齊珍偉 雷珍珍

作為電影發(fā)行的重要環(huán)節(jié)，電影宣傳營銷的成功與否決定著影片上映初期的票房收入、影片口碑和后續(xù)排片。從渠道層面來看，目前國內(nèi)的電影宣傳營銷主要是由線上營銷與線下營銷這兩種方式構(gòu)成。無疑，線上營銷的高互動(dòng)性與低成本等特點(diǎn)，使其成為當(dāng)下最主要的電影宣傳“利器”。不過，隨著近年來三四五線城市票房的持續(xù)增長，看似“出力未必討好”或者作為“附屬”的線下宣傳似乎顯現(xiàn)了更大的營銷效度。復(fù)盤近年來《心花路放》《捉妖記》《煎餅俠》等一批“現(xiàn)象級”影片的宣傳營銷機(jī)制，其成功的線下營銷策略都格外引人關(guān)注。傳統(tǒng)的線下宣傳營銷也再度成為我們無法回避的電影營銷的議題之一。那么，新世紀(jì)以來電影的線下宣傳營銷主要有哪些方式？線下宣傳營銷的形式與特征又是什么？在當(dāng)下立體式的宣傳營銷體系中線下營銷的定位是什么？線下宣傳營銷形態(tài)的轉(zhuǎn)換、拓展與中國電影產(chǎn)業(yè)實(shí)踐之間的關(guān)系又是什么呢？

一、電影首映禮與宣傳營銷的“可見”性

一般而言，電影首映禮是指在影片公映前面向全體觀眾尤其是主流媒體，具有明顯“儀式化”特征的電影線下宣傳形態(tài)。在借鑒國外成熟經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上世紀(jì)末中國內(nèi)地就有電影公司相繼探索電影首映禮這一線下宣傳營銷形態(tài)。

新世紀(jì)以來，以《英雄》在人民大會(huì)堂舉辦的盛大首映禮為標(biāo)志，電影首映禮逐漸成為中國電影宣傳營銷實(shí)踐探索中形成的最重要的一種線下形態(tài)。

概括來看，電影首映禮至少有兩個(gè)重要特點(diǎn)：一是通過明星、名導(dǎo)等加盟的盛大儀式，依賴電視、報(bào)刊等大眾傳播時(shí)代主流媒介的傳播優(yōu)勢，最大限度釋放電影的映前吸引力。具體來說，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體擁有大量的傳播資源和廣泛的信息渠道，它們控制著信息的流量和流向，居于主導(dǎo)地位。同時(shí)，大眾媒體發(fā)布的內(nèi)容多由專業(yè)媒體人撰寫，經(jīng)由把關(guān)人篩選、審核與加工之后發(fā)布，具有一定的權(quán)威性。大眾媒體的主流性與權(quán)威性使其可以在一定時(shí)間內(nèi)通過議題設(shè)置來引導(dǎo)大眾關(guān)注某一議題，這也是電影首映禮大規(guī)模邀請記者媒體的原因之一。例如，《英雄》全球首映儀式的記者名額被國內(nèi)媒體爭搶，在限制名額的推動(dòng)下，國內(nèi)媒體④為一睹《英雄》風(fēng)采拉開了一場新聞爭奪戰(zhàn)，對于首映儀式的爭相報(bào)道也為影片做足了宣傳。

