◎覃 璐

隨著智能手機(jī)和4G技術(shù)的基本普及，手機(jī)短視頻異軍突起，迅速發(fā)展成為一種新興的內(nèi)容傳播平臺(tái)，吸附了龐大的用戶(hù)群體。這其中，抖音、快手、美拍、火山小視頻等手機(jī)APP或應(yīng)用作為短視頻平臺(tái)的主要代表，社會(huì)影響力與日俱增。據(jù)《2019全國(guó)短視頻創(chuàng)意發(fā)展研究報(bào)告》顯示，“截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.12億，用戶(hù)使用率為73.9%；短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%。短視頻使用率首次超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)視頻，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的新生‘主力軍’?！雹倩鸨氖謾C(jī)短視頻在內(nèi)容上迎合了受眾心理，通過(guò)多種傳播方式產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播力，給社會(huì)主流價(jià)值觀如何在融媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)更大傳播效果帶來(lái)很多啟示。

一、手機(jī)短視頻傳播的特點(diǎn)

1、手機(jī)短視頻快速傳播

手機(jī)短視頻設(shè)置了非常便捷的分享渠道和分享入口，從技術(shù)上方便短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速傳播。打開(kāi)抖音短視頻首頁(yè)，頁(yè)面右下方分列著 “加關(guān)注”、“點(diǎn)贊”、“留言”、“分享到”等幾個(gè)按鈕，簡(jiǎn)單點(diǎn)擊就可以實(shí)現(xiàn)短視頻的二次傳播。其中“分享到”按鈕可以把短視頻內(nèi)容在抖音平臺(tái)即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)為用戶(hù)自己的短視頻內(nèi)容，或者向其他的平臺(tái)如微信、微博分享，借助傳播平臺(tái)以一對(duì)多的方式傳播；也可以向用戶(hù)個(gè)人的抖音、微信、QQ好友等進(jìn)行分享，以一對(duì)一的方式傳播。同時(shí)，可以自動(dòng)生成二維碼、鏈接等分享入口，一目了然。

2、手機(jī)短視頻簡(jiǎn)短明快的形式適合廣泛傳播

現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來(lái)越快，空閑時(shí)間越加碎片化，在有限的單位空閑時(shí)間內(nèi)，簡(jiǎn)短的視頻比長(zhǎng)視頻或文字閱讀更直觀易懂，更符合用戶(hù)觀看和傳播的客觀條件。抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)一般限制15秒鐘，用戶(hù)觀看時(shí)，感興趣的內(nèi)容可以重復(fù)，不感興趣的內(nèi)容也只需要直接往上劃走即可觀看下一條，而不會(huì)耽誤太多時(shí)間，注意力被牢牢鎖在短視頻的內(nèi)容上。手機(jī)短視還常采用大字幕、快速的剪輯拼接等制作形式，鮮明的大字幕幫助用戶(hù)進(jìn)一步理解視頻內(nèi)容，也為視頻增添了趣味性，快速的剪輯令用戶(hù)目不暇接，給予了用戶(hù)巨大的信息量和視覺(jué)刺激，不斷刷新用戶(hù)的使用體驗(yàn)，增加了用戶(hù)黏性。

3、大數(shù)據(jù)支持手機(jī)短視頻精準(zhǔn)傳播

抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的觀看習(xí)慣來(lái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地把目標(biāo)用戶(hù)可能會(huì)感興趣的內(nèi)容直接推送觀看，為用戶(hù)“定制”短視頻內(nèi)容。經(jīng)過(guò)平臺(tái)篩選，用戶(hù)看到的都是想看的內(nèi)容，提升了對(duì)短視頻平臺(tái)的喜愛(ài)度，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

4、發(fā)揮社交屬性，實(shí)現(xiàn)多次疊加傳播

手機(jī)短視頻平臺(tái)會(huì)通過(guò)官方不定期組織一些線(xiàn)上活動(dòng)，將用戶(hù)聚合起來(lái)，發(fā)揮平臺(tái)的社交屬性，打造內(nèi)容話(huà)題，實(shí)現(xiàn)短視頻的多次疊加傳播。例如，抖音短視頻最近通過(guò)消息推送發(fā)布了“踢瓶蓋”挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)所有平臺(tái)用戶(hù)參加，挑戰(zhàn)一腳踢開(kāi)瓶蓋而瓶身不倒。平臺(tái)通過(guò)明星的“踢瓶蓋”短視頻來(lái)制造話(huà)題、引發(fā)討論，激發(fā)大眾的娛樂(lè)精神和參與精神，用戶(hù)通過(guò)模仿“踢瓶蓋”視頻，重復(fù)發(fā)酵話(huà)題，參與人數(shù)越多，話(huà)題傳播越廣，只要形成了熱點(diǎn)，在很短時(shí)間內(nèi)就能爆發(fā)出巨大的傳播力。

