生活容易形成流水賬的堆砌,比如常見的生活類題材,大部分時(shí)間均是拍攝自己一天做的事情,工作學(xué)習(xí)、逛街、社交等。拍攝內(nèi)容的易獲取性吸引眾多用戶人場(chǎng),以至于出現(xiàn)內(nèi)容趨于同質(zhì)化的關(guān)于“某某的一天”“某地旅行記錄”等主題的vlog;對(duì)于開箱測(cè)評(píng)類,改變的只是物品。程序化同質(zhì)化的模式會(huì)帶來審美疲勞。不同于抖音、快手即時(shí)即拍即傳的方式,vlog還需要?jiǎng)?chuàng)作者具備一定的內(nèi)容編排思維和剪輯技巧,對(duì)vlogger技巧與能力有一定的要求。
作為記錄類型的短視頻,vlog的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,一方面,vlog要想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力,既要遵循“內(nèi)容為王”不斷提升內(nèi)容質(zhì)量,也要增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力,讓特色和差異化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面,同質(zhì)化和庸俗化現(xiàn)象也會(huì)增加用戶的審美疲勞感。5vlog創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)意的乏味主要原因在于記錄內(nèi)容的日?;?,重復(fù)性過高,無論你是記錄日常還是記錄拆箱,都需要找到能夠吸引觀眾的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),如果僅僅是日常生活的重復(fù)堆疊,對(duì)于觀眾來說那一定是疲倦的一天;vlog的時(shí)長(zhǎng)和審美也要求其脫離低級(jí)趣味和感官刺激。為了提高內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量以及創(chuàng)新性,vlogger可以養(yǎng)成定期更新的習(xí)慣以培養(yǎng)用戶黏性,并設(shè)計(jì)出每個(gè)視頻的主題,視頻內(nèi)容圍繞主題展開,打造屬于自己風(fēng)格的視頻。另外,vlogger也可以通過不斷培養(yǎng)和開發(fā)自身的創(chuàng)造力來提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意性。
(二)“有格調(diào)的內(nèi)容”與“市場(chǎng)下沉”的矛盾亟待解決
vlog的真實(shí)記錄性需要vlogger能牢牢把握視頻主題,在娓娓道來中利用人格魅力吸引觀眾?!笆袌?chǎng)下沉"簡(jiǎn)單來說是指三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),作品需要做中心化的裂變,讓普通的消費(fèi)者成為擴(kuò)張的基點(diǎn)來獲取下沉紅利。目前專業(yè)領(lǐng)域的博主、大V甚至演藝明星,憑借大量產(chǎn)出高質(zhì)量vlog脫穎而出成為職業(yè)vlog博主,例如歐陽娜娜孫東山、王曉光等,他們產(chǎn)出的PUGC內(nèi)容一般兼具觀賞性和個(gè)人特色。在市場(chǎng)下沉的過程中,粗放的UGC內(nèi)容想要保證vlog應(yīng)有的格調(diào)而不庸俗化,還需要不斷探索。
vlog想要更好地發(fā)展離不開商業(yè)化推廣,市場(chǎng)下沉是大勢(shì)所趨,vlog在YouTube的火爆正是由于博主能夠通過視頻的點(diǎn)擊率獲取收入,刺激生成了大批的vlog博主,vlog想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉獲得紅利,就必須處理好內(nèi)容與市場(chǎng)之間的矛盾,主要表現(xiàn)在更具涵養(yǎng)和品質(zhì)的表達(dá)方式能否獲得普通受眾的長(zhǎng)期青睞,以及vlog所需的專業(yè)拍攝、編輯、轉(zhuǎn)場(chǎng)、剪輯等技巧普通用戶能否掌握,而目前vlog的變現(xiàn)模式單一,主要參考代理與軟廣。因此,vlog想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,需要vlogger不斷完善制作的專業(yè)技術(shù)技巧與知識(shí),提升自身審美水平,不斷完善變現(xiàn)模式,刺激vlogger的內(nèi)容生產(chǎn)。
(三)打造專業(yè)平臺(tái)
雖然小影、一閃等應(yīng)用APP已經(jīng)開設(shè)剪輯渲染vlog視頻的操作設(shè)置并轉(zhuǎn)行為vlog社區(qū),頭部平臺(tái)的扶植政策也不斷發(fā)力,但從總體上看,國(guó)內(nèi)推動(dòng)vlog發(fā)展的平臺(tái)和渠道仍然十分匱乏,B站是vlog最早人駐地也是目前最大的vlog內(nèi)容聚集地,但目前vlog仍然沒有專屬分區(qū),這不利于vlog社區(qū)的形成與壯大;從內(nèi)容總量與市場(chǎng)份額看,與國(guó)外的YouTube網(wǎng)站也相差甚遠(yuǎn)。用國(guó)外,vlog依托專業(yè)的社交平臺(tái)YouTube,形成vlog交流互動(dòng)的社區(qū),國(guó)內(nèi)目前仍然沒有媲美YouTube的專業(yè)制作發(fā)布vlog的平臺(tái)和服務(wù)商為vlog提供場(chǎng)地發(fā)展。作為一種新的視頻內(nèi)容形態(tài),vlog想要走得更遠(yuǎn),需要-個(gè)穩(wěn)定專業(yè)的平臺(tái)社區(qū)、成熟的變現(xiàn)模式以及操作性便宜的剪輯軟件作為支撐。
五、結(jié)語
vlog的拍攝門檻很低,想要拍好vlog卻很難,在內(nèi)容上需要vlogger能抓住拍攝主線,選取觀眾更有參與感的視角,拉近與觀眾的關(guān)系,在拍攝技巧上掌握轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧,在細(xì)節(jié)上注意選取更貼合主題的封面,也可以通過嘗試變化機(jī)位來讓情節(jié)更有趣,避免內(nèi)容同質(zhì)化與庸俗化。對(duì)于拍攝器材,大疆口袋云臺(tái)相機(jī)新近發(fā)布,科技博主魏布斯調(diào)侃新設(shè)備讓人人都是vlogger,在未來,更專業(yè)的拍攝設(shè)備以及平臺(tái)的出現(xiàn)將為vlog提供更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)。
參考文獻(xiàn):
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(李幫儒為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生導(dǎo)師,博士;郭瑞為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生)
編校:鄭艷