這一時(shí)期，大眾媒體是電影宣傳最重要的傳播媒介，承接著信息發(fā)布與影片特色宣傳的雙重功能。一方面，邀約具有票房號召力的電影明星、導(dǎo)演等加盟以及舉辦規(guī)模盛大、極具特色的電影首映禮能夠直觀呈現(xiàn)影片亮點(diǎn)。另一方面，電影首映禮多在新聞發(fā)布會(huì)后舉行，可以通過主流媒體提前發(fā)布影片信息。此時(shí)，通過報(bào)紙、廣播、電視等媒介進(jìn)行宣傳的方式屬于線上傳播。線上傳播因其“一傳多”的單線傳播模式大大拓展了線下活動(dòng)的傳播范圍，進(jìn)一步增強(qiáng)了影片的宣傳效果。2004年《十面埋伏》與中央電視臺(tái)合作，通過電視媒體全程直播首映晚會(huì)，并收獲了累計(jì)7．5億人次的收視觀眾。此后這種電影首映禮通過電視媒體播出的方式得以延續(xù)：影片《七劍》在湖南衛(wèi)視舉辦了“七劍之夜”晚會(huì)；2005年電影頻道推出了為電影首映禮打造的專屬電視節(jié)目《首映》。

其二，最初的電影首映禮（全球或全國首映禮）在空間選擇上呈現(xiàn)出以北京、上海等中心城市為主，在具體地理空間上則是呈現(xiàn)為選擇中心城市中地標(biāo)性文化空間的特征。之后，隨著中國電影市場的梯級下沉，電影首映地點(diǎn)也逐步由中心文化空間向特色化文化空間轉(zhuǎn)移。1998年陳凱歌導(dǎo)演的影片《荊軻刺秦王》率先選擇在北京人民大會(huì)堂舉辦電影首映式。此后他的影片《和你在一起》（2002年）、《無極》（2005年）先后在北京青年宮、全國政協(xié)禮堂拉開首映的序幕。緊隨其后的《英雄》被媒體稱為第一部在人民大會(huì)堂同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì)和首映禮的商業(yè)片。在其全球首映禮的助推下，《英雄》最終創(chuàng)造了2．5億元的票房紀(jì)錄，正式開啟了中國電影的營銷時(shí)代。在具體地理空間上，電影首映禮往往選擇中心城市地標(biāo)式的文化空間。例如，早期首映禮傾向于選擇人民大會(huì)堂、全國政協(xié)禮堂、國家奧體中心等中心城市的中心文化空間。人民大會(huì)堂作為國家的政治和外交中心，是全國人民代表大會(huì)、中國人民政治協(xié)商會(huì)議等國家大型集會(huì)活動(dòng)的召開之地。一方面，選擇在這里舉辦首映儀式能夠彰顯首映禮的規(guī)格之高、規(guī)模之大；另一方面，這些具有政治意味和中心意義的文化空間也為首映禮增加了權(quán)威性與儀式感。

當(dāng)然，電影首映禮空間選擇的中心性特征是與諸多因素有關(guān)的。北京、上海等中心城市既有著悠久的電影文化傳統(tǒng)，也是電影人和主流媒體的聚集地。這些得天獨(dú)厚的電影文化和主流媒體資源為最初舉辦電影首映禮提供了重要支撐。除此之外，主流觀影群體的分布及其變化也是其重要的考量因素之一。隨著新世紀(jì)初中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的啟動(dòng)與加速，全國院線收入不斷增加，城市院線市場份額不斷擴(kuò)大。7這一階段一二線城市電影市場是我國電影票房的主力軍。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主流電影觀眾群體不再僅限于傳統(tǒng)的一二線城市，三四五線城市的觀影群體迅速集結(jié)。面對這一趨勢，傳統(tǒng)的電影線下宣傳營銷模式勢必需要調(diào)整。在這一過程中，電影首映禮空間選擇的特色化逐漸凸顯，常常在與影片內(nèi)容相關(guān)、能夠傳遞影片亮點(diǎn)的特色化文化空間進(jìn)行首映，進(jìn)而更好地培育非傳統(tǒng)中心城市電影觀眾的觀影習(xí)慣和電影文化。

