劉宏盈,吳啟萌,張 娟

(1.廣西民族大學(xué)a.管理學(xué)院,b.商學(xué)院,廣西 南寧530006;2.中央民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,北京100089)

0 引言

旅游的主體是人,人的根本屬性是社會(huì)性,旅游活動(dòng)從根本上說是人的一種社會(huì)文化性活動(dòng),因此,社會(huì)學(xué)的研究方法是旅游研究的重要方法之一。作為社會(huì)學(xué)經(jīng)典理論的符號(hào)互動(dòng)論自提出后就廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域,至今仍有著重要的地位,也為旅游活動(dòng)的研究提供了新的視角。符號(hào)互動(dòng)論強(qiáng)調(diào)：人類的生活建立在彼此互動(dòng)的基礎(chǔ)上,這種互動(dòng)是以“符號(hào)”為媒介的間接溝通方式,人們通過語(yǔ)言、文字、手勢(shì)、表情等象征符號(hào)交往,彼此影響,進(jìn)而創(chuàng)造、維持、改變彼此的行動(dòng)。旅游業(yè)是信息密集產(chǎn)業(yè),當(dāng)今社交媒體的迅速發(fā)展使旅游信息的傳播更為便捷、通暢,旅游消費(fèi)者能夠自主獲得更豐富多樣化的旅游資訊。旅游消費(fèi)者獲取信息的程度和地位的改變,無(wú)疑會(huì)使其消費(fèi)心理及行為呈現(xiàn)出不同的特征。本文從符號(hào)互動(dòng)理論視角來(lái)分析社交媒體中人際符號(hào)互動(dòng)的新形式對(duì)消費(fèi)者行為決策產(chǎn)生的影響。

1 符號(hào)互動(dòng)理論及其研究進(jìn)展

1934年,美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、哲學(xué)家喬治·赫伯特·米德(Mead,George Herbert)的著作《心靈、自我和社會(huì)》,首次系統(tǒng)地闡述了符號(hào)互動(dòng)思想。符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為,人與人之間互動(dòng)的媒介是具有意義的符號(hào),而各種符號(hào)(包括聲音、語(yǔ)言、文字、圖像等)是心靈、自我和社會(huì)三者形成、變化和作用的工具。該理論包含了三個(gè)基本觀點(diǎn)：第一,事物本身不存在客觀的意義,是人在社會(huì)互動(dòng)過程中賦予,人的互動(dòng)是以使用符號(hào)、通過理解或確定彼此互動(dòng)的意義作為媒介;第二,人在社會(huì)互動(dòng)過程中,根據(jù)他們所賦予這些行動(dòng)的意義做出反應(yīng);第三,人對(duì)事物意義的理解隨著社會(huì)互動(dòng)的過程而發(fā)生改變。符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為個(gè)體在符號(hào)的傳播、互動(dòng)過程中尋求自我定位,認(rèn)知社會(huì)、認(rèn)知世界,強(qiáng)調(diào)事物的意義、符號(hào)在社會(huì)過程及社會(huì)心理、行為中的作用。符號(hào)互動(dòng)論圍繞著人際間的互動(dòng)關(guān)系及意義構(gòu)建了整個(gè)理論,成為20世紀(jì)中期風(fēng)行美國(guó)的重要社會(huì)心理學(xué)理論。

