李琳

坐落在上海市閔行區(qū)的廣匯寶信大廈八層是整個(gè)廣匯汽車的心臟。這里匯聚著廣匯汽車777家4S店的實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)情況與發(fā)展戰(zhàn)略，這里掌握著全國(guó)39家奧迪4S店的發(fā)展方向，這里是廣匯汽車服務(wù)集團(tuán)股份公司董事長(zhǎng)李建平的辦公室。

汽車行業(yè)日夜變換，商海沉浮波詭云譎，廣匯汽車掌門人李建平運(yùn)籌帷幄于各種大小事件之中，胸有成竹。

2019年上半年，廣匯汽車乘用車市場(chǎng)交強(qiáng)險(xiǎn)上牌量同比上升1.87%，銷量同比上升6.08%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤。其中，奧迪品牌累計(jì)銷量占比全國(guó)6.3%，網(wǎng)絡(luò)占比全國(guó)5.9%，銷量與營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。這一成績(jī)的創(chuàng)造，既得益于奧迪品牌“領(lǐng)先”的指導(dǎo)與幫助，也離不開李建平精細(xì)化的管理方式。

李建平出身軍隊(duì)，身姿挺拔。烏黑油亮的背頭，高挺筆直的鼻梁，配上低沉的男中音，讓他周身彌漫著硬朗與堅(jiān)毅的氣息。延續(xù)著軍旅生活的優(yōu)良傳統(tǒng)，他做事雷厲風(fēng)行、紀(jì)律嚴(yán)明，過(guò)硬的作風(fēng)和骨血里的堅(jiān)韌成為他征戰(zhàn)商海的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，剪裁得體的黑色西裝被他穿出了一股將帥之風(fēng)。

作為中國(guó)最大的豪華車經(jīng)銷與服務(wù)集團(tuán)，廣匯汽車與奧迪的攜手并不是偶然，這源于30年來(lái)奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，在各類用戶中積累的對(duì)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的高度認(rèn)同。

強(qiáng)者的相互吸引

2000年，廣匯汽車第一家奧迪4S店正式開業(yè)，奧迪領(lǐng)先的品牌影響力與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力為廣匯汽車布局市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)提供了有力保障。與奧迪品牌的攜手為廣匯汽車帶來(lái)了品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、店面數(shù)量的擴(kuò)充、整體盈利性的增加。從2000年到2019年，19年的時(shí)間里，廣匯汽車奧迪經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)充至39家。覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，既滿足了不同地區(qū)用戶的使用需求，也提供了跨區(qū)域的售后服務(wù)。

作為奧迪體系內(nèi)的老牌經(jīng)銷商，這些店的店面體量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模都位居全國(guó)前列水平，平均年均銷量達(dá)到2500輛到3000輛。其中北京寰宇恒通、上海開隆、安微安迪、安徽奧祥在廠家上半年平衡記分卡報(bào)告體系的評(píng)價(jià)中，綜合排名均位于全國(guó)排名前20。6家優(yōu)秀店面在廣匯汽車奧迪體系中的銷量貢獻(xiàn)度達(dá)到40%。

“通過(guò)整合奧迪和廣匯汽車的保有客戶，讓我們可以利用現(xiàn)有資源加大對(duì)衍生毛利的開發(fā)，這樣就彌補(bǔ)了銷售過(guò)程中的利潤(rùn)下探，從而保證了品牌的總體銷量。”李建平說(shuō)。在所有的豪華品牌中，奧迪品牌的客戶流失率—直保持著較低的水平，這些保有客戶大大增加了奧迪品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)每年銷量任務(wù)的增幅和品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格挑戰(zhàn)給經(jīng)銷商帶來(lái)了巨大的壓力。在這樣的挑戰(zhàn)面前，奧迪的保有客戶為廣匯汽車的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