二、電影路演：空間的拓展與需求的轉(zhuǎn)換

路演(Roadshow)最初指向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)概念，其表層含義指馬路上進(jìn)行的演示活動(dòng)，后來特指股票發(fā)行人和承銷商面向投資者所舉行的股票推介報(bào)告活動(dòng)。⑧發(fā)展至今，路演已不僅僅局限于股票推介，而更多指向?yàn)椤半娪奥费荨?。早期的電影路演多針對媒體、影評人而展開，后期則側(cè)重于與全國觀眾的交流互動(dòng)。在電影宣傳營銷領(lǐng)域，路演特指影片映前與映中的關(guān)鍵宣傳期，導(dǎo)演、演員等主創(chuàng)奔赴全國不同城市的影院、高校、商場等地與觀眾進(jìn)行面對面交流。

首先，新世紀(jì)以來，電影路演的城市空間選擇呈現(xiàn)出去中心化和多層次的特點(diǎn)。在早期的院線建設(shè)中，城市院線備受重視。自2002年我國院線制改革以來，院線的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2011年開始，院線呈現(xiàn)出向三四線乃至五線市場發(fā)展的趨勢。伴隨這種院線下沉之勢，票房收入也持續(xù)增加。2016年，三四線電影市場成為內(nèi)地票房增量的主要來源。2018年三四線電影市場占比達(dá)53．2%。而院線空間分布的拓展同時(shí)也帶來了觀影群體的變化。三四五線城市觀眾的觀影人次不斷增加，觀影習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。與之相對應(yīng)，電影路演的空間選擇也發(fā)生了變化，從早期選擇在北京、上海、廣州等一線中心城市開展到逐步向二三四線城市轉(zhuǎn)移。在2012年《王的盛宴》18個(gè)宣傳城市中，除卻一線城市，還包括合肥、長春、無錫、蘇州等二線城市。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該片路演結(jié)束之后影片排片量已上升至28．3%。此后，通過路演增加影院排片、提升電影票房這一趨勢讓片方意識到了路演的重要性，路演的城市紀(jì)錄也不斷被刷新。譬如，《捉妖記》在全國28個(gè)城市進(jìn)行路演；《萬萬沒想到》更是將路演范圍擴(kuò)大到100個(gè)城市，共開展500場路演活動(dòng)?！洞篝[天竺》《戰(zhàn)狼2》等影片也都在此前基礎(chǔ)上不斷下沉路演城市、擴(kuò)大路演規(guī)模。

近年來，基于市場對青年觀眾作為主流觀影群體的確認(rèn)，電影路演也積極向青年觀眾靠攏，并形成了以年輕觀眾為核心的空間選擇。電影路演更趨向于以高校、購物中心等為代表的青年觀影群體聚集的日常生活空間。例如，周星馳最早發(fā)現(xiàn)了高校青年觀眾的市場潛力。2004年12月，周星馳全國高校巡回演講活動(dòng)正式啟動(dòng)。盡管他宣稱演講活動(dòng)是為了回報(bào)觀眾的喜愛，但從其對活動(dòng)地點(diǎn)、講座內(nèi)容及嘉賓的挑選中，我們不難看出這是一次專屬于影片《功夫》的高校宣傳之旅。2005年張藝謀的《千里走單騎》也走進(jìn)了校園與北大學(xué)子見面。這之后，還有主辦方將首映禮設(shè)置在高校中，比如《風(fēng)聲》選擇在北京電影學(xué)院舉行首映儀式，《中國合伙人》則將首映地點(diǎn)選擇在清華校園。隨著高校路演愈演愈烈，片方不再滿足于單所高校的電影宣傳，而是采用高校巡回路演策略。譬如《匆匆那年》開展了“匆匆那年高校死黨行”活動(dòng)，曾赴西南民族大學(xué)、河北工業(yè)大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)等12所高校路演?！逗髞淼奈覀儭返碾娪爸鲃?chuàng)分批前往湖南大學(xué)、山東藝術(shù)學(xué)院、東南大學(xué)、長安大學(xué)等近25所高校與同學(xué)見面?？梢?，從選擇清華大學(xué)、北京大學(xué)等名校作為路演之地，到逐步增加校園路演場次，校園路演逐漸成為電影路演的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。除此之外，同樣備受關(guān)注的還有商場路演，眾多大型商場因人流量大、潛在受眾年齡分布較廣、活動(dòng)參與限制較少等特點(diǎn)受到了發(fā)行方的青睞。商場路演多利用主創(chuàng)的明星效應(yīng)，通過簡短訪談、小游戲等互動(dòng)以吸引路人關(guān)注。比如《捉妖記2》因影片的全齡定位有意地將路演地點(diǎn)選擇在商場及城市地標(biāo)建筑周圍，通過游戲互動(dòng)等方式進(jìn)一步激發(fā)潛在受眾的市場潛力。

