王月華　肖凌雁

摘要：十九大報告當(dāng)中多次提及消費(fèi)并且把中高端消費(fèi)作為新增長點(diǎn)和新動能排在第一位，這是一個非常重要的新提法。順應(yīng)世界發(fā)展潮流和響應(yīng)國家號召，研究中國高端消費(fèi)趨勢對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義，尤其是對處在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的企業(yè)具有重要的引領(lǐng)和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高端消費(fèi) ?供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 ?趨勢

在最近幾年中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增勢迅猛。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售額從1.3萬億元猛增到5.2萬億元。我國已經(jīng)躍升為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。“未來經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)要來自于創(chuàng)新型消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)等新的消費(fèi)增長點(diǎn)?！备叨讼M(fèi)將會引領(lǐng)未來的企業(yè)改革發(fā)展趨勢，因此對高端消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢的研究就顯得更加必要。

一、通過線上線下對年輕一代的高端消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果分析如下

（一）高端消費(fèi)人群主體性別分析

通常我們都認(rèn)為高端消費(fèi)人群的主體是女性？但是通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在高端消費(fèi)領(lǐng)域性別差異并不明顯，男士甚至略微勝出，所占比例大概在51%左右，而且以高學(xué)歷為主，通常是高端男士的商務(wù)需求超過了女性需求，在女性需求當(dāng)中已婚有孩子的女士消費(fèi)又占大多數(shù)超過單身群體的需求，女性需求更多的側(cè)重于維持美麗的需求和母嬰產(chǎn)品需求。

（二）高端消費(fèi)人群品牌認(rèn)同感分析

在高端消費(fèi)品牌傾向度上，中國消費(fèi)者除了認(rèn)同世界知名品牌，例如世界著名的奢侈品品牌之外，對一些極具個性的和特色的小眾品牌也有特殊的興趣，因為通過小眾品牌消費(fèi)可以更好的展現(xiàn)個性和群體認(rèn)同感，更多的是展示個人品味，因此個性化的定制需求也是高端消費(fèi)者非常喜歡的購買途徑之一。這些定制化的需求更多體現(xiàn)在服飾領(lǐng)域，因為獨(dú)一無二是他們追求的消費(fèi)潮流之一。據(jù)調(diào)查41%的高端消費(fèi)人群愿意體驗個性化的定制，不愿意的大概約占25%左右。在選擇高端消費(fèi)的理由當(dāng)中，對外炫耀的目的已經(jīng)排在后面了，更多的理由是“對自己更好一點(diǎn)，高端消費(fèi)品品質(zhì)更好”等理由成為了主要動因，以前年輕人對高端消費(fèi)品是仰視，現(xiàn)在更多的是平視。

激烈競爭的現(xiàn)實，高端品牌的主動“下沉”對企業(yè)擴(kuò)大市場占有，擴(kuò)大規(guī)模也是非常有利的。同時也要求服務(wù)者對產(chǎn)品的組成和價格進(jìn)行更為精準(zhǔn)的核算。

（三）高端消費(fèi)人群娛樂興趣愛好分析

高端消費(fèi)人群最側(cè)重的娛樂休閑活動是什么？通常認(rèn)為高端人群的愛好可能更多的是新聞，打高爾夫等，跟自己行業(yè)或職業(yè)密切相關(guān)的活動。比如金融行業(yè)，企業(yè)行業(yè)等，但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)答案讓人匪夷所思，他們最愛看電視劇。他們也在變得更潮！

（四）高端消費(fèi)人群購買網(wǎng)絡(luò)路徑分析

高端消費(fèi)人群在選擇購買路徑的時候現(xiàn)在往往摒棄了國內(nèi)尤其是大陸實體店的消費(fèi)方式，而是選擇其他的路徑進(jìn)行消費(fèi)，其中香港是高端消費(fèi)人選國內(nèi)購物的首選。其次是國外，同時他們也會更多的依賴網(wǎng)絡(luò)購物，以亞馬遜為代表的國外購物網(wǎng)站最受歡迎?！昂Ｌ浴钡呐d起則充分驗證了這一個現(xiàn)象。但是他們也不迷信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)因其特有的模擬性，經(jīng)常也會成為騙子的溫床。

二、綜合以上分析我們可以窺探出目前中國高端消費(fèi)趨勢，以及對處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的中國企業(yè)提出應(yīng)對策略

（一）在過去的幾年和未來的幾年當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)式的增長趨勢

通過消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生成的大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好研究高端消費(fèi)者的消費(fèi)方式，甚至是生活方式。比如在旅游購物，文化娛樂，社交空間，工作狀態(tài)等全方位的數(shù)據(jù)。了解他們對高端產(chǎn)品向往的原因，需要規(guī)避的誤區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)向高端消費(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析可以找到獨(dú)特的需求圖譜上的價值點(diǎn)，然后向消費(fèi)者進(jìn)行價值輸出。例如天貓國際就會通過大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。通過大數(shù)據(jù)篩選出最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，這樣既節(jié)省了企業(yè)的成本也提高了消費(fèi)者的購買率。

