李偉偉

【摘 要】論文在綜合研究國內(nèi)外品牌管理的基礎上，對品牌管理進行分析，并以此為依據(jù)，運用個案研究的方法，對HSJ集團中的文旅以及HSJ集團其他產(chǎn)業(yè)進行研究，分析研究文旅品牌以及其他品牌在管理中存在的問題。通過以上分析，結(jié)合相關理論知識，論文就HSJ集團企業(yè)品牌管理中出現(xiàn)的問題進行了深入探討，并以此為依據(jù)提出了相關的應對策略，旨在為品牌的經(jīng)營管理實踐提供借鑒與參考。

【Abstract】On the basis of comprehensive study of brand management in China and abroad， this paper analyzes brand management， and on this basis， uses case study method to study culture and tourism industry of HSJ Group and other industries of HSJ Group， and analyzes the problems existing in the management of culture and tourism brand and other brands. Through the above analysis， combined with relevant theoretical knowledge， this paper makes a thorough discussion on the problems in brand management of HSJ Group， and puts forward relevant countermeasures based on this， aiming at providing some reference for brand management practice.

【關鍵詞】品牌管理;HSJ集團;品牌定位;品牌延伸

【Keywords】brand management; HSJ Group; brand positioning; brand extension

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）09-0130-03

1 引言

在當今社會，品牌管理的重要性和緊迫性日益突顯，作為公司整體市場競爭戰(zhàn)略的關鍵組成部分品牌管理得到了現(xiàn)代企業(yè)越來越高的重視。然而目前的HSJ集團卻出現(xiàn)了大行業(yè)小品牌的現(xiàn)狀，致使企業(yè)品牌優(yōu)勢不突出，品牌價值不明顯，阻礙了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴大。

HSJ集團是以文化旅游開發(fā)及運營為核心的企業(yè)集團，集團擁有二十年的室內(nèi)水上樂園運營經(jīng)驗，主營業(yè)務包括大型室內(nèi)戲水樂園開發(fā)運營、旅游配套商業(yè)開發(fā)運營、酒店運營和自持物業(yè)運營四大支柱功能板塊，是中國文旅綜合體品牌的建設者與運營者。企業(yè)一直致力于滿足城市休閑剛需，拉動區(qū)域人流和活力導入，助推城市快速發(fā)展。如今的HSJ集團已經(jīng)從最初單一地提供游泳練習及兒童戲水服務發(fā)展成以“水”為主題，集文旅休閑、醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)中心、酒店集群、住宅開發(fā)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。但是HSJ集團主要是依靠室內(nèi)戲水功能進行品牌宣傳，其中，四季恒溫的HSJ室內(nèi)戲水樂園一直以來都受到大眾的喜愛和追捧，是HSJ集團一個很好的品牌，也是一直宣揚的產(chǎn)業(yè)。但是國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)紛紛崛起，一些規(guī)模更大的文旅企業(yè)也在漸漸形成，如廣州長隆、鄭州方特等。HSJ集團在品牌管理方面出現(xiàn)了一些問題，導致品牌形象停滯不前、品牌延伸不夠。

2 品牌管理的相關概念

品牌管理是未來企業(yè)文化經(jīng)營的主題，它貫穿于企業(yè)發(fā)展始終，綜合體現(xiàn)了企業(yè)軟硬實力的發(fā)展強度。品牌管理在過去、今天和將來都有舉足輕重的作用。

2.1 品牌管理概述

品牌管理是計劃和執(zhí)行關于品牌功能性和情感性利益的品牌形式，品牌個性的創(chuàng)建、定位溝通以求獲得符合個人和社會組織所期望的顧客反應的過程，品牌管理需要在企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動[1]。品牌管理是指對品牌進行策劃、建立、發(fā)展、調(diào)整，為消費者和企業(yè)提供服務從而體現(xiàn)其自身的價值。品牌管理可以全方位、多角度地管理品牌與消費者之間的關系，最終有效提升品牌的市場競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng)久不衰。

2.2 品牌定位概念

品牌定位是針對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?；趯Χㄎ坏恼J識，人們認為品牌定位即建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。本文提出了HSJ集團在品牌定位上的不合理性，品牌定位在剛需市場，而導致其產(chǎn)品被市場上的高端消費群體忽視。