其次，新世紀(jì)以來，電影路演的去中心化與多層次的空間選擇，恰恰在于電影宣傳營銷一方發(fā)現(xiàn)、接受并吸納了青年觀眾在數(shù)字化生存語境下的互動(dòng)性和參與性的電影文化需求。90后、00后等更年青一代電影觀眾的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出了明顯的“互動(dòng)性”與“參與性”特征?！巴ㄟ^與媒介文化的共生關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供了參與的方式和機(jī)會(huì)?！被ヂ?lián)網(wǎng)對于日常生活的全方位滲透催生了年青一代觀眾在媒介空間中的參與感，其“用戶”身份逐漸取代了傳統(tǒng)的觀眾身份。生長于“參與文化”之中，這一代青年觀眾成長于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)歷著從BBS、博客到百度貼吧、騰訊QQ再到新浪微博、微信的轉(zhuǎn)變。作為“用戶”的網(wǎng)生代們不再滿足于單向度的接受信息，而是顯現(xiàn)出更大的“主動(dòng)性”。這種主動(dòng)性一方面顯現(xiàn)為用戶更加自主地通過互聯(lián)網(wǎng)篩選信息，發(fā)表觀點(diǎn)并與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。另一方面，這種源自于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性與參與性需求通過微博、微信等社交媒體延展，進(jìn)而影響著他們在現(xiàn)實(shí)生活中的生活方式。

“新媒體環(huán)境中，觀眾的地位不斷提升。用戶極高的互動(dòng)性使得用戶成為媒介制造商的反饋環(huán)中越發(fā)重要的一個(gè)部分?！辈煌谑子扯Y“一傳多”的單向傳播方式，電影路演最大的特點(diǎn)就在于發(fā)現(xiàn)了青年觀眾“需求”的變化，即不再滿足于單純的觀影，更強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與接受者的互動(dòng)性和參與性需求。換句話說，在電影線下宣傳營銷實(shí)踐中，觀眾的主體性被發(fā)現(xiàn)被重視。觀眾不再是一個(gè)被動(dòng)接收的個(gè)體，他們通過多種互動(dòng)交流，逐漸成為電影文化建構(gòu)的多元主體之一。可以說，這種線下與導(dǎo)演、主創(chuàng)面對面的交流感比線上評論顯得更有參與感。尤其對于粉絲群體而言，電影路演是一個(gè)既能為偶像應(yīng)援、又能與偶像近距離接觸的機(jī)遇。路演時(shí)，粉絲群體會(huì)盡可能參與其中，有時(shí)會(huì)通過粉絲后援會(huì)統(tǒng)一組織，也會(huì)自發(fā)購票入場。在路演活動(dòng)中他們還會(huì)積極對偶像的問題進(jìn)行回應(yīng)，記錄線下活動(dòng)并反饋到粉絲社區(qū)當(dāng)中。?粉絲效應(yīng)與多渠道傳播逐漸為影片宣傳與口碑營銷制造了雙重效果。

