任喚麟,徐小亮

(1.淮北師范大學(xué) 歷史與社會(huì)學(xué)院,安徽 淮北235000;2.淮北市烈山區(qū)人民政府,安徽 淮北235000;3.安徽省旅游培訓(xùn)中心,安徽 合肥230022;4.安徽旅游學(xué)校,安徽 合肥230022)

旅游形象是指旅游地信息通過各種傳播形式(媒介)作用于旅游者或非旅游者(受眾),并在其心中形成的印象。旅游形象對(duì)旅游地發(fā)展具有決定性影響,因而成為旅游地營銷策略的關(guān)鍵方面[1]。旅游形象影響到旅游者的行為決策,旅游地力爭通過形象傳播來引發(fā)或改變旅游購買行為[2]11,從而使旅游形象成為市場競爭的有力工具。旅游形象的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的多階段認(rèn)知(感知)過程,這一過程的不同階段形成不同的認(rèn)知形象。針對(duì)不同認(rèn)知階段,形象傳播不能一概而論,應(yīng)采取相對(duì)應(yīng)的、有利于促銷的傳播模式及策略,以提高旅游地競爭力。

現(xiàn)有研究主要著眼于(未分認(rèn)知階段的)傳播過程、傳播途徑與傳播策略方面[3],且概念界定混亂,缺乏規(guī)范性[4]67,需要著力研究感知(認(rèn)知)形象形成過程[5]18,對(duì)旅游形象傳播的理解在廣度和深度上拓展和深入;并且學(xué)科交叉研究成果少[6],需要加強(qiáng)旅游學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科之間的滲透[7]。本文試從旅游形象認(rèn)知與旅游促銷的角度,在完善旅游形象“四階段理論”基礎(chǔ)上,結(jié)合傳播學(xué)傳播類型理論,嘗試構(gòu)建旅游形象傳播模式,探討此模式下的形象傳播策略,為區(qū)域旅游開發(fā)中加強(qiáng)、改進(jìn)形象管理提供參考。

1 旅游形象形成過程

1.1 三階段理論

學(xué)界對(duì)旅游形象的形成過程已有所研究(從旅游者認(rèn)知角度)。美國著名旅游規(guī)劃專家甘恩(Gunn)在《度假景觀：旅游區(qū)設(shè)計(jì)》(Vacation-scapes：Designing T ourist Regions)一書中,按認(rèn)知階段將旅游形象分為“原生形象”(organic image)、“引致形象”(induced image)與“修改的引致形象”(modified-induced image)[4]66[8]123。其中原生形象與引致形象形成于實(shí)地旅游之前,而旅游者會(huì)在旅游過程中(實(shí)地旅游階段)持續(xù)修正旅游地認(rèn)知形象。但甘恩未就游后認(rèn)知階段的形象歸納出“××形象”的概念(見圖1)。早在1965年,米什勒(Mishler)就曾提出,直接的接觸與一定時(shí)間的逗留形成目的地的“復(fù)合形象”(complex image)[2]11。費(fèi)凱(Fakeye)與克朗普頓(Crompton)在上述研究基礎(chǔ)上,進(jìn)一步闡釋了原生形象、引致形象與復(fù)合形象之間的關(guān)系及它們?cè)诼糜蔚剡x擇中的作用[2]11。塞爾比(Selby)與 摩根(Morgan)將實(shí)地旅游前持有的形象稱為“樸素形象”(naive image ),將實(shí)地感知形象稱為“再評(píng)估形象”(re-evaluated image)[9]287。樸素形象的所謂“樸素”是相對(duì)于實(shí)地感知的“復(fù)雜”而言的,它包括原生形象與“投射形象”(project image)[9]287。其中投射形象是通過給受眾發(fā)射形象信息而形成、經(jīng)過營銷策劃的理想形象。在引致形象形成階段,旅游者在做旅游地選擇時(shí)對(duì)其形象有過評(píng)估,在實(shí)地旅游階段會(huì)對(duì)其形象作重新評(píng)估(以決定是否“重游”)。因此,塞爾比與摩根將實(shí)地旅游階段形成的形象稱為“再評(píng)估形象”。與甘恩一樣,他們也未就游后認(rèn)知階段的形象歸納出“××形象”的概念(見圖1)。

