冷梅

【關(guān)鍵詞】新媒體;媒介形態(tài);用戶思維

羅杰·菲德勒，美國電子出版預(yù)言家和先行者，他在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書序言中提出：我們正處在人類歷史上最偉大的一場數(shù)字式革命中。計(jì)算機(jī)的數(shù)字語言將是這場革命的中堅(jiān)力量和變革的催化劑。羅杰·菲德勒把它稱為人類傳播史上的第三次媒介形態(tài)大變化。

在自媒體、社交媒體、算法媒體、平臺(tái)媒體群雄崛起的今天，在我們對(duì)新興技術(shù)和主流媒介的未來做出合理的判斷之前，首先我們要認(rèn)識(shí)當(dāng)下傳播媒介的形態(tài)變化，了解什么是新媒體。

一、新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的相對(duì)概念

什么是新媒體？

新媒體[1]（NewMedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P·戈?duì)柕埋R克率先提出的，他在一份關(guān)于開發(fā)電子錄像商品的計(jì)劃書中，將“電子錄像”稱作“New Media”，“新媒體”的概念由此誕生。有意思的是，新媒體一直沒有固定的定義，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的相對(duì)概念。筆者查閱了大量書籍文獻(xiàn)，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的普遍定義，具有代表性的觀點(diǎn)，有以下幾種：美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”;[2]美國新媒體研究專家凡·克勞思貝認(rèn)為，新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，使傳播者和接受者融匯成對(duì)等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體;[3]《新媒體百科全書》的解讀：新媒體并非直接來自于工程師、營銷人員、程序員的頭腦中完全成熟的想法，而是來自于它們之前的媒體，來自于我們大家使用新、舊媒體當(dāng)中所得的經(jīng)驗(yàn)。[4]清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。[5]

其實(shí)，筆者更傾向于素有“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”之稱的美國媒介理論家保羅·萊文森對(duì)新新媒介的概括。萊文森提出了當(dāng)代媒介的“三分說”，即舊媒介、新媒介及新新媒介。[6]舊媒介指的是互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的一切媒介，它們是空間和時(shí)間定位不變的媒介，比如書籍、報(bào)刊、廣播、電視。新媒介指互聯(lián)網(wǎng)的第一代媒介，其界定性特征是：一旦上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，人們就可以使用、欣賞，并從中獲益，而且是按照使用者方便的時(shí)間去使用。電子郵件、亞馬遜網(wǎng)上書店、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)留言板及聊天室就屬于這一類。新新媒介指互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，如Facebook、YouTube、Twitter等。萊文森認(rèn)為，新新媒介的首要特征是使消費(fèi)者成為生產(chǎn)者，換言之，新新媒介使每個(gè)人能創(chuàng)造媒介的內(nèi)容，而且讓世界各地的人們都能“看到”這樣的內(nèi)容。[7]

二、媒介形態(tài)變化規(guī)律：并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新

當(dāng)下的媒體形態(tài)，可以用三個(gè)詞匯來概括它的所有屬性：無處不在（整合）、無時(shí)不有（在線），無所不能（交互）。借助于信息技術(shù)帶來的快速迭代和交互性，新新媒介讓以單向線性傳播為主的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的壓力。甚至有悲觀論調(diào)認(rèn)為，報(bào)紙即將消亡，新新媒介將會(huì)把傳統(tǒng)媒體逼向絕境。這種恐慌其實(shí)大可不必。

以下，本文將引述不同時(shí)代全球權(quán)威媒介專家的觀點(diǎn)，來論證媒體形態(tài)的演化方式注定是新舊媒體共同演進(jìn)，融合創(chuàng)新。

論點(diǎn)1：一種新媒體通常不會(huì)置換或替代另一種媒介

代表人物：馬歇爾·麥克盧漢

最早清醒地覺察到電子媒介文化意義的是加拿大的媒介學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢，觀點(diǎn)出現(xiàn)于1964年問世的《理解媒介：論人的延伸》一書。其觀點(diǎn)曾一度遭受廣泛質(zhì)疑，直到上世紀(jì)90年代才被學(xué)界廣泛認(rèn)可。

用21世紀(jì)的眼光來審視麥克盧漢的重要思想：媒介可以是人的延伸;“媒介即訊息”;研究媒介就必須研究其影響;一種新媒體通常不會(huì)置換或替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性;所謂理解媒介[8]不是理解媒介本身，而是要理解新舊媒介的關(guān)系，尤其是新新媒介與人的身體、感官和心理的關(guān)系。