三、電影點(diǎn)映：需求前測與口碑營造

電影點(diǎn)映的傳統(tǒng)來自于美國好萊塢，點(diǎn)映是指在電影公開上映前，制作方指定一批影院提前放映。有時(shí)，好萊塢的電影點(diǎn)映會(huì)在紐約、洛杉磯選擇一到兩家影院先行放映影片，憑借自身實(shí)力并利用觀眾的口碑效應(yīng)進(jìn)行影片宣傳。電影發(fā)行商會(huì)根據(jù)點(diǎn)映的觀眾口碑與票房數(shù)據(jù)來決定影片是否進(jìn)一步大規(guī)模上映，這對電影發(fā)行具有指導(dǎo)意義。需要指出的是，電影點(diǎn)映指的是影片在公映前的一段時(shí)間內(nèi)有組織地進(jìn)行提前觀影的活動(dòng)。電影路演則指在影片公映前和上映中均可進(jìn)行的主創(chuàng)與觀眾的交流活動(dòng)。相比之下，電影路演的范圍較小，周期較長，也更側(cè)重與觀眾的面對面互動(dòng)。因二者的關(guān)聯(lián)性，影片宣傳時(shí)常采用點(diǎn)映與路演相結(jié)合的方式，提前打造影片口碑、預(yù)熱市場以期喚起觀眾的觀影期待。

電影點(diǎn)映是線下宣傳營銷的第三種重要形態(tài)，在其實(shí)踐過程中大致經(jīng)歷了由被動(dòng)啟動(dòng)到常態(tài)化、規(guī)?；膬蓚€(gè)階段。最早出現(xiàn)的電影點(diǎn)映并不是一種線下宣傳方式，而是電影片方為赴境外參加美國奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語片評選的放映策略。根據(jù)奧斯卡金像獎(jiǎng)的參賽規(guī)定，國內(nèi)影片想要參與評選需在規(guī)定時(shí)間段內(nèi)選擇在商業(yè)影院連映至少7天。2002年電影《英雄》開創(chuàng)先河，在深圳新南國影城進(jìn)行了7天點(diǎn)映。《天地英雄》《無極》《夜宴》等影片緊隨其后，不斷擴(kuò)大點(diǎn)映的城市規(guī)模。第二個(gè)階段則是，片方經(jīng)過多次探索逐漸摸索出一條將點(diǎn)映與路演相結(jié)合的常態(tài)化、規(guī)?；男麄髀窂?。隨著電影點(diǎn)映的持續(xù)推進(jìn)，將點(diǎn)映與路演相結(jié)合使得影片的宣傳效果得以放大，電影點(diǎn)映在宣傳營銷環(huán)節(jié)的重要性不斷凸顯。2014年影片《心花路放》的點(diǎn)映規(guī)模擴(kuò)大至全國，也使電影點(diǎn)映脫離了此前部分路演城市的限制，呈現(xiàn)出常態(tài)化、規(guī)?；奶攸c(diǎn)。《心花路放》在映前開啟了三次全國點(diǎn)映活動(dòng)，斬獲了近4000萬票房，收獲了意料之外的效果。

可以說，電影點(diǎn)映是電影產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中逐漸探索出的一種線下宣傳營銷方式，其形成的規(guī)模化、常態(tài)化轉(zhuǎn)變也拓展了點(diǎn)映功能。通過大范圍點(diǎn)映活動(dòng)，觀眾的反饋以數(shù)據(jù)形式得以收集，片方乃至院線方能夠提前測試觀眾需求，并更具針對性地將其反饋至宣發(fā)環(huán)節(jié)。