從符號(hào)互動(dòng)理論來(lái)看,它強(qiáng)調(diào)人類能夠通過制造和使用符號(hào)進(jìn)行交往,因此在教育領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用,用于探討學(xué)校內(nèi)部各機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng),學(xué)校與社會(huì)、家庭的互動(dòng),學(xué)生人際關(guān)系之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的影響。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域下,該理論較多地被用于探討人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上自我表達(dá)從而獲得自我認(rèn)知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)代旅游者越來(lái)越頻繁地使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息,社交媒體已經(jīng)滲透到了旅游活動(dòng)開展的各個(gè)環(huán)節(jié)。金準(zhǔn)、李為人指出以微博為代表的社會(huì)化媒體,將會(huì)進(jìn)一步影響旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài),進(jìn)而重塑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[1]。王靜、李莉研究新浪微博、人人網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)3個(gè)社交媒體網(wǎng)站搜索內(nèi)容,認(rèn)為旅游者使用社交媒體進(jìn)行信息共享、經(jīng)驗(yàn)分享和社交分享,從而促進(jìn)了中國(guó)旅游者的社會(huì)化過程[2]。馬琳隨機(jī)調(diào)查了北京、上海、廣州的潛在游客,通過建立“傳播有效性坐標(biāo)格”發(fā)現(xiàn),相對(duì)于各種傳統(tǒng)媒體,受訪者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得旅游地信息,這些媒體對(duì)他們的出游決定更重要[3]。石浩研究得出工具性動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者參與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并做出相關(guān)旅游行為決策具有明顯正向影響作用。還有學(xué)者從如何利用社交媒體更好實(shí)現(xiàn)旅游地營(yíng)銷提出了建議[4]。劉曦認(rèn)為官方賬戶應(yīng)根據(jù)社交媒體信息傳播的特征和海外用戶的心理接受需求調(diào)整定位,從“勸服”向“分享”回歸,強(qiáng)調(diào)資源的分享、關(guān)系的建立,從而幫助用戶“自我實(shí)現(xiàn)”[5]。李鵬、于璐以臺(tái)灣為案例,對(duì)官方網(wǎng)站和窮游網(wǎng)上發(fā)布的用戶照片進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)兩者在構(gòu)建旅游目的地形象方面存在較大差異,呼吁加強(qiáng)中國(guó)大陸自己的旅游社交網(wǎng)絡(luò)建設(shè),維護(hù)中國(guó)大陸消費(fèi)者的信息安全,并建議旅游目的地與社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)深度互動(dòng)與合作[6]。隨著社交媒體的迅猛發(fā)展,旅游者如何受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。

2 社交媒體下符號(hào)互動(dòng)的特點(diǎn)

2.1 互動(dòng)速度快

社交媒體具有實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn),事件發(fā)生后,線下和線上幾乎達(dá)到同步的速度,用戶可以自由發(fā)表自己的所見所感,不受地域和時(shí)間的限制,只需輕輕點(diǎn)擊移動(dòng)終端便可將信息傳播出去,一張圖片、一個(gè)字、一個(gè)表情符號(hào)都能夠瞬間發(fā)表并廣泛傳播。

2.2 互動(dòng)范圍廣

在社交媒體中,只需要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),不同地域、不同文化背景的人可以自由平等交流。與傳統(tǒng)大眾媒體下的“一對(duì)一”交流不同,在社交媒體中,每一個(gè)用戶都可以是符號(hào)創(chuàng)造者和傳播者,同時(shí)也是接收者和解讀者,從而形成一種多向的交流。

2.3 互動(dòng)的符號(hào)形式多樣化

網(wǎng)絡(luò)中的符號(hào)傳遞以數(shù)字化符號(hào)為基礎(chǔ),綜合了以往所有傳播媒介的優(yōu)勢(shì),將靜態(tài)與動(dòng)態(tài)畫面相結(jié)合,平面與立體圖像相結(jié)合,文本、圖片、音頻可以自由排列組合,符號(hào)富于變化且蘊(yùn)含著更多可以解讀的意義,一個(gè)簡(jiǎn)單的表情符號(hào)也能傳達(dá)出豐富的含義。

2.4 符號(hào)的互動(dòng)體現(xiàn)個(gè)性化

用戶可以通過社交媒體關(guān)注各色各樣的賬號(hào)主體,借助關(guān)鍵詞的限定搜索,甄別篩選出自己感興趣的信息,定制私人化的個(gè)性服務(wù)。用戶還能選擇加入興趣相同的網(wǎng)絡(luò)小組,分享、交流旅行購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),充分表達(dá)自己的品味、偏好。

3 社交媒體中符號(hào)互動(dòng)對(duì)旅游消費(fèi)者行為決策的影響

隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展,社交媒體成了人們有效、便捷的信息傳播工具,利用社交媒體查找旅游信息并分享旅游消費(fèi)經(jīng)歷的游客越來(lái)越多。截至2015年,中國(guó)最大的旅游社交網(wǎng)絡(luò)馬蜂窩的最新用戶數(shù)已超8000萬(wàn),日活躍用戶超過300萬(wàn)。市場(chǎng)研究公司LAB42的調(diào)查顯示,有三分之一的社會(huì)化媒體用戶曾使用過移動(dòng)應(yīng)用來(lái)尋找優(yōu)化的航班和酒店信息,70%的受訪者會(huì)在旅游期間發(fā)布一些照片到社交網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。旅游消費(fèi)者通過社交媒體中他人傳達(dá)的符號(hào)信息來(lái)感知旅游目的地,進(jìn)而影響消費(fèi)意圖。