論點(diǎn)2：新舊媒體共同演進(jìn)、匯聚和復(fù)雜性

代表人物：羅杰·菲德勒

羅杰·菲德勒?qǐng)?jiān)信傳播媒介的形態(tài)變化過程，不是孤立地研究每一種形式，而是鼓勵(lì)我們考察作為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的各個(gè)成員的所有形式，去注意存在于過去、現(xiàn)在和新出現(xiàn)的各種形式之間的相似之處和相互關(guān)系。[9]通過研究作為一個(gè)整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)的和獨(dú)立的產(chǎn)生的——它們是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生的。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。這也表明了形態(tài)變化原則的一個(gè)重要推論：傳播媒介的現(xiàn)存形態(tài)必須針對(duì)新型的媒介做出改變——共同演進(jìn)、匯聚和復(fù)雜性。

論點(diǎn)3：“人性化趨勢(shì)”理論和“補(bǔ)救性媒介”理論

代表人物：保羅·萊文森

保羅·萊文森在繼承了麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點(diǎn)（1964）之后，在1979年的博士論文《人類歷程回顧：媒介進(jìn)化理論》里，提出了媒介演化的“人性化趨勢(shì)”理論和“補(bǔ)救性媒介”理論。他認(rèn)為，人類媒介的演化必然是越來越人性化;后繼的媒介必然是對(duì)以前媒介的補(bǔ)足和補(bǔ)救。[10]

保羅·萊文森認(rèn)為，如今的社交媒介使麥克盧漢20世紀(jì)60年代論述的地球村更加鮮明，并使之成為現(xiàn)實(shí)。社交媒介不僅使我們能接收交流的內(nèi)容、發(fā)表評(píng)論，而且能在日常生活中生成訊息、設(shè)置網(wǎng)頁、制作視頻，將其向世人發(fā)布。新新媒介允許并鼓勵(lì)消費(fèi)者成為生產(chǎn)者。保羅·萊文森進(jìn)一步總結(jié)了麥克盧漢的媒介四定律——放大、過時(shí)、再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)。[11]

三、案例剖析：Web2.0時(shí)代，主流媒體內(nèi)容產(chǎn)品的迭代

保羅·萊文森提出媒介演化的“人性化趨勢(shì)”理論，在融合媒體時(shí)代被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，并一再被驗(yàn)證。人性化趨勢(shì)的中心要素就是以受眾為本位的傳播方式的形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)下的應(yīng)用場景的變化，以受眾需求為主導(dǎo)的新聞供需關(guān)系、傳播方式的改變，也在催生各種媒介資源、媒介形態(tài)的融合，并逐步呈現(xiàn)出我中有你、你中有我的現(xiàn)象。

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)提出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！盵12]

國內(nèi)學(xué)界近年來也提出了“融（全）媒體”的概念。“融媒體”是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融的新型媒體。[13]

當(dāng)下的“傳媒”是一個(gè)綜合性的概念，傳媒至少包含了三個(gè)層面的含義：媒介（渠道）、媒體、內(nèi)容。[14]隨著媒體融合程度加深，媒體與讀者的關(guān)系，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”與“用戶”的關(guān)系。內(nèi)容將會(huì)成為媒介競爭中取勝的關(guān)鍵。

案例一：英國BBC的“創(chuàng)造性”變革

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

UGC，全稱為User Generated Content，就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。[15]

英國BBC作為傳統(tǒng)的廣播媒體，早在2006年就提出了“創(chuàng)造性未來”這個(gè)龐大而系統(tǒng)的規(guī)劃藍(lán)圖。[16]

在新的媒介環(huán)境下，BBC加深了對(duì)“服務(wù)”和“公眾”的理解。在服務(wù)上，BBC認(rèn)為：（1）應(yīng)當(dāng)利用所有媒介形態(tài)把受眾感興趣的內(nèi)容通過所有終端設(shè)備傳遞給所有受眾;（2）不僅要提供創(chuàng)作的內(nèi)容，還要提供創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái);（3）BBC投入、制作和發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)在一個(gè)整合后的跨媒介平臺(tái)上進(jìn)行，從而將各種技術(shù)和內(nèi)容上的創(chuàng)意匯集起來;（4）BBC的內(nèi)容不僅包括自己制作的內(nèi)容，還包括用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