圖1 兩種理論中形象認(rèn)知階段與層次比較

目前學(xué)界多采用三階段理論,國內(nèi)學(xué)者把這3個(gè)階段的形象分別稱為初始印象、深入印象與實(shí)際印象[11],或者稱為本底感知形象、決策感知形象與實(shí)地感知形象[12],或者稱為固有形象、誘導(dǎo)形象與混合形象[13]。

1.2 四階段理論

復(fù)合形象所反映的是實(shí)地旅游階段的形象,但實(shí)地旅游階段并非形象認(rèn)知過程的最后階段,因?yàn)橹筮€有一個(gè)形象綜合認(rèn)知階段,即甘恩所說的“返回后產(chǎn)生新的形象”[10]97(與游前形象可能不一樣)的階段。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)識(shí)到旅游形象認(rèn)知過程的四個(gè)階段,如王晨光認(rèn)為旅游形象認(rèn)知經(jīng)歷了初始印象、深入認(rèn)知、實(shí)際認(rèn)知與事后認(rèn)知4個(gè)階段[14],此觀點(diǎn)得到一些學(xué)者認(rèn)同[15-17],但他們都未就相應(yīng)階段歸納出“××形象”的概念(見圖1)。本文也認(rèn)為旅游形象認(rèn)知可以分為4個(gè)階段(見圖1),并在甘恩、費(fèi)凱等的形象概念基礎(chǔ)上,補(bǔ)充“評(píng)判形象”(appraisal image)的概念(下文詳述)對(duì)應(yīng)“游后認(rèn)知”階段的印象(見圖1)。不同認(rèn)知階段所對(duì)應(yīng)的是不同層次的形象,形象的形成過程是不斷獲得新信息對(duì)形象加以修正的過程,越往后認(rèn)知形象越接近旅游地實(shí)際形象,形象層次也越高;“重游”能進(jìn)一步提高認(rèn)知形象層次。對(duì)于某一旅游地的潛在旅游者來說,認(rèn)知形象的層次可能只是經(jīng)由原生形象發(fā)展到引致形象,而并未形成復(fù)合形象,即潛在旅游者未能成為現(xiàn)實(shí)旅游者,說明該旅游地在選擇決策中被淘汰。

1.3 認(rèn)知形象形成機(jī)理

(1)初始認(rèn)知：原生形象 原生形象是形成于實(shí)地旅游之前的形象,是在人們心中最早形成的形象[18],是對(duì)旅游地形象的初始認(rèn)知。原生形象的形成源于非旅游信息源,包括大眾文化、媒體、文學(xué)與教育等信息源[9]288。甘恩進(jìn)一步提出,原生形象的形成源于報(bào)紙、期刊雜志、歷史與地理書籍等非商業(yè)性信息源,具體到一個(gè)國家,則還包括其歷史、政治及自然或人為災(zāi)難等因素的影響[19]。但現(xiàn)代社會(huì)較少存在沒有商業(yè)信息的環(huán)境,人們不可避免地要成為商業(yè)信息傳播的受眾。相對(duì)于引致形象的主動(dòng)搜集信息,原生形象形成的關(guān)鍵不在于有沒有旅游商業(yè)信息的傳播,而在于人們是不是不經(jīng)意地獲得對(duì)旅游地的一般性了解(其形象信息的獲得還包括人們自身經(jīng)歷與社會(huì)交往)。這一階段的形象是人們還未決定要去旅游之前,心中已經(jīng)形成的旅游地印象。它是影響對(duì)選擇什么樣的旅游地做出決策的本底印象。因?yàn)檫€沒有旅游動(dòng)機(jī)支持,這一階段是相對(duì)被動(dòng)的認(rèn)知階段,是人們?cè)诠ぷ髋c生活中受多種因素潛移默化影響的結(jié)果。

