陳楚靈 錢偉

摘 要：山村往往是水源地，是生物多樣性的重點(diǎn)保護(hù)區(qū)，遺存著較多的物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著良好的旅游發(fā)展前景。國外研究表明，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的替代產(chǎn)業(yè)。本文從山村休閑旅游的市場、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行分析，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場環(huán)境;休閑旅游;山村

一、休閑旅游業(yè)市場環(huán)境概述

（一）市場增長

據(jù)統(tǒng)計，2018上半年我國國內(nèi)游28.26億人次，國內(nèi)游收入2.45萬億元;入境游6 923萬人次，出境游人數(shù)7 131萬人次，同比增加15%。同時，休閑服務(wù)行業(yè)整體毛利率繼續(xù)提升0.73pct至42.79%，營業(yè)毛利達(dá)到274.93億元，同比增長29.57%;凈利率提升0.47pct至9.30%。

（二）休閑旅游

目前，國內(nèi)雖然仍以觀光旅游為市場主體，但觀光向休閑度假過渡的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，休閑游的市場開始逐步形成。例如，以前游客到海南島，主要是觀賞椰風(fēng)、海韻景觀，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥渡碛谝L(fēng)、海韻的情境中，從而放松身心，享受風(fēng)景。

從世界旅游的發(fā)展規(guī)律來看，當(dāng)人們擁有滿足生存需要的收入和足夠的閑暇時間后，就會考慮旅游消費(fèi)，觀光旅游應(yīng)運(yùn)而生。與一般的外出旅游不同，休閑度假具有自己的特點(diǎn)，使游客在旅游的同時讓心靈得到放松;同時，旅游者具有較多的閑暇時間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入。旅游地是在一定服務(wù)設(shè)施條件下逐漸形成的，是旅游得以豐富發(fā)展的產(chǎn)物。

（三）休閑旅游的特點(diǎn)

第一，在緊張工作后到心儀的度假地度假，完全有別于日常的工作節(jié)奏，使身心得到調(diào)整。游客或游泳、或閱讀、或徜徉于海濱、或躑躅于森林草原、或置身于溫煦的陽光下，使身心完全放松。第二，游客對認(rèn)同的度假地具有持久的興趣和穩(wěn)定的忠誠度，甚至對一家自己喜歡的度假酒店也有非常穩(wěn)定的忠誠度。隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品味提升，休閑度假旅游在一些發(fā)達(dá)地區(qū)一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑度假旅游者消費(fèi)級別增高。第三，度假旅游對目的地的指向比較集中。與觀光旅游所追求的“多走多看”的價值心態(tài)不同，休閑度假者往往在一個地方停留較長時間，且消費(fèi)的目的性非常明確。

（四）政策支持

2017-2018年，各級政府在推動休閑旅游業(yè)發(fā)展，頒布《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》《中華人民共和國公共圖書館法》等?！缎蓍e綠皮書》指出，為了提高我國居民的生活質(zhì)量，充分發(fā)揮節(jié)假日滿足居民休閑需要，同時發(fā)揮最終消費(fèi)對拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的作用，有必要對我國現(xiàn)有的假日制度繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。

二、山區(qū)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）山區(qū)休閑旅游發(fā)展前景

2002年的《中國農(nóng)村貧困監(jiān)測報告》表明，全國83%的貧困村位于山區(qū)和丘陵地帶。山區(qū)占我國國土面積的69%，山地人口占全國總?cè)丝诘?/3，發(fā)展山村旅游業(yè)被認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退、增加農(nóng)民收入和改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的有效手段，具有良好的旅游發(fā)展前景。其前景主要表現(xiàn)在以下兩方面：其一，傳統(tǒng)社區(qū)氛圍濃厚，當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性高，可協(xié)同性強(qiáng);其二，開發(fā)中的資源成本相對低廉，有利于效益最大化。

（二）我國山村旅游模式

就山村旅游這個小領(lǐng)域來說，盡管形式有很多，但我國的山村旅游以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的“農(nóng)家樂”為主。

（三）我國山村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)

1.個體經(jīng)營“農(nóng)家樂”

目前，以農(nóng)民個體經(jīng)營為主的“農(nóng)家樂”呈現(xiàn)出兩個表征。第一，以“吃”為中心。村落從一種純樸而本色的經(jīng)營轉(zhuǎn)變成一種極其商業(yè)化的運(yùn)作;以家庭為單位蠶食和侵占公共資源;房屋建設(shè)涌向旅游公路兩側(cè);鄰里失和，同質(zhì)競爭嚴(yán)重，低水平建設(shè)，低價格惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了村莊的和諧發(fā)展。第二，從事鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村逐漸城市化。鄉(xiāng)村旅館外觀上已經(jīng)喪失了“鄉(xiāng)村性”，成為現(xiàn)代建筑的拙劣模仿，游客“吃餐館飯、住小洋房”，既沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，又很容易被復(fù)制。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游地的生命周期十分短暫。

2.企業(yè)經(jīng)營“農(nóng)家樂”

企業(yè)運(yùn)作的古村落或農(nóng)莊（度假村），經(jīng)常表現(xiàn)為與農(nóng)民爭利。

（四）龍塢茶村和山溝溝村的對比

本文遵循“結(jié)—行—績效”的分析邏輯，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）方法，對杭州市郊的龍塢茶村和山溝溝村進(jìn)行剖析。從兩者的社會網(wǎng)絡(luò)狀況角度看，山村即使來了外來資本，也往往忽視了農(nóng)民的利益，只為自己贏利。