首先，與試映會(huì)不同，電影點(diǎn)映進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的受眾范圍與觀影空間，同時(shí)強(qiáng)化了點(diǎn)映的需求前測與數(shù)據(jù)賦能的功能。發(fā)行方可以收集多場點(diǎn)映數(shù)據(jù)，制作出用戶畫像、分析受眾觀影偏好，從而更有針對性地調(diào)整宣發(fā)策略。比如，《心花路放》的點(diǎn)映數(shù)據(jù)顯示北方票房要高于江浙滬一帶，在華中地區(qū)，武漢的數(shù)據(jù)高于其他城市，占整個(gè)華中市場總額的六成。此外觀眾的性別占比、年齡占比等要素都為影片宣傳提供了方向。這些數(shù)據(jù)有利于片方確定核心受眾的地域范圍、年齡區(qū)間，從而更有針對性地調(diào)整和優(yōu)化影片的宣發(fā)策略，制作出最佳的迎合目標(biāo)觀眾的宣傳方案。其次，點(diǎn)映觀眾的直接反饋對于影片的宣發(fā)也同樣重要。例如，《錦衣衛(wèi)》在制定宣傳方案時(shí)對影片的定位是一部偏嚴(yán)肅的影片，但是點(diǎn)映時(shí)卻發(fā)現(xiàn)觀眾笑聲不斷。這使?fàn)I銷公司意外地發(fā)現(xiàn)了影片的喜劇特點(diǎn)，因此團(tuán)隊(duì)緊急調(diào)整宣發(fā)策略，將片中的“笑點(diǎn)”與時(shí)下流行元素相結(jié)合進(jìn)行了影片宣傳，最終斬獲1．45億票房。不僅如此，點(diǎn)映的數(shù)據(jù)還能夠在一定程度上指導(dǎo)影院的后續(xù)排片量。在《心花路放》點(diǎn)映期間，影院的平均上座率達(dá)到了75%以上，在東北、華北等一些地區(qū)平均上座率甚至超過90%。高上座率的點(diǎn)映數(shù)據(jù)也為影片爭取到了院線的高排片量，為影片的票房收入提供了保障。

不同于首映禮、電影路演的名額限制，電影點(diǎn)映的觀眾范圍已拓展至全國。這種較大范圍超前觀影的活動(dòng)也為影片公映前的口碑營銷提供了可能。參與點(diǎn)映的觀眾反饋往往在公映前發(fā)布，對于第一批映后觀眾而言有著很大的參考價(jià)值?！段也皇撬幧瘛吩谑纵嘃c(diǎn)映結(jié)束后口碑爆棚，豆瓣評分達(dá)到了9．0分。觀眾們紛紛在豆瓣、淘票票、貓眼等平臺(tái)留下自己的觀影感受，這些來自觀眾的正向反饋往往比電影宣傳更能打動(dòng)觀眾。很多小成本影片正是依靠點(diǎn)映場積累的口碑從而實(shí)現(xiàn)了票房逆襲。此外，不同于以往的宣傳營銷，電影點(diǎn)映能夠直接作用于票房收入。點(diǎn)映通過提前觀影、與主創(chuàng)見面等福利以吸引觀眾自發(fā)購票，一方面節(jié)省了一定的營銷成本，另一方面通過這種方式，片方還能提前獲得票房收入以減少壓力。比如，《夏洛特?zé)馈返娜珖c(diǎn)映在6小時(shí)內(nèi)拿下了千萬票房；《捉妖記》點(diǎn)映票房達(dá)501萬；《煎餅俠》的點(diǎn)映收入已使影片輕松回本；《我不是藥神》的點(diǎn)映票房甚至高達(dá)1．19億?？梢姡娪包c(diǎn)映打破了營銷與銷售之間的界限，不僅能夠幫影片提前營造觀眾口碑，預(yù)熱市場。同時(shí)通過觀眾自發(fā)購票，直觀地影響影片的票房收入和后續(xù)排片。