(2)決策認(rèn)知：引致形象 引致形象與原生形象一樣都形成于實(shí)地旅游之前,被稱為“訪問前形象”(beforeimage)[20]。當(dāng)潛在旅游者受到旅游機(jī)構(gòu)商業(yè)廣告、旅游海報(bào)、旅游指南等誘導(dǎo)信息的影響,原生形象發(fā)展為引致形象[8]120。引致形象主要源于旅游機(jī)構(gòu)有意識(shí)的促銷努力與廣告行為[4]66。當(dāng)產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)并決定去旅游時(shí),人們會(huì)主動(dòng)去搜集某些信息,信息媒介包括旅游資訊刊物、報(bào)紙、電視、網(wǎng)站(網(wǎng)頁)等及有旅游經(jīng)驗(yàn)(經(jīng)歷)者;從這些媒介信息及初始認(rèn)知中提取、加工信息,對(duì)原生形象修正后形成的形象即引致形象。依據(jù)對(duì)引致形象等的綜合評(píng)估,旅游者做出選擇,決定去哪里旅游。這一階段對(duì)初始認(rèn)知進(jìn)行了修正,形成比較明確的預(yù)期,即對(duì)旅游地有某種期望。相較于初始認(rèn)知的被動(dòng)接受信息,這一階段是潛在旅游者為決策而主動(dòng)去搜集信息,這些信息主要源于旅游機(jī)構(gòu)有意識(shí)的“投射”(project)。但投射信息也可對(duì)潛在旅游者產(chǎn)生潛移默化的影響,從而影響原生形象的形成。引致形象的促銷價(jià)值在于它可以對(duì)旅游地選擇產(chǎn)生重要影響,但選擇還受閑暇時(shí)間、支付能力、旅游效益及其他個(gè)體因素的制約。此外,旅游者對(duì)旅游地信息可能只是零搜集[2]11,即在初始認(rèn)知階段依據(jù)原生形象做出選擇,而不必要到?jīng)Q策認(rèn)知階段依據(jù)引致形象做出選擇。

(3)實(shí)地認(rèn)知：復(fù)合形象 旅游者通過實(shí)地旅游獲得更多的形象信息,加上先前獲得的形象(原生形象與引致形象)信息,形成更直接、更綜合的印象,這一印象即復(fù)合形象。甘恩認(rèn)為,旅游者參與旅游活動(dòng)、住宿、接受其他服務(wù),都會(huì)對(duì)已有的形象產(chǎn)生影響,形成修改的引致形象[8]123[10]97。這與米什勒一樣認(rèn)識(shí)到了與旅游地的直接接觸對(duì)形象的影響[2]11。埃希特納(Echtner)與里奇(Ritchie)認(rèn)為,實(shí)地旅游會(huì)形成更接近真實(shí)、更客觀、更具差異化與更綜合的形象[21]。費(fèi)凱和克朗普頓也認(rèn)為,與旅游地的實(shí)際接觸會(huì)形成更具綜合性的認(rèn)知形象[2]15。這一階段是旅游活動(dòng)的核心環(huán)節(jié),旅游者通過實(shí)地體驗(yàn),對(duì)初始認(rèn)知與決策認(rèn)知進(jìn)行檢驗(yàn),對(duì)引致形象或原生形象做出修正。相對(duì)于引致形象或原生形象,復(fù)合形象更具真實(shí)性與綜合性。也有研究認(rèn)為,這一階段是形象“再評(píng)估”(re-evaluated)階段[9]288,與決策認(rèn)知階段形象評(píng)估一樣,可作為選擇決策(或重游決策)的依據(jù)。但旅游者對(duì)形象的綜合評(píng)估是在游后認(rèn)知階段,本階段因?yàn)槁糜握咛幵诼糜芜^程中,沉浸于各種體驗(yàn),一般只會(huì)對(duì)局部的形象做出初步的評(píng)估,因而它難以直接作為選擇決策的依據(jù)。因此,用“復(fù)合形象”而不是“再評(píng)估形象”來概括這一階段的認(rèn)知形象更準(zhǔn)確。