1.龍塢茶村

龍塢茶村屬于近乎完全競爭性的水平網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營者傾向于網(wǎng)絡(luò)交流的最小化，限制了經(jīng)營戶之間的信息咨詢和經(jīng)驗(yàn)交流，影響了信任培養(yǎng)。此外，龍塢茶村由于缺乏一個統(tǒng)一的有效組織來引導(dǎo)、管理，組織化程度較低，分散經(jīng)營的農(nóng)家樂個體戶模式的競爭型市場結(jié)構(gòu)特征，在買方市場條件下很容易形成過度競爭，網(wǎng)絡(luò)密度和中心性都較低。

2.山溝溝村

山溝溝村屬于兼有水平和垂直網(wǎng)絡(luò)的混合型網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)和農(nóng)家樂經(jīng)營戶之間資源互補(bǔ)，以餐飲為主的經(jīng)營戶和以住宿為主的經(jīng)營戶之間進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)，易于合作，分工和協(xié)作的形成促進(jìn)了行動者之間開展互動咨詢，從而提高信任水平;成員之間力量互補(bǔ)、互惠互利、互相支持，共同受益，久而久之，合作成為滲透在鄉(xiāng)村旅游組織中的普遍行為。此外，山溝溝村有一個統(tǒng)一的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，即農(nóng)家樂合作協(xié)會。該協(xié)會組織化程度較高，不僅存在著模仿與共享等外部效應(yīng)，而且存在著承諾與信任促成的集體行為。通過協(xié)會平衡各方利益，統(tǒng)一集體行動，從制度上有效阻止了信任水平下降，使網(wǎng)絡(luò)趨于穩(wěn)定。

（五）YUEP的成功模式

YUEP項目區(qū)基金，是由聯(lián)合國援助資金75萬美金和云南省政府配套300萬元人民幣共同組成，是在當(dāng)?shù)爻闪⑥r(nóng)民基金會，放手讓村民實(shí)驗(yàn)、讓農(nóng)民決定用途的基金。特色在于通過村民的“社區(qū)共管組織”，對項目資金實(shí)施有償使用，從而激發(fā)出村民的聰明才智，培養(yǎng)其經(jīng)營管理能力。

運(yùn)作近10年來，全部貸款農(nóng)戶的項目成功率在98%以上，按期還貸率100%;同時實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)作，和信用社的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貸款、孟加拉國鄉(xiāng)村銀行的小額信貸的高成本運(yùn)作形成了鮮明對比。YUEP項目成功試行了以村民為主體、縣鄉(xiāng)政府機(jī)關(guān)參與其中的社區(qū)共管組織，有效彌補(bǔ)了現(xiàn)行單一地靠政府機(jī)關(guān)保護(hù)的自然資源體制缺陷，建立了持續(xù)滾動、獨(dú)立運(yùn)作、社區(qū)主導(dǎo)的村基金，同時還探索了農(nóng)村基層民主、建立農(nóng)民自組織的較好實(shí)現(xiàn)形式。YUEP項目憑借“村基金+社區(qū)共管組織”的模式，開創(chuàng)了中國貧困山村實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式發(fā)展的創(chuàng)新途徑。

（六）聯(lián)眾模式

聯(lián)眾公司通過與地方政府和村民共同協(xié)商，以家境貧困、無力改建住宅的村民為主要合作對象，經(jīng)村民報名、村委會同意，以不突破村民原有宅基地面積為原則，無需村民投入資金，由聯(lián)眾公司出資將村民的住宅改建與農(nóng)家樂公寓合二為一，統(tǒng)稱為“城仙居”。

“聯(lián)眾模式”是一種全新的“農(nóng)家樂”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，是農(nóng)村生產(chǎn)方式和生活方式的徹底革命，是一種農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的有效途徑。特別是對偏僻落后的山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有明顯的帶動作用?！奥?lián)眾”是工商業(yè)主介入新農(nóng)村建設(shè)的榜樣。在當(dāng)前政府投入嚴(yán)重不足的情況下，“聯(lián)眾”讓農(nóng)民不花錢就住上新房，企業(yè)獲得了效益，政府減輕了負(fù)擔(dān)，是一種多方共贏的模式。

三、結(jié)語

在各種因素的影響下，山村發(fā)展受到嚴(yán)重制約。這些因素包括區(qū)位交通不利、經(jīng)濟(jì)落后、生態(tài)系統(tǒng)惡化、文化衰退、人口結(jié)構(gòu)老化和青年人口外流等。而YUEP的成功模式和聯(lián)眾模式非常值得貧困山村借鑒，同時也值得發(fā)展山村旅游扶貧工程取經(jīng)。

休閑度假市場需要多方共同培育。從宏觀管理角度而言，要促進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要在全社會倡導(dǎo)選擇健康、積極的休閑消費(fèi)和生活方式，制定適合休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和制度法規(guī)。從游客受教育程度講，休閑方式的選擇與受教育程度密切相關(guān)，因此，通過提高全民受教育水平來倡導(dǎo)健康的休閑文化和休閑消費(fèi)，同樣是促進(jìn)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的重要途徑。此外，企業(yè)積極參與是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動力。

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