四、觀影團(tuán)：立體互動(dòng)與影迷文化空間構(gòu)建

較晚出現(xiàn)的觀影團(tuán)是基于電影點(diǎn)映而產(chǎn)生的一種線下宣傳營銷形態(tài)。與電影點(diǎn)映不同，觀影團(tuán)致力于打造針對準(zhǔn)專業(yè)影迷的電影文化空間。它是面向影迷群體提供的線下集體觀影與映后互動(dòng)的活動(dòng)。早期觀影團(tuán)依托于新浪娛樂等門戶網(wǎng)站產(chǎn)生，隨后逐步向微博、微信等平臺(tái)轉(zhuǎn)移，經(jīng)歷了從影迷自發(fā)組織到逐漸規(guī)范的發(fā)展過程。由于準(zhǔn)入門檻低、可操作性強(qiáng)等特點(diǎn)，觀影團(tuán)的數(shù)量不斷增加，出現(xiàn)了專門組織觀影活動(dòng)的紙飛機(jī)觀影團(tuán)、藤井樹觀影團(tuán)以及由輿論領(lǐng)袖創(chuàng)建的桃桃觀影團(tuán)、柏邦妮觀影團(tuán)等。

觀影團(tuán)模式的第一個(gè)重要特征在于其能夠較好地聯(lián)結(jié)線上線下兩種渠道：影迷通過線上平臺(tái)報(bào)名，經(jīng)過主辦方篩選或自行購票獲取線下觀影機(jī)會(huì)。線下觀影結(jié)束之后，影迷還可以在線上留下自己的觀影心得。通過線上報(bào)名、線下觀影、線上反饋的立體式互動(dòng)模式既篩選出了多數(shù)準(zhǔn)專業(yè)影迷，又為其搭建了專業(yè)的觀影平臺(tái)，同時(shí)還提供了高互動(dòng)性的反饋空間。這種“O2O”式的互動(dòng)模式很好地聯(lián)動(dòng)了線上和線下，使觀眾既能提前觀看影片，又能較為客觀、全面地收集觀眾的意見。對于部分承接推廣業(yè)務(wù)的觀影團(tuán)而言，還能通過觀眾的線上反饋，提前為影片進(jìn)行口碑營銷，喚醒觀眾的觀影期待。

作為線下活動(dòng)的發(fā)起者，觀影團(tuán)會(huì)利用觀影平臺(tái)整合資源、收集影片反饋，再次擴(kuò)大宣傳范圍。其中既有線下活動(dòng)的線上反饋（包含觀影團(tuán)活動(dòng)推送、觀眾采訪視頻、影片的介紹和初步評論、觀影團(tuán)KOL的個(gè)人評論），又有每場近百名觀眾的意見收集。通過這種方式既整合了線上線下的宣傳渠道，又充分利用了準(zhǔn)專業(yè)觀眾所提供的優(yōu)質(zhì)評論，這些都為影片映前宣傳和口碑營造提供了多種渠道助力和多文本選擇。從觀影團(tuán)成員的組成來看，觀影團(tuán)活動(dòng)還依賴于觀影團(tuán)中的意見領(lǐng)袖和觀影觀眾兩部分。觀影團(tuán)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖部分為觀影活動(dòng)的發(fā)起人和組織者，譬如柏邦妮觀影團(tuán)的柏邦妮、桃桃觀影團(tuán)的桃姐等。他們往往擁有一批堅(jiān)定的粉絲，能夠在一定程度上影響觀眾進(jìn)行觀影選擇。例如桃姐在每次觀影活動(dòng)后會(huì)發(fā)布對于觀影團(tuán)活動(dòng)的感受和對影片的評論。另一方面以學(xué)生、白領(lǐng)為代表的準(zhǔn)專業(yè)觀眾的意見反饋也具有一定的影響力。這批觀眾在觀影結(jié)束后往往會(huì)在微信、新博等社交媒體平臺(tái)發(fā)表影片評論，這些映前反饋對其社交媒體中的好友具有一定的參考價(jià)值，能夠在一定程度上影響其社交好友的選擇。將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的方式發(fā)揮了準(zhǔn)專業(yè)影迷的主動(dòng)性，能夠在一定程度上影響觀眾的觀影選擇，同時(shí)也為較大規(guī)模的口碑營造提供了可能。