(4)游后認(rèn)知：評(píng)判形象 游后認(rèn)知階段的形象也被稱為“訪問后形象”(after image)[5]13。甘恩認(rèn)為,旅游者返回常住地后形成的形象,與游前形象可能不一樣[10]97。應(yīng)該說,與游前形象必定不一樣,因?yàn)檠a(bǔ)充了大量實(shí)地認(rèn)知信息,但形象評(píng)估可能不一樣,或者接近預(yù)期,或者超出預(yù)期,或者低于預(yù)期。實(shí)地旅游結(jié)束后,旅游者通過對(duì)售后服務(wù)(游后服務(wù),如提供咨詢、答疑、受理投訴,郵寄包裹、發(fā)票等)的認(rèn)知和對(duì)實(shí)地經(jīng)歷的回顧,以及對(duì)所購商品(手工藝品、地方特產(chǎn)等)的使用體驗(yàn)(旅游者所購商品的消費(fèi)使用往往滯后于實(shí)地旅游)等,在前述初始認(rèn)知、決策認(rèn)知與實(shí)地認(rèn)知基礎(chǔ)上形成對(duì)形象的綜合評(píng)判(appraisal),產(chǎn)生“評(píng)判形象”。評(píng)判形象不同于評(píng)估形象,“評(píng)估”是基于工具理性,以實(shí)用為目的,如經(jīng)濟(jì)上、時(shí)間上或效益上是否劃算,主要回答“它是否適合旅游(重游)”的問題,現(xiàn)有研究多局限于此;“評(píng)判”則傾向于價(jià)值理性,主要回答“它怎么樣”的問題,表現(xiàn)為價(jià)值判斷(好與不好、喜歡與不喜歡等等,反映旅游者偏好)。游后認(rèn)知包括對(duì)售后服務(wù)與所購商品的認(rèn)知,但評(píng)判形象主要基于對(duì)實(shí)地旅游的回顧、討論及與其他旅游地形象的比較而形成,它也只有在旅游結(jié)束后,在不受工具理性約束下才能形成。游后認(rèn)知階段雖然也有“評(píng)估”的成分,但它已不是這一階段主要的特征。

綜上所述,各認(rèn)知階段(旅游形象)之間有比費(fèi)凱和克朗普頓所闡述的[2]11,15更復(fù)雜的關(guān)系(見圖2)。

圖2 各認(rèn)知階段形象之間的關(guān)系

2 傳播類型理論

2.1 傳播基本類型

傳播是傳受信息的行為或過程[22]6,或者說是應(yīng)用一定的媒介進(jìn)行信息交流[23]4。旅游形象傳播則是傳受旅游地形象信息的行為,或者說是旅游地與旅游者之間通過一定的媒介進(jìn)行形象信息交流。傳播學(xué)認(rèn)為,從受眾視角劃分,傳播的基本類型包括自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播[22]10[24]73。自我傳播是個(gè)人體內(nèi)信息傳播活動(dòng)[24]78。旅游形象傳播是一種社會(huì)活動(dòng),不包括自我傳播。人際傳播是作為社會(huì)個(gè)體的人與人之間的信息傳播活動(dòng)[23]173,一種是面對(duì)面直接的人際傳播,一種是通過媒介交流間接的人際傳播。群體傳播是一群人按照一定的聚集方式,在一定場合接受傳播[25]89;對(duì)于旅游形象傳播來說,群體傳播的具體形式主要有學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、項(xiàng)目開發(fā)推介會(huì)、商品交易會(huì)等等。組織傳播是指組織內(nèi)部信息傳遞[25]87,它包括組織與成員、成員與成員之間的信息傳遞,也包括成員與成員之間的角色溝通及情感溝通。以行政區(qū)劃而言,旅游地隸屬于一定行政組織管轄;旅游地與旅游企業(yè)(景區(qū)、旅行社、旅游公司等)均為一定意義上的組織,都存在內(nèi)部形象信息傳遞活動(dòng)。大眾傳播則是以大眾為對(duì)象的信息傳播活動(dòng)[24]111,它面向的是不特定多數(shù)人,與以上傳播類型相比,其受眾(包括旅游者與非旅游者)范圍更大。