3.1 海量信息造成旅游消費(fèi)者決策負(fù)擔(dān)

據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),2016年微博中提及旅游目的地的人數(shù)達(dá)9623萬(wàn),次數(shù)達(dá)12.5億次;搜索旅游目的地的人數(shù)達(dá)3795萬(wàn),次數(shù)達(dá)到5.6億次。社交媒體低門檻的信息傳播機(jī)制,讓任何人在任何地方都能實(shí)時(shí)發(fā)表自己的所見所聞,每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的旅游者活躍在各個(gè)社交平臺(tái)中,分享自己的旅行購(gòu)物經(jīng)歷,提供建議。旅游消費(fèi)者獲得旅游資訊空前便捷,但信息爆炸造成了旅游消費(fèi)者決策負(fù)擔(dān)。

3.1.1 傳播主體的匿名化增加決策不確定性

當(dāng)前,各大社交媒體并未強(qiáng)制推行實(shí)施用戶實(shí)名制,絕大多數(shù)的賬號(hào)主體都是未經(jīng)認(rèn)證的“黑戶”,用戶雖然能夠顯示ID名稱、性別、年齡等基本信息,但此類信息與其實(shí)際情況并不完全掛鉤,身份無(wú)從確認(rèn)。即便發(fā)布者能夠提供照片以及文字記錄,旅游消費(fèi)者也無(wú)法單純從他們傳達(dá)的符號(hào)中判斷其真實(shí)性與可靠性。旅游產(chǎn)品本身具有異地性、無(wú)形性、不可移動(dòng)性等特點(diǎn),旅游消費(fèi)者在購(gòu)買前難以接觸到產(chǎn)品的實(shí)體信息,因此會(huì)產(chǎn)生不安全感;而在搜尋旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息以減少?zèng)Q策的不確定性時(shí),社交媒體中大量傳播主體的匿名化狀態(tài)卻不能有效消除旅游消費(fèi)者的不安全感,因而增加了其決策的不確定性。

3.1.2 冗雜的符號(hào)增加有效信息的提取難度

旅游消費(fèi)者搜尋信息是帶有目的性的,他們期望得到能為自己出游決策提供依據(jù)的有價(jià)值信息,而不是無(wú)意義的符號(hào)。但由于搜索功能的限制,輸入一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)往往會(huì)連帶出很多不相關(guān)的信息,稀釋了有效信息的價(jià)值密度,加大了旅游消費(fèi)者篩選和理解的工作量,如何從紛繁復(fù)雜的符號(hào)中提取能為我所用的信息是其面臨的一大新難題。同時(shí),受到字?jǐn)?shù)限制或由于記憶不牢,一些發(fā)帖者沒能將信息表述完整,此時(shí)旅游消費(fèi)者得到的是不清晰的部分符號(hào)感知,這樣的半截信息無(wú)法進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為決策依據(jù),便會(huì)成為冗余信息。

3.1.3 個(gè)性化的符號(hào)表達(dá)造成理解混淆

由于個(gè)體的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、性格特征不同,每個(gè)用戶發(fā)布的信息都帶有強(qiáng)烈的自我風(fēng)格與主觀意識(shí)。而與單個(gè)發(fā)帖者少量的符號(hào)互動(dòng)不足以讓旅游消費(fèi)者形成完整的認(rèn)知并做出決策,他們往往不會(huì)只聽信一家之言,而是不斷接受、交換、篩選信息,直至得到有說服力的觀點(diǎn),但有時(shí)對(duì)多方信息進(jìn)行比較參考反而難以抉擇。以知識(shí)類網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎為例,有匿名用戶提問“你對(duì)桂林的印象是怎樣的?”,用戶小三爺?shù)幕卮鹬邪皩?duì)桂林非常熱愛,無(wú)論是天氣,美食還是風(fēng)景,都讓人流連忘返”等積極話語(yǔ),而獲得了86個(gè)贊的一位匿名用戶則使用了“民眾素質(zhì)低下、官本位風(fēng)氣重”等消極語(yǔ)言。不同的旅游者對(duì)于同一旅游地的描述相差甚遠(yuǎn),這對(duì)于尚未出行的旅游者來(lái)說不免疑惑。從另一名匿名用戶的“之前看了知乎回答有點(diǎn)害怕,但是來(lái)了以后很驚喜”描述中可以看出,個(gè)性化的符號(hào)表達(dá)會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者感知旅游目的造成一定困擾。