如此一來，BBC需要服務(wù)的受眾變成了參與者和合作者;其需要了解的不僅僅是一個(gè)大而同質(zhì)的受眾群體（用戶畫像），而是不同的個(gè)體和社群;需要向他們提供融入自我選擇與配置的一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。這些數(shù)字化服務(wù)包括播放下載平臺(tái)+搜索引擎+分享平臺(tái)的跨媒介平臺(tái)。

2017年11月，百度也提出以“搜索+信息流”為雙引擎的內(nèi)容生態(tài)升級(jí)策略，未來平臺(tái)立足內(nèi)容+社交+服務(wù)，以豐富其整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展早期的競爭，是渠道與流量的競爭，而今天已變成平臺(tái)的競爭。傳統(tǒng)媒體的融合、門戶的轉(zhuǎn)型、社交應(yīng)用的深化、搜索引擎和個(gè)性化推薦應(yīng)用的擴(kuò)張、視頻網(wǎng)站的升級(jí)、服務(wù)平臺(tái)的泛媒體化，都在指向同一個(gè)目標(biāo)：平臺(tái)化。也正如BBC所帶給我們的啟示。[17]

案例二：“共青團(tuán)中央”的新媒體轉(zhuǎn)向

Web2.0時(shí)代，主流媒體的受眾日趨低齡化，青年一代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們擁有多元的價(jià)值取向和開放的思維方式，如何在發(fā)揮主流媒體自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用新的媒介渠道“接地氣”地引導(dǎo)輿論，成為主流媒體理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、思維創(chuàng)新的全新課題。

未來兼具較高閱讀效率、特色化和社交屬性的新產(chǎn)品一定會(huì)打破“兩微一端”模式。內(nèi)容產(chǎn)品有價(jià)值、有特色，渠道有針對(duì)性、有擴(kuò)展性，就能獲得受眾青睞。[18]

近年來，官方媒體“共青團(tuán)中央”探索了主流媒體形態(tài)多樣化的轉(zhuǎn)型之路。

除了“兩微一端”，“共青團(tuán)中央”還相繼入駐知乎（2016.12）、B站（2017.1.2）、網(wǎng)易云音樂（2017.7.18）。截至2019年5月，“共青團(tuán)中央”在知乎上回答問題348條，關(guān)注人數(shù)已破44萬;在B站的粉絲達(dá)到318萬，投稿視頻達(dá)1752個(gè)。

針對(duì)不同平臺(tái)的特性，運(yùn)用用戶思維和產(chǎn)品思維，來“量身定做”傳播內(nèi)容，才是被當(dāng)下青年群體喜聞樂見的產(chǎn)品形態(tài)。在B站上，“共青團(tuán)中央”發(fā)布了動(dòng)畫、鬼畜、MV、紀(jì)錄片等多種類型的視頻，其中用“鬼畜”形式發(fā)布的信息，因內(nèi)容幽默有新意而受到好評(píng)，并因此出現(xiàn)了“官方鬼畜，最為致命”的流行語;在網(wǎng)易云音樂，“共青團(tuán)中央”開設(shè)“青聽”電臺(tái)，建立歌單，發(fā)布專欄文章等方式匯聚青年群體。[19]2016年6月28日，四位“90后”男孩組成的說唱團(tuán)“天府事變”創(chuàng)作了英文歌曲《This is China》，此歌及視頻經(jīng)由共青團(tuán)中央微信號(hào)和微博發(fā)布后，登上央視《新聞聯(lián)播》，之后受到環(huán)球時(shí)報(bào)、美國時(shí)代周刊、英國BBC、英國衛(wèi)報(bào)、荷蘭新聞電視臺(tái)等全球媒體的采訪，全球的點(diǎn)擊量突破2000萬。[20]

四、Web3.0時(shí)代，對(duì)傳媒未來的猜想

2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。[21]

然而從歷年報(bào)告反映出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月度總使用時(shí)長和人均單日使用時(shí)長的增長趨勢(shì)來看卻已呈現(xiàn)疲態(tài)。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，競爭日趨白日化，必須通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)從競爭對(duì)手中贏得更多的用戶留存時(shí)間。無論哪種媒體形態(tài)，使媒體能夠常青的要素始終不變，即持續(xù)為用戶提供價(jià)值，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變?yōu)樯a(chǎn)力。

未來已來，下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

作為一個(gè)特定概念的“下一代互聯(lián)網(wǎng)”是指IPv6，滿足IPv6的互聯(lián)網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)的基本特征，其時(shí)間階段為2015-2030年。下一代互聯(lián)網(wǎng)其應(yīng)用領(lǐng)域?qū)ǎ何锫?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)5G、量子通信、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈應(yīng)用等等。IPv6、5G和人工智能可能成為下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的引爆點(diǎn)。[22]