（二）在高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)中時尚消費(fèi)呈顯著特征

通過市場調(diào)研得知，在高端消費(fèi)市場，時尚消費(fèi)成為了主要消費(fèi)。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的發(fā)展，人們對美好生活的向往持續(xù)增長，這并非在過去的幾十年當(dāng)中人們生活的目的在于滿足溫飽，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級

消費(fèi)升級的一個突出特征是時尚消費(fèi)。高端奢侈品的消費(fèi)就是高端消費(fèi)最有利的證明。根據(jù)有關(guān)國際組織調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1500億元，中國時尚消費(fèi)占到全球的30%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)國。

（三）讓體驗消費(fèi)將會成為一種消費(fèi)潮流

在過去的幾年當(dāng)中，實體銷售企業(yè)與電商企業(yè)之間的競爭，讓實體銷售企業(yè)幾乎毫無勝算。大批零售店在競爭當(dāng)中倒閉。于是老板們紛紛感嘆生意難做！然而同樣是實體銷售企業(yè)與電商企業(yè)間的競爭在日本確是相輔相成，相得益彰?？偨Y(jié)日本實體銷售經(jīng)驗得知，他們更加重視消費(fèi)者體驗，重視消費(fèi)者需求，重視服務(wù)細(xì)節(jié)，給消費(fèi)者提供細(xì)致的人性化服務(wù)，吸引消費(fèi)者走出家門，走進(jìn)商場。對中國服務(wù)業(yè)來說升級消費(fèi)者體驗是亟待中國企業(yè)重視與解決的問題。

（四）高端消費(fèi)人群的健康消費(fèi)呈顯著增長趨勢

對高端消費(fèi)人群來說，對健康的需求是基礎(chǔ)性的需求也是特別重要的需求。提高生活質(zhì)量的基礎(chǔ)就是健康需求。家庭醫(yī)生的興起、高端私人醫(yī)院、療養(yǎng)院的興起充分驗證了消費(fèi)者對健康需求的高度重視。

（五）文化消費(fèi)將成為提高高端消費(fèi)者素質(zhì)和文化自信的具有沖動性的持久消費(fèi)

從以往的消費(fèi)習(xí)慣來看，高端消費(fèi)者更多的是追求物質(zhì)消費(fèi)，因為物質(zhì)消費(fèi)是顯性消費(fèi)，基于攀比心和炫耀心理，高端奢侈品恰恰能滿足消費(fèi)者的心理需求。

然而基于現(xiàn)在奢侈品的階層下沉，現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生變化，他們會更多的追求文化特質(zhì)的消費(fèi)，在美國等國家，高端教育是高端消費(fèi)者區(qū)別中低端消費(fèi)者最為有效的工具，也是區(qū)分上層社會和中產(chǎn)階層最為有效的工具，高等私立學(xué)校受到高端消費(fèi)者的廣泛追求和認(rèn)可。比如在中國的高端消費(fèi)群體當(dāng)中特別流行古董文玩。這實質(zhì)也是對中國文化的敬仰和需求。

（六）安全消費(fèi)已經(jīng)成為高端消費(fèi)群體最基本和最迫切的消費(fèi)需求

安全包括身體安全，心理安全，財產(chǎn)安全，對安全的需求成為高端消費(fèi)群體最為迫切的需求。比如為了自身安全，很多知名人士不惜重金采取安保措施，保障生命安全。為了食品安全，只買貴的不買對的，也是一種潮流。為了保障財產(chǎn)安全，要采取各種措施防范金融風(fēng)險。所以安全消費(fèi)將會成為高端消費(fèi)人群普遍的追求并且會呈現(xiàn)日益增長的趨勢。這也是我們國家進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的之一。

（七）高端消費(fèi)人群消費(fèi)品格和個性化需求泛在的消費(fèi)需求是定制化消費(fèi)

最能體現(xiàn)高端消費(fèi)人群品格和個性化的消費(fèi)就是定制化消費(fèi)。例如定制飛機(jī)、汽車、房子、服裝、首飾、手表等。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)和人工智能的發(fā)展，模仿就變得更加容易。甚至在市場上仿品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正品數(shù)量。如何能保持高端消費(fèi)的品格和個性，定制消費(fèi)就成為了最佳的選擇。定制消費(fèi)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，形成形成小批量、個性化、品牌化或創(chuàng)意化的商品。

當(dāng)然，高端消費(fèi)發(fā)展趨勢是一個變動的過程，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求偏好的動態(tài)變化，這使得中國企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革永無止境，在這個意義上說，消費(fèi)端的變化是引發(fā)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的動力源，高端消費(fèi)對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有引領(lǐng)和借鑒作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳文玲 .我國中高端消費(fèi)呈現(xiàn)十大趨勢[N].新華日報，2018-3-21（14）.

[2]楊萍.從奢侈品牌層級重新劃分談中國高端消費(fèi)趨勢.[EB/OL].http：//news.efu.com.cn/newsview-1110648 -1.html.

（作者單位：煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）