3.2 網(wǎng)絡(luò)群體互動(dòng)促使不理智的消費(fèi)行為產(chǎn)生

社交需求是激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要因素,在社交媒體中,通過結(jié)交驢友,相互分享照片、美食攻略、旅行經(jīng)歷而形成的朋友圈,一定程度滿足了旅游者的社交需求。網(wǎng)絡(luò)群體間的互動(dòng)由于不受時(shí)間地點(diǎn)限制而更加頻繁,群體間密切的信息互動(dòng)和情感交流會(huì)使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和信任感,因此在決策時(shí)個(gè)體消費(fèi)者更容易受到群體的影響。

3.2.1 群體互動(dòng)刺激消費(fèi)虛榮心

旅游是具有象征意義的消費(fèi)行為,旅游活動(dòng)象征著一個(gè)人的身份、品味、喜好。以提供特殊的旅行經(jīng)歷和分享品牌話題作為談資,旅游者能夠體現(xiàn)自己的存在感與有用性,在群體中展露頭角,彰顯地位。這種情況下很可能會(huì)刺激旅游者的虛榮心,產(chǎn)生攀比消費(fèi)。例如選擇入住價(jià)格高昂的酒店,吃萬(wàn)元大餐,還有對(duì)旅游過程進(jìn)行直播,通過展示購(gòu)買奢侈品、享受私人訂制服務(wù),以期引發(fā)旁觀者的羨慕與贊揚(yáng),獲得更多的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。這種分享互動(dòng)過程滿足了旅游消費(fèi)者自我炫耀的心理,同時(shí)也很可能會(huì)讓旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移注意力,忽視了對(duì)旅游產(chǎn)品的理性評(píng)估以及自我的真實(shí)需求。

3.2.2 追隨意見領(lǐng)袖,跟風(fēng)旅游

在群體中,少數(shù)派分子——意見領(lǐng)袖也能有力影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息,同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。在社交媒體中,定期發(fā)布旅游資訊,樂于分享信息的大V博主和粉絲數(shù)量大的明星都有著強(qiáng)大號(hào)召力。2014年,楊冪和劉愷威巴厘島結(jié)婚的消息透露后,途牛的巴厘島方向產(chǎn)品12月下旬團(tuán)期預(yù)訂量同比上漲了近90%,不少游客指定要求入住他們大婚的酒店寶格麗。意見領(lǐng)袖通過自身的行動(dòng)介入旅游產(chǎn)品,出于對(duì)意見領(lǐng)袖的追捧和喜愛,其擁護(hù)者會(huì)積極參與進(jìn)來(lái),產(chǎn)生盲目跟風(fēng)行為。

3.2.3 不理智群體情緒傳染個(gè)人情緒

當(dāng)旅游目的地傳出負(fù)面新聞時(shí),負(fù)面口碑會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來(lái),事件污點(diǎn)被放大,層層傳播容易導(dǎo)致信息變形,一時(shí)間鋪天蓋地的集中報(bào)道會(huì)以最短時(shí)間在旅游消費(fèi)者腦海中塑造出一個(gè)不全面甚至有失偏頗的印象。例如2016年初被曝光的麗江女游客被毆打毀容事件,新浪微博話題“麗江打人搶劫事件”閱讀量達(dá)到3577.4萬(wàn)次,討論量達(dá)2.7萬(wàn)條,輿情洶涌,一個(gè)游人神往的天堂圣地變成望而生畏之地。群體負(fù)面情緒通過社交媒體的傳播迅速感染個(gè)人情緒,不少網(wǎng)民受到不理智情緒的煽動(dòng)而任意謾罵和惡意攻擊,失去了自己的判斷和分析,甚至以偏概全從事件本身擴(kuò)散到對(duì)地域和民族的歧視及抵制,對(duì)旅游目的地的看法也變得一葉障目。