2.3 品牌延伸概念

品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌延伸到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。HSJ集團在其戲水品牌的基礎上衍生出來不同的配套服務業(yè)態(tài)，包括酒店服務、商業(yè)集群、健康養(yǎng)生、兒童世界等休閑娛樂業(yè)態(tài)。但是在品牌延伸方面，HSJ集團沒有考慮到市場的反應，導致品牌在延伸上受到一定的阻礙。

2.4 品牌管理的意義

隨著成本越來越透明，當競爭對手的規(guī)模優(yōu)勢逐漸突顯，如何提高產(chǎn)品或服務的附加值是企業(yè)越來越需要重視的問題。對于HSJ集團文旅市場拓展來說，品牌有助于其文旅業(yè)態(tài)得到更多消費大眾的認可，吸引更多的旅客參與到項目消費中，當品牌美譽度和知名度達到一定高度之后，企業(yè)能夠憑借品牌的優(yōu)勢在競爭激烈的市場中占據(jù)有利位置，可以為企業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)定和增長提供可靠保障。隨著品牌的不斷推廣和影響力的持續(xù)擴大，企業(yè)可以有效地避免參與低級的價格戰(zhàn)。作為品牌塑造中重要的組成部分，品牌定位對于細分市場和開發(fā)新的配套業(yè)態(tài)有很大的推動作用，同時，有利于避免行業(yè)競爭和實現(xiàn)綜合競爭實力的提升。

3 HSJ集團品牌介紹

HSJ集團是以文化旅游開發(fā)及運營為核心的企業(yè)集團，集團擁有二十年水上樂園運營經(jīng)驗，已經(jīng)從最初的以游泳練習及兒童戲水為主要服務模塊，發(fā)展成以“水”為主題集文旅休閑、醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)中心、酒店集群、住宅開發(fā)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。企業(yè)目前以集團公司為平臺，同時，運營石家莊HSJ文旅城、天津HSJ米立方、銀川HSJ黃河明珠、揚州HSJ文旅小鎮(zhèn)等大型文化旅游項目，核心業(yè)態(tài)是室內(nèi)戲水，以戲水在四季的理念吸引廣大親水愛好者。

然而市場環(huán)境不斷變化和同業(yè)競爭者的異軍突起，使HSJ集團文旅業(yè)態(tài)的發(fā)展受到其他文旅產(chǎn)品的沖擊。同時，小型的戲水場所以其超低的價位吸引了大批的剛需游客，這使HSJ集團的文旅市場份額受到?jīng)_擊。HSJ集團在文旅品牌的推廣方面還處于最初階段，沒有對品牌進行升級維護，導致在文化旅游市場上的份額受到擠壓。此外，各類文旅小鎮(zhèn)應運而生，旅游業(yè)態(tài)更多元化，使HSJ文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到威脅。

4 HSJ集團品牌管理中存在的問題

在市場競爭日益激烈的背景下，品牌競爭作為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容，其作用愈發(fā)明顯，知名品牌的培育對企業(yè)競爭力的提升和市場份額的擴大起著決定性的作用。HSJ擁有自己的品牌定位、品牌推廣和品牌管理策略，但仍然存在一些問題，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

4.1 HSJ文旅品牌定位欠佳

品牌定位的主要維度包括消費者、競爭者以及企業(yè)自身，輔助維度包括行業(yè)、市場等要素，對產(chǎn)品、價格、渠道以及服務廣告等方面的差異性進行發(fā)掘和分析，有針對性地打造品牌的核心價值、個性以及形象，進而在目標消費群體心目中樹立良好的企業(yè)形象。

