□韓培培

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的不斷加大，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)矛盾凸顯，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式難以為繼。因此，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要任務(wù)。而鄉(xiāng)村旅游正是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的主要路徑：一方面鄉(xiāng)村旅游通過一三產(chǎn)業(yè)融合改造農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)動(dòng)能，另一方面通過“旅游+農(nóng)業(yè)”模式打造旅游新業(yè)態(tài)。探索山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展，對于加快農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、推進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的效應(yīng)機(jī)制

2015年，李克強(qiáng)總理提出“我國經(jīng)濟(jì)正處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的艱難進(jìn)程中”。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了40年的快速增長后，成本競爭力、人口紅利所帶來的外延式增長已經(jīng)達(dá)到極限的邊緣，人口紅利正在逐漸消失，我國經(jīng)濟(jì)極有可能陷入“中等收入陷阱”，這些都預(yù)示著只有堅(jiān)持新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換才是根本出路。鄉(xiāng)村旅游正是促進(jìn)農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要途徑，其主要通過一三產(chǎn)業(yè)融合推進(jìn)農(nóng)業(yè)“新六產(chǎn)”發(fā)展、“旅游+”打造旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)兩方面推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

（一）鄉(xiāng)村旅游通過一三產(chǎn)業(yè)融合改造農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)動(dòng)能

目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)粗放型經(jīng)營方式面臨著資源與環(huán)境的雙重約束，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式迫在眉睫。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程來看，產(chǎn)業(yè)融合是改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)全面對接、融合發(fā)展的一種新形式，它在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程價(jià)值化，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收。在此過程中，不僅解決了大量農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)問題，還使直接參與的農(nóng)戶從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)中獲取經(jīng)濟(jì)利益，改善了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件，間接保護(hù)了農(nóng)村資源與環(huán)境。

（二）鄉(xiāng)村旅游通過“旅游+農(nóng)業(yè)”模式打造旅游新業(yè)態(tài)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富日益增長，人們對旅游的需求也在不斷增強(qiáng)，并且需求由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，越發(fā)期待多元化、個(gè)性化、高端化的旅游產(chǎn)品。但現(xiàn)階段，旅游業(yè)廣泛存在產(chǎn)品單一、功能欠缺、同質(zhì)化競爭等問題。因此，旅游業(yè)進(jìn)入重要的戰(zhàn)略調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為旅游業(yè)當(dāng)前的重要任務(wù)?！奥糜?農(nóng)業(yè)”形成的鄉(xiāng)村旅游模式，是解決旅游業(yè)現(xiàn)存問題的重要舉措。通過一三產(chǎn)業(yè)的融合推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，培育旅游新業(yè)態(tài)，可大大推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

二、山東發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可行性分析

（一）豐富的旅游資源為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定基礎(chǔ)

山東地處于華北平原和膠東半島，幅員遼闊，地形多樣，是我國著名的農(nóng)業(yè)、漁業(yè)大省。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富多樣；地貌類型齊全，具有平原、丘陵、山地、海域等多種地形，構(gòu)成獨(dú)特的自然風(fēng)貌；歷史悠久，齊魯文明源遠(yuǎn)流長，民俗文化特色鮮明，是中華文明的重要發(fā)源地。這些構(gòu)成了具有山東特色的鄉(xiāng)村資源與文化，為山東發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的資源優(yōu)勢。

（二）政策的大力支持為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供保障

近年來，山東省政府越來越重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列政策法規(guī)來推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2017年6月，山東省政府辦公廳印發(fā)了《山東省鄉(xiāng)村旅游提檔升級工作方案》，提出要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵；2017年1月起實(shí)施的《山東省旅游條例》規(guī)定，各級政府應(yīng)當(dāng)支持利用農(nóng)村特色資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，支持鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社的發(fā)展；2018年5月，山東省委、省政府印發(fā)了《山東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，規(guī)劃實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，打造齊魯鄉(xiāng)村旅游品牌，至2020年實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)3600億元。良好的宏觀環(huán)境與政策為山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了寬松健康的環(huán)境。