2.2 分眾傳播

除上述傳統(tǒng)傳播類型外,還有一種基于受眾細(xì)分的新傳播類型——分眾傳播。分眾傳播是根據(jù)受眾需求差異,面向特定受眾群體的某種特定需求,提供特定信息服務(wù)[26]。20世紀(jì)70年代,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)提出了“分眾”(demassifcaton)概念,預(yù)言傳媒未來面臨分眾化趨勢?！胺直姟毕鄬?duì)于“大眾”而言,它是受眾信息需求層次多元化發(fā)展與信息消費(fèi)群體分化的結(jié)果。但最先開始關(guān)注分眾傳播的是商業(yè)組織。企業(yè)通過大眾傳播方式做的廣告覆蓋面大,但效果并不理想,因?yàn)槭鼙姴⒉灰欢ㄅc企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者吻合,于是企業(yè)廣告開始進(jìn)行受眾細(xì)分,對(duì)不同對(duì)象使用不同方式傳遞不同信息,定位傳播對(duì)象,這意味著傳播渠道多樣化與傳播精準(zhǔn)化。分眾傳播具有相對(duì)明確的目標(biāo)受眾,以受眾需求為中心,注重細(xì)分化的信息提供。分眾傳播與市場差異化需求相適應(yīng),承認(rèn)市場差異,尊重個(gè)性化需求,這使得傳播系統(tǒng)“不再由營銷人員或信息傳播人員所控制,而是為顧客所控制”[27],也就是說傳播對(duì)象定位由細(xì)分市場決定。分眾傳播理論隨著大眾市場的瓦解與分眾市場的崛起而出現(xiàn),因而首先受到市場營銷學(xué)的重視;隨著新媒體對(duì)分眾傳播發(fā)展的適應(yīng)與促進(jìn),分眾傳播也成為受傳播學(xué)重視的一種傳播類型。

3 旅游形象傳播模式與策略

3.1 傳播模式

運(yùn)用一定的媒介進(jìn)行信息交流往往伴隨一定傳播效果的產(chǎn)生[23]。依據(jù)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System)理論[28],在傳播中交流的形象信息主要為視覺信息、行為信息與理念信息。但實(shí)際上形象感覺信息不僅包括視覺信息,還包括嗅覺、觸覺、味覺等信息及第六感觀信息等。旅游地總是希望通過形象信息傳播獲得相應(yīng)傳播效果,以強(qiáng)化形象認(rèn)知,提升旅游地在市場中的競爭優(yōu)勢。從促銷角度,依據(jù)認(rèn)知形象形成機(jī)理及傳播類型,可采取多階段-分類傳播模式(見圖3),以增強(qiáng)形象傳播效果。其中“理念信息”即旅游地的發(fā)展宗旨、目標(biāo)與戰(zhàn)略及其道德風(fēng)尚等,主要通過“組織傳播”傳遞,以達(dá)到加強(qiáng)形象管理、提高實(shí)地認(rèn)知階段體驗(yàn)質(zhì)量、提升復(fù)合形象品質(zhì)的目的。其他認(rèn)知階段形象的構(gòu)建主要憑借感覺信息及旅游企業(yè)活動(dòng)與旅游企業(yè)員工素質(zhì)、行為規(guī)范等行為信息的傳遞。費(fèi)凱和克朗普頓認(rèn)為,從功能上說,告知性促銷(informative promotion)是將旅游地概況傳遞給潛在旅游者,以便他們?cè)谶x擇旅游地時(shí)想到它,這類促銷最有可能影響原生形象的形成;勸導(dǎo)性促銷(persuasive promotion)的目的是勸說潛在旅游者前往旅游地旅游,這類促銷最適合于引致形象的構(gòu)建;提醒促銷(reminding promotion)以經(jīng)歷實(shí)地旅游后的旅游者為目標(biāo),目的是讓其將旅游地形象保留于心,以便能喚起他們的重游動(dòng)機(jī),或者讓旅游地?fù)碛辛己每诒甗2]11,15。但依據(jù)四階段理論與認(rèn)知形象形成機(jī)理,提醒促銷不是對(duì)復(fù)合形象而是對(duì)評(píng)判形象的形成最具影響。此外,旅游地在初始認(rèn)知階段通過大眾傳播提高知名度,有助于在旅游決策中的被選率提高;實(shí)地認(rèn)知階段體驗(yàn)質(zhì)量的提高,也有助于游后認(rèn)知階段目的地美譽(yù)度的提高(見圖3)。