二、手機(jī)短視頻的受眾接受心理

手機(jī)短視頻獲得受眾的喜歡和追捧最主要還是因?yàn)樗膬?nèi)容符合大眾審美要求，迎合了受眾心理。

1、滿(mǎn)足了受眾的好奇心理

人們對(duì)于不了解的事物或是自身無(wú)法體驗(yàn)的經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生好奇心理，通過(guò)觀看短視頻能夠滿(mǎn)足好奇心，豐富自身的生活體驗(yàn)。新鮮感使受眾保持對(duì)短視頻的關(guān)注度，逐漸形成固定的關(guān)注用戶(hù)群體。抖音平臺(tái)上有一類(lèi)反映鄉(xiāng)村生活的短視頻賬號(hào)，僅僅是記錄很鄉(xiāng)村的一頓普通午飯，或是很平常的蔬果采摘過(guò)程，視頻內(nèi)容沒(méi)有任何敘事情節(jié)，畫(huà)面沒(méi)有過(guò)多修飾，主角都是普通的村民，卻能獲得大量的關(guān)注用戶(hù)。例如，抖音平臺(tái)上有個(gè)叫“秦巴憶味秦巴奶奶”的賬號(hào)，拍攝的是陜西省鄉(xiāng)村里一位奶奶給老伴做一頓頓最普通午飯的過(guò)程，獲得了120.2萬(wàn)個(gè)關(guān)注用戶(hù)和924.4萬(wàn)個(gè)“贊”。鄉(xiāng)村中用最原始的烹飪方法和原汁原味的食材做一頓飯，對(duì)城市居民來(lái)說(shuō)，是非常新奇的生活方式。鄉(xiāng)村生活喚醒了受眾心理上對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情，自覺(jué)成為了此類(lèi)短視頻的忠實(shí)關(guān)注用戶(hù)。抖音平臺(tái)的口號(hào)是“記錄美好生活”，不同地域、不同文化環(huán)境下生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容，給受眾帶來(lái)了空間上的距離感，滿(mǎn)足了受眾的好奇心理。

2、滿(mǎn)足了受眾的求知欲

嚴(yán)肅的科學(xué)知識(shí)通過(guò)短視頻輕松活潑的形式來(lái)講解，簡(jiǎn)單易學(xué)，受眾在娛樂(lè)的同時(shí)可以拓寬知識(shí)領(lǐng)域，提升自身的科學(xué)素養(yǎng)。截至2018年12月8日，抖音上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者近1.8萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布超過(guò)300萬(wàn)知識(shí)類(lèi)短視頻，累計(jì)播放量已超過(guò)3388億。②抖音平臺(tái)上“中科院物理所”是中國(guó)科學(xué)院物理研究所的官方抖音號(hào)，它擁有140.3萬(wàn)粉絲。其中一條短視頻里，曹老師在授課時(shí)用電磁學(xué)原理里的正負(fù)電荷庫(kù)倫作用來(lái)比喻男女之間的愛(ài)情定律，用幽默的語(yǔ)言和比喻闡釋了嚴(yán)肅的科學(xué)原理，獲得了257.8萬(wàn)個(gè)“贊”和大量熱門(mén)評(píng)論，得到受眾的歡迎。手機(jī)短視頻平臺(tái)給受眾提供了一個(gè)低門(mén)檻學(xué)習(xí)知識(shí)的途徑，只要?jiǎng)邮炙⑺⒁曨l，就能接觸到淺顯易懂的科學(xué)知識(shí)，還可以激發(fā)受眾的興趣，再去深入學(xué)習(xí)研究。需要注意的是，除了官方的科學(xué)類(lèi)賬號(hào)，抖音平臺(tái)上還有大量民間的知識(shí)類(lèi)賬號(hào)，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)知識(shí)類(lèi)的賬號(hào)加強(qiáng)甄別和把關(guān)，避免把錯(cuò)誤的科學(xué)知識(shí)傳播給受眾。

3、迎合了公眾道德標(biāo)準(zhǔn)

短視頻里有一類(lèi)講述社會(huì)公德、人性之美的內(nèi)容，視頻中的人物帶頭做好事不求回報(bào)，人性中善良的一面經(jīng)過(guò)挖掘表現(xiàn)出來(lái)，往往能吸引受眾的注意，從中能獲得強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感。這類(lèi)視頻獲得大量關(guān)注用戶(hù)，反映了受眾對(duì)良好社會(huì)公德的期盼和對(duì)善良、無(wú)私等人類(lèi)美好品質(zhì)的選擇。例如，抖音平臺(tái)上有一類(lèi)賬號(hào)記錄主人公無(wú)償幫助孤苦老人的行為，他們定期為老人買(mǎi)去生活用品，為老人整理床鋪被褥，僅僅是做好事，沒(méi)有任何功利的目的。這類(lèi)短視頻都能收獲大量的關(guān)注和評(píng)論，因?yàn)樵谑鼙娍磥?lái)，他們的行為展現(xiàn)了人性之美，符合公眾的道德標(biāo)準(zhǔn)，值得肯定和弘揚(yáng)。

