張晨琳 正略鈞策集團(tuán)股份有限公司

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與運(yùn)用，為傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，提供了全新思路、甚至全新方案?；ヂ?lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)揮，大大擴(kuò)展了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的邊界，使得保險(xiǎn)服務(wù)的受眾更廣泛、保險(xiǎn)險(xiǎn)種的開發(fā)更多樣、保險(xiǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)更豐富，形成保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的“增量”效應(yīng)，擴(kuò)充了保險(xiǎn)銷售的蛋糕。

保險(xiǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相向而行，不同的行業(yè)玩家基于自身既有資源與專長(zhǎng)能力，構(gòu)建出不同的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)形態(tài)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)選擇與自然迭代，逐步形成的“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)形態(tài)大體分為四種類型。其中，“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”、“外包合作模式”是從傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展延伸的業(yè)務(wù)類型，而“B2C模式”、“B2B2C模式”則是根植于互聯(lián)網(wǎng)嫁接入保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的兩種類型。（見圖）

圖 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)四類業(yè)務(wù)形態(tài)

第一種類型“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”

該類型源于傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化需求，自行搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具，通過(guò)原有保險(xiǎn)銷售渠道的線上化，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的部分銷售流程、甚至部分售后工作搬到線上完成操作，打通線上營(yíng)銷與線下服務(wù)的環(huán)節(jié)銜接，提升傳統(tǒng)保險(xiǎn)的營(yíng)銷廣度與銷售效率。

“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”是“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的四類業(yè)務(wù)形態(tài)中最為傳統(tǒng)的一種類型。該類型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，由傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)基于自身既有的保險(xiǎn)業(yè)資源打造，目的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加銷售手段，提高營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本，獲得增量保費(fèi)收入，增加投保后的增值服務(wù)收益。

“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”的優(yōu)勢(shì)都來(lái)源于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的積累。第一，公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的保險(xiǎn)服務(wù)積累有相當(dāng)體量、且比較穩(wěn)定的客戶群體，這些老客戶是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)出發(fā)的用戶基礎(chǔ)。第二，客戶受到保險(xiǎn)公司的多年“教育”，對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品比較熟悉，更容易接受，銷售障礙大大降低。第三，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)數(shù)次更新?lián)Q代，保險(xiǎn)設(shè)計(jì)缺陷潛藏的風(fēng)險(xiǎn)得到有效規(guī)避。第四，售后服務(wù)體系不斷調(diào)整優(yōu)化，日臻完善，積淀了豐厚的保險(xiǎn)理賠經(jīng)驗(yàn)。

“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”也面臨一定挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品是由保險(xiǎn)經(jīng)理、精算師、律師等專業(yè)人員共同設(shè)計(jì)制定的批量化產(chǎn)品，相對(duì)固化，缺乏靈活性，通常保障內(nèi)容重大、保障周期長(zhǎng)、保單金額高、保險(xiǎn)條款復(fù)雜，這些特征使得產(chǎn)品銷售更需要較長(zhǎng)時(shí)間的人工解讀，有悖于互聯(lián)網(wǎng)銷售模式特征，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不能得到充分發(fā)揮。

第二種類型是“外包合作模式”

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自己不建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是借人所長(zhǎng)，通過(guò)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等模塊“外包”給第三方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司完成。本質(zhì)上仍然是利用互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，相比第一種類型“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”，或?qū)⒏嗟暮罄m(xù)服務(wù)模塊、增值服務(wù)流程在線上實(shí)現(xiàn)。合作分工方面，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與后續(xù)服務(wù)，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)管理、平臺(tái)運(yùn)維等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作。

“外包合作模式”與“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”，相類似的是均以傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為原點(diǎn)，不同的是“外包合作模式”將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開發(fā)和運(yùn)維外包給第三方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。與“自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式”相比，本模式的盈利及收益目標(biāo)保持一致，因?yàn)榕c更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司合作，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式更專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但是，也帶來(lái)了雙方業(yè)務(wù)銜接與數(shù)據(jù)共享等協(xié)同方面的挑戰(zhàn)。

第三種類型是“B2C模式”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭取得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)牌照，獨(dú)立開展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠基于海量用戶優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的差異化特性、風(fēng)險(xiǎn)取向、投保需求及偏好等，從而設(shè)計(jì)推出更具個(gè)性化、更契合客戶需求的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。此類模式主要包括直接面向用戶的銷售保險(xiǎn)（例如眾安保險(xiǎn)）和互助保險(xiǎn)（例如支付寶“信美相互寶”）。