3.3 多媒體符號(hào)建構(gòu)的旅游真實(shí)影響消費(fèi)預(yù)期

大多數(shù)情況下,旅游者在付諸實(shí)際的旅游活動(dòng)之前就已經(jīng)獲得了關(guān)于目的地的符號(hào)感知印象。社交媒體的迅速發(fā)展降低了旅游者感知目的地的成本,符號(hào)的多媒體化讓旅游地的景觀能以更全面、動(dòng)態(tài)、立體的形式展現(xiàn)出來(lái),同樣也賦予了商業(yè)機(jī)構(gòu)更多空間來(lái)塑造旅游地形象,建構(gòu)消費(fèi)意義,影響旅游消費(fèi)者感知旅游地。

3.3.1 被構(gòu)建的旅游地符號(hào)影響消費(fèi)預(yù)期

旅游機(jī)構(gòu)通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的旅游目的地符號(hào)往往出于商業(yè)目的,為了充分地吸引旅游消費(fèi)者,其呈現(xiàn)的旅游景觀不僅僅是簡(jiǎn)單直觀的再現(xiàn),而是經(jīng)過加工、篩選,被賦予某種意義、情感和價(jià)值的象征物。例如,周莊被構(gòu)建出來(lái)的最具有代表性的形象便是婀娜多姿的江南女子撐著油紙傘走過青磚綠瓦的場(chǎng)景。法國(guó)是愛戀、浪漫、風(fēng)情的代名詞。

以文本,圖片、音頻等符號(hào)形式建構(gòu)了旅游地的意義,實(shí)際上也構(gòu)建了旅游者對(duì)于目的地的夢(mèng)想與憧憬,旅游活動(dòng)成了旅游者對(duì)接收到的目的地象征性符號(hào)進(jìn)行印證并獲得實(shí)際感受的過程。但象征性符號(hào)構(gòu)建出來(lái)的目的地形象往往比“實(shí)際”更令人神往,對(duì)于目的地的美好幻想提升了旅游消費(fèi)者的期望值;等他們到達(dá)目的地時(shí),發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景不如事先介紹的那般美好,會(huì)因?yàn)榕c預(yù)期不符而產(chǎn)生失望感,從而降低旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。例如熱播影視劇的拍攝地,旅游地在宣傳時(shí)借劇中特效處理過的圖片與跌宕起伏的故事情節(jié)來(lái)加強(qiáng)對(duì)游客的吸引,塑造目的地形象,而當(dāng)旅游者脫離虛擬場(chǎng)景置身實(shí)景時(shí),便容易產(chǎn)生落差感。

3.3.2 被構(gòu)建的旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)混淆視聽

旅游機(jī)構(gòu)美化旅游地是公開可見的,但社交媒體中還有大量“身在暗處”的符號(hào)傳播者,他們就是俗稱的水軍。旅游消費(fèi)者在旅游過程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不需要吃、住、購(gòu)、娛多方的服務(wù),服務(wù)質(zhì)量的好壞也是消費(fèi)者選擇去某地旅游的重要指標(biāo)。通過雇傭水軍好評(píng),旅游商業(yè)機(jī)構(gòu)可以建構(gòu)出良好的企業(yè)形象,擴(kuò)大口碑效應(yīng),引起消費(fèi)者好感。但這類水軍大部分沒有實(shí)際的旅游消費(fèi)經(jīng)歷,他們大量發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖,內(nèi)容單調(diào)重復(fù),一味給出稱贊的話語(yǔ)、積極的暗示,特別是社交網(wǎng)絡(luò)中文本、圖片、音頻組合構(gòu)建出來(lái)的假象更容易混淆視聽,誤導(dǎo)旅游消費(fèi)者。