圖3 旅游形象多階段-分類傳播模式

3.2 傳播策略

不同認(rèn)知階段旅游形象的區(qū)分有助于識(shí)別目標(biāo)市場,傳播類型的區(qū)分為在旅游促銷中采取更有效的形象傳播策略提供了選擇。在多階段-分類傳播模式中,旅游促銷針對(duì)各認(rèn)知階段可分別采取以下形象傳播策略。

(1)初始認(rèn)知階段：大眾傳播策略 大眾傳播是通過一定的傳播媒介對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模信息傳播(投射)的活動(dòng)[23]211。這一階段旅游者是潛在的,沒有明確的旅游動(dòng)機(jī),尚未進(jìn)入旅游地選擇決策階段,因此客源市場不作細(xì)分,即形象傳播對(duì)象是一個(gè)無差異客源市場,形象傳播面向所有可能的受眾。大眾傳播媒介具有多樣性,包括印刷媒介(書籍、報(bào)紙、雜志)、電子媒介(廣播、電視、電影)和新媒介(網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等),它們具有傳播范圍廣、傳播速度快、受眾多等特點(diǎn)。其受眾可以是任何人,不論其地域、年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況、偏好等等。這些特點(diǎn)符合無差異客源市場形象傳播要求,一些旅游地通過影視宣傳短片宣傳其形象即是大眾傳播方式,面向所有可能的受眾,使?jié)撛诼糜握咴诓唤?jīng)意中獲得形象信息,形成原生形象,以提高旅游地知名度。可見,大眾傳播是可以著眼于長遠(yuǎn)的形象傳播策略。

(2)決策認(rèn)知階段：分眾/群體傳播策略 面對(duì)大量形象信息,人們必須選擇重要信息,排除次要與無關(guān)的信息。當(dāng)傳播(投射)的形象信息關(guān)聯(lián)人們的旅游動(dòng)機(jī)和需要時(shí),人們的注意力就會(huì)指向和集中到這些信息上來。旅游動(dòng)機(jī)和需求存在差異,而大眾傳播無法滿足受眾(或潛在旅游者)差異化的形象信息訴求,于是分眾傳播就有必要了。分眾傳播針對(duì)不同旅游動(dòng)機(jī)和需求對(duì)客源市場做出細(xì)分,以滿足差異化形象信息訴求。分眾傳播有助于受眾與目標(biāo)市場定位,使形象傳播具有更大針對(duì)性,以提高旅游地被選率。旅游地與旅游企業(yè)(尤其是旅游零售商)對(duì)形象信息傳播應(yīng)有所側(cè)重,如對(duì)年輕人應(yīng)側(cè)重傳播新奇、探險(xiǎn)、難于征服等形象信息,對(duì)中老年人應(yīng)側(cè)重傳播休閑、療養(yǎng)、康體等形象信息,對(duì)文化水平較高者應(yīng)側(cè)重傳播益智、歷史人文等形象信息,以吸引潛在旅游者注意力,強(qiáng)化引致形象,促使?jié)撛诼糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)旅游者。群體傳播則是分眾傳播的特殊形式。針對(duì)旅游研究者、旅游開發(fā)商、旅游經(jīng)銷商等群體,可以采用學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、項(xiàng)目開發(fā)推介會(huì)、商品交易會(huì)等方式傳遞形象信息,以促使其成為現(xiàn)實(shí)旅游者或形象信息投射者。