“B2C模式”是“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的四類業(yè)務(wù)形態(tài)中最具有互聯(lián)網(wǎng)基因的類型?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)該類型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，初衷是在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基礎(chǔ)上，豐富生態(tài)體系內(nèi)涵，增加在線保險(xiǎn)服務(wù)，與生態(tài)中的其他業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充促進(jìn)，提升用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主業(yè)的使用體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶對(duì)平臺(tái)的依賴與粘性。

“B2C模式”的優(yōu)勢(shì)建立在互聯(lián)網(wǎng)巨頭主營(yíng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，動(dòng)輒千萬(wàn)上億的用戶量級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的推出面世提供了廣闊的潛在用戶保障；不僅如此，保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)方式繼承互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的特質(zhì)——靈活個(gè)性、快速推出、高頻迭代，如此孕育的保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠更好地借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；再有，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已經(jīng)生長(zhǎng)出多種多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，覆蓋了用戶生活中的方方面面，包括社交、購(gòu)物、點(diǎn)餐、出行、資訊、休閑、旅游……這就為開發(fā)設(shè)計(jì)各具特色的場(chǎng)景保險(xiǎn)締造出肥沃的土壤，并且為不同場(chǎng)景保險(xiǎn)之間的交叉銷售創(chuàng)造了優(yōu)良的條件。

然而，“B2C模式”下的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作為新生事物，很可能突破現(xiàn)行保險(xiǎn)業(yè)行規(guī)或政策，因此受到發(fā)展約束。另外，用戶對(duì)于新型保險(xiǎn)產(chǎn)品、場(chǎng)景保險(xiǎn)有一個(gè)適應(yīng)與接納的過(guò)程，如若設(shè)計(jì)失誤，可能帶來(lái)比較負(fù)面的用戶體驗(yàn)，甚至導(dǎo)致用戶流失。

第四種類型是“B2B2C模式”

互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新型公司作為樞紐，整合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，來(lái)滿足客戶的保險(xiǎn)需求。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新型公司一方面與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作，接入保險(xiǎn)專業(yè)服務(wù)，另一方面與擁有潛在投保需求的業(yè)務(wù)場(chǎng)景的企業(yè)展開合作，通過(guò)自身的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)力打造一體化的場(chǎng)景保險(xiǎn)服務(wù)，將保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)嵌入線上業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，并為此模式提供銷售獲客、數(shù)據(jù)挖掘、在線售后等技術(shù)支持，透過(guò)場(chǎng)景間接向用戶提供在線保險(xiǎn)、售后及理賠等服務(wù)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景保險(xiǎn)發(fā)展迅猛，總體保費(fèi)由2015年的52.28億元增長(zhǎng)至2018年的326.65億元，三年時(shí)間增長(zhǎng)了五倍多，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)84.2%。

“B2B2C模式”依然是流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液的類型，因此，本類型與“B2C模式”對(duì)于用戶管理的目標(biāo)相似。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新型企業(yè)作為本類型的核心，直接切入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，以此保險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為主要盈利點(diǎn)，而非“B2C模式”將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作為增量盈利項(xiàng)目。

“B2B2C模式”專門為特定領(lǐng)域打造保險(xiǎn)產(chǎn)品，聚焦帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于，定制化、創(chuàng)新型的保險(xiǎn)產(chǎn)品更貼合用戶在場(chǎng)景中的防范風(fēng)險(xiǎn)訴求，因此形成較高的用戶接受度，推介產(chǎn)品的成功率較高。不過(guò)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新公司尚處于白手起家的創(chuàng)業(yè)階段，沒(méi)有海量用戶的推銷前提，所以通過(guò)場(chǎng)景業(yè)務(wù)公司/機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶的效率較低，而且缺乏對(duì)用戶的直接控制力，打通不同場(chǎng)景中的用戶數(shù)據(jù)孤島也存在相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

表四 類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式對(duì)標(biāo)

結(jié)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)態(tài)持續(xù)走向深入，已經(jīng)形成的四類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)類型，脫胎于不同類型的企業(yè)（平臺(tái)），各具優(yōu)劣勢(shì)、長(zhǎng)短板，各自的盈利點(diǎn)、收益點(diǎn)也不盡相同。深入剖析其商業(yè)模式，能夠幫助已經(jīng)置身其中的掌舵人、從業(yè)者提供鏡鑒，也能夠?yàn)橄Ｍ度牖ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)事業(yè)的新人給予參考。