觀影團(tuán)的第二個(gè)重要特征在于圍繞電影的線下宣傳營銷，依托觀影團(tuán)這一組織形式，逐漸形成了各具特色的電影文化沙龍和影迷社區(qū)。與普通觀眾相比，觀影團(tuán)的觀眾具有一定的觀片量和較高的藝術(shù)審美，他們往往熟悉著名導(dǎo)演與優(yōu)秀作品，并對藝術(shù)電影、紀(jì)錄片等有較高的接受度，屬于半專業(yè)甚至準(zhǔn)專業(yè)觀眾。例如，藤井樹觀影團(tuán)的觀眾中都市白領(lǐng)、學(xué)生群體居多；桃桃觀影團(tuán)也同樣如此，聚集了一批愛電影、愛分享的準(zhǔn)專業(yè)觀眾。觀影團(tuán)正是為這一批“準(zhǔn)專業(yè)”觀眾提供了一個(gè)專業(yè)性的分享平臺(tái)。例如桃桃觀影團(tuán)、藤井樹觀影團(tuán)等觀影活動(dòng)常常邀請導(dǎo)演、主演、影評人、影視專業(yè)高校教師、業(yè)內(nèi)人士對影片特色及內(nèi)容進(jìn)行解讀與分享。此外，觀影嘉賓不是固定不變的，還會(huì)根據(jù)所看影片的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。?若沒有嘉賓到場，觀影團(tuán)的創(chuàng)始人也會(huì)引導(dǎo)觀眾聊感受、談體會(huì)，這些基于影片以及個(gè)人觀影體驗(yàn)的較深層次的互動(dòng)往往更能吸引受眾參與。在觀影團(tuán)的映后互動(dòng)中，嘉賓往往會(huì)為觀眾留出充足時(shí)間漫談電影的臺(tái)前幕后、前世今生。

正是基于這些特點(diǎn)，觀影團(tuán)逐漸成為目前國內(nèi)電影線下宣傳營銷的重要形態(tài)之一。例如，2018年電影《找到你》首次嘗試將觀影團(tuán)作為影片宣傳的主要陣地。影片在10月5日上映前組織了多場觀影團(tuán)活動(dòng)。其中桃桃觀影團(tuán)舉辦了兩次多城聯(lián)映活動(dòng)，打破了觀影團(tuán)多位于北京、上海、廣州的地域限制?！墩业侥恪吠ㄟ^觀影團(tuán)的女性專場吸引了影片的目標(biāo)受眾進(jìn)入影院，并通過片方和觀影團(tuán)的引導(dǎo)，將影片與當(dāng)下女性的生存境況、職場母親等熱門話題關(guān)聯(lián)起來，引發(fā)了受眾的廣泛討論。

結(jié)語

新世紀(jì)以來，從最初的電影首映禮、電影路演到點(diǎn)映規(guī)模的不斷刷新、觀影團(tuán)活動(dòng)的不斷細(xì)化，中國電影產(chǎn)業(yè)在實(shí)踐中逐漸形成了以上四種線下宣傳營銷形態(tài)。在電影線上宣發(fā)全力推進(jìn)的同時(shí)，與其黏合度愈為緊密的線下營銷也不斷受到市場的肯定。在近20年的發(fā)展過程中，落地宣傳的線下方式逐漸從“一對多”的單向度宣傳轉(zhuǎn)向“多對多”等更強(qiáng)調(diào)受眾主體性的互動(dòng)、參與的宣傳營銷模式。此外，電影的線下宣發(fā)還為爭取影院的排片量、積累影片口碑提供有力支撐。電影線下的宣傳營銷模式也不只是單純的落地宣傳，在今天中國電影市場向縱深空間拓展的語境下，“線下”形式顯得更有針對性，也更值得關(guān)注。

【注釋】