三、對(duì)增強(qiáng)主流價(jià)值觀傳播力的啟示

可以預(yù)見(jiàn)，5G技術(shù)成熟后，短視頻用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容的活躍度大大增強(qiáng)，短視頻的發(fā)布和傳播將更加便捷，短視頻在重塑社會(huì)文化形態(tài)上的影響力越來(lái)越大。因此，傳統(tǒng)媒體官方發(fā)布的新聞資訊、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)正能量等主流價(jià)值觀利用好手機(jī)短視頻這一重要傳播形態(tài)，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用和社會(huì)教化作用就顯得尤為重要。

1、堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性，發(fā)出權(quán)威聲音

手機(jī)短視頻上存在大量重復(fù)性的內(nèi)容，只要一有熱點(diǎn)，大家紛紛跟風(fēng)模仿，受眾容易感到審美疲勞。傳統(tǒng)媒體擁有大量專(zhuān)業(yè)人才，有成熟的內(nèi)容制造流程和設(shè)備，可以充分發(fā)揮自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì)，制作真實(shí)的新聞資訊、原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容，來(lái)吸引受眾注意，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)正能量，發(fā)揮輿論引導(dǎo)能力，傳播主流價(jià)值觀。例如，人民日?qǐng)?bào)在抖音上的官方賬號(hào)擁有3019.1萬(wàn)關(guān)注用戶(hù)，獲得過(guò)8.3億次“贊”，它曾發(fā)布了一個(gè)原創(chuàng)的中國(guó)儀仗女兵槍操表演的短視頻剪輯，展現(xiàn)中國(guó)儀仗女兵們表演時(shí)的颯爽英姿，激起了受眾的民族自豪感，僅這一個(gè)短視頻就獲得了1825.8萬(wàn)個(gè)“贊”。這說(shuō)明，即使是嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體，只要充分利用好手機(jī)短視頻的傳播特點(diǎn)，把握好受眾心理，就能收獲大量關(guān)注用戶(hù)，形成較強(qiáng)的輿論影響力。

2、激活傳統(tǒng)文藝和科學(xué)知識(shí)的傳播力

中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)是中華民族的藝術(shù)瑰寶，可以通過(guò)手機(jī)短視頻平臺(tái)，打造充滿(mǎn)趣味性、通俗易學(xué)的內(nèi)容，滿(mǎn)足廣大受眾的娛樂(lè)心理和求知欲，特別是平時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)了解不深的青少年受眾群體，讓他們重新認(rèn)識(shí)了解傳統(tǒng)文藝的魅力，自覺(jué)成為傳統(tǒng)文藝的傳承者和發(fā)揚(yáng)者。同樣，相對(duì)嚴(yán)肅的科學(xué)知識(shí)也可以通過(guò)手機(jī)短視頻的平臺(tái)，把科學(xué)賦予趣味性，更好地為受眾所接受，達(dá)到提高全民科學(xué)素質(zhì)的目的。抖音平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)展“非遺合伙人”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，曾經(jīng)上線(xiàn)川劇變臉話(huà)題“我‘變臉’比翻書(shū)還快”，通過(guò)話(huà)題討論引起受眾對(duì)川劇這門(mén)傳統(tǒng)曲藝種類(lèi)的關(guān)注。短視頻平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，非遺項(xiàng)目需要更大的推介平臺(tái)，兩者結(jié)合在一起，帶來(lái)的是巨大的社會(huì)關(guān)注度和廣闊的市場(chǎng)空間。在抖音平臺(tái)上，214項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺內(nèi)容共產(chǎn)生了超過(guò)2400萬(wàn)條視頻，以及超過(guò)1065億次播放。③所以，借助手機(jī)短視頻平臺(tái)的傳播力，傳統(tǒng)文化藝術(shù)和科學(xué)知識(shí)能獲得再次普及流行的機(jī)會(huì)。

3、政務(wù)類(lèi)賬號(hào)牢牢把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

手機(jī)短視頻平臺(tái)用戶(hù)都非常樂(lè)于表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論，平臺(tái)上呈現(xiàn)出多元化的態(tài)度表達(dá)，各種不同的觀念在這里碰撞討論。政務(wù)類(lèi)官方賬號(hào)應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用短視頻的形式，向公眾傳達(dá)主流價(jià)值觀，塑造健康文明、積極向上的社會(huì)輿論環(huán)境。例如，抖音平臺(tái)上擁有398.5萬(wàn)粉絲的“中國(guó)消防”官方賬號(hào)將消防官兵在搶險(xiǎn)救災(zāi)時(shí)候英勇無(wú)畏的表現(xiàn)、平時(shí)艱苦訓(xùn)練的細(xì)節(jié)和生活中的樂(lè)觀精神通過(guò)短視頻展現(xiàn)出來(lái)，塑造了有血有肉的消防官兵形象，縮短了普通民眾與消防官兵的距離，讓受眾對(duì)他們的奉獻(xiàn)和犧牲產(chǎn)生由衷的敬佩和感激之情，既對(duì)受眾加強(qiáng)防火意識(shí)起到了教育作用，又營(yíng)造了軍民魚(yú)水情的良好輿論氛圍。