“在我們的4S店中，很多用戶在買過(guò)一次奧迪產(chǎn)品之后，就會(huì)一直忠實(shí)于奧迪品牌，購(gòu)買的產(chǎn)品可能會(huì)升級(jí)，但是這種品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)形成?！睉{借著優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品和貼心的售后服務(wù)，廣匯汽車奧迪4S店積累了大量保有客戶。在全國(guó)范圍內(nèi)，類似的保有客戶，奧迪品牌擁有500萬(wàn)。

收購(gòu)寶信之前，廣匯汽車營(yíng)銷主要以中高端品牌為主，對(duì)于集團(tuán)旗下奧迪4S店的管理，為廣匯汽車積累了豪華品牌運(yùn)營(yíng)的早期經(jīng)驗(yàn)。繼成為中國(guó)最大的奧迪經(jīng)銷商之后，廣匯汽車又相繼進(jìn)入了其他豪華品牌經(jīng)銷商的第一陣營(yíng)。

強(qiáng)者的企業(yè)管理“守則”

從1988年到2019年，奧迪品牌始終在中國(guó)豪華車市場(chǎng)占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置。在李建平看來(lái)，這種地位的保持究其原因離不開“領(lǐng)先”二字。這種領(lǐng)先既包括產(chǎn)品的領(lǐng)先、技術(shù)的領(lǐng)先，也包括管理策略的領(lǐng)先。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的豪華品牌，奧迪品牌在不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，始終堅(jiān)持著精細(xì)化的管理流程。成功者的道路永遠(yuǎn)是相似的，在廣匯汽車，現(xiàn)代化的管理框架和科學(xué)的管理辦法同樣是其取得成功的秘笈。

“在廣匯汽車，我們擁有著總部區(qū)域4S店面的矩陣式管理架構(gòu)”，李建平介紹說(shuō)，“我們總部在上海，我們的區(qū)域在省里，我們的店分布在各個(gè)地區(qū)，從而形成了三級(jí)管理架構(gòu)，執(zhí)行力非常強(qiáng)。”

李建平認(rèn)為汽車行業(yè)的特質(zhì)就是人員密集、資金密集，而且必須需要現(xiàn)場(chǎng)化的管理。如果遠(yuǎn)離現(xiàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)離4S店，那么管理就會(huì)出現(xiàn)失誤?！拔覀?cè)谌珖?guó)各地經(jīng)營(yíng)39家奧迪經(jīng)銷商，如果全部依靠上海來(lái)管理，那么就無(wú)法根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，地區(qū)消費(fèi)特征，切實(shí)解決客戶遇到的問(wèn)題?！?/p>

這樣精細(xì)化的管理架構(gòu)讓李建平可以迅速掌握集團(tuán)內(nèi)每個(gè)區(qū)域、每家店、每一秒的銷售情況?！懊總€(gè)店里賣了什么車、哪一個(gè)車型、售價(jià)是多少、廠家指導(dǎo)價(jià)是多少、進(jìn)價(jià)是多少、那個(gè)銷售顧問(wèn)賣的，我都能立刻掌握?！?/p>

現(xiàn)場(chǎng)化的管理、信息化的建設(shè)、數(shù)據(jù)化的收集讓李建平可以對(duì)這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀的實(shí)時(shí)化管理。“我在收到數(shù)據(jù)當(dāng)天就能用不同顏色區(qū)分出十個(gè)區(qū)域的進(jìn)度。銷售的進(jìn)度、維修的進(jìn)度、每個(gè)區(qū)域的人工效率、人員分布情況是否合理等等，這些數(shù)據(jù)一目了然?！崩罱ㄆ秸f(shuō)。

精細(xì)化的管理方式源于創(chuàng)新的管理思路，熱愛(ài)創(chuàng)新的李建平從未停止對(duì)先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)。2014年，廣匯汽車引入了運(yùn)營(yíng)方面的流程管理KPI體系，建立了SAP標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程和BI業(yè)務(wù)分析平臺(tái)，通過(guò)搭建ERP系統(tǒng)，用先進(jìn)高效的數(shù)字化平臺(tái)來(lái)科學(xué)規(guī)范廣匯汽車的管理。這一系統(tǒng)目前已經(jīng)成功運(yùn)作在廣匯汽車777家4S店中，每一個(gè)政策開展的背后，都擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，提高了門店和經(jīng)銷商集團(tuán)整體的運(yùn)作效率。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)領(lǐng)先