HSJ文旅品牌在定位時只考慮到以“水”為主題，僅僅滿足城市休閑剛需，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道企業(yè)品牌的“個性”和“特征”的創(chuàng)建，不明確其產(chǎn)品應如何脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。在石家莊市就同時存在BG水世界，其同樣以“水”為主題，以旅游戲水為核心業(yè)務，當周末消費者想玩水時，會自然而然地想到HSJ和BG水世界，那么這時大量游客就被BG水世界鋪天蓋地的宣傳和超低的價位吸引過去，縱然HSJ集團文旅曾經(jīng)家喻戶曉，深得人心，但是近年來HSJ文旅沒有再次將室內(nèi)戲水的概念傳遞到消費者心中，沒有加深消費者的印象，使品牌推廣得不到不延續(xù)，新生代戲水愛好者對HSJ文旅的認知度不夠高。在這樣一個市場情形下，HSJ文旅的特色不突出，推廣設計不夠新穎，雖然HSJ集團做過一些品牌推廣，但是效果并不明顯。HSJ文旅品牌的定位不明確，造成品牌特色模糊、缺乏個性，使其差異化優(yōu)勢得不到發(fā)揮，淡化了品牌屬性，在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。

4.2 品牌延伸不合理

隨著人們對品牌的認識不斷深入，品牌資產(chǎn)的概念也就應運而生。品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，同時，由于品牌資產(chǎn)是通過企業(yè)各部門的共同努力所獲得的，所以屬于企業(yè)的共有資源。在對企業(yè)資產(chǎn)進行使用的過程中，要堅持不損害品牌資產(chǎn)的原則，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益率的有效提高。對于品牌延伸來說，其是企業(yè)品牌資產(chǎn)有效使用的形式之一，品牌的延伸不能只以利益的獲取為目的，否則不利于產(chǎn)品間良好互動關系的形成，最終會導致企業(yè)旗幟品牌功能的削弱。HSJ集團的品牌延伸出現(xiàn)了延伸過度的問題：HSJ集團將品牌延伸的功能狹隘地理解為增加配套業(yè)態(tài)，擴大消費者參與的范圍，從而增加利潤，沒有注意其負面的影響。企業(yè)的品牌管理工作僅局限于形象管理與對外宣傳，并未將品牌視為整合企業(yè)務組合的紐帶，導致品牌管理未能符合企業(yè)的實際情況與市場環(huán)境的動態(tài)變化，品牌延伸時組合凌亂，最終造成品牌延伸過度。

4.3 品牌廣告推廣存在不足

廣告推廣是營銷組合的一個重要因素。對于品牌塑造來說，廣告能提高產(chǎn)品的知名度，也有助于樹立形象良好的品牌，建立正面的品質(zhì)認知度。近年來，HSJ集團在品牌廣告推廣方面投入的精力較少，主要依靠舉辦現(xiàn)場活動來吸引客流，利用多年前建立的品牌影響力，借助集中式的現(xiàn)場活動吸引消費者。由于社會的發(fā)展、消費理念的升級和新生消費群體對品牌的認知度不夠，所以HSJ集團仍然需要進行品牌廣告推廣，但因市場定位不準確、不了解消費人群的消費主張，廣告的USP（USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，其特殊性是競爭對手無法提出的，具有強大的銷售力，USP理論隨著市場環(huán)境的改變和企業(yè)實踐經(jīng)驗的積累而不斷發(fā)展完善，從最初的以產(chǎn)品自身為出發(fā)點向觀念的USP轉(zhuǎn)變，為廣告市場貢獻了許多精彩紛呈的案例，值得我們分析借鑒，以促進我國廣告市場的繁榮發(fā)展）[2]沒有吸引力。HSJ集團單靠活動拉動客流，效果遠遠不如預期。HSJ文旅的USP表達不清，消費者不能從中明確得到對自身有利的信息。

4.4 品牌核心價值不明顯

品牌核心價值是一個品牌自身特性的體現(xiàn)也是區(qū)別于其他品牌的最本質(zhì)特征，是與其他品牌特別是競爭品牌區(qū)別的根本所在。品牌核心價值是品牌最突出、最鮮明的個性，是品牌最大的特色[3]。品牌的核心價值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌提升核心競爭力的源泉。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”。HSJ集團最初未找到品牌的核心價值，沒有向消費者提出清晰的消費主張，產(chǎn)品沒有得到消費者的認同。HSJ集團品牌核心價值沒有很好地體現(xiàn)出來，即消費者沒有看到HSJ文旅產(chǎn)品的優(yōu)勢、核心競爭力在哪里，導致產(chǎn)品失去了核心競爭力，產(chǎn)品在市場上的占有份額會隨之下降。