（三）廣闊的消費(fèi)市場為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供動(dòng)力

當(dāng)前，城市居民面臨著工作與生活節(jié)奏快、壓力大等問題，渴望走出城市到鄉(xiāng)村去放松自己。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游成為人們釋放壓力的一種新體驗(yàn)。山東擁有大中城市近20個(gè)，城市居民占全部人口的60%左右，經(jīng)濟(jì)以高于全國平均水平的速度不斷增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也逐年遞增，這為山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了廣闊的消費(fèi)市場。

三、山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式分析

目前，山東鄉(xiāng)村旅游主要包括4種發(fā)展模式：農(nóng)家樂模式、民俗風(fēng)情旅游模式、休閑度假旅游模式以及歷史人文旅游模式。

（一）農(nóng)家樂模式

農(nóng)家樂是指以農(nóng)民家庭為依托，利用農(nóng)戶自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)村周圍自然風(fēng)景，吸引城市居民來吃、住、游、娛、購，體驗(yàn)鄉(xiāng)村原生態(tài)生活的一種新型短期旅游形式。目前，山東省星級農(nóng)家樂達(dá)4000多家，吸引游客近3億人次，收入高達(dá)1500多億元，占鄉(xiāng)村旅游收入的70%左右。吳村鎮(zhèn)農(nóng)家樂是山東省最具代表性的農(nóng)家樂之一。吳村鎮(zhèn)位于山東省曲阜市，風(fēng)景秀麗，盤臥著有“魯南小泰山”之稱的九仙山；交通四通八達(dá)，物產(chǎn)豐富，葡萄、蘋果、櫻桃、板栗、大棗、山楂、脆梨等果品種植成就了吳村鎮(zhèn)“林果之鄉(xiāng)”的美稱；地形復(fù)雜多變，以山奇、水秀、林豐著稱，大規(guī)模形成了具有當(dāng)?shù)靥厣淖匀痪坝^，成為吳村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源。吳村鎮(zhèn)堅(jiān)持以農(nóng)家生活、農(nóng)村民俗、農(nóng)業(yè)風(fēng)光為特色，吸引大批游客來村里吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家物，體驗(yàn)農(nóng)家樂趣。

（二）民俗風(fēng)情旅游模式

這種模式主要依靠農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化來吸引游客，重點(diǎn)突出農(nóng)耕文化、民俗文化，開發(fā)農(nóng)耕采摘、民間技藝、節(jié)慶活動(dòng)和民間歌舞等活動(dòng)，提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。青島韓家民俗村就是坐落于古漁場和古鹽場遺址之上的民俗風(fēng)情旅游村。韓家民俗村以“漁”“鹽”“耕”“讀”為開發(fā)主題，通過民俗園林、民俗博物館、民俗商業(yè)街、民俗劇場等項(xiàng)目，讓游客親身體驗(yàn)?zāi)z州灣地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化，在最短的時(shí)間內(nèi)了解古東夷文化、海岱地區(qū)民俗文化，感受當(dāng)?shù)氐拿袼资马?xiàng)、生活方式、思想意識(shí)及審美情趣。但這種旅游模式普遍存在盲目開發(fā)、資源環(huán)境破壞嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致此類旅游模式推廣受限。

（三）休閑度假旅游模式

休閑度假旅游模式是指依托鄉(xiāng)間風(fēng)景或獨(dú)特的資源優(yōu)勢，建造休閑、娛樂設(shè)施，為遠(yuǎn)道而來的游客提供度假、娛樂、餐飲等優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅游模式。這種模式對景區(qū)的氣候、環(huán)境和開發(fā)規(guī)模有較高要求。如榮成石島休閑度假村三面環(huán)海、一面依山，風(fēng)光優(yōu)美、氣候宜人、物產(chǎn)豐美、風(fēng)俗傳統(tǒng)，素有“東方夏威夷”之稱。石島灣擁有赤山風(fēng)景區(qū)、朝陽山景區(qū)、鳳凰湖景區(qū)、桃園民俗村以及花村車腳河、“海上大寨”大魚島等自然和人文景觀40多處，吸引全國各地游客前來觀賞。在這里，游客可以品嘗最新鮮的海鮮，呼吸最新鮮的空氣，領(lǐng)略膠東漁家的飲食文化，享受大自然給予的饋贈(zèng)。