(3)實(shí)地認(rèn)知階段：組織傳播策略 在實(shí)地認(rèn)知階段,如何使旅游者通過身歷其境留下更好、更深刻的印象,提升體驗(yàn)質(zhì)量是關(guān)鍵。組織傳播在提升體驗(yàn)質(zhì)量方面能發(fā)揮重要作用。旅游地是由各種旅游要素構(gòu)成的系統(tǒng),不只是外在景觀及其組合,其內(nèi)在要素還包括地域文化、資源特點(diǎn)、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)管理等,這些要素共同決定體驗(yàn)質(zhì)量。以內(nèi)部信息傳遞為特征的組織傳播,是加強(qiáng)旅游地管理、提高旅游組織運(yùn)行效率的重要途徑。旅游地應(yīng)通過組織傳播使其旅游要素信息實(shí)現(xiàn)內(nèi)部有效傳遞,以加強(qiáng)形象管理,使旅游組織與其成員之間以及其成員與成員之間,在形象塑造的主題、方式、目標(biāo)等方面達(dá)成共識(shí),形成合力,并借以挖掘地域特色文化、整合資源、提高員工素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量、增加旅游附加值等,從而提高體驗(yàn)質(zhì)量,使旅游地在旅游者心中留下更好、更深刻的印象。

(4)游后認(rèn)知階段：人際傳播策略 旅游結(jié)束后,旅游者與他人談起自己的旅游經(jīng)歷,旅游形象信息得以實(shí)現(xiàn)人際傳播。這種傳播主要通過語言表達(dá)來實(shí)現(xiàn),所以口碑很重要。當(dāng)評(píng)判形象接近預(yù)期,或者超出預(yù)期,就會(huì)形成美譽(yù)度較高的口碑;當(dāng)評(píng)判形象低于預(yù)期,就會(huì)形成較差的口碑。只有美譽(yù)度較高的口碑才更能吸引人們前往某地旅游。形象信息的人際傳播過程是難以控制的,美譽(yù)度較高的口碑依賴旅游者評(píng)價(jià),而評(píng)價(jià)的主觀性也是難以控制的,可控的主要是評(píng)價(jià)對(duì)象,即景觀吸引力、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等等。受資源稟賦與環(huán)境條件制約,景觀吸引力的提升、基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)都是有限的,只有服務(wù)質(zhì)量的提升無止境,所以這一傳播方式的重點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量的提升。但人際傳播中語言符號(hào)的表達(dá)只占所表達(dá)意思的一半,另一半由非語言符號(hào)完成[23]182。在旅游地購買的工藝紀(jì)念品、地方特產(chǎn)等,既可自用,也可向人展示或贈(zèng)予他人,因而也就具有了人際傳播意義。工藝紀(jì)念品、地方特產(chǎn)等旅游商品也是旅游形象構(gòu)成要素,其品牌所包含的形象信息通過語言符號(hào)傳播,而其本身的藝術(shù)價(jià)值、使用價(jià)值等形象信息則通過非語言符號(hào)(體驗(yàn))得以傳播。因此,除做好旅游商品形象設(shè)計(jì)外,應(yīng)盡量保持工藝紀(jì)念品藝術(shù)原真性、地方特產(chǎn)真實(shí)性。粗制濫造、缺乏藝術(shù)特色的工藝紀(jì)念品與假冒地方特產(chǎn),只會(huì)讓旅游形象獲得差評(píng)。

4 結(jié)束語

旅游形象認(rèn)知遵循由原生形象、引致形象到復(fù)合形象、再到評(píng)判形象的逐層提高的認(rèn)知規(guī)律,并表現(xiàn)出階段性特點(diǎn)。認(rèn)知過程雖比較復(fù)雜,但可以采用多階段-分類傳播模式,使每個(gè)認(rèn)知階段都可通過特定傳播策略傳遞形象信息,以增強(qiáng)旅游地形象傳播效果,從而增強(qiáng)旅游促銷效果。但傳播模式與策略必須與旅游地資源稟賦、市場狀況、旅游者偏好等具體條件相結(jié)合,才能更有效地發(fā)揮作用;其形象信息的反饋可以通過旅游者咨詢及旅游組織或企業(yè)的市場調(diào)研實(shí)現(xiàn),旅游組織或企業(yè)依據(jù)反饋對(duì)形象信息與傳播對(duì)象做出調(diào)整,以便更加符合受眾定位與客源市場的需求。