5 HSJ集團品牌管理對策

5.1 準確的品牌定位

在發(fā)現(xiàn)全家庭、全年齡、全氣候、全地域、全鏈條的水上休閑娛樂產(chǎn)品在市場存在巨大的空白后，HSJ集團從產(chǎn)品、渠道等各方面論證空白市場，得到肯定答案后，擬定了一個新的品牌定位——“五全模式的水上休閑”。得益于“五全模式的水上休閑”的定位，企業(yè)占據(jù)了空白市場。以此同時，HSJ集團積極招商配建附屬娛樂、休閑、購物、餐飲業(yè)態(tài)，并進行強力推廣。

5.2 合理的品牌延伸

品牌延伸可以有助于增強原有品牌的內(nèi)涵，如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識，分散其內(nèi)涵，導致品牌管理失敗。一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務、信譽等都能達到較高的要求，不至于讓消費者產(chǎn)生失望情緒;另一方面，延伸產(chǎn)品應在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。因為公眾只對企業(yè)品牌的領先的、獨特的、突出的一個概念產(chǎn)生印象并固定化，這個概念一般是品牌的核心概念。HSJ集團在品牌延伸方面要緊抓市場，符合消費者需求，積極為消費者提供全面和更有價值的附加服務。在配套商業(yè)等品牌延伸方面，在推廣初期應做好廣告宣傳工作，將產(chǎn)品價值所在體現(xiàn)出來，令其被消費者接受，保持HSJ集團的品牌形象。

5.3 引領時尚的廣告

“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，從本質(zhì)上講，是定位戰(zhàn)略技術(shù)運用的結(jié)果”——菲利普科特勒。在廣告定位中，將全年齡段四季都可參與戲水的特點突出表現(xiàn)出來，將水上休閑的愜意表現(xiàn)出來、將大人和孩子之間水上活動互動表現(xiàn)出來，引起大眾關注。這樣的廣告會直擊消費者的需求，能夠快速地拉動消費——這就是直接見效的品牌廣告。在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣頻出，為了使廣告的作用得到充分的發(fā)揮，就必須制定完善的廣告策略，同時，開展相關工作配合廣告策劃的實施?？傊谧裱瓘V告策劃的真實性、簡潔性、合法性與藝術(shù)性這四項原則的基礎上，合理使用以上策略會達到廣告制勝的效果。

5.4 提升品牌核心價值

品牌的核心價值可以從產(chǎn)品中提煉出來，如沃爾沃的安全、農(nóng)夫山泉的天然，都是從產(chǎn)品中提煉出來的，無論采取何種方式提煉出的品牌價值，都要保證其獨特性、個性化，也就是說必須具有差異性。HSJ集團在品牌核心價值的提煉過程中，應在各個環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)出該品牌的核心價值，給消費者樹立良好的品牌形象。

品牌核心價值的定位就是要與別人不同，產(chǎn)生區(qū)分和差異效應，才可能在消費者心目中留下深刻的印象，然后在市場上占據(jù)優(yōu)勢位置[4]。當前市場上的品牌核心價值能夠讓消費者明確知道企業(yè)的市場文化價值，幫助企業(yè)占領消費市場。因此，在HSJ集團的品牌管理中，要突出“五全價值模式”，并不斷提升品牌核心價值，創(chuàng)造出品牌巨大的市場價值。

6 結(jié)語

在市場競爭不充分的情況下，企業(yè)在營銷中的某個環(huán)節(jié)取了成功，就可能取得勝利。在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關鍵。而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道是企業(yè)站在原來奠定的基礎上依靠價格優(yōu)勢制勝的方式，但在殘酷的市場競爭中，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢會迅速地削弱，變得稀松平常、乏善可陳——這種方式只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件，制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。由此可見，一個品牌如果要在市場競爭中取得根本性勝利，其關鍵就在于品牌定位戰(zhàn)略的制定和實施。

【參考文獻】

【1】馬特·黑格.品牌失敗[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006.

【2】何佳訊.現(xiàn)代廣告案例——理論與評析[M].上海：復旦大學出版社，1998.

【3】丁邦清.品牌成功鏈——成功品牌的成長規(guī)律[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.

【4】蔣榮媛.品牌之創(chuàng)新策略.[J]紡織月刊，2009（23）：28-31.