也有一種說法將其稱為Web3.0時(shí)代。谷歌董事長埃里克·施密特認(rèn)為，“Web3.0是一系列設(shè)施設(shè)備的結(jié)合。其核心軟件技術(shù)是人工智能，它可以智能學(xué)習(xí)理解語義網(wǎng)，Web3.0技術(shù)的應(yīng)用可以使網(wǎng)絡(luò)更加人性、精確和智能。[23]

今天智能化技術(shù)正在成為內(nèi)容生產(chǎn)的一種新的底層支持。人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”、浙江日?qǐng)?bào)社的“媒立方”、封面新聞的“蜂巢”系統(tǒng)在打造融合平臺(tái)的過程中，都體現(xiàn)了利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選題策劃和傳播優(yōu)化的智能化思維。集成了智能化信息采集和加工技術(shù)的機(jī)器人寫作應(yīng)用也在媒體中快速推進(jìn)。

對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)而言， 5G、人工智能技術(shù)正在重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程，推動(dòng)以廣告為主的盈利模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變;大數(shù)據(jù)和云計(jì)算將大幅提高新聞報(bào)道的深度和廣度，甚至預(yù)測社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，影響重大決策;虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將拓展媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，為觀眾提供浸入式體驗(yàn)，在影視、社交、游戲等領(lǐng)域開拓出新的盈利模式。

結(jié)語

未來，智能化技術(shù)或許會(huì)在基于物聯(lián)網(wǎng)傳感器的信息采集與應(yīng)用、語音數(shù)據(jù)的采集與文字化轉(zhuǎn)化、多語言數(shù)據(jù)采集與實(shí)時(shí)翻譯、社交機(jī)器人采訪、專題的智能化生成、智能化新聞審核等方面實(shí)現(xiàn)突破。

新格局、新生態(tài)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者。對(duì)傳媒從業(yè)者而言，思維的進(jìn)化是應(yīng)對(duì)變局的利器。建立垂直化的產(chǎn)品思維、符合個(gè)性化邏輯的精準(zhǔn)分發(fā)思維、內(nèi)容與社交的融合思維、場景化的傳播思維、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化思維、實(shí)現(xiàn)多種平臺(tái)分發(fā)的整合思維缺一不可。傳媒從業(yè)者不再只是單純的內(nèi)容生產(chǎn)者，更是創(chuàng)意人。只有不斷更迭知識(shí)體系，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體才能在重塑專業(yè)性的過程中再造話語權(quán)。

注釋：

[1]宮承波.新媒體概論（第五版）[M].北京：中國廣播影視出版社，2016：45.

[2][3][5]臧海亮，陳珂.新媒體傳播研究[M].青島：中國海洋大學(xué)出版社，2018：15、16.

[4]斯蒂夫·瓊斯.新媒體百科全書[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：2.

[6][7][10]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：7.

[8]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011：7.

[9]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].北京：華夏出版社，2000：19-20.

[11]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀(jì)元指南[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2014：331、334.

[12]萬鵬.解析習(xí)近平新媒體建設(shè)的“四個(gè)重點(diǎn)”，http：//www.cssn.cn/zx/yw/201506/t20150616_2036473.shtml.

[13]劉大衛(wèi).讓民生新聞邁入融媒體時(shí)代[J].中國廣播電視學(xué)刊，2010（02）：88-90.

[14][22]崔保國.2017-2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018：4、23.

[15]UGC.百度百科，https：//baike.baidu.com/item/UGC/66502？fr=aladdin.

[16]姜海洋.UGC影響下的傳統(tǒng)媒體變革.2009中國新媒體傳播學(xué)年會(huì)論文集[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：168-173.

[17]彭蘭.2017年中國新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018：138-152.

[18]崔保國.2017年新型主流媒體發(fā)展概況及展望[J].新聞戰(zhàn)線，2018（01）.

[19]王文陶.主流媒體的新媒體轉(zhuǎn)向.逾矩的課堂：跨文化與新媒體傳播研究[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2018：176-180.

[20]天府事變.360百科，https：//m.baike.so.com/doc/25754550-26888597.html

[21]CNNIC.第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_70

56/201902/t20190228_70643.htm.

[23]褚亞玲，強(qiáng)華力.新媒體傳播學(xué)概論[M].北京：中國國際廣播出版社，2018：50.

（作者單位：上海青年報(bào)社）

責(zé)編：周蕾