（四）歷史人文旅游模式

山東是中華文化重要發(fā)源地之一，具有開發(fā)歷史人文旅游的資源優(yōu)勢。這種模式主要是依托現(xiàn)有的名勝古跡、遺址遺跡，帶領(lǐng)游客了解當(dāng)?shù)貧v史文化，具有一定的歷史色彩和教育意義。山東歷史人文旅游發(fā)展較充分的是濟(jì)寧。濟(jì)寧是一座有著豐厚歷史文化積淀的城市，有“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之都”之稱，是東方文明、中華文明的重要發(fā)祥地之一?？酌衔幕⑹甲嫖幕?、運(yùn)河文化、水滸文化、梁祝文化、山水文化等交相輝映，構(gòu)成濟(jì)寧獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游格局。濟(jì)寧文化遺跡頗多，少昊陵、周公廟、魯國故城、“三孔”、顏回廟等儒家建筑和文化遺存，以及獨(dú)山抗日殲滅戰(zhàn)遺址、尼山區(qū)抗日烈士紀(jì)念碑等抗戰(zhàn)紀(jì)念遺跡，均吸引各地游客前來瞻仰。

總的來說，農(nóng)家樂開發(fā)要求較低，適用范圍廣，但存在管理模式不科學(xué)、服務(wù)質(zhì)量不高的問題；民俗風(fēng)情旅游被游客接受的程度較高，對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗文化要求高，但缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，過度消耗旅游資源阻礙鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展；休閑度假旅游開發(fā)門檻高，在環(huán)境、資金、政策、人才等方面要求高；歷史人文旅游更多依賴鄉(xiāng)村固有的歷史人文資源，適用范圍較窄。

四、對策建議

當(dāng)前山東鄉(xiāng)村旅游正處于快速發(fā)展階段，不同程度地存在資源盲目開發(fā)、管理混亂、人才匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量不高等問題。為更好地推動(dòng)山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提出以下對策建議：

（一）政府引導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)

為更好地推動(dòng)山東鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，政府部門應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)營者合理開發(fā)旅游資源，區(qū)分不同地區(qū)的資源優(yōu)勢與特點(diǎn)，因地制宜，科學(xué)規(guī)劃，有針對性地突出地方特色，提高山東鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展水平。同時(shí)，要制定相關(guān)開發(fā)保護(hù)條例，防范部分經(jīng)營者為了短期經(jīng)濟(jì)利益，盲目開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境與投資環(huán)境。

（二）加強(qiáng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量

目前，山東鄉(xiāng)村旅游的準(zhǔn)入門檻較低，眾多經(jīng)營者競爭激烈，鄉(xiāng)村旅游市場較為混亂。政府要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理，重視專業(yè)人才培養(yǎng)，綜合提高服務(wù)質(zhì)量。一方面，政府應(yīng)有針對性地建立鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制，規(guī)范相關(guān)經(jīng)營者行為，保護(hù)各相關(guān)者的利益，進(jìn)而保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展；另一方面，要重視人才選拔和人才培育，不斷派遣經(jīng)營者外出學(xué)習(xí)或聘請專家進(jìn)行授課，提升工作人員的服務(wù)水平，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境

基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要保障，政府部門應(yīng)積極推動(dòng)完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。一方面，解決好城市與鄉(xiāng)村旅游目的地之間的交通狀況，完善交通運(yùn)輸方式，提高旅游景區(qū)的可進(jìn)入性；另一方面，重視鄉(xiāng)村旅游地區(qū)設(shè)施建設(shè)，在供電、飲水、衛(wèi)生、住宿、醫(yī)療、通信等方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高游客的服務(wù)滿意度，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供基礎(chǔ)性保障。

（四）注重創(chuàng)新，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量

創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)進(jìn)步的靈魂。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展，要深度挖掘鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，突出地方民俗特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。政府在科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游布局時(shí)，要依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，以市場需求為導(dǎo)向，打造高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品市場競爭力。同時(shí)，要嚴(yán)守生態(tài)保護(hù)底線，對破壞資源環(huán)境的行為給予懲罰，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善山東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。