朱麗樺

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州 730000

前言：

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、低門檻使得受眾發(fā)布、獲得信息的可控性極低，而隨著電商產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在獲得某一產(chǎn)品時會先去互聯(lián)網(wǎng)空間了解有關(guān)產(chǎn)品的口碑，再決定是否購買，因此口碑的好壞對消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷內(nèi)涵及特點

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的內(nèi)涵

“口碑”在辭海中的解釋是“比喻眾人口頭上的稱頌”。所以在我國傳統(tǒng)社會很多名人志士都追求樹立口碑，這時的口碑大多都集中在稱頌方面，而且只是以面對面的形式進(jìn)行口耳相傳更多地可能傾向于“飯后談資”。隨著社會的不斷發(fā)展，人們也越來越重視口碑在商業(yè)領(lǐng)域的價值，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得電商產(chǎn)業(yè)隨之而起，口碑營銷也開始備受關(guān)注。美國口碑營銷學(xué)會定義“口碑”為“消費(fèi)者把營銷相關(guān)的消息傳遞給其他消費(fèi)者”，另外將“口碑營銷”定義為“當(dāng)一個消費(fèi)者把消費(fèi)信息傳遞給其他消費(fèi)者時，任何涉及可以影響這些傳遞途徑的營銷活動”。由此可見，口碑營銷是一個注重聯(lián)系的過程，而這一過程主要是在某一“圈子里”進(jìn)行的。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷更變成了“線上口碑”傳播的內(nèi)容不僅局限于稱頌方面的，也會因為服務(wù)質(zhì)量差而產(chǎn)生負(fù)面的傳播。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的新特點

首先，依托技術(shù)，更加方便快捷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的口碑營銷是依托技術(shù)來實現(xiàn)的，傳播方式也更加多元化了，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的易獲得性也使得口碑營銷不用受到時間和空間的限制；其次，更加凸顯以用戶為中心。唐·舒爾茨曾提出“整合營銷”理論。該理論核心內(nèi)容圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā)，是一種更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。傳統(tǒng)的口碑營銷是一種線性的、單向的受眾思維，是“一廂情愿”式的營銷過程。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個體，他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)上會不斷分享自己的購物體驗也樂于接受別人的購物經(jīng)驗，這樣既可以從他人那里得到被認(rèn)可的滿足感也可以避免進(jìn)入購物“雷區(qū)”。因此企業(yè)便不敢無視消費(fèi)者的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的口碑營銷不再像受眾思維下的線性、單向的傳播，而是以建立長期密切的聯(lián)系為目的的，更加注重與消費(fèi)者的溝通，并接受消費(fèi)者的反饋形成雙向互動的營銷模式；最后在互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷速度更快，傳播范圍更廣。

二、雙十一活動的口碑營銷內(nèi)容

雙十一活動口碑營銷的內(nèi)容主要有三個方面：第一是借勢，首先對于淘寶雙十一借勢于光棍節(jié)。光棍節(jié)是單身男女備受青睞的節(jié)日，在互聯(lián)網(wǎng)普遍發(fā)展的今天，“秀”成了人們的生活日常，而對于單身男女來說在光棍節(jié)這天可以在社交媒體上秀購物戰(zhàn)績，這可以讓消費(fèi)者們產(chǎn)生心理共鳴；其次，淘寶雙十一在進(jìn)行宣傳時借勢明星和網(wǎng)紅的知名度引起粉絲主動的追隨。第二是制造話題，口碑營銷的主要目的是對外推廣產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)而讓消費(fèi)者積極主動地進(jìn)行口碑傳播、向外推廣。在淘寶雙十一來臨之前，淘寶官方微博上就開始制造各種話題，之后還會舉行抽獎活動，這又會引發(fā)一陣討論熱潮。第三是建立聯(lián)系并獲得反饋，在淘寶平臺上，店鋪商家會在淘寶上建群，把所有的消費(fèi)者聚集在一起，在群內(nèi)可以發(fā)放優(yōu)惠券、打折商品等，維持與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而消費(fèi)者之間也可以關(guān)于某件商品展開討論，不斷加強(qiáng)聯(lián)系。在這里企業(yè)向消費(fèi)者傳遞服務(wù)信息，以供消費(fèi)者選擇，而消費(fèi)者更應(yīng)該把所享受到的服務(wù)體驗反饋給企業(yè)，這樣雙向互動的聯(lián)系才能使得服務(wù)質(zhì)量不斷提升。

(二）淘寶雙十一口碑營銷方法

淘寶雙十一的口碑營銷方法主要有三種首先是建立社區(qū)，比如“微淘”。在雙十一來臨之前，微淘社區(qū)會分享一些有關(guān)活動商家的服裝、飾品的搭配，這對于正在備戰(zhàn)“雙十一”、積極加購的消費(fèi)者來說，無疑可以節(jié)省很多時間，成為他們的消費(fèi)指南；其次是培養(yǎng)種子客戶。淘寶雙十一活動在吸引客戶時，最先的策略是五折銷售，這樣就能吸引來一大批嘗鮮的顧客，在第一次嘗到甜頭以后除了會反復(fù)加入這一活動，還會傳達(dá)給身邊的親朋好友，一級一級地傳播下去便會形成網(wǎng)絡(luò)式擴(kuò)散；最后是利用共時共情，創(chuàng)造良好氛圍。每年的淘寶“雙十一”都是在11 月11 日的零點開售，久而久之就在消費(fèi)者心里形成了對這一時刻的期待，產(chǎn)生了共時效應(yīng)。而在搶售之后人們會在微信、微博等平臺曬出自己的消費(fèi)單，吐槽自己的“剁手行為”，而看到的其他人也會有類似的情感，產(chǎn)生共情。

三、口碑營銷存在的問題及對策

現(xiàn)在的“雙十一”遇到的最消極的一面就是真實性受到質(zhì)疑。有些同行競爭采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄嗡⒑迷u，還有些賣家甚至對消費(fèi)者的中差評進(jìn)行電話騷擾使得淘寶整個評價體系遭到質(zhì)疑，消費(fèi)者也便望而卻步。另一個問題就是現(xiàn)在的淘寶雙十一越來越被物質(zhì)化。在剛開始的雙十一活動中，大多數(shù)消費(fèi)者是基于省錢而有所期待，但是在近幾年的雙十一活動中，消費(fèi)者不僅更加盲目也開始進(jìn)行攀比。因此，這一被光棍節(jié)衍生出來的購物節(jié)，更多的是“買買買”的物質(zhì)性卻沒有一點文化內(nèi)涵。

而想要挽回淘寶雙十一的形象最根本的方法是要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。其次要建立口碑評價體系加強(qiáng)對賣家的評價后臺的監(jiān)督管理，對弄虛作假的賣家做出嚴(yán)厲懲罰。最后想要長期留住消費(fèi)者一定要注重文化內(nèi)涵的挖掘，營造用戶能夠參與體驗的社群文化，要讓用戶自己參與到社群文化的建設(shè)中來，這樣一來便能增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的黏性，獲得長久生命力。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的交流打破了時間和空間的限制，可以隨時隨地進(jìn)行交流、交換意見。傳統(tǒng)的“好事不出門，壞事傳千里”的說法可能不再適用，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，壞事的傳遞距離可能不僅僅只限于千里，它的范圍可能是波及全世界的，而儲存的時間甚至與人類同壽。同樣地，好事也會波及到更廣的范圍儲存更長的時間。因此，只有充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的特點，運(yùn)用其口碑營銷的方法，避免它的劣勢，合理發(fā)揮優(yōu)勢，才能促使產(chǎn)品更好地銷售。