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，汽車經(jīng)銷商單純依靠新車銷售賺取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。面對(duì)著行業(yè)巨變、國(guó)家政策開放以及消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之路上，掌握大量店端、技術(shù)以及客戶資源的廣匯汽車與始終領(lǐng)跑中國(guó)豪華車市場(chǎng)的奧迪品牌成為了最親密的伙伴。

在廣匯汽車的品牌管理戰(zhàn)略中，對(duì)標(biāo)管理是強(qiáng)化過(guò)程管理的強(qiáng)有力工具，通過(guò)與行業(yè)優(yōu)秀集團(tuán)的縱向?qū)?biāo)、跨品牌橫向?qū)?biāo)、廣匯汽車奧迪品牌的內(nèi)部對(duì)標(biāo)，廣匯汽車在品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、店面數(shù)量擴(kuò)充、整體盈利性的增加都有了顯著提升。

以二手車業(yè)務(wù)拓展為例。奧迪官方認(rèn)證二手車政策與廣匯汽車經(jīng)銷體系的無(wú)縫結(jié)合，連通了廣匯汽車的銷售前端、鎖住了售后后端，形成完整的二手車服務(wù)體系。這讓奧迪客戶從頭到尾都在這個(gè)服務(wù)體系中，大大降低了客戶流失，促進(jìn)奧迪二手車銷量的增長(zhǎng)。對(duì)廣匯汽車二手車而言，隨著奧迪二手車銷量的增長(zhǎng)，入門客戶門檻降低，更大程度上擴(kuò)大了公司客戶保有量。

作為同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，廣匯汽車每年銷量貢獻(xiàn)率占到奧迪總銷量8%以上，為廠家?guī)?lái)了規(guī)模增量。廣匯汽車的先進(jìn)管理工具、超前的管理模式和方法、也為廠家和業(yè)內(nèi)帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。2019年7月，中國(guó)一汽董事長(zhǎng)、黨委書記徐留平率領(lǐng)一汽代表團(tuán)抵達(dá)廣匯汽車上?？偛窟M(jìn)行實(shí)地調(diào)研，李建平邀請(qǐng)徐留平董事長(zhǎng)走進(jìn)了他的辦公室，現(xiàn)場(chǎng)為他演示了廣匯汽車ERP系統(tǒng)的具體操作。徐留平董事長(zhǎng)也饒有興趣地對(duì)系統(tǒng)的具體應(yīng)用進(jìn)行了提問(wèn)和討論，并親白體驗(yàn)了ERP“管理駕駛艙”。

2018年、2019年是中國(guó)汽車行業(yè)備受考驗(yàn)的一年，基于手中777家4S店綜合數(shù)據(jù)的分析，李建平對(duì)于奧迪品牌的發(fā)展依然充滿信心?！捌囦N量的變化受到產(chǎn)品上市的時(shí)間、產(chǎn)品線的長(zhǎng)短等因素的綜合影響。在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷銷量的高峰和低谷，這很正常”，李建平解釋說(shuō)，“對(duì)比之下，廣匯汽車奧迪品牌銷量都一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，以此類推，我認(rèn)為奧迪品牌下半年的發(fā)展將會(huì)更好。”

目前的市場(chǎng)和環(huán)境對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講是考驗(yàn)，但同樣是機(jī)會(huì)，高速整合的時(shí)代可能比預(yù)想的來(lái)得還要快，還要深入。在這種情況下，“領(lǐng)先”的廣匯汽車與“領(lǐng)先”的奧迪攜手共進(jìn)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)里，這對(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的親密伙伴依舊保持著無(wú)盡的發(fā)展?jié)撃堋?/p>