4 企業(yè)增強(qiáng)在社交媒體中與旅游消費(fèi)者互動(dòng)的建議

4.1 將官方公眾號(hào)打造成權(quán)威信息源

社交媒體中各類信息魚龍混雜,旅游消費(fèi)者需要耗費(fèi)大量精力辨別篩選有價(jià)值的信息。只有成為旅游消費(fèi)者信賴的信息源,才能把握主動(dòng)權(quán),在競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。因此,企業(yè)應(yīng)該開通官方公眾號(hào)作為發(fā)聲筒,塑造企業(yè)形象,擴(kuò)大話語(yǔ)影響力。有些旅游公眾號(hào)在旅游旺季時(shí)一天發(fā)布四五條資訊,旅游淡季時(shí)一個(gè)星期也不發(fā)一條,無(wú)秩序的信息推送無(wú)法保持用戶粘性。旅游企業(yè)應(yīng)安排專門的人員運(yùn)作公眾號(hào),定期推送旅游資訊,發(fā)布購(gòu)物、美食、地域文化等多方面信息,通過緊跟熱點(diǎn)話題增加微博內(nèi)容曝光率,吸引旅游者的注意,擴(kuò)大粉絲數(shù)量。

4.2 培養(yǎng)非官方賬號(hào)主體

除了官方的日常推送之外,旅游企業(yè)還應(yīng)該推出團(tuán)體或個(gè)人的賬號(hào),以導(dǎo)游、管理人員個(gè)人魅力帶動(dòng)企業(yè)形象,積累人氣。這類賬號(hào)主體發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)更幽默、接地氣,語(yǔ)氣更輕快,甚至可以不以介紹旅游活動(dòng)為核心,以一些日常的趣事、個(gè)人感悟、社會(huì)風(fēng)潮等與旅游消費(fèi)者更多溝通和交流,培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。

4.3 借助意見領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大企業(yè)號(hào)召力

當(dāng)前,在社交媒體中,某些大V在旅游行業(yè)的影響力已經(jīng)超出了旅游機(jī)構(gòu),旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視這類意見領(lǐng)袖,加強(qiáng)與他們的交流合作,借助其影響力來(lái)推廣品牌形象。例如,2013年貴州省委宣傳部就主辦了一次“全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)媒體、博主多彩貴州行”旅游體驗(yàn)活動(dòng)。參加本次活動(dòng)的微博“大V”中有紀(jì)連海、孔慶東等著名學(xué)者,也有侯寧等著名專欄作家,他們以貴陽(yáng)為起點(diǎn),依次走過西江千戶苗寨、梵凈山、南江大峽谷、開陽(yáng)水頭寨、貴陽(yáng)孔學(xué)堂、花溪國(guó)家濕地公園以及貴陽(yáng)甲秀樓等地,通過微博記錄分享自己的所見所聞,宣傳了貴州的好山好水好生態(tài)。活動(dòng)期間,微博聽眾總計(jì)2175萬(wàn)人次,為貴州省的旅游宣傳起到了良好的推動(dòng)作用。

4.4 監(jiān)管負(fù)面消息,及時(shí)處理問題

旅游企業(yè)應(yīng)建立專門的客服賬號(hào)主體,積極與粉絲留言互動(dòng),解答疑惑,認(rèn)真對(duì)待旅游者對(duì)旅游地的意見和建議,及時(shí)處理游客的抱怨和投訴,并給予解決方案。要及時(shí)監(jiān)控負(fù)面信息,一旦有負(fù)面事件發(fā)生,應(yīng)該適時(shí)適度回應(yīng),同時(shí)與社交平臺(tái)合作,對(duì)搜索關(guān)鍵詞美化處理,優(yōu)化品牌在微博上的輿情,以此營(yíng)造良好的企業(yè)形象。

4.5 宣傳中融入游客元素

對(duì)于有出行意愿的旅游者來(lái)說,他們往往更傾向于相信有過實(shí)際旅游體驗(yàn)的其他旅游者傳播的信息,認(rèn)為這類信息較為客觀、可靠。因此,旅游機(jī)構(gòu)在宣傳中可以更多借助游客的元素,選取游客拍攝的旅游照片作為宣傳照,同時(shí)開展攝影大賽,鼓勵(lì)游客多多拍照并加上話題,以此來(lái)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)參與度和話題度。通過游客的不同視角使旅游地形象更加飽滿,富有親切感和趣味。

5 總結(jié)

社交媒體的迅猛發(fā)展改變了旅游消費(fèi)者獲取、理解旅游訊息的方式,也給旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷視角和理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)時(shí)代的潮流,旅游企業(yè)應(yīng)該重新審視新情境下旅游消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)的各種特征,借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與旅游消費(fèi)者互動(dòng),充分利用多樣化的符號(hào)形式傳達(dá)企業(